1.3 广告设计的源流及发展
1.3.1 设计思想的沿革
在20世纪的两次世界大战期间，招贴广告在宣传“征兵”、“募捐”等活动中发挥了重要作用，并带动了战后商品广告的发展。特别是第二次世界大战以后，商品经济全球化，更加需要广告传播来促进商品流通和市场竞争。伴随印刷技术的革命和电子制版的日新月异，带来了广告发展的黄金时代。
广告传播的沿革，离不开艺术设计的变迁。在漫长的封建社会时期，经济发展缓慢，社会生产力低下，广告的设计制作并没有明确的分工，大都由视觉艺术的创造者——画家们来充当广告的设计工作，依据于画家们自身的绘画技能和主观的审美取向来评价广告设计。
工业革命带来了社会生产力的强劲及社会经济的繁荣，批量化的生产改变了“卖方”市场，使之成为“买方”市场，也改变了人们对广告设计的认识观念和思想。把艺术设计看作解决艺术与机器技术之间的冲突手段，是工业革命生产条件下的产物。
在19世纪中叶，英国兴起了争取艺术和手工艺的联系的运动，这场运动的代表人物是英国的空想社会主义者威廉·莫里斯（William Morris,1834—1896）莫里斯等人倡导了“手工艺复兴”，呼吁“要为社会考虑更多美的设计”，追求唯美与装饰的审美趣向。威廉·莫里斯晚年设计的书籍装帧，主张画面的二维空间形式，使艺术设计摆脱了当时盛行的三维空间表现模式。
另一位对设计思想有较大影响的代表人物是荷兰“新造型主义”和风格派画家的中坚彼埃德·蒙德里安（Piet Mondrirn,1872—1944）。他于1917年创办了《风格》杂志，主张灵活的面的分割是美学的精神，追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示：“新造型主义把丰富多彩的自然压缩成一定的关系造型，艺术成为与数学一样精确表达宇宙特征的直觉手段。”风格派反对传统的因循守旧艺术表现形式，用点、线、面、色四大造型元素表现客观事物，认为面的分割是美学精粹，为现代设计的创新起了示范作用。
第三位具有影响的代表人物是德国“包豪斯学校”的奠基人华尔特·格罗佩斯（Walter Gropius,1883—1969）。包豪斯的理论集中体现在《包豪斯宣言》中，《宣言》指出：“……现在，各种造型艺术闭锁地孤立存在着，只有借助所有创作者共同的和相互渗透的活动，才能摆脱这种状况…… 建筑家、雕刻家和画家们，我们应该转向应用艺术。作为一种职业的艺术不复存在，艺术家和工艺师之间根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，凭借上苍的恩赐，在醒豁开朗的罕见时刻或者在意志的强烈叩击下，前所未见的艺术可能繁荣。然而，工艺师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺少的，真正的想象力的创造根源即建立在这里。让我们建立一个设计家联合会吧！在这个新的联合会里没有造型艺术家和工艺师之间不可逾越的障碍差异！”包豪斯理论是现代设计运动的发源地，它对整个20世纪设计思想的重要贡献在于：艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然和客观的法则。“包豪斯学校”云集了一批优秀的艺术大师：瑞士画家、表现派主要代表之一保罗·克莱（Paul·Klee,1879—1940）；匈牙利结构主义画家莫霍依·纳吉（Moholy·Nagy,1895—1946）；俄国画家、抽象主义画派创始人之一康定斯基（V.Kandinskiy,1866—1944），等等。浓郁的人文精神和“求异”的艺术氛围是培育现代设计概念创新意识的催化剂。由于第二次世界大战的缘故，“包豪斯学校”只办了14年，毕业学生520人，但这些人大都成了现代设计思想的传播者，影响了整个20世纪的设计发展。
第四位是法国籍匈牙利人视觉派艺术的中坚，瓦萨拉利·维克多·德（Vasarely·Victor·de），他以光学探索几何形成倍数变幻中大小、虚实节奏及数学精确性的新颖形式——“视幻艺术”，曾于20世纪60年代风靡欧、美、日等世界各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约举办展览，参展有15个国家的106位画家、设计家的精彩杰作，为全球艺术界所瞩目。视幻艺术广泛地应用于世界各国现代设计领域的广告、服装、环境艺术之中，至今方兴未艾。
纵观历史，似乎可以这样去看设计思想的演进过程：由无序到有序；由简陋到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学这样一个漫长的旅程。概括在设计的主体及目的这一脉络上，它的演进过程为：设计的对象为我→设计的对象为物→设计的对象为人（功能）→设计的对象为人（人文）。
1.3.2 现代艺术对广告的影响
在过去的一个世纪里，全球化经济的发展、科学技术的进步改变了生产和销售的形式；蒸汽机、发动机、涡轮机的出现，改变了人们数千年来的时空观念；电话、电报、电影、电视的出现预示着人类将会进入一个传播新时代。两次世界大战，震撼了西方的文化传统和制度的基础。造型艺术同样经历了一系列创造性革命。许多现代派艺术家奋力粉碎了传统的世界观，提出社会抗议，以及弗洛伊德的和完完全全的个人情感状态的表达，例如立体派、风格派、达达主义、超现实主义、至上主义、构成主义等在20世纪直接影响了视觉传达。
（1）立体主义对广告的影响
以毕加索为代表的立体主义，受到来自非洲雕塑的程式化几何形和后印象派的思维方法的启发，用柱体、球体、锥体，把人体抽象成为几何形的面并打破了人体的传统标准，透视的三维空间让位于二维的平面模糊移动；用创造无限可能性的造型，代替描绘物象的外貌。在这个时期，艺术家常常从各个不同视点分析题材的各个面，并用这些感性的认识去构合某种节奏的几何面，再去组织画面，认为这才是真正立体的视觉语言，借助这种语言去创造高度结构的艺术作品。
分析的立体派有着解放兴趣的魅力，画面结构的感观和理性的吸引力与解释题材之间往往存有冲突，因而引起未解决的紧张感，这就产生激发兴趣的魅力。综合的立体派画家，创造了符号造型，而不是表现题材的造型；描绘了物象的本质，而不是它的外形面貌。借鉴立体主义的影响，比如在广告视觉设计中将自然构图组合于独立的平面空间，可以运用数学概念的黄金分割比例和模糊的构图网络，然后将主题植入于这个设计方案中，从而使广告画面的形象具有强烈的视觉冲击力、鲜明的视觉识别性，将信息的一瞥和物象的片断结合到鲜明色彩的平面中构成大众化的设计风格。（图1-1、图1-2）
图1-1 《L＇INTRANSIGEANT》（卡桑德拉，1925）
图1-2 毕加索创作的广告作品
（2）未来派对广告的影响
“我们要高唱挑战、活力和无畏的习惯；勇敢、大胆和反叛的精神，这是我们诗歌的基本要素。我们断言，世界之所以伟大，是由新的美使之丰硕，没有什么比奋斗更美的了，失去进取性质的作品不可能是艺术的杰作。”未来派将版面设计拉上艺术的战车，对古典传统的印刷版面进行革命，抛弃和谐是未来派典型的特征之一。因为它与“跳跃和爆炸的风格”相矛盾。这种像绘画的印刷版式，被称为“自由印刷版”，或称“自由的词汇”。传统的印刷版面设计常依靠横和竖的结构比例，这种模式被未来派抛向九霄云外。他们从传统中解放出来，以动态的、非直线的构图，将视觉语言的词汇粘贴在需要的位置，使版面设计活泼生动。（图1-3、图1-4）
图1-4 《OLIVETTI打字机》（乔维尼尼）
未来派深受立体派的影响，并尝试在他们的作品中表现运动、能量和影片画面的连续镜头感。他们首先将“同时性”这个词用于视觉艺术含义中，去表达同时存在或同时出现，在同一艺术作品中呈现不同视点。未来派观念认为，字体与版式，可以成为具体表达的视觉形式。这一视觉形式最早出现在“模范诗”的创作中。德国诗人霍尔兹在他的诗中，省略了大写体和标点符号，用变化的词句来表明停顿，为了强调，还采用多个标点符号的重复，以最大地表达和加强听觉效果。法国象征主义诗人在他们的作品中，采用了大写、小写、罗马体和斜体的混合，把版面设计与音乐乐谱联系起来，把词的位置和字的粗细与声调在朗诵中的重要性和节奏感联系起来。未来派把诗中的某些字形，布置成一种视觉设计——形象或象形，探索诗和画的潜在融合，并把同时性概念引进到印刷版面上，成为结合时间与空间的版面设计。
（3）达达主义对广告的影响
达达主义是典型的反传统艺术，他们既继承了立体派的观念，又认为字形本身就是具体的视觉形体，并不仅是发音的符号。达达派艺术家虽然声称自己不是创造艺术，而是对过去的诽谤和嘲弄，但也不可否认他们对视觉艺术作出的贡献。是他们发明了“照相综合术”（或称照相蒙太奇），通过重新组织（像照片一样的）形象，创造了不和谐的并置和偶然联系的技巧。达达派画家运用照相综合术进行刺目的错位，甚至直接从报刊上获取素材来进行创作，这种视觉表达很快得到社会的认同和理解，因而成为战争时期有力的宣传武器。达达派画家们还用辛辣的漫画笔锋去讽刺腐败的社会制度，深刻地表达了他们的政治信念和对颓废与堕落的强烈愤慨。（图1-5）
图1-5 《达达晚会》（斯维特斯·杜斯堡，1922）
（4）超现实主义对广告的影响
超现实主义艺术声称自己是名词的、阳性的、纯心理的和自然的，打算在口语上或文字上去表达思想的真实作用，不受任何说理、任何审美或道德偏见的支配和控制。达达主义曾是消极的、破坏性的，并且永远是表现主义者。而超现实主义是通过画家去影响社会和视觉传达的，他们创新了设计传达可借用的一些技巧，譬如通过解构再拼贴重组奇特的插图形象。他们还直接将印刷品图像转移到画面上，用意想不到的方式把多种形象结合到他们的作品中。超现实主义的这种方法被广泛地应用于广告招贴、书籍插图等设计之中。
超现实主义的符号派，用纯视觉的语言词汇进行创作，运用视觉的自动作用（视觉意识的流程）创造内心生活的自动表达。譬如通过对形的变异过程，直觉地发展为有机形体。超现实主义对视觉传达的影响是多方面的，它提供了人类精神解放的诗意例证，它所创新的技法表明，可以用视觉艺术的语言来表达幻想和直觉。（图1-6）
图1-6 浮雕式的图形处理使广告明朗、清晰，同时也蕴涵了想象的空间
（5）风格派对广告的影响
蒙格里安的绘画是风格派视觉形式发展的起源，受立体派的影响，他在传统的风景画表现手法中吸收了后期印象派（梵高）表现自然力的象征风格。蒙格里安清除了他的艺术表现中的一切表现元素，并且把立体派演化成一种纯粹的几何抽象。他把视觉词汇压缩减少到使用原色（红、黄、蓝）和黑白；使用原形（方、圆、三角形）的元素表达，构成庄严的不对称平衡的构图，在对比中使元素的紧张感和平衡状达到一个绝对的和谐。除了有限的视觉语言词汇以外，风格派试图探索宇宙数学结构和自然中普遍的和谐，他们关心时代的精神和理性的气质。风格派把其艺术理论和哲学理念传播给社会大众，提倡应用艺术应当吸收纯艺术，艺术的精神可以通过建筑、产品造型和广告视觉设计渗透到社会各个领域。风格派的思想直接影响了现代建筑设计、工业设计和广告设计。（图1-7）
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图1-7 色块的集中产生了一定的平衡效果
（6）后现代主义种种对广告的影响
在各种艺术流派风卷之后，人们逐渐发现其弱点：风格偏颇，缺乏民族性和地域色彩。自20世纪60年代起，受全球各种政治、思想和其他发展潮流的影响，人们以各种方式开始探索新的艺术语言和设计语言。80年代后，各种各样的设计风格在全世界范围涌现出来，理论家们也忙于用各种各样的名称来概述这些现象，“后现代主义”、“现代主义之后”就是用得最多的两个词。
后现代主义的艺术家企图打破现代主义的枷锁和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中去汲取营养，同时又从现代社会思想及文化发展中寻找灵感，从而走出了一条“新路”。在这些有关艺术与设计流派中，比较突出的有：
1）新浪潮。这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，代表人物有瑞士的设计家蒂士（Tissi,1937—）、美国的格雷曼（Greiman,1948—）等人。他们运用的是现代主义常用的字体和几何形，但在构成的规则上却大胆进行突破，他们的设计原则是依据人的主观直觉判断，使画面具有不寻常的视觉冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的某种特征。（图1-8）
图1-8 1992年新浪潮设计家的作品。大面积色块与文字的对比成为视觉的主题。锐利形的冲突被文字构成的灰色印象微妙地协调；锯齿形的力度被文字造型所构成的小节奏缓解
2）手绘风格和艺术广告。在现代主义长期地将摄影和其他“机械”手段泛滥为视觉主要表现语言之后，人们开始对重返“手绘”这一最古朴、最亲近的表现方式产生强烈渴望，在视觉传达上重现人的有激情、有思想的手绘“痕迹”，而非机械性的冷酷或精确。“手绘”在世界范围成为设计界的一种风尚，并涌现出许多风格迥异的广告设计。同时，许多“纯艺术”画家也加入到这个时尚行列中，使得设计领域在风格上呈现出“百花齐放”的争鸣景象。（图1-9）
图1-9 以手绘方式表现的作品
3）古典后现代主义。这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为“解构主义”的创造性运用，即将原有的设计元素和结构打破或分析，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了20世纪二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。（图1-10、图1-11）
图1-11 混杂的造型语言、混杂的图形组合、混杂的构成方式
4）地方主义。第二次世界大战结束后，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种在本土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的认同。
在亚洲，中国的平面设计自解放后曾有很大的发展，特别是政治招贴画以其独特的风格和影响力，受到国际设计界的关注。中国的招贴画吸收了传统民间年画等方面的技巧，同时也充分反映出“文革”的社会需求和政治审美。改革开放后，新的以市场经济及文化内容为主体的平面设计有了跨越性的发展，涌现了一大批优秀的设计作品，它们从更广泛的角度体现出作者对中国丰厚文化积淀的认识和运用。（图1-12、图1-13）
图1-12 宣传招贴 （丁浩，1955）
图1-13 宣传画（合琼文，1959）作品利用了版画的技巧，以简约的画面层次和强烈的色调突出主要形象，显示出民族传统的审美意识
在日本，平面设计较早地从自身文化出发，学习吸收了中世纪木版画、木版印刷等技巧，并创造性地加以运用，使之与现代设计的发展相结合。日本平面设计大量使用了传统的符号，常常对画面进行大胆的分割与处理，注重画面各部分的肌理变化和相互对比。（图1-14、图1-15）
图1-14 三木健的作品
图1-15 海报《“高崎艺术短期大学”宣传》（左腾晃）作者通过画面分割处理，强化了画面的层次感
5）电脑图形处理技术对设计的影响。自20世纪80年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西”系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。
电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。
现代人在科学技术的启发下创造了许多形式语言“电脑化”的风格，这种世界性的风格广泛流行于设计领域的各个方面。电脑图形处理技术使设计表达的各种视觉元素的组合有了更大的可能性：形边缘的多样处理、层次与层次的关系显示难以确定、空间的深度充满神奇、肌理织体比以往任何表现更为复杂和坚实、色彩与光感的想象与探索更加可行自如，等等。电脑将现代设计带入了新的纪元，全世界的设计家们都面临这个还需努力探索和光辉灿烂的世界。（图1-16、图1-17）
图1-16 《中国四川改革开放纪实》（陈琏年）使用电脑图形处理技术使设计表达有了更大的可能性
图1-17 海报《MYU-MIYAGI大学成立》（胜井三雄）画面运用电脑多媒体技术处理，产生多层次的画面艺术效果，增强了画面的趣味性和说服力
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