广告设计与视觉语言的介绍

1.2　广告设计与视觉语言

广告设计是一门综合性的应用科学，是现代广告信息传播中的一个非常重要的环节。它不仅涉及视觉语言的要素、视觉语言的构成、视觉语言的表达等基本问题，还涉及传播学、社会学、心理学、市场学、管理学、统计学、语言学、设计学、美学等多种学科理论知识，与绘画、摄影、音乐、表演等有紧密的联系，并广泛地应用现代音像、印刷、电子、网络等科学技术。

广告表达的视觉语言不同于一般的艺术语言，它是科学和艺术的综合体，是艺术加入到技术行列中的一种表现性语言。广告设计既要遵循艺术创作的规律，同时又必须建立在科学的理论和方法上。如果把广告设计的视觉传达仅仅理解为艺术或美术的问题是非常片面的和狭隘的，这种把科学与艺术对立起来认识，甚至担心一旦广告设计列入为信息科学，便会失去艺术的光环，从象牙之塔落为大众科学的思想观念，是困扰我们正确学习和掌握广告设计学科的绊脚石。

1.2.1　广告设计的主要形式——视觉传达

广告设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行交流和沟通广告受众的感知而实现的。在各种感知中视觉感知是图形和色彩的认识形式，是广告设计视觉传达的主要渠道，是广告视觉化与大众进行交流和沟通的基础。随着时代的变迁和科技的进步，广告的视觉语言表达也发生了变化，过去以手工绘制的绘画形式的广告作品以及简陋的印刷品，其基本的语言结构虽然至今还有保留，但现代观念已使传统的语言词汇缺乏了表述力，造成广告设计与大众沟通的障碍。

语言作为人类思想情感的物质载体，它既有物质的形式，又有精神的内容。视觉语言与其他各种感知语言一样，都是作用于人的知觉的客观存在，是由视觉形式存在的符号与符号系统来传播特定的信息内容的，它是物质属性和精神属性依照某种特殊方式融合起来的产物。譬如舞蹈艺术语言中的“拧”、“倾”、“曲”、“圆”等富有内聚性的形态和“开”、“绷”、“立”、“直”等具有外拓性的形态，分别代表了中国古典舞蹈与西方芭蕾舞蹈各自相异的艺术语言。又如音乐艺术语言中的“音响”、“音色”、“节拍”、“旋律”、“和声”等，可以表达特定的情感形态和主题内容。广告设计的视觉传达，必须运用“形”、“色”、“光”、“质”、“空间”等诉诸视觉的特质语言，并根据一定的原则和构成法则去编码信息。任何一种艺术语言都是为了创造出与人文心理结构相通联的情感形态，不仅从物质上满足人们的生活需要，而且从精神上满足人们的心理需求。

在现代广告设计中，无论视觉形态结构如何变化，其目的都是为了创造符合规律性的语言秩序结构。也即创造形的秩序、色的秩序、光的秩序、质的秩序和空间的秩序。这种对秩序的组织和运用的过程，不但应注重其表述性，而且更强调其合理性，这就是视觉艺术语言构成形式的核心因素。“秩序”是视觉要素相互关系构成的重要因素，它必须充分考虑广告受众的心理的、文化的经验特点。譬如在广告设计中所涉及的画面形态、字体择选、空间组织、设色配置、层次划分等，都要讲究其形式结构的严谨性、形态表述的可视性，并且充分考虑受众层面的接受心理能力。对广告设计要素只有进行有规律的组织，运用科学的方法进行传达，才能使广告设计取得成功。

1.2.2　视觉传达的载体——视觉语言

“视觉语言”一词在包豪斯（设计学校）年代就已开始在设计学院及美术界范围内使用。克宾斯在《视觉语言》一书中对视觉元素及其组合规律进行了系统的研究，用心理学的方法科学地分析了画面形象、造型、力场和构成。视觉要素是视觉语言的“基本语汇”，是视觉传达的“基本单位”。视觉要素主要由形象、色彩、质感、空间所构成；视觉语言是指相对于语言符号的点、线、面、色、空等的构成规律和形式法则。

广告设计的视觉语言和其他语言一样，也是在视觉交流和沟通的长期实践中逐渐形成规律的。其语言的基本词汇、语法、句型和其他用来交流信息的语言一样，都来源于人们的日常生活、社会活动，来源于视觉艺术和视觉交流活动。随着人类社会的物质生活和精神生活的进步和发展，广告的视觉语言也在不断进步和发展，就如颜料绘画比泥土绘画更丰富完美；电脑绘画比颜料绘画更精致。

广告设计大都是二维空间形式。广告的视觉语言可以用具象表现形式进行表述，也可以用抽象的形式进行设计，还可以借助绘画、摄影等综合的艺术语言来完成。

视觉语言是以视觉符号为基本元素所构成的，而语言的含义，是由不同的符号经过多种多样的编排组合形成各种各样的意义的。可以这样说，好的广告，成功的广告，都是出色地运用了视觉语言中不同的符号，或单列、或糅合、或分散、或重构，做到了既形象准确，又不露痕迹地传达着信息，甚至令人感觉不是“广告”的广告。换句话说，如果广告设计缺乏对视觉语言的符号研究，那么将显现出贫乏，剩下的也只是商品的品种、规格、型号以及“销量第一”、“领导潮流”之类的陈词滥调。

（1）视觉语言符号的涵义和功能

我们常用语言来把握外部世界和进行沟通交际，人类社会所使用的语言实质上是一个符号系统。

巴甫洛夫把高等生物所具有的信号活动叫作“条件反射活动”，譬如障碍物能让驾驶员本能地踩住刹车；艳丽多彩能使孔雀开屏等等，这些都是对信号刺激作出的反应。信号活动只能局限在固定的时空场所，离开了特定的情境，信号就变得毫无意义。而语言符号却不同，虽然在用一件事物代表或象征另一件事物的意义上，信号与符号的功能相一致，但语言符号处理的是成系统的、彼此相关联的表象、感知和时空。也就是说语言符号的抽象程度远比信号更高、更具超时空的意义。

语言符号是一个完整的系统，各个符号之间存在着密切的联系，它们的组合是遵循固定的文法规则，是靠有限的文法规则进行无限的组合，因而它可以传达或表现无限的意义。人类意识，需要语言符号系统来把握和传达。学者证实，当今人类社会所使用的符号系统有5651种语言和方言，而非语言符号系统——视觉语言是最世界化的、最通用的符号系统。

人类所创造的各种语言，都是运用符号系统来表达的。它用不同的符号如文字、形体、声音、图形、色彩等来表达思想，来传达信息。非有声语言，即艺术语言中的视觉语言的传达是利用形象、色彩、质感、空间等视觉要素，通过一定形式法则进行编排组合来进行的，它可以创造出独特的、直觉的视觉语言。(www.xing528.com)

日本语言学家池上嘉彦在《符号学入门》中说过：“当某事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能就称为符号功能，承担这种功能的事物被称为‘符号’。简而言之，符号的功能就是替代，给予某种事物以某种意义，又从某种事物中提炼某种意义。”“选用适当的符号去暗示比现实‘指示物’更美好的东西，这是广告的基本作法。”

（2）视觉语言符号的意义

人们对视觉语言形成的概念，往往是和人类的生活与自然环境紧密联系在一起的，它来源于人们的视觉经验、生活体验，并沉淀于潜意识中，经过长期的社会生产和艺术活动，逐渐发展而形成。视觉符号中形式运用是一种抽象的方法。譬如正方形的静止、庄重；长方形的灵活、轻松；三角形的敏锐、活跃；圆形的柔和、流动；椭圆形的秀丽、雅致等等。它们所传达的情绪是抽象的、概括的、不具体不明确的，但细腻复杂的程度往往超过了文字语言的表现能力。巴尔扎克曾用“Z”作为他小说中主人公的姓氏。“Z”并没有概念上的意义，它仅仅是人的姓氏符号。巴尔扎克苦心选择“Z”这种视觉语言来象征老诗人扭曲的形体，弯折的腰椎，目的是使读者产生视觉感去“触摸”他的作品。

视觉语言有自身的特殊性，视觉语言的形式感所形成的概念，是人类社会国际化的“世界语”，有其普遍共性。但也要注意其中也包含有颇多的民族文化特点和约定俗成的程式化。用戏剧举例，我国著名导演焦菊隐说过：“既然是观众与创作者之间的一种共同默契，一种共同承认的表现符号，那么，观众只要见到某种程式化，便能立刻懂得它所表现的内容。”譬如京剧脸谱艺术中的视觉符号，包括碎脸、歪脸、十字脸、六分脸、太监脸、象形脸、三块瓦，等等，都是一种约定俗成地表现人物性格特征的视觉符号。

视觉语言来源于人们的视觉经验、生活体验，因此有个体的差异性。由于不同民族宗教、不同传统文化、不同性别年龄、不同社会阶层等，在个人视觉理解或联想上自然存有不同程度的差异。因此，视觉语言的意象表达也是颇具“个性”的。广告设计应该针对不同的目标消费群，选择相适应的视觉语言表述形式。

1.2.3　视觉语言——广告设计的研究课题

广告设计中的视觉语言多属非语音性符号表征，从非语音性符号媒介表征对象的角度，可以在对象指涉方面将符号划分为以下三类：

1）图像符号。它是以媒介物模拟对象或在形象上与对象的相似来构成符号的。比如人的肖像便是该人的图像符号；商品的图形便是商品的图像符号。图像符号具有直观性，从形象的相似便可为人们所认识。

2）指示符号。它是指在媒介物与指称对象之间具有某种因果联系或空间上相接近的特征。比如路标与道路之间在空间上必然有直接联系，路标就是道路的指示符号。

3）象征符号。它是指通过约定俗成的方法形成的与其对象没有直接联系的符号。它表征的往往是一类或普遍的对象，如用鸽子象征和平、用狮子象征强大、用豺狼象征凶恶，等等。

4）符号类型的区分具有相对性。不同的角度，可以将同一符号纳入不同的类型。比如交通标志中的弯道符号，从符号对于对象的模拟性质（弯曲）上来说是一种图像符号；从符号与道路的空间联系上来说，则是一种指示符号；而当弯道路标作为一般性标志来说，又是一种象征符号。由此可见，这三种符号类型彼此间存在着一定的递进的发展关系。图像符号的媒介与指涉对象之间存在重叠即相像关系；指示符号的媒介与指涉对象之间存在空间接触或因果的联系；象征符号的媒介与指涉对象之间存在游离（约定）关系。

由上述分析可见视觉语言中的符号和符号系统是非常复杂的，正是它的可变因素的存在，才值得我们很好地去研究学习。

广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系统向广告受众传播信息，它涉及到视觉语言的要素、视觉语言的构成、视觉语言的表达等基本问题。

广告设计的视觉语言主要内容包括：视觉语言的基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计的原理、视觉传播媒体应用等。研究广告设计的视觉语言就是探索广告视觉表达中的原理、要素、规律、方法、原则和过程，研究广告视觉表达在媒体中的特点和应用新技巧。

在视觉语言中有相对永恒不变的词汇或词意，譬如直线硬、曲线软、形大强、形小弱……但也因不同历史时期、不同民族文化、不同宗教政治等而产生对词汇或词意的很大差别。譬如黑色，在有些文化中代表悲哀情绪，有些文化中会引起对食品的联想，有些文化中认为是高雅的情结……视觉语言给人们的感觉是一种既抽象又具象的概念，需要借助一定的因果关系或对比关系才能形成客观事实。譬如三角形顶角向上，视觉语言是稳定的或静止的；三角形顶角向侧或向下，视觉语言是运动的或不稳定的。广告设计作为一种视觉传达艺术，和其他相关艺术一样，有自身独特的语言结构，并有确切的条件和固定的规律可寻。研究探索这些条件和规律并能掌握运用，是从事广告设计及学习的重要课题。