1.1 现代广告概念及类型
1.1.1 现代广告的概念及发展
（1）现代广告概念
所谓现代广告，就是根据现代市场活动需要，继承传统广告中科学部分，剔除其不科学部分，并针对市场中出现的新情况，用现代观念来指导，进行广告活动的一种观念与形态。
现代广告是由传统广告过渡、发展而来的，但现代广告与传统广告之间并没有必然的内在联系，从形式意义上讲也无多少相似之处。这说明，现代广告一方面是科学技术进步的必然产物，另一方面现代广告的发展并不是无条件的。就现代广告的产生与发展来看，它与下列因素密切相关：
1）它必须建立在市场经济体制确立的基础上。在市场经济体制下，生产资料和生活资料的流通、配置和劳动报酬分配都是由市场综合因素决定的。这就为广告的生存留下了空间。
2）科学技术和人文艺术的发展，新科技手段和新设计思想在广告中的应用，使广告传播效果更为理想，传播领域更为开阔。
3）消费者收入的增加，消费能力的增强，消费观念的更新，使企业有条件利用广告刺激消费需求，引导消费群体合理消费。
4）教育水平的提高，是人们需求层次变化的条件。通常情况下，有文化的、受过良好教育的人对提高生活条件和生活质量的愿望较高，他们容易成为广告信息的接受者—广告受众。
5）专业广告代理机构应运而生，使得市场突破了地域界限，变得遥远而开阔。生产企业需要依赖广告连接消费者，利用广告传达企业信息，运用广告这一促销手段和工具开拓市场，参与市场竞争。
上述因素是促使现代广告发展的主要因素。虽然现代广告和传统广告的目的是一致的，但是，在现代广告的形成和发展过程中，广告运作程序、广告技巧、媒介环境与规则等，都处于不断变化之中。
（2）现代广告特征
现代广告是一种新的观念与形态，它与传统广告相比较，具有以下主要特征：
1）从以生产方为中心转向以消费方为中心。现代市场要求企业必须根据消费者的需求组织生产和流通，把消费者需求转化为企业盈利。随着企业营销观念的转变，广告应围绕消费群的行为、心理、需求、动机等开展有的放矢的诉求，从而获得消费群的共鸣。
传统广告则侧重于对广告业主的广告意向的顺从，因而带有很强的被动性。
2）从经验决策转向科学决策。现代广告以消费群为中心，而消费群的群体意识非常复杂，广告要达到预期目的，必须注重市场调查研究，确立市场策略，根据市场策略决定广告策略，其中包括广告创意表现、设计定位和媒介选择等。这一系列的广告动作，统称为广告策划。现代广告应注重“以策划为主导，以创意为核心，为客户提供全面服务。”
传统广告则以广告业主的意向为取向，凭借经验来做前期广告决策，对于广告预期效果缺乏再控性，因此，具有较大的主观盲动性。
3）从单一劳动转向群体合作。现代广告面对多变的市场和新型的传播媒介手段，单凭个人或少数几个人是难以运作的，必须通过群体智慧的结合和集体力量的配合，诸如市场学、心理学、传播学、社会学、统计学、语言学、设计学、美学等，由多方面的专家人士通力协作来完成。
传统广告由于决策凭借经验，广告活动以小生产形态进行，力量单一，尤其缺乏科学、规范的理论指导，因此带有很强的主观经验性。
4）从单一的媒介发布转向全媒介组合。现代营销对广告深度和力度都有较高需求，一则广告发挥其作用，不仅只是发布的问题，更注重媒介策略运用，而且常常借助公关、促销活动来辅助形成全方位效应。
传统广告则由于广告活动单一，选用媒介单一，无法形成整体效应。
认识现代广告特征，对于树立现代广告观念，正确对待现代广告规范运作程序，顺应现代广告发展趋势，具有十分重要的作用。
（3）现代广告对传统广告的辩证发展
随着市场经济的繁荣与发展，以市场经济为中心，以现代社会为依托的现代广告，无论在价值观上还是表现形式上，都呈现出对传统广告的辩证否定和发展与创新的态势。
现代广告对传统广告的辩证发展态势，主要表现在以下几个方面：
1）广告价值观日益趋向于“市场营销”。传统广告的价值观是一种“告知型”观念。这种观念与当时的社会生产、经营环境有关。在市场经济不发达条件下，市场商品供不应求，只要通过广告让公众知晓商品性能、功能、规格、价格和购买地点及方式等基本信息，商品就不愁不畅销。但是，随着商品生产的同质化和商品竞争日趋激烈，以及买方市场的形成，上述简单的广告创作模式受到冲击，必然退出广告的历史舞台。
现代广告依托于市场经济，服务于市场经济，融合于市场经济。这就决定了它必然趋向于市场经济和主导经营思想——市场营销观念的确立和执行，即企业的一切以市场需求为中心，以买方需要为前提，以需定产、产销结合（而非是传统的“以产定销”），产品在出售后，还强调售后服务，以取信于公众。这种市场经营主导观念，也直接支配了现代广告的运作机制，即进行整体广告策划，强调市场调查；根据公众需要和市场环境条件，确立广告创意和广告表现策略，并跟踪测试广告宣传效果。这与传统广告的简单告知和广告人仅凭灵感进行广告创意的方法是迥然不同的。
2）广告运作程序日趋“整体化”、“战略化”。传统广告具有“小作坊”运作特点，即由少数人进行“灵感”创意，然后设计制作和发布。现代广告则强调运作的整体性、战略性、综合性。
所谓整体性，即现代广告在市场调查中，不仅要了解公众的消费力（由消费时尚、消费动机、经济收入、消费习惯、消费方式、文化需求、社会关系、生活观念、人口结构等构成的综合体），而且还要系统掌握企业发展战略、CI精神、企业竞争对手及其市场传播战略等。
所谓战略性，即不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且还要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销战略目标的实现。
所谓综合性，即现代广告在策划中，不仅要艺术化地创作和制作广告作品，而且还要注重媒体组合和广告实施策略。同时，还必须参与企业公关、营业推广和人员促销活动。
现代广告运作上的整体性、战略性和综合性，是形成规模效应的基本保证。
3）广告思想内容日渐突出“附加形象”。传统广告在内容组织上主要强调商品或劳务本身的信息，如原材料、性能、结构等，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，或“能给公众一些什么利益”的劳务活动。这种以“功能形象”为中心的广告宣传模式，由于突出的是“功能”，因而在新商品或新的劳务问世宣传中有较好作用。但是，当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候，就需要借助“附加形象”来赢得公众的注意与好感。譬如成都全兴酒厂“进城篇广告”通过“附加形象”的设计给商品赋予一种具有浓郁地方民族特色的“烧坊文化形象”、“天府文化形象”。
4）广告创意日趋“意境化”。创造美好的意境，使消费者如身临其境，深化对广告的亲切感、记忆度，这是现代广告高超于传统广告的又一辩证态势。
现代广告中的广告词和主视图形依然是最基本的构成部分之一，但在现代广告中广告词和图形已逐渐让位于意境，形容词式的广告词和图形已不再像从前那样感化观众，代之而起的是意境式的意造画面。譬如，一则钟表广告以劝勉的口吻，使人感到亲切而意味深长。这则广告的设计构思是：“刻刻催人资警省，声声催尔惜光阴”。它的创意朴实无华，但给人一种温馨的感觉，确有一种既形象、生动又亲切感人的意境。(www.xing528.com)
可以说，意境式广告创意是使传统广告发展为现代广告的“初级阶段”。随着广告业的发展，现代广告逐步强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、造型意境化、情节意境化、色调意境化、构图意境化，当然广告词也要意境化。“意境”已成为广告作品的“卖点”。
1.1.2 广告的类型
按广告的表现形式可划分为静态广告与动态广告。静态广告一般是指广告作品；动态广告一般指广告活动。前者（Advertisement）是广告的名词，后者是广告的动名词（Advertising）。这里所说的“静”与“动”，仅是词意上的划分。实际上，广告作品也有静态与动态之分，如印刷广告与影视广告。广告活动又是一系列广告促销实施的过程，其中也包括广告活动的静态与动态。
广告的分类标准和方法，还取决于不同社会经济活动与市场特点，受不同国度商务、劳务交换方式、分配制度和流通渠道的影响。从我国的实际出发，广告可按以下标准分类。
（1）按广告性质划分
商业广告：商业广告是指以盈利为目的的商品和劳务广告，又称为经济广告。它主要指生产和流通领域及服务行业的广告。商业广告主要宣传商品信息和生产、生活服务信息。
1）文化广告。文化广告是指传播科学、教育、文化、体育、卫生、影视、广播、新闻出版等各项文化事业信息的广告。这类广告具有鲜明的思想性。
2）社会广告。社会广告是指以传播福利、保险、医疗保健、征婚、换房、招聘、寻人、挂失、对换工作等信息的广告。这类广告具有服务的性质。
3）政府公告。政府公告是指传播国家公安、交通、财政、能源、环卫、防疫、法律、农业等部门的公告，具有“广而告之”的内涵，是一种非盈利性的广告。
（2）按广告内容划分
1）商品广告。商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征的广告。其广告内容以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值等为主。
2）劳务广告。劳务广告是指提供旅游、饭店、修理、影剧院节目等信息的广告。这类广告的内容是以劳务性质、内容、服务方式等为主。
3）企业广告。企业广告是指提高企业的知名度和声誉为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。其广告内容是介绍企业的指导思想、企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。
4）公益广告。公益广告是指为公众切身利益而服务的广告。如环境保护、计划生育、安全交通、防盗防火、城建市容等内容的广告。它属于为公众谋福利的广告。
5）来华广告。来华广告是指外商在国内作的商品、劳务和企业宣传的广告。
6）出口广告。出口广告是指国内企业利用我国的广告媒体和国外广告媒体对外宣传出口产品的广告。
（3）按广告形式划分
1）促销式广告。促销式广告要求广告推出后，取得立竿见影的效果。因此，在制作上突出画面、文字标题及文字内容，用生动的语言和引人注目的画面激起公众的兴趣，达到指导购买的目的。
2）理性诉求式广告。（或称理由、说明广告）理性诉求式广告是根据消费者的心理需求，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和优点，来促进消费者的购买欲望。这类广告重视证据，逻辑性强，以理服人。其特点是借用权威或专家的鉴定、赞许来说明商品的可信性，并允许试验、试用，保证质量，实行包修、包换、包退。
3）感情诉求式广告。（或称暗示、兴趣广告）感情诉求式广告是针对消费者的心理，以情感诉求的方式来感染打动消费对象。这类广告主要是通过暗示、启迪人们的潜意识。其特点是情感诉求，诉之于情，动之于情。
4）布告式广告。布告式广告是指用布告的文体制作的海报、招贴等。这类广告简明扼要，一目了然。
5）新闻式广告。新闻式广告是指用类似新闻报导的格式来撰写的广告。从内容上看，广告应具有新闻价值，否则不宜采用新闻式格式。
6）比较式广告。（或称竞争广告）比较式广告即将自己的商品与同类商品作比较，意在突出自身的优势，但注意不能贬低攻击同类商品，更不能指名道姓地批评同类产品的不足之处。
（4）按广告目的划分
1）战略性广告。战略性广告的目的是树立产品和企业的形象。这类广告的立足点不是宣传具体产品的优点，而是宣传产品和企业的声誉和形象，如产品的牌名、驰名的商标、企业的设备、先进的技术、领先的概念等。
2）战役性广告。战役性广告的任务是打开销路，提高商品对市场的知有率和占有率。因此，这类广告的立足点是宣传产品的功能、特点、用途、质量、价格以及提供的优质服务，以达到指导消费、沟通产销、刺激市场等目的。
（5）按广告媒体划分
1）印刷媒体广告。报纸、杂志、图书、年鉴、产品目录、企业名录、电话簿、时刻表以及各种印刷精品等。
2）电子媒体广告。如网络、电视、电台、电影、电子显示屏幕、幻灯、霓虹灯灯箱等。
3）邮政广告。如商品目录、宣传小册、挂历、传单、信函求订单、明信片等。
4）户外广告。如路牌、海报、招贴、旗帜、标语、车厢广告、气球广告、运动场广告等。
5）展示广告。如陈列、橱窗、门面、柜台等。
6）包装广告。如包装纸、购物袋、小服饰、小礼品等。
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