2015年上海电影发行营销业发展情况

电影发行是将已完成的电影作品推向放映市场的过程。发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以买断、票房分账或协议的方式与院线合作。从产业链格局来看，发行市场一直是驱动电影产业整体发展的重要因素之一。以美国为例，好莱坞主要电影企业都将影片发行能力视为核心竞争力，通过发行渠道来整合产业链上下游的市场资源。在此环节中，发行公司除了负责洽谈电影拷贝投放工作外，也直接负责影片的宣传营销等市场推广工作。

有关数据显示，2015 年，全国进入影院放映的中外新片有383部，其中进口片63 部。国营和民营发行主体携手并进，互联网化新兴宣发营销模式结合传统发行营销模式为电影的发行营销带来新的景象。随着互联网对电影产业的影响逐渐深入，电影发行营销方式也愈趋多样化和创新性。

由于北京的发行公司独占全国将近90%的市场份额，上海电影产业中的发行行业发展市场化程度有所欠缺。上海电影产业发行领域主要为上影集团下属的上影股份影视发行分公司。上影股份坚持“聚焦突破、三箭齐发”的发展战略，围绕“上影制片、上影市场、上影片场”三大板块，推出《山河故人》《天将雄狮》等作品，全年共发行31 部影片，总票房收入为32.1 亿元。

除上影外，上海其他民营影视发行公司有在新三板挂牌的上海基美影业股份有限公司，基美影业致力于国际影片在中国的发行业务。和和（上海）股权投资基金管理有限公司旗下的和和（上海）影业有限公司曾参与保底发行《美人鱼》，也曾参与《西游·降魔篇2》的发行。

1. 发行优先的上影集团取得突破增长

上影集团是上海电影发行中最重要的市场主体。上影集团下属的上海东方影视发行有限责任公司是全国最早建立的专业影视发行公司，率先打破了电影发行区域垄断、独家经营的计划经济模式，为中国电影发行体制、机制改革和上海电影制片、发行、放映等产业链环节打造作出过巨大贡献。2012年7月，上海电影股份有限公司成立，上影集团的发行和营销业务分别由上影股份影视发行分公司和上海电影股份有限公司营销传媒分公司承担。

上影股份影视发行分公司自成立以来，充分发挥上海电影股份有限公司电影文化产业链的优势，已初步建立了涵盖电影项目投资分析、宣传策划、院线发行、版权经营的电影营销产业链服务体系。在全国的主要城市和地区，都建立了落地的发行团队。为适应“大数据”时代的到来，发行分公司依托自主开发的数据化分析分享平台，实现精准营销、精准发行。近几年，发行及联合发行了《天将雄师》《听风者》《消失的子弹》《喜羊羊与灰太狼5》《北京遇上西雅图》《富春山居图》《盲探》《被偷走的那五年》《钢铁侠3》等票房过亿元、有市场影响力的影片。

作为母公司上海电影（集团）公司的授权发行方，上海电影股份有限公司影视发行分公司不断拓展影视版权的全媒体营销。依托上影集团700多部电影片库的宝贵资源，并积极在市场上通过代理、购买、分成等多种模式累积了大量的国内外电影版权，建立了全国范围的市场分销体系。一个覆盖全国的新媒体电影版权销售网络已基本形成，全球版权销售渠道也已初步构建完成。

2015年，上影股份影视发行分公司（原“上海东方影视发行有限责任公司”）充分发挥资源优势，积极开拓市场份额，不断壮大全国发行团队，加快全国发行网络信息管理平台建设。全年共发行32部影片，参与发行的影片总票房近52亿元，比2014年增长78.7%，所涉发行区域影片票房达31.8亿元，比2014年增长101.3%，占全国市场份额的7.25%。

上海电影股份有限公司营销传媒分公司是上影股份的专业电影营销机构，下设三个部门（公司）：市场营销部、广告经营部和天下票仓（上海）网络科技有限公司。营销传媒分公司依托整个上影集团全产业链的资源优势，挖掘整合营销内在价值，开发多元化盈利渠道，建立可持续发展模式，已逐步打造成为广告、公关、影院、传媒领域的专业企业。营销传媒分公司立足上海，辐射华东，全方位整合地区广告资源，涉及类型包括影院映前广告、阵地广告、平面媒体、新媒体、电影首映活动、观众见面会等，旨在为片方策划定制多元营销方案，提供专业的优质服务。成立至今，与万达、华谊兄弟、光线、博纳等多家国内知名影视公司成功合作。还与品牌联动，深度挖掘影片、明星、活动等资源的市场商业价值，开展冠名、赞助、植入、互换等相关商业活动。营销传媒分公司在华东，特别是上海地区已成为影片整合营销最有影响力的市场传播机构之一。

2015年，上影发行的《天将雄师》创多项上海电影发行新纪录：上海发行影片的最高票房纪录、单部影片最快破亿纪录、春节档大年初一排片第一、春节档7天票房冠军。《黑猫警长之翡翠之星》获得年度2D国产动画票房冠军。

2. 全国发行市场竞争格局重新确立

近年来，中国电影放映市场出现联盟化趋势，不同地区院线企业以开放的心态结盟发展，共同推动行业共赢互利发展。2014年，万达影视传媒有限公司、大地时代电影发行有限公司、广州金逸影视传媒股份有限公司、横店电影院线有限公司达成战略合作，4家公司共同宣布组建以电影营销策划、发行为一体的合资公司五洲电影发行有限公司。(www.xing528.com)

为应对全国电影发行放映新的竞争趋势，2015年，由上影股份牵头，整合了5个省份的院线资源，组成一个发行联盟体“四海电影发行联盟”。联盟成员为：上海电影股份有限公司、浙江时代电影大世界有限公司、江苏幸福蓝海院线有限责任公司、四川省电影公司、河南奥斯卡电影院线有限责任公司。四海电影发行联盟的形成可以开创多元化的电影宣传、推广以及发行渠道，成为影片和院线放映的桥梁，协助各方进一步挖掘市场价值。

整合后的联盟拥有830家影院，60万个座位，近4000块银幕，全面覆盖全国票房排名前50位的票仓城市，五大终端联盟掌控的区域市场份额占到全国票房份额的35%。

四海电影发行联盟的发展目标是在三年时间内，将发行业务做到100个亿，在全国市场份额占到25%以上。为此，联盟成员将以四海电影发行联盟作为唯一的发行业务平台，在宣传、票务、排片三个领域实现深度资源共享，采用统一的发行和排片策略。四海电影发行联盟设发行委员会作为最高决策机构，所承接的电影发行业务将由上影股份负责具体的统筹和执行。四海电影发行联盟承诺所发影片将获得更高的排片率和更多的宣传营销资源。在让优秀影片获取更多资源的同时，“四海”模式也将让各成员单位获得更高的发行费率，实现双赢。

四海电影发行联盟形成的强有力的发行联盟体，将大大改变中国电影发行行业的竞争格局。

3. 电商获得发行资质并参与联合出品

互联网企业的介入也大大改变了电影发行的渠道和模式。移动终端、社交媒体、电商平台等线上平台成为电影发行新渠道。2015年，这些企业从单纯的网络售票已经发展成为重要的电影发行力量，格瓦拉、大众点评网等都获得了电影发行资质，正式成为电影发行行业中的新进入者。

互联网电商平台参与电影发行一般有三种模式：一是单纯地网络售票、营销；二是参与发行、营销和网络售票；三是成为影片的出品方、发行方、营销方并且提供网络售票服务，甚至是衍生产品销售。通过互联网平台和雄厚的资本实力，完整参与了电影的全产业链。

2015年初，格瓦拉就宣布向电影中上游进军，6月，为了帮助推动优秀国产影片，格瓦拉发布了独立于现有体系的全新电影宣发的升级品牌“新·放映”。“新·放映”项目致力于用互联网方式为优秀的华语商业电影做营销推广，尝试以互联网的力量改变传统电影发行规则。该项目的第一部影片就是万达影业出品的《滚蛋吧！肿瘤君》。在2015年国庆档获得10亿元票房的小成本影片《夏洛特烦恼》，作为联合发行方的格瓦拉，不仅提供在线订票与单向评价服务，更是主动介入了影片的后期宣传。

对于新进入宣发领域的互联网售票平台而言，电影发行业务是重大的挑战。整个“新·放映”发行团队虽然只有20人左右，但每执行一个项目都需要动用几乎全公司的资源。从项目操作看，“新·放映”发行团队制定了一个“四步法则”：选片、内测、试片与点映。

选片是“新·放映”发行团队最谨慎的环节，不追求大IP或卖座与否，但必须是一部内容完成度很高的电影，同时要有鲜明的特点，无论是视觉、故事、题材、音乐还是导演表现手法，都能够为观众带来新鲜感。普通与资深用户构成的试片员阶段，也是口碑宣传中最重要的部分。试片员需要在试片发表特殊的带有红包形式的“哇啦”，UGC口碑传播到社交媒体中。为了将口碑续热，在正式上映前还将进行不同周期与规模的点映，让一部分普通观众接触，再持续一轮传播，巩固关注度。

利用互联网企业的大数据优势，“新·放映”发行团队还可以将原本基于主观与感性的观影体验，形成可具象、可定性、可定量的观影数据报告。互联网的力量实现了以真实口碑为核心，用户生产内容、消费内容的闭环。

除了通过“新·放映”发行团队成为影片主要或者联合发行方，格瓦拉也尝试了不少影片制作出品阶段的投资，从制作前阶段就进行了投资。可以说格拉瓦等互联网电影售票平台已经从单纯的售票平台初步成长为电影产业链重要的环节，未来的重要性还将不断提升。