迷与生产者之间的关系，“情感经济学”时代的来临

（一）“收编”还是“抵抗”？

迷与生产者之间的关系，是迷文化研究中的一个重要主题，学者也对此进行过较多的讨论，“收编”与“抵抗”是前期最为突出的两类观点。

早期的观点大多认为，迷主要是由那些社会中的弱势群体组成的，他们在性别、年龄、阶级和种族等方面都处于权利被剥夺（disempowered ）的状态。^[50]迷文化的产生，受到传媒的鼓励，是传媒进行操纵和剥削的一个明证，是传媒为加强受众与媒介产品和演员之间的联系，强化自我宣传，以便从产品销售和其他媒介副产品中获取超额利润的一个明证。这样做有助于延长产品的生命周期，使利润最大化。^[51]因而，迷只是被媒介工业利用、操纵的对象，是其中的重度受害者。

而费斯克和詹金斯关于迷的研究则认为，在媒介工业和主控意识形态面前，迷不是被剥夺了权利且无所作为的第三方。费斯克提出，因为文本的多义性，受众获得了语义上的民主，因而受众是自主的，可以解读文本中优势的意识形态，进而可以反抗主控意识形态，摆脱文化制约。尽管迷大多是一群在社会政治经济结构中居于下层的民众，相对于中上阶层，他们往往是被压迫、宰制的，但是，迷也不是完全的无权者。费斯克和詹金斯借用了德赛图的“挪用”的观点，认为那些在社会、文化中处于无权地位的粉丝们不是创造了自己的产品和符号，而是颠覆了那些强加于他们的意义。粉丝们对付大众流行文化的方式就是通过他们自己独特的抵抗性的解读。但是，被压迫者可以创造自己的文化，利用战术打游击战，表达不满与否定，达到对日常生活的反抗，进行社会抗争，对抗主控意识形态。粉丝们不仅从中获得了愉悦，也获得了权利，从而扭转了自己无权的地位。^[52]

（二）“情感经济学”时代的来临

当前，我们看到，凭借新媒介技术的支持，受众表现出了更多的主动性，他们也更希望且有条件能够参与到媒介内容的生产之中。他们对于文本的控制权较之前有了很大程度的提高。在媒介工业的允许和支持之下，粉丝们似乎获得了更多的自治和权利。詹金斯认为，通过参与集体活动，粉丝们在娱乐工业中获得了更多的权利。他进一步将这些权利的获得归结为三个重要的趋势：（1）粉丝们获得了新的传播工具；（2）网上亚文化的存在促进了粉丝的生产创造；（3）经济趋势有利于横向的融合（跨媒介）。^[53]当前的种种变化，不管是文本的复杂化，内容的跨媒介平台流动，对受众社群的重视，还是直接将受众的创造纳入内容的生产之中，都显示出生产者对于受众尤其是粉丝们的高度重视，为他们开辟了更加广阔的参与空间。因此，詹金斯认为，一种新的营销范式——“情感经济学”已经形成。

所谓“情感经济学”，是市场营销和品牌研究领域的一个新术语，它强调的是作为左右消费者购买决定的主要动力的品牌情感投入。粉丝、品牌社群、传受双方共同形塑内容，是情感经济学的三个核心要义。按照情感经济学的逻辑，理想的消费者应该积极活跃、投入情感以及社会关系广泛，而这种理想的消费者正是我们通常所说的“粉丝”。对于传者来说，受众仅仅关注广告或消费产品已经不够。传者发现，如果为受众提供足够的素材供其研究探索，他们真的就会这么去做。当然并不是每个人都会如此。那些利用这些素材展开探索的人将是品牌持久的粉丝，他们能够给品牌带来广告无法获得的能量。如果人们致力于某一事物，他们就会花更多的时间在它上面，这样就赋予它更高的情感价值。^[54]

同时，“情感经济学”这一新的营销范式寻求扩张受众的情感、社会和智力方面的投资，以求达到塑造消费模式的目标。而建立起一个由粉丝们组成的品牌社群，可能是扩大消费者忠诚度的最可靠的办法。品牌社群中的紧密联系，也能够鼓励更为积极活跃的消费行为。^[55]成功的内容品牌要通过开发品牌和受众之间的多样化联系来塑造，而情感是与受众展开联系的重要机会。今天，那些能够赢得受众“爱”与“尊敬”的“至爱”品牌，比任何传统品牌都更有力量和价值。举例来说，当前风靡全球的现象级美剧《权力的游戏》正是这样的“至爱”品牌，该剧庞大的粉丝群产生了巨大的经济价值，维持了剧集的影响力和生命力。

好莱坞《娱乐周刊》称， 目前美剧的平均制作费用为200万美元（约合人民币1333万元）一集，而《权力的游戏》此前每集费用高达600万美元（约合人民币3998万元），第六季更是飙升至1亿美元（约合人民币6.7亿元）10集，简直“贵得离谱”。虽然代价高昂，但《权力的游戏》带给HBO电视网的收益十分可观。其母公司时代华纳的数据显示，2015年订阅该频道的用户为4900万，其中10%是《权力的游戏》带来的订阅量，这意味着超过4亿美元（约合人民币27亿元）的收入。此外， 出售海外播放权、DVD、网络下载付费及衍生品等，也能有不菲的红利。

与看得见的收益相比，该剧吸引的庞大粉丝群更令制作方欣喜。脸谱网上“喜爱”该剧的人已超过1855万；红迪网上订阅《权力的游戏》频道的人数甚至超过了底蕴深厚的《星球大战》和漫威。剧中“北境”流传的箴言“凛冬将至”也成为粉丝口中最为流行的口号，大有超越《星球大战》的“原力与你同在”之势。

“第六季已经让我等了 317天，7608个小时，456880分钟，27388800秒。我迫不及待想知道有关维斯特洛大陆的一切。”第一时间在网上寻找新一季资源的网友“韦恩_0869”在论坛中写道。

这番话道出了该剧粉丝的心声。第六季首集上映当晚，《权力的游戏》中国粉丝网站“冰火中文维基”访问量达到平时的约10倍。源源不断的粉丝甚至造成该站主机“灰机wiki”整体宕机，令这一平台上的魔兽世界维基、星际战甲维基等上百个中文维基页面也连带着“被停服”。

HBO去年第四季度的财报显示，《权力的游戏》产生的轰动效应推动了该公司收入上涨6%。 《彭博商业周刊》指出，粉丝的热情无疑是维持剧集的生命力。^[56]

作为高度发达的文化工业形态下的大众文化产品，美剧当然服膺于商业逻辑，追求经济利益是其首要目标。协作叙事、跨媒体叙事背后有着强烈的经济动机，它不仅包含了精彩的叙事，同时其本质更是精明的营销。

在情感经济学时代，作为最具价值的消费者，粉丝们倍受传者的重视，可能会在剧集的编排决策方面取得更大的影响力。但其中也包含了一个悖论：电视网唯粉丝马首是瞻，其实就是把粉丝的品味商业化。一方面，商业化扩大了一个群体的文化可见度。那些没有公认经济价值的群体被忽视了。同时商业化也是一种开发形式。这些被商业化了的群体发现自己成为营销人员更为积极主动争取的对象，常常感到他们失去了对自己文化的控制，因为这种文化是被大批量生产和大批量营销的。^[57]

尽管加强与受众的互动，传受双方共同形塑内容，是情感经济学的重要特点，但是传者和粉丝的利益并没有因此而完全合一。情感经济学认为，情感是影响受众收视和购买决策的一种推动力量，代表了一种想追赶过去几十年在粉丝社区和受众忠诚度方面的文化研究工作的企图。但两者的出发点和最终目的有着显著的区别。文化研究工作试图从粉丝视角来了解媒体消费，清晰地表达那些现有的媒体系统没能够满足的愿望和梦想；而新的市场论述则试图影响消费者的这些愿望，以最终促成购买决策。媒体和品牌公司在日益对受众体验感兴趣的同时，仍在情感经济学的经济方面进行着努力——量化受众愿望的需求、度量联系以及将忠诚度商品化——还有可能包括最为重要的，即把上述所有因素都转变为投资回报的需求。^[58]

在追求最终目的实现的过程中，传者和粉丝之间仍然存在着种种矛盾。制作人想把观看电视节目的观众引导到互联网上，以及其他能够加入到节目讨论的场所中去，这些各式各样的联系成为宣传节目及其赞助商的良好机会。但是，粉丝们也利用融合来创造他们自己的联系场所。他们在寻求延伸与其喜爱的节目愉快接触的方式，同时他们被引向合作生产和知识评估。这种自下而上的过程，有力地催生了人们在电视系列节目方面更大的兴趣，扩大了这些粉丝在已播出节目上的投入。但是，它干涉或者重塑了围绕一个节目的经济信息，同时它也威胁到制作人控制公众反应的能力。也就是说，情感经济学有正、反两方面的含义：让受众能够开发出集体智慧的能量，并将其引导到实现他们自己的目标上来，但是同时也使受众形成他们自己的集体讨价还价的组织结构，从而让他们可以利用这种组织来挑战传者的决策。^[59]所以，就传受双方的关系和利益而言，某些时候他们会部分重叠，但某些时候他们也会有所冲突。网上迷群在某一层面上可能是传者最好的盟友，在另外的层面上却也可能会是他们最糟糕的敌人。^[60]

受众表达了更多的参与愿望和主动性，生产者对此也给予了更多的重视，并为其创造、提供了相应的机会。在内容的生产和传播过程中，观众也开始“有所作为”，如此一来，是否就意味着观众获得了对于内容的控制权，从无权者一跃而成为与传者地位相同？如果我们认为在进入新的媒介市场时，那些拥有权力的传播巨头们并不会致力于保护自己的利益，那么这种看法也未免太过于天真。网上迷群虽然实施了某种形式的权力，但是这种权力并没有超越界限、阅读实践和他们互动的文化副产品。^[61]粉丝自己的创造和媒介工业生产的内容相比，可能其中也有一些部分受到欢迎，成为流行文化的一部分，但是从总体来看，仍然是零散的、有限的和非主流的。也就是说，尽管今天受众有更多的参与，他们与生产者之间存在着更多的互动，生产者也提出重新定位自己与受众的关系，但是所有的这些努力却并未从根本上改变受众与传者之间的权力关系。因为我们尤其需要注意到的一点是：参与内容的生产和传播并不意味着必然会分享对于内容的控制权。^[62]内容的主权还是牢牢地控制在传播者的手中。当前，传受双方在技术、资源、渠道等方面的掌握上，还存在着极大的差别，他们所追求的最终目标不同，他们的地位也难以平等。

早期的论述往往将迷的行动和结构分离开来，只重视其中的一方。当我们只看到迷丰富的参与、创造行为时，很可能过于乐观地认为，迷是主动的，借由这些参与创造，他们不再是被动的无权者，他们获得了对于内容的控制权，可以反抗主控意识形态。反之，如果我们只限于对于结构的考虑，也可能落入悲观的情境，将粉丝们视为媒介工业的重度受害者，他们只是传播者市场策略的一部分，是被收编、被利用和被剥削的对象。类似这样两分法的判断都过于简单，未能充分揭示媒介融合与参与性文化之间的多重的、动态的且经常相互矛盾的关系。事实上，迷与生产者之间的关系远远不止对抗或合谋那么简单。一方面，迷无法独立于媒介体系而存在，相反，他们为媒介工业提供了一个巨大的“额外”市场。迷不仅会大量消费媒介产品（包括众多的衍生产品），而且还为生产者提供了许多重要且免费的有关市场趋势和偏好的反馈。另一方面，迷与媒介工业之间的斗争也从来没有停止过，媒介工业试图收编、商业化迷的文化趣味，而迷也在不断反抗这种收编与商业化。正如费斯克所说，“大众文化和文化工业的关系因而是复杂和迷人的，这种关系有时候是对抗性的，有时候又是共谋或合作性的，但民众从来没有听任文化工业的摆布。”^[63]尤其是在今天这个所谓的“情感经济学”时代，媒介融合、跨媒体叙事和参与性文化的交汇，更是使得纳编/抗拒的传统二元对立不再轻易成立。交汇后的媒介图景将变得更加复杂。媒介工业和迷文化之间既有冲突、批判、挑战，也有合作和雇佣。^[64]这些关系错综复杂且彼此纠缠。

【注释】

[1]〔美〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第109页。

[2]〔美〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第137页。

[3]K.Ross， V.Nightingale （ed.）， Critical Readings: Media and Audience， Open University Press， 2003， p.292.

[4]NBC， NBC Universal Announce “NBCU2.0”.， Press Release， 2006.

[5]S. Livingstone， “The Challenge of Changing Audience” ， European Journal of Communication， 2004，p.76， p.79.

[6]Gary R. Edgerton， The Columbia History ofAmerican Television， Columbia University Press， 2007.

[7]S. Livingstone， “The Challenge of Changing Audience” ， European Journal of Communication， 2004，p.76， p.79.

[8]〔美〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第144页。

[9]D. Thorbum， H. Jenkins， Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition， The MIT Press， 2004，p.291.

[10]王洪喆等：《美剧的跨文化传播与消费》，《文艺理论与批评》2016年第3期。

[11]《看美剧练大脑》， http://www.meijumi.com/article.asp？id=3837。

[12]Mittell，j， Narrative Complexity in Contemporary American Television， The Velvet Light Trap， 2006， http:// www.accessmylibrary.com/article-1G1-151394853/narrative-complexity-contemporary-american.html.

[13]H. Jenkins， Convergence Culture: Where Old and New Media Collide， NYU Press， 2008， p.103-104.

[14]Mittell， j， Narrative Complexity in Contemporary American Television， The Velvet Light Trap， 2006，http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-151394853/narrative-complexity-contemporary-amencan. html.

[15]K.Ross， V.Nightingale（ed.）， Critical Readings: Media and audience， Open University Press， 2003， p.282，p.288.

[16]Korbelik， J， “Popular ‘Lost' is a Cultural Phenomenon ” ， The Lincoln Journal Star， 2006.

[17]《〈迷失〉编剧Carlton Cuse坦露制作历程 团队编剧注重细节》， http://tieba.baidu.com/f？k=z409223361。

[18]K.Ross， V.Nightingale （ed.）， Critical Readings: Media and Audience， Open University Press， 2003， p.282.

[19]《四季〈傲骨贤妻〉所有76位客座明星排序》 ， http://tieba.baidu.com/p/2292562977。

[20]Johnson， S， “What's going on？ Do not ask me， I'm lost” ， The Times Online， 2005.

[21]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第159页。

[22]H. Jenkins， Convergence Culture: Where Old and New Media Collide， NYU Press， 2008， p.129.

[23]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译；《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第54、第120页。(www.xing528.com)

[24]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译；《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第54、第120页。

[25]在公共媒介（Interpublic Media）的“新媒介审核”中，列举了33个可能接触到受众的数字化方式，电视节目可以利用这些方式为受众参与提供机会。

[26]在线视频并没有导致观众的流失，反而促进了收视。ABC是首个将自己的当红剧集放在互联网上的电视网。观众可以在线免费收看，但是会有广告插入。

[27]Gary R.Edgerton， The Columbia History ofAmerican Television， Columbia University Press， 2007.

[28]H. Jenkins， Transmedia Storytelling 101， http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_ storyte11ing_101.html

[29]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第188页。

[30]K.Ross， V.Nightingale （ed.）， Critical Readings: Media and Audience， Open University Press， 2003， p.289.

[31]H. Jenkins， The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling， http:// henryjenkins.org/2009/12/the revcnge_of the_origami uni.html.

[32]朱松林：《论跨媒体叙事中的粉丝经济》，《编辑之友》2015年第2期，第53—54页。

[33]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第54页。

[34]刘燕南：《反馈的变奏：“数字受众”vs“意见受众”》， http://academic.mediachina.net/article. php？id==5678。

[35]http://cache.tianya.cn/publicfonun/Content/filmtv/1/181384.shtml.

[36]Jonathan Gray， Cornel Sandvoss， and C. Lee Harrington （ed.）， Fandom: Identities and Communities in a Mediated World， NYU Press， 2007， p.4.

[37]M. Andrejevic， “Watching Television Without Pity : The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008， p.33， p.26， p.33.

[38]Sharon Marie Ross， Beyond the Box : Television and the Internet， Blackwell， 2008， p.175-176.

[39]Henry Jenkins， Fans， Bloggers， and Gammers: Media Consumers in a Digital Age. NYU Press， 2006， p.144.

[40]M. Andrejevic， “Watching Television Without Pity : The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008， p.33， p.26， p.33.

[41]M. Andrejevic， “Watching Television Without Pity : The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008， p.33， p.26， p.33.

[42]M. Andrejevic， “Watching Television Without Pity: The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008， p.44， p.26.

[43]M. Andrejevic， “Watching Television Without Pity: The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008， p.44， p.26.

[44]V.Costello， B. Moore， Cultural Outlaws， Television and New Media， 2007， p.137.

[45]陈赛：《〈变种群英〉与变种的美剧》，《三联生活周刊》2007年第4期。

[46]https://connect.hbo.com/.

[47]K.Ross， V.Nightingale （ed.）， Critical Readings: Media and Audience， Open University Press， 2003， p.290.

[48]H.Jenkins， Convergence Culture: Where Old and New Media Collide， NYU Press， 2008.

[49]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第156页。

[50]L. Lewis（ed.）， In the AdoringAudience: Fan Culture and Popular Media， Routlege， 1992， p.30.

[51]〔美〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第48页。

[52]C. Sandvoss， “Fans: The Mirror of Consumption” ， Polity， 2005， p.12.

[53]K.Ross， V.Nightingale， Media and Audiences: New Perspectives，北京大学出版社2006年版，第280页。

[54]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第167、第113页。

[55]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第167、第113页。

[56]贾晓静：《权力的游戏： 自己跟自己较劲？》，《青年参考》2016年7月6日，第25版。

[57]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第111、第112页。

[58]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第111、第112页。

[59]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第114页。

[60]〔美〕亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第114页。

[61]V.Costello， B. Moore， “Cultural Outlaws” ， Television and New Media， 2007， p.140.

[62]M. Andrejevic，“Watching Television Without Pity : The Productivity of Online Fans” ， Television and New Media， 2008.

[63]L. Lewis（ed.）， In the AdoringAudience: Fan Culture and Popular Media， Routlege， 1992， p.48.

[64]D. Thorburn， H. Jenkins， Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition， The MIT Press， 2004，p.292.