在为争夺受众而展开的激烈竞争中，媒体采取主动控制的手法处理与受众之间的关系，而且花样不断翻新。当前内容的生产者们已经意识到，仅仅为那些不经意的消费者生产商品是不够的，必须将他们拉进市场，拉进对媒介人物和媒介事件的关注中，这已经成为传播者目标的一部分，也是取得这一效果所要掌握的技巧之一。其主要目的是：首先要吸引受众的注意力，然后激发一部分受众的情感投入。[8]对于媒介内容的生产者而言，比起大众传播时代那些消极或不经意的大众受众，积极主动、有着更强烈参与性的受众显然具有更高的价值。因而，面对来自定制媒体的巨大压力，以及不断分化、难以捉摸的新型受众，吸引他们的参与对于生产者来说尤其重要。内容生产者越来越重视并致力于塑造那些对节目本身及其衍生产品（如网站、游戏等）有着更多参与的受众。通过这种参与，可以强化受众与他们所喜爱的节目之间的联系，并进一步激发受众的情感投入，使他们与剧集之间的关系不再是一种偶然的选择，而是一种密切、稳固的情感联盟，也就是说，为节目培养出一大批忠实的粉丝。电视从业者们希望观众对电视的消费，从只是发生在屏幕前的消极过程，转化为在任何时间、地点都可能进行的，积极的、不间断的过程。因而，在今天我们也看到，尽管受众发生了巨大的变化，但是成功的媒介生产者也变得更善于监测和服务于受众的各种兴趣。他们甚至在某些情况下直接参与网上的粉丝讨论，以此来估量其媒介生产所引起的草根反应。[9]
美剧是高度发达的文化工业形态下成熟的大众文化产品。近年来，由于好莱坞越来越依赖于“爆米花”电影和漫画改编，强调以大制作打造视听奇观，“重视觉、轻剧情”的现象日益严重。“好莱坞大片”已经成为“剧情简单”“场面宏大”“制作豪华”电影的代名词。影片往往在简单介绍故事的前因后果后，直接进入高潮，充斥着“简单粗暴”的视觉刺激。在这种状况之下，不仅最好的剧本流入了电视剧行业，而且很多电影导演和明星也都转入美剧领域，包括斯蒂芬·斯皮尔伯格、马丁·斯科塞斯、海恩斯、科恩兄弟、大卫·林奇、尼尔·乔丹、迈克尔·曼等人，都不同程度地涉及时下最热、最火爆、受众最广的电视剧的创作。他们大多担任编剧、导演或者是制片人。[10]《新电影》杂志评论称：“美国电视剧，并非一块视觉文化的新大陆，但现在它正以越来越考究的艺术品位、越来越奔放的自由创意，区别于日趋僵化的好莱坞电影业。它正在为我们打开一个鲜活的、具有创造力的窗口。”近年来，为了适应新的媒介环境、受众的变化，美剧的发展、进化主要表现在以下方面。
（一）文本的复杂化
2009年初，Fox电视台的《豪斯医生》获得了美国年度“人民选择奖”多项提名，该奖项是一个“没有评委会，没有影评、剧评人，只有爱看电视的观众”参与评选出的大奖。随后，美国一家媒体招募了百名读者，评选他们心中的“十佳剧集”。评选要求只有一条：这些电视，让你看后顿觉头脑灵光，思维敏捷，遇事不乱，沉着冷静。结果，以侦探模式拍摄的医疗剧《豪斯医生》荣登榜首。其获奖理由也非常有趣：“这个胡子拉碴、衣冠不整、独来独往、一脸凶相的另类医生，好似福尔摩斯灵魂附体。他既为我们上了‘医学知识普及课’，又以他惊人的观察力、超强的分析能力、渊博的知识，演示了很多警察破案的手法。”[11]实际上，《豪斯医生》的获奖恰恰表明，今天观众的诠释能力有了大幅度的提高，与传统电视节目相比，他们对于那些复杂的节目往往投入了更多的热情和忠诚。[12]
一般来说，过去传统的电视节目（特别是电视剧）仅仅是提供一种娱乐和休闲，使观众在经过一天的工作后得到放松，因而，其内容往往是分散的，在叙事上都比较简单，使观众不必花费太多的心思便能理解和跟上。在收视过程中，观众无需集中精力，全神贯注。所以，一直以来，“电视总是在避免对受众提出任何要求”，而受众也被认为在以一种散漫的方式来收看电视。可是只要稍微留心，我们便可以发现，今天的电视节目已经大为不同了。以当前在美国热播的电视剧《豪斯医生》《迷失》《英雄》《绝望的主妇》《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等为例，这些当红的剧集有一些共同的特点：复杂的叙事结构；辗转出现在多个媒介平台上；与观众有更多的互动，并以此吸引观众的注意力和情感投入。正如詹金斯总结的那样：“旧的好莱坞体系总是依靠很多的冗余信息来保证观众在任何时候都能够跟上所有的情节，即使他们的注意力并不集中。然而，新的好莱坞体系则需要我们在收看的过程中保持高度的注意，甚至是在收看之前需要做一些相关的研究。”[13]詹森（Jason Mittell）也指出，从20世纪90年代开始，美国的电视剧在叙事结构上就已经变得越来越复杂了。这当然可能会引发观众暂时的迷惑，所以观众需要通过长期的收看和主动参与来进一步培养自己的理解能力。[14]正如他所言，复杂程度远远超过了一般的、传统的电视剧，正是这些当红剧集最明显的一大特征。这些剧集可能不仅需要剧迷多次观看，还需要在同好之间分享讨论，充分发挥集体智慧，才能真正“看懂”其中的复杂关系和隐含意义。《迷失》的编剧兼执行制片人卡尔顿·库斯就曾经明确表示：“我们想要用一种非传统的方式来讲故事，我们想讲一些不适合加入到剧中的情节。比如让背景故事更复杂，加入一些象征符号、数字谜题，让观众讨论这套剧集的热情更加高涨。我们还故意让剧情模棱两可，以便观众热烈讨论特定场景的意义。”
电视文本的日趋复杂化，正是与当前观众所呈现出的新的接收方式相适应的。如果在多年前，如此复杂的剧情、众多的线索和谜团，很可能让观众感到迷惑不解，从而彻底丧失收看的兴趣。但是在今天，新的传播技术使观众可以非常方便地保存、重复收看他们所喜爱的内容，而参与网上迷群的分享讨论，也使他们对文本的收集、诠释和创造能力都有所提高。[15]观众的这些变化使他们有能力并希望欣赏到更加复杂的内容。相应的，电视要想跟上它最忠实的观众，就必须进一步发展得更为精致和不落俗套。当前的电视文本被谨慎地生产、设计，致力于激发粉丝们参与互动。其复杂化具体体现在如下几个方面：
第一，从人物设置来看，这些当红剧集不再限于单一的主角，剧中往往有多个基本上平分秋色的主要角色，且分别代表了不同的类型。这种角色安排，使得观众可以选择自己喜欢的角色类型，获得最大限度的满足；而不会因为单一主角的表现不尽如人意，导致观众的流失。《迷失》的制片人达蒙·林德洛夫（Damon Lindelof）总结说：“让这部电视剧可以为更多的观众所接受的关键，正是在于你（观众）可以在其中找到和你相似的角色。”[16]而且，剧中的人物形象也远较过去丰满。不同于恐怖片、冒险片和浪漫爱情片等类型电影中充斥着大量的扁平人物，美剧中的重要角色多为圆形人物，一般不存在简单的好坏黑白之分，人物形象立体、丰满，人物性格复杂、多面，因而也显得更加真实、栩栩如生，令人印象深刻。正如编剧们谈到的那样：“我们的观众是非常有智慧、非常成熟的观众，所以你想让这些观众随着剧情的发展一直跟随，就必须从一开始进行一些安排。比如说有一些角色，这些角色是不可以脸谱化的。”[17]
第二，多条线索并进。以往的电视剧往往是明晰的单一主线，而在这些当红剧集中，围绕一个主要角色就是一条主要的线索，多条线索同时展开。同时，众多角色之间，看似独立，实则彼此之间又有千丝万缕的联系，关系异常微妙，形成一张绵密的大网。而且，在叙述故事时，也不再是单一的顺叙或是倒叙。“回溯往事”的手法被频频采用，剧中的角色似乎都有一段不为人知的过去，借由这种手法使人物形象得到不断的丰富。这些“前尘往事”为剧集的发展留下了很大的空间，也正好投合了粉丝们的心理（人物的“前尘往事”正是同人小说的一大主题）。
第三，众多主题并存。剧集的主题也不再单一化。以《迷失》为例，其中就包含了众多的主题，不同的观众，基本上都可以从中找到自己感兴趣的主题。比如，有的观众感兴趣的是：剧中的小岛究竟在哪里？为什么所有的旅客都会在这里，是命运的安排还是纯属巧合？岛上的怪兽到底是什么？什么人在控制着它？有的观众也可能关注人物之间的关系，比如，杰克、凯特和索耶这三人之间复杂的情感纠葛，以及金和孙（剧中的两个亚裔角色）婚姻中出现的问题。可能还有的观众会关注该剧所传达出的一些更宏大的主题，比如，科学和信仰的争斗。当然这些主题并不是平分秋色的，有些可能着墨更多。编剧和导演正是通过多个主题来迎合不同类型的观众（不管是电视迷还是普通的观众），期望能够将他们“一网打尽”。
第四，开放式的结构。利维（Levy）认为，开放式文本结构赋予了接收者更大的参与空间，他们可以弥补意义的间隙，对故事的发展进行多样化的预测，在多种可能的意义中进行选择，在他们的各种诠释中比较不同之处。[18]美剧，尤其是系列剧，基本上都采用了开放式的结构，便于编剧不断增加新的内容，使叙事更加丰富、复杂。就像《绝望的主妇》可以不断搬进来新的住户；《迷失》中不断出现新的神秘人；《英雄》中随时可以加入一个具有不同超能力的新角色；而《傲骨贤妻》的每一集都会涉及一个新的案件，除了剧中的几个主角之外，还有与案件相关的人员源源不断地加入进来。根据美剧迷的统计，仅截止到第四季，该剧就出现了76位客座明星。[19]新角色的加入，意味着新线索、新内容的展开，故事也可以因此而一直延续下去。
第五，众多悬念的设置。不管是《英雄》还是《绝望的主妇》，其中都充满了大量的悬念。《迷失》更是被认为“史上最复杂的电视剧”。“《迷失》的特点就在于它的谜团是碎片化的，不管是从宏观还是微观来看，这部剧集不断地在产生新的谜团。”[20]谜团之间相互嵌套。这些悬念不仅能够引发观众的好奇心，吸引他们步步紧跟，并且也为观众留下了充分的想象和猜测的空间。最后编剧又总能给出既出人意料又合乎情理的解释。观众在收看过程中，充满了探案式的与研究式的愉悦感。预测情节的发展对于美剧迷来说，也是收看过程中的一大乐趣。他们经常会在网上讨论，给出自己的解释；等下一集播出之后，再比较自己和编剧之间的差别。整个过程似乎成为一场观众与编剧之间的“智力竞赛”。这些活动也使美剧迷感到自己融入了文本之中，而并不只是一个可有可无的旁观者。
当前，风靡全球的现象级美剧《权力的游戏》可以说是复杂叙事的典型代表。原著《冰与火之歌》构建了一个巨大而复杂的文本网络，而这一特点也正是该剧的魅力所在。“《权力的游戏》创造出了一个高度完备的世界，粉丝们能像是在私人小圈子里一样随意引入人物和场景；它也是百科全书式的，包含了可供痴迷其中的观众钻研、掌握和实践的丰富信息内容，提供了异常丰富、能够让观众构筑想象的素材资源。”[21]一篇名为《这部“冰与火”为什么能火遍全球？》的文章就指出，复杂性是该剧大获成功的重要原因之一。
原著本身的叙述方式颇有技巧，各种文学技巧也为电视剧的改编打下了极好的基础。由于“冰火”故事线索错综复杂，涉及家族、人物，乔治·马丁（原著作者，也是该剧的编剧之一）采取了轮流交换第三人称视点的方式叙事，既让错综复杂的故事找到了着力点，也使故事变得更加若隐若现、亦真亦假、扑朔迷离。不仅如此，“冰火”的剧情往往还是草蛇灰线、伏延千里，且不说那些不知道从哪儿冒出来但一定都会在某时某刻应验的诅咒和预言，单是一些极其微妙、有些看上去根本无关紧要的设定，也往往能够埋伏长达几册之久，然后追根溯源、改头换面，赫然变成一头“巨兽”，最终发挥作用时让人瞠目结舌。故事的发展让观众始料不及：HBO聪明地将原著小说这种“勾人”的性质转化成了观众持续追剧的动力，坑是越挖越多，而且挖二填一，以至于猜测接下来谁死已经成为“冰火迷”的重要乐趣之一，甚至死得合不合理也成了判定“冰火”脱离原著之后是否仍然成功的关键指标。
“冰火”是兼具娱乐性和严肃性于一身的奇幻作品。其娱乐性来自于龙、异鬼等奇幻元素的补足，甚至是色情和暴力元素的铺张，而严肃性则散见于全篇中作者对历史、制度和人性的思考。乔治·马丁曾经说过，《冰与火之歌》受到英格兰史和玫瑰战争（蔷薇战争）的启发，但又不是照抄历史。他大学期间辅修的专业就是中世纪史，而且他在写《冰与火之歌》前，把所有他能找到的中世纪相关的历史资料都看了一遍，他家里还专门有个房间摆满了历史书。“冰火”吸引读者或观众的确乎是些弯弯绕的情节，但真正让他们疯狂迷恋的，则是一个个鲜活分明的个体。这些个体或善良，或狡黠，或刚愎自用、不可一世，或隐忍不发、卧薪尝胆；个体的性格和命运相互交织，形成天网，划定了每个人的行为，也套牢了每一个从中看到自己影子的现实中人。更精妙的是，随着剧情的推进，人物也在不断地发展变化，人物动机的“洗白”和行为的“黑化”更成为乔治·马丁的两大法宝，让那些原本平面的人物得以立稳，让那些令人生厌的角色收获同情、喜爱，整个故事也随之产生无穷的变化和注定的结果。
这种复杂多变却又缜密精细的剧情，使得观众在收看时也格外专注、投入，甚至还会反复多次观看。正如有些粉丝所说的那样：
两年前我开始追《权力的游戏》，追到第四季看了15本原著。书读了一遍半，剧看了两遍，个别出彩的集看了多遍。是什么东西吸引我一遍遍看？因为我每次都能看到新的东西！……我就是冲着烧脑去的，你拍得、写得不复杂，不用琢磨，人还不爱看了呢。
目前只看了一遍，不过我还会再看，要不那么多细节没有注意到多可惜……第一遍看只是记住了剧情，第二遍看才能看到大量的细节，极其丰富的细节。
与此同时，高度复杂的文本也为粉丝们提供了丰富的谈资，引发了他们的热烈讨论。在围绕该剧形成的网络迷群中，就有大量关于剧情、人物分析的帖子，比如：“很想看《权力的游戏》，可是人物太复杂了，看不下去怎么办？”“《权力的游戏》的角色到底有多烧脑？”“《权力的游戏》各大家族之间的关系是什么样的？”“《权力的游戏》的片头有哪些含义？”“《冰与火之歌》中，哪些桥段有真实历史或传统神话的影子？”等等。
复杂的文本不仅能够吸引受众投入更多的注意力，促进他们参与网上迷群的讨论，并从中获得多重愉悦，而且它也适宜于在多个媒介平台上传播。
（二）跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）
与普通受众相比，“美剧迷”这一类新型受众占有更多的文化和媒介资源，其媒介使用行为更加多样化。同时，他们的行为也表现出了某种迁移性，即他们可能到任何地方去寻求所喜爱的娱乐体验。[22]粉丝们并不满足于从单一的渠道获取内容，他们不仅能够而且也习惯于跨媒介寻求内容。媒介环境与受众行为的变化，尤其是当受众在每一个故事情节之外都努力地找寻信息时，数字媒体就会促进新的叙事方式的诞生。
这种新的叙事方式，也就是跨媒介叙事，是指随着媒体融合应运而生的一种新的审美意境——它向用户施加新的要求，并且依赖于在知识社区的积极参与。跨媒体叙事是一种创造世界的艺术。为了充分体验虚构的世界，用户必须承担追寻者和收集者的角色，通过各种媒体渠道，寻找有关故事的点点滴滴情节，并通过在线讨论来比较、印证彼此的发展，通过合作来确保每一个在这方面投入时间和精力的人，在离开时都能获得丰富的娱乐体验。[23]
在媒介融合的时代，要想获得更为理想的传播效果，那么受众的体验就不应该控制在单一的媒体平台上，而是应该延伸建立在受众对特定节目内容的兴趣基础之上，也就是让受众一次次地与相关的内容品牌进行接触。 [24]当前美国电视网正在致力于使其节目能够在更多的平台上播出，通过新技术来传播衍生的内容，以增加与观众接触的机会，丰富观众的收视体验。根据2006年公共媒介（Interpublic Media）的一份报告显示，一个电视节目平均有4.7个数字内容的延伸，而2005年是3.3个。[25]
《迷失》可以说是“融合时代”电视文本的代表。除了在电视屏幕上播出的内容以外，围绕这个核心的内容，《迷失》发展出了DVD、官方网站、超过一千个粉丝网站、博客、在线杂志、《迷失》维基、小说以及大型的在线真实游戏《迷失体验》。为了帮助观众解开剧中的谜团，ABC甚至还专门推出了一个名为“Lost Untangled”的系列视频。从该剧的第五季第四集开始，每周都会在《迷失》播出后在网络上发布。这些不到5分钟的视频，是用《迷失》中角色的人物模型来“演绎”的，既能将故事讲清楚，又颇具娱乐性。
NBC则提出了自己的新的市场哲学——NBC360，它要为它的观众提供全方位的、跨越多个平台的媒介体验。它提供了“《英雄》360”：观众可以读到一本根据这部电视剧写成的互动图画书；可以参加维基词条的写作；还有聊天室，当然主要讨论的还是关于剧中的一些理论；收看带有评论的剧集；在剧集播出的时候参加在线互动游戏。
《绝望的主妇》也有在线视频[26]，一些剧集里没有表现的内容会通过网上视频的方式向观众展示。其官方网站上有一个专门的版块，在这里，网友可以向剧组任何人提问题，然后该剧的编剧会和剧中的演员来共同回答一些问题，比如他们试镜时的小故事、该剧的幕后花絮以及编剧的后续计划等等。同时，该剧还推出了自己的游戏，让观众可以变成紫藤街上的一分子，来解开谜团，体验剧中人的生活。
除了上述这些常见的跨媒介叙事之外，还有一些更具创意的叙事策略也在被不断地开发出来。比如，2016年正值美国总统大选年，为了给《纸牌屋》第四季的播出预热，《纸牌屋》团队于2015年年底在CNN上发布了一个“Frank Underwood”（该片的男主人公）的总统竞选宣传片。2016年，Netflix委托BBH New York公司策划了“Frank总统竞选广告活动”，不仅启用了域名fu2016.com，建立了一个总统竞选网站，而且于2016年2月在Frank的老家格林维尔市举办了一场线下竞选活动，给公众分发纪念品，煞有其事地为Frank拉票。该市市长Knox White也一本正经地前来助阵。这一系列的广告活动与剧集完美结合，进一步丰富了剧情，同时将内容成功地扩展到多个媒体平台，增加了内容与受众的接触点和参与渠道，有效地提升了剧集的吸引力。其实际收效也极为理想，竞选视频发布一小时，就冲上了Twitter和Facebook的热门话题榜，并收获了66亿的媒体曝光量。而“Frank总统竞选广告活动”也获得了2016年戛纳创意节的整合类大奖。
图5.1Frank Underwood总统竞选网站页面
在电视上播出的电视剧，每一集容量都是有限的，有很多有趣的内容难以在四五十分钟之内一一展现；同时在剧集播出时，受众与内容生产者之间的互动、受众参与其中的机会也并不多。而通过跨媒介叙事的方式，正好可以弥补这些缺陷。 目前，电视界一个比较明显的趋势是：基本的、主要的故事在电视屏幕上出现，部分细节和相关扩展则通过其他媒介渠道，尤其是互联网得到完善。
这里需要注意的是：电视和互联网是高度协调一致的媒体，而不是相互取代和排斥的关系。有学者认为，这一天正在来临，当更多的电视节目出现在互联网上，我们应该停止将电视和互联网视为两种不同的媒体。[27]可见，当前的电视已经不局限于屏幕上播出的内容，而是围绕着核心的文本，借由不同的媒介形式，通过多个传播渠道得以扩展。其目的是为了创造一种整体和协同的娱乐体验。[28]理论上，每一种媒介对于阐明整个故事都有其特殊的贡献。它反映了媒介的联合经济。
值得注意的是，跨媒介叙事并不是单纯的信息扩散和对同一内容在不同媒体平台上的简单重复，而是每一个平台上的文本都有自己独特的价值，并共同构成一个有机的故事整体。跨媒介叙事也让我们看到了这样一种新的故事结构：通过拓展叙事可能性的范围来创作复杂情节，而不是依靠由传统的开头、中间发展和结尾组成的单一线性路径。[29]
对于传者来说，跨媒介叙事不仅能够降低成本，将那些深受观众欢迎的内容的价值开发到极致，而且它也是一种培养剧迷的有效方式。 目前，内容生产者往往采用跨媒介叙事的方式来为剧集提供更多的背景资料或是扩展剧集的内容。剧集本身可能吸引到大量的观众，而跨媒介叙事的部分则主要针对那些有更多参与的剧迷们，刺激他们进行更多的媒介消费。比如，观众收看了《英雄》的剧集之后，他们还可以阅读根据剧集写成的图书，深入了解他们所喜爱的角色的冒险经历，或是通过网络游戏来扮演剧中的某个角色，更多地体验剧情。总的来说，这种跨媒介叙事的方式，可以增加内容和观众的接触度，鼓励观众寻找新的信息，最大限度地吸引观众参与，并与内容建立更加紧密、稳固的情感联系。这种策略实际上促进了粉丝们对于内容的认同感和沉迷感。媒介工业利用这些紧密的情感联系，承诺促成观众更加深入地融入节目内容之中。[30]
但传播者开展跨媒介叙事也应遵循一定的原则，同时还要避免因为文本过于复杂而给自身和受众带来过高的挑战，进而导致受众的流失。其中，詹金斯所提出的七项跨媒介叙事原则，描述了其应该实现的目标和吸引受众的策略，已成为学界和业界广泛认可的一种跨媒介叙事结构框架。这七项原则具体包括：
（1）扩展性vs探究性
前者指内容可分享的能力和程度，人们常用“病毒式传播”描述互联网上某种观念或产品的扩散现象；后者指内容足以激发受众的想象力或兴趣，从而进一步延伸叙事的能力。比如，《迷失》《权力的游戏》等剧集的复杂情节，吸引了用户在网上对其集体解码。
（2）连续性vs多样性
前者指在跨媒体语境中，尽管故事在不同的媒体上按照不同的主线发展，但应该保持故事的连贯性和合理性；后者指用不同的故事线索构成持续、连贯的故事。(www.xing528.com)
（3）沉浸性vs萃取性
前者指用户短时间内进入到故事世界，如3D电影和主题公园所追求的效果；后者指用户能够获得的和故事相关的实物或某种观念。
（4）世界建构
跨媒体延伸内容通常不是叙事的核心，但能为故事所发生的世界提供更丰富的描述。系列产品能利用真实和数字体验，让用户捕捉到分散的元素并对其进行编目。
（5）系列性
它是指故事不仅在同一媒体上分段展开，同时也在不同媒体上形成系列。
（6）主观性
它是指通过其他媒体提供背景或加入新任务，使故事中包含多种人物的视角和维度。
（7）绩效
它是指跨媒体叙事吸引用户参与故事创作或互动的能力，可以来自于原创者的邀请或用户自发。[31]比如，2008年，当福克斯电视台拍摄《越狱》第四季时，授权上海译文出版社在中国出版《越狱》第一季、第二季同名小说，但内容不是直接将剧本改编成小说，而是通过网络征文，让粉丝们对原作进行中国本土化的诠释。
同时，值得注意的是：如果跨媒体文本的叙事越细致，那么通向本书的进入点和路径就越多，本书就越复杂。这不仅给创作者，也给用户带来了极大的挑战。也就是说，跨媒体创作者必须提供“天才叙事”，确保所有故事细节都能够连贯和一致。
如果文本让偶然用户感觉过于复杂，可能会使他们感到沮丧而迅速失去对文本的兴趣；如果叙事要求观众探索他们不熟悉或无法获得的媒体环境，单一媒体用户就会有被排斥感。只能吸引粉丝而无法赢得一般用户好评的文本，很难称得上是真正的成功。因此，跨媒体文本设计面临的一个关键挑战是：延伸文本必须考虑到用户参与程度的差异。美剧《迷失》《神秘博士》系列的成功，正是在于既照顾到了相对偶然的观众，也为那些具有高参与度的受众提供了富有挑战性的跨媒体体验。[32]
但是，就目前的业界实践而言，詹金斯也指出：“尽管技术基础已经具备，经济前景乐观，受众也有所预期，但是媒体业在合作推出有吸引力的跨媒体体验方面还不尽如人意。甚至在媒体巨头内部，各部门之间也还是激烈竞争而不是相互合作。”[33]
（三）重视“意见受众”及其反馈
目前，围绕电视剧建立的受众社群在互联网上十分繁荣，参与网上迷群已经成为剧迷们收看行为中不可或缺的部分。对于多数剧迷来说，他们已经形成了收看完剧集之后，再到网上迷群中分享讨论，表达自己的情感与意见的习惯。因此，迷群中汇集了大量与剧集相关的资讯，成为了剧迷意见的集散地。相对于收视率体系之下的“数字受众”来说，这些在网络平台上进行创造性自我表达的剧迷们更接近于“意见受众”。[34]这些剧迷，特别是其中的核心参与者，对于内容的生产者来说意义更为重大。正如美国流行文化学者史蒂文·约翰森在《坏的也有好处》中提到的那样：“电视节目的传播仰仗的是1%的核心电视迷，这1%会吸引10%的忠实电视迷，10%成为‘福音传道者’，他们的热心召唤来另外90%。 ” [35]
实际上，早期生产者曾经积极促成过迷群的建立，20世纪60—70年代，电视迷群的活动曾经一度非常活跃；但是之后，生产者对于迷的态度逐渐变得小心谨慎起来，他们采取了一系列的措施来分化和限制迷群的活动。因为在旧的商业文化的逻辑中，迷群力量的强大意味着生产者可能会失去对于媒介内容知识产权的控制。一方面，他们当然希望节目可以拥有更多的忠实粉丝；而另一方面，他们更为担心粉丝们会分享原本被生产者独占的内容主权。而今天，这种状况发生了很大的改变。不管是迷还是迷群，他们的潜在价值都得到了更多的重视。尤其是在当前，迷作为一类特殊且专注的消费者，已经成为媒介工业市场策略的核心对象。[36]
尽管网上迷群大多是由剧迷们自发组织形成的，生产者对于网上迷群没有资金投入，但是这并不意味着剧迷们就没有产生价值。他们的行为——表明自己的偏好，（通过参与网上的讨论）使自己的收视行为变得可见，等等——都是逐渐显现的互动经济中越来越重要的组成部分。[37]对于生产者而言，网上迷群成为一种新的市场策略。生产者不仅希望创造出能够激发观众在网上讨论的剧集，而且他们更希望通过观察网上迷群来得知观众是如何收看和体验剧集的。TV Guide频道的主席瑞恩（Ryan O'Hara）在一次采访中强调了网上迷群的价值。他认为：“目前观众拥有了越来越多的选择，网络和电视频道正在致力于引导电视观众，并为观众提供一个社群，在其中他们可以和其他的观众（当然也包括编剧、导演和演员）一起讨论。网上论坛非常吸引人的地方就在于，它提供了一些未经过滤的内容和非常直接的意见，以及围绕电视剧形成的社区感。这些对于成年观众来说深具吸引力。”[38]“互联网将以前在私下进行的、不可见的收视活动可见化了。”[39]
网上迷群为生产者提供了及时的反馈意见，这些意见可以减少传播过程中的不确定性，或者至少可以增加观众的满意度。[40]CBS的发言人克瑞斯·恩德（Chris Ender）在谈到《幸存者》播出时，他第一次注意到网上迷群的力量，“我们开始监控网上的这些帖子，它们确实能够引导我们发现在节目营销中需要对哪些问题做出回应。这正是我们所能够进行的最好的市场调研”。[41]生产者也发现“这些网上论坛具有成为焦点小组的潜力，更重要的是，它们吸引观众关注剧集，并使观众建立起社会与信息资本，这些资本可以增加收视中的投入感”。[42]目前，电视制作人的一个普遍的行为就是，当剧集播出之后，赶紧登录网上论坛去查看粉丝们的评价。当然，印刷媒体上的评价固然重要，但是网上论坛也同样重要，因为这里往往汇集了剧集的核心观众，他们最关心剧集的发展走向。[43]
有时候，生产者也会直接参考网上论坛中的意见，对剧集做出相应的修改，使之更投合剧迷们的偏好。比如，尽管《越狱》从第二季开始在美国本土的表现就并不理想，但是由于它在海外市场尤其是中国市场的反响热烈，因而该剧获得了四季的续订；另外，编剧还特意在第二季与第四季中设置了比较重要的亚裔角色，以迎合亚洲观众的喜好。《越狱》在拍摄第三季时，饰演莎拉的女演员由于合约问题不能参加演出，编剧于是设计了莎拉被杀害的情节。然而，在众多剧迷特别是女性粉丝看来，迈克和莎拉的感情戏是剧中的一个重要主题和亮点，莎拉的退出引起了粉丝们的强烈不满，他们纷纷在网上表示抗议：“没有莎拉的《越狱》，只会变得更无聊！”还有网民称“从此以后将不再追看《越狱》”。而剧迷的意见最终也影响了制作方，在第四季中，又安排莎拉重新回到了荧幕上。此举立刻引发了网上论坛的热议，粉丝们纷纷表示赞同和支持。这一结果也被认为是粉丝力量的体现，正是粉丝们“拯救”了莎拉。
（四）增强与剧迷之间的互动
剧迷比普通的观众有更多的需求，他们不满足于传统的角色：仅仅只是观看节目而已。他们希望获得更多的收视体验与信息，希望与同好分享，甚至希望能够更多地影响生产者的决策。[44]总的来说，剧迷对于媒介内容表现出了更强的参与意识。而在竞争激烈的内容行业，争取“粉丝”的支持，无疑是一个关键性的策略，媒体公司必须懂得如何调动消费者的积极性和参与性为自己服务。所以，当前内容的生产者们正致力于为观众提供更多的互动体验机会，创造与粉丝之间更加友好的“界面”。
电视本身所能提供的互动、参与机会非常有限，但是一旦与互联网尤其是社交媒体相结合，包括通过其官方网站、Twitter、 Facebook等，就可以充分地实现与剧迷之间的互动。比如，《英雄》有意混淆现实与虚构世界之间的界限。剧中有一本很关键的漫画杂志《第九奇迹》，剧组以这本杂志的名义成立了一个官方论坛，他们每天都要光顾这里，与粉丝们交流。每个星期，论坛都会发布一集与剧情相关的在线漫画。NBC的主页上还有一个以剧中人Hiro身份开设的博客，煞有介事地写着这个虚构人物的生活和感情。[45]此外，《英雄》还推出了网上进化计划，即由粉丝们自己来选择将要出现在剧中的“英雄”。在即将开始的第一周，该剧的官网上只提供一些备选“英雄”的出生地、面貌和身体特征，一切都非常模糊，供粉丝们选择。这样每过去一周，这些英雄的面目就会变得清晰一些，最终会“进化成人”。最终的“票选英雄”将于一年后公布。
在线真实游戏《迷失体验》则是基于《迷失》世界里的一条关键线索，相对独立但和剧中的其他故事并不矛盾，同样充满了超自然和神秘心理学的意味。游戏要求玩家检查电子邮件，接听电话，查看公告牌、电视广告和网站，并且和世界上其他国家的粉丝密切交流，以搜集必要的线索。生产者通过这种在官方网站上组织的各种活动或是以在线游戏的形式，为剧迷们提供了更多的剧集资讯和参与机会，并赋予了粉丝们一定的内容决定权。在双方的互动中，剧迷们获得了更多的收视之外的乐趣，并感到自己融入剧情，甚至还能够切实地影响或决定剧情的走向。
近年来，在增强与粉丝互动方面，HBO堪称典范。它专门为粉丝设计了与电视剧创作团队交流的网站HBO Connect。在该网站的介绍中就开宗明义地写道：“欢迎以一种新的方式与你最爱的剧集进行近距离的、个人化的接触。我们认为粉丝已经成为了娱乐文化的关键贡献者——因此，我们要给予大家工具和通路，将大家的参与提升到一个全新的层次。”[46]在HBO Connect这个平台上，粉丝们可以根据自己正在追看的剧集选择相应的频道，浏览电视剧制作的最新进展、独家幕后内容，也可以看到导演、演员们在社交媒体上的最新动态，和一同追剧的粉丝们讨论剧情，还可以参加投票和抽奖，获得一些与剧集相关的福利。对于美剧迷来说，最有吸引力的部分莫过于通过该平台可以和电视剧的主创人员，包括编剧、演员等进行线上的互动问答活动。HBO Connect就曾经邀请过《权力的游戏》中数名重要角色的扮演者，如麦茜·威廉姆斯（饰艾莉亚·史塔克）、米歇尔·菲尔利（饰凯特琳·徒利·史塔克）、基特·哈灵顿（饰琼恩·雪诺）、索菲·特纳（饰珊莎·史塔克）、尼科拉·科斯特—瓦尔道（饰詹姆·兰尼斯特）等等，来在线回答粉丝们的提问。
图5.2 HBO Connect上的互动界面
除了专门的HBO Connect之外，HBO还注重通过Facebook、 Twitter以及YouTube等主流社交媒体，加强与粉丝之间的互动联系。Twitter因为参与的门槛最低而成为了最为活跃的交流平台。在《权力的游戏》第五季开播前，出于为新一季造势的目的，HBO在Twitter上发起了#Catch the Dragon#和#Take the Throne#两个话题讨论。前者呼应了重要新角色——“龙”在第五季中的出现；后者则是HBO专门为该剧设计的全景式网页互动游戏。在http://takethethrone.com/这个网站上，粉丝们可以看到剧中的重要道具、维斯洛特大陆最高权力的象征——铁王座。更为有趣的是，网站中的“数字铁王座”是由无数粉丝提交的内容组成的，点击其任意部位就能看到相应的内容。只要粉丝撰写的内容能够入选组成这个铁王座，就有机会赢得世界动漫展的门票。该网页互动游戏的视觉效果令人惊艳，用户可以上下左右调整视角，拉近或者拉远与王座之间的距离，实现全景式的浏览、互动。
图5.3 “数字铁王座”
与此同时，HBO还委托或联合其他媒体、公司，共同开展与粉丝的互动活动。比如，360i为《权力的游戏》设计了一项大型社交媒体营销活动。通过对该剧的观众调查发现，剧中的一个重要角色——“乔佛里大帝”（Joffrey Baratheon ），装腔作势、卑鄙无耻、欺软怕硬，可谓集所有令人痛恨的元素于一身，深受观众的厌恶。在各种社交媒体上，这个角色“拉仇恨”的指数都非常高，甚至有超过8万条推文对这个角色表达了“恨意”。HBO和360i根据这一情况，举办了“全民吐槽”活动。#ROASTJOFFREY# （“乔佛里大帝”吐槽大会）可以说是电视剧史上第一个由电视剧的出品方倡导的、跨平台的全方位吐槽大会。不论观众在Facebook、 Twitter、 YouTube上，还是其他社交媒体平台上，只要贴上标签#ROASTJOFFREY#，就能尽情地对这个角色进行吐槽。在发起活动的48小时之内，有6万多条贴了标签的吐槽被发出，获得了上亿的浏览量，《权力的游戏》在各大社交网站上的提及量瞬间提升了三倍。
HBO还将粉丝们的互动体验进一步从线上扩展到了线下。HBO Now联手Uber推出了“铁王座”试乘服务。体验者只需在Uber APP上输入“铁王座试乘”（ Throne Rides）即可进入相关页面。如果选择“铁王座”（ Throne ），体验者便可以在透明卡车内与“铁王座”合影；如果选择“三轮车” （ Pedicab ），体验者便有机会乘坐一辆装饰过的三轮车，如扮演成安达尔国王或先民“视察城镇”。试乘服务从当地时间中午11点开始直到下午5点结束，活动范围限制在美国纽约曼哈顿14街到59街之间的区域与莱辛顿大道到第九大道之间的区域。可以说，为了充分调动观众的参与热情，HBO运用了各种办法与观众围绕剧集进行互动。当然，其最终目的还是使观众牢牢地黏在电视剧上，将他们变成剧集最忠实的粉丝。
图5.4 HBO NOW与Uber共同推出的试乘服务
图5.5
剧迷的创作被直接纳入到媒介内容的生产和传播过程之中，可以算是剧迷与生产者之间互动的最高形式——两者协作共同生产媒介内容。作为最积极主动的一类受众，迷不仅是媒介内容的消费者，而且他们也会以原文本为基础，从中选择所需的主题或片段，进一步创造出符合自我意愿和喜好的新文本。因而，迷在消费内容的同时，也在创造、生产内容。然而，迷的这种创造性在过去往往只是一种自娱自乐的方式，至多只会在迷群内部小范围传播而已，对于媒介内容的影响极为有限。而今天，新的传播技术大大丰富了迷的创造形式，同时生产者（传播者）也越来越意识到迷生产、创造的价值，并采用各种手段鼓励迷的参与和创造，更进一步有意识地将其纳入到内容的生产与传播过程之中。可以说，当前这些积极的受众已经成为了生产者营销力量的一个重要延伸。[47]比如，《迷失》中就结合了一部分剧迷的参与和创造。剧迷们为《迷失》制作的地图被直接用到了剧中；剧中角色读过的一本书，在粉丝们的追捧之下，登上了《纽约时报》书评版的排行榜；某个编剧在采访中无意间透露，观众可以读一下40年代的一本英国小说《第三个警察》，也许可以解释岛上到底发生了什么，结果这本小说在亚马逊上顷刻间卖到脱销。可见，当前电视剧的“创造”已经不再是生产者单方面的事情，它更多是基于生产者与受众之间的频繁互动而产生的。这种致力于将受众直接与媒介内容的生产和营销联系起来的方式被称为关系营销（Relationship Marketing ）。它建立了一种模式，该模式主要是针对在互动的媒介环境下，如何推销产品、文化等等。“在互动环境下的营销是一个彼此合作的过程，营销者帮助消费者购买，消费者也帮助营销者出售。”[48]生产者通过更广泛地与草根文化合作，将受众拉入内容的生产和传播过程之中，从而建立起受众对于内容的忠诚度。
必须要指出的是，上述“重视意见受众及其反馈”“增强与剧迷之间的互动”，主要发生在内容生产者与美国本土受众之间。美剧的中国粉丝，尽管可以依靠无孔不入的地下盗版网络来第一时间收看美剧，获取大量的相关资讯，但他们并不是美剧的目标观众群，因此依然要受到空间的限制。尽管他们已形成了人数众多的网络迷群，并开展热烈的讨论，但他们的意见并不是美剧生产者所关注的重点，同时也缺少美国本土粉丝们的种种参与渠道。所以，必须承认，即使在粉丝文化倍受重视的今天，类似中国内地美剧迷这样的跨国迷群，仍然是一个比较尴尬的存在。
（五）新的目标
《迷失》的成功之处在于，它的环环相扣不仅使观众希望收看接下来的内容，而且让观众时常回溯过去的内容。因为如果没有收看前面的内容，基本上很难跟上它的发展。它复杂的叙事需要观众反复地收看和细致地分析，才能理解并充分享受其中的乐趣。这体现出当前电视从业人员的新目标：要保持受众的兴趣，不仅是在剧集播出时吸引受众，同时在两季的间隔，也要保持他们的兴趣。节目的目标不仅是暂时吸引观众的注意，更重要的是，在反复收看的过程中，保持他们的注意力。电视从业者们希望观众对电视的消费，从只是发生在屏幕前的消极行为，转化为在任何时间、地点都可能进行的积极行为。同时，仅仅具有观赏、消遣价值是远远不够的，优秀的剧集还需要能够供人们讨论、分析、辩论、预测、批评和创作，通过更多的参与互动来加深和巩固受众与剧集之间的情感联系，进一步扩大粉丝群体。
电视叙事、传播方式和传受互动的变化，反过来也会影响到受众对于内容的理解和接收。总体而言，当受众变得越来越分散且难以捉摸，吸引受众的注意力越来越困难时，生产者也在做出种种努力来适应受众的变化。不同于传统的电视节目，美剧更类似于一个需要观众投入时间、精力和情感的大型游戏，兼具“文化吸引器”和“文化催化剂”的双重功能。作为“文化吸引器”，它把不同社群召集到一起，并使这些社群之间产生共同点；作为“文化催化剂”，它能够启动和促进粉丝们的解读、推断和详细阐述。[49]而观众只有越多地参与，才能越充分地体会到其中的乐趣。可见，生产者不仅为受众提供了大量的影像，而且在这些影像中留下了更大的参与空间。通过吸引受众参与，他们将偶然的受众变成自己的粉丝，进而巩固、加深了粉丝们的入迷程度。
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