在技术日新月异的今天，传统的电视正在经历着什么样的转变，其未来究竟如何，这个问题为学界和业界广泛地争论，尚未达成一致的意见。尽管如此，有一点却是可以肯定的，不管是电视从业人员还是学者，他们都一致认为，作为一种机构、产业和文化形式，电视与它早期的形式相比，已经发生了重大的变化。2006年，NBC的主席杰夫（Jeff Zucker）宣称：电视业已经进入了一个重要的转折点，将NBC升级至他所谓的NBC环球2.0似乎已是迫在眉睫。在他看来，电视从业者们都应该接受这样一个不可避免的事实：电视业在未来五年内的变化要远远超过过去50年的变化。[4]与此同时，BBC也提出，要重新思考电视与受众在数字时代的关系。[5]在思考电视业的现状与未来时，尼葛洛庞帝指出：电视业未来发展的关键就是停止将其仅仅视为“电视”。[6]总之，电视业正处于一个大变革的时期。
在这个变革的时代，传统的电视从业人员正面临着巨大的挑战：大众受众似乎正在逐渐消解，越来越倾向于碎片化、多样化与全球化。 [7]传播技术的进步，使得媒介内容可以跨越不同的平台，实现多渠道自由流动。电视已经不再是受众获取节目内容的唯一甚至是主要的来源。除了电视以外，今天的受众正在拥有越来越多的选择：视频游戏、DVD、个人电脑、平板电脑、手机等终端，为受众随时、随地、随心所欲地选择内容提供了可能。在新技术的支持下，受众经验的同质性与同时性正在降低；而另一方面，其主动性和自主性却都得到了明显的增强。对收视的控制权，正逐步由节目生产者转移至媒介消费者手中。凡此种种，使得传者对于受众的争夺愈加激烈。值得注意的是，这种竞争也已经不再局限于电视业内部，而是在更广的范围内展开。因而，当前电视业既面临着来自于其他媒体的激烈竞争，也面临着受众的分化，要吸引受众的注意力似乎越来越困难。对于内容的生产者（或传播者）而言，他们也在不断调整自身与受众之间的关系，并运用各种手段，尽可能地“抓住”不断分化的受众。(www.xing528.com)
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