受众研究的阶段与范式的介绍

面对数量众多的受众研究，不同的学者进行了不同的归类。詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析等五类。丹尼斯·麦奎尔采用了更为简约的方式，将其分为：结构性、行为性和社会文化性三类。^[5]而阿伯克龙比和朗斯特则将受众研究大致分为三个阶段，分别是：效果研究，使用与满足研究，编码/解码，并在此基础上，归纳、提出了受众研究的三个范式。

（一）行为范式（Behavioural Paradigm，简称BP）

行为范式，泛指效果研究以及使用与满足研究。效果研究关注大众传播媒介可能带来的负面影响，包括早期的“枪弹论”和后来的注重媒介长期、宏观的效果。格伯纳（Gerbner）提出的培养理论是当代最重要的效果研究模式，它不仅对媒介信息进行内容分析，同时还使用调查方法来进行受众研究。不同于效果研究注重媒介对于受众的影响，使用与满足研究主要考察受众是如何使用媒介的，其研究视角发生了移转——从媒介转向了受众。

行为范式，将受众视为接收媒介信息刺激的个体，特别重视宣传、媒介影响与媒介功能的研究。其行为性主要表现在两个方面：（1）研究的主要问题是关于媒介对于受众是否产生了影响；（2）研究的方法引发了一套特殊的方法论。该范式的缺陷正如霍尔认为的那样：在传统的效果研究中，意义的生成被过度简化，甚至是忽略了。效果研究认为意义是清晰明了的，传播者可以通过大众传播渠道将意义直接抛给受众，却忽略了媒介信息的意义其实经常处于多层次、多含义的复杂状态中，受众对于文本意义的解读也可能与传者的本意大相径庭。

（二）纳编/抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm，简称IRP）

由于有一系列的问题在行为范式中难以得到解释，因而，受众研究从关注信息效果的技术取向，转向了关注意义的符号学取向。“纳编/抗拒范式”是以伯明翰文化研究中心霍尔与莫利等人为主的接收分析取向。该范式将受众视为社会建构的产物，意义由文本与受众共同协商而成。它重视受众主动参与意义诠释的能力，认为意义是透过文本与受众之间的协商产生的，强调受众的媒介使用行为是存在于诠释社群中的共享性行为。

该范式致力于对两个主要问题的解答：（1）意识形态的过程是如何作用的，且包含了何种机制？（2）如何联系社会结构的其他部分来理解意识形态？同时，该范式中还包含了这样的争论：通过参与媒介活动，受众是被主流的意识形态所收编，还是恰恰相反，受众抗拒这种收编？但事实上，纳编与抗拒同时存在，两者之中并没有哪一个方面得到了学者的广泛认可。

随着媒介图景的变迁，“纳编/抗拒范式”也受到了挑战，具体而言，主要集中于如下几个方面：（1）怎样认识受众的主动性？到底是文本还是受众居于主导地位？该问题一直没有一个明确的答案。过去二三十年里，媒介研究一直像钟摆一样在文本主导和受众主导的两个极端立场间摇摆不定。20世纪90年代之后则越来越倾向于受众主导这一端。但是，积极的受众并不等同于抵抗的受众。研究表明，受众能够创造出各种意义，甚至是游戏性地解读文本，但是这些意义却并不一定和抵抗有关。 （2）实证研究和霸权理论之间的关系，即那些产生于个人实证研究的相对小范围的结论，应该如何与大范围的社会霸权理论相联系。“纳编/抗拒范式”下的研究在广度上都很有限，基本上都是针对一个文本、一个节目系列或一类节目。但是实际中，普通受众在一个晚上收看的电视远远不止这些，更不用说长期的电视观看了。当前的媒介消费从根本上来说，更近似于一种碎片化的经历，受众能在不同的立场和不同的接收情景中快速转化。（3）权力的性质及其与文化的关系。当权力的不同轴心（如阶级、性别和族裔）相互交叉时，“纳编/抗拒范式”就很难保持一贯性。以至于研究者越来越难以决定抵抗的对象是什么，什么又是对立性的解读，一切都需要取决于语境。此外，相较于20世纪80年代霍尔等人关注的新闻或公共性事务节目的“严肃、硬性”媒介阅听行为，观赏连续剧或娱乐性节目的“轻松、软性”媒介阅听行为已成为媒介阅听行为的主流。人们不再如同过往一样，汲汲从媒体搜集公共知识或信息来面对外在世界的变动，相对于此，他们更试图从媒介影像消费行为中获取愉悦，找寻失落的自我主体位置。

事实上，无论是行为范式，还是纳编/抗拒范式，都是植根于文化工业时期和以报纸、广播、电视等传统媒体为代表的大众传媒时期的历史语境。受众在传统媒体环境下的表达自由极为有限，而且，在商业主导下也缺乏独立思考的空间和批判思维。但今天，在以互联网尤其是移动互联网为代表的新媒体环境下，受众的主体性与自由度得到了极大的提升，传受关系发生了重大变化，技术在一定程度上赋予了受众自由表达与独立思考的能力。在新媒体环境下，传统的受众研究范式也显现出了其不足之处。比如，服务于商业目的的行为范式忽略了受众的心理因素并将受众之间的人际互动因素排除在外。同时，在这种研究取向之下，将受众视为能够被控制、被操纵的被动接收方，这与当前受众由于技术赋权而呈现出的积极主动的形象明显不符。此外，就研究方法而言，传统的问卷设计等结构性调查着重于分析受众的行为数据，却难以深入考察受众的内在心理和意识。而在民族志方法中，调查者的“介入”观察、深访，在很大程度上也会影响受众心理，从而影响对受众真实想法的获得。总体而言，无论是运用问卷调查还是民族志研究，都不能保证所得到的受众信息是完全真实和可靠的。

（三）观展/表演范式（Spectacle/Performance Paradigm，简称SPP）(www.xing528.com)

阿伯克龙比与朗斯特借用印度籍美国人类学家阿普度拉的“媒介景象”观而提出的“观展/表演范式”，部分地产生于“纳编/抗拒范式”的理论和实证的困境之中。对应于受众性质和经验的变化，他们致力于寻找一个不把受众仅仅描绘为抵抗或是被收编的范式，同时通过其他的、不将受众当作是信息接收者的方式来理解受众。该理论关注的重点在于，受众如何通过媒介景观建构日常生活，并经由日常生活中的媒介消费形成与建构身份认同。“观展/表演范式”并未质疑“纳编/抗拒范式”的一些核心提法，实际上，二者有很多的相似之处。如“观展/表演范式”中也涉及权力的问题，只不过该范式所突出强调的不是权力，而是身份认同的形成与建构。

身份认同（Identity）是当代人文、社会、政治领域里的一个重要课题。“Identity”一词具有两种基本含义：一是指某个个人或群体据以确认自己在一个社会里之地位的某些明确的、具有显著特征的依据或尺度，此时可以用“身份”这个词语来表示；另一方面，当某个个人或群体试图追寻、确认自己在文化上的“身份”时，“Identity” 也被称为“认同”。^[6]当代身份认同理论中有两个关键要素。首先，身份是变化的。吉登斯指出，身份是一种关于我们自身的思考模式。我们对自身的看法会随着时空变化以及情景差异而变化。其次，身份是社会建构的。人产生身份和认同都在一个特定的社会情境中间。^[7]就其实现途径而言，身份认同由类化、认同和比较三个部分组成：类化是个体进行自我归类的过程，即将自己归于某一群体；认同是个体获得某一群体普遍特征的过程；而比较则是评价自己认同的社群与其他社群的优势、声望等的过程。^[8]

而在现代社会中，个人身份的形成与消费有着紧密的联系。消费是社会体系中的一个环节，在此社会体系中，个人通过物品的使用消费，建立自身的身份认同以及与其他人的相互关联性。同时，消费行为也将文化意义内化到人们的日常生活之中。在消费文化中，消费是达成身份认同与地位的重要机制。在传统社会中，个人一出生，其在社会秩序中的阶级与身份位置便被命定，社会身份决定了个人的权利、义务以及随之而来的生活和消费方式。然而，在当今社会流动的过程中，消费的功能在于身份认同的建构，而非身份认同建构消费行为。消费文化正是关于社会地位与身份认同之间的关系，也是社会位置的沟通与实践。^[9]在此情况下，社会位置的沟通与实践是通过协商、建构而成的——消费商品成为我们表现社会外貌、构筑社会网络（包括生活风格与社群团体）、形成社会价值的重要渠道。而在当代社会，无所不在的媒介以及媒介带给我们的、充斥生活中的图像和符号，对于受众形塑自我的主体性有着重要的影响。

“观展/表演范式”引入了媒介消费与身份认同的观点，它由观展、表演、顾影自盼和想象与资源等几个重要概念构成。在当代学术社群研究与论述焦点逐渐转向后现代、认同政治、全球化等方向时，该范式可以帮助受众研究结合这些论述，因而它也是当今受众研究的新趋势。^[10]该范式指出，媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接地成为受众，同时也在利用媒介文本进行表演，内容的生产者与接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。

上述三个范式，清晰地表明了在受众研究的发展过程中，受众主体性的逐步建立及其与媒介、文本关系的不断变迁：一开始受众只是为媒介、文本宰制的被动接受者；其后转变成主动诠释者；而在后现代媒介景象之下，受众甚至成为能够借用文本进行自我展示与表演的表演者。受众理论的发展，显示出受众的主体性日益为研究所重视和强调的事实。受众研究正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进。^[11]

需要说明的是，尽管随着社会环境和媒介环境的快速变迁，受众研究的范式也在随之而转换，但研究范式的转换并不意味着前一种范式的彻底退出，后一种范式的独得天下。当前， 日益加强的媒介融合使得媒介环境愈加复杂多元，受众也并非是一个整齐划一的集体，而是包含了许多重叠的小群体和亚文化。“观展/表演范式”有其系统、合理之处，尤其是对媒介迷群有很强的解释力，但该范式欠缺一定的社会学视野，较少论及政治经济结构、权力分配以及意识形态斗争。因此，单单强调“观展/表演范式”，忽视了研究对象、研究领域的复杂性，会导致认知和理解的窄化。而对于某些内容、某些受众而言，“纳编/抗拒范式”仍然有其适用的空间。所以，受众研究范式的转型并不意味着在某一阶段只存在某一种范式。

表3.1　三种研究范式的比较

来源：Audiences:A Sociological Theory of Performance and Imagination， by N.Abercrombie & B.Longhurst， 1998， London: Sage.