经验学派中关于主动受众的研究进路

一直以来，受众研究都是大众传播研究中的一个非常重要的领域。就广义层面而言，受众是指大众传播所面对发言的无名个体与群体。丹尼斯·麦奎尔认为，受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。^[1]受众不仅仅是大众传播效果的核心概念和考察的基点与立足点，而且在由媒介、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。因此，理解受众就是理解大众传播学的核心问题，就是理解在媒介社会中被受众化的我们。^[2]

关于受众究竟是被动的还是主动的，以及程度的问题，一直以来都受到广泛的关注和讨论。主动性（Activity ），也被称为能动性，它被认为是新受众研究中的核心概念之一。新旧受众研究在这一概念上有重大的区别：早期传统的受众研究视受众为孤立被动、缺乏理性、易受媒体影响控制的“大众”；新受众研究^[3]则视受众为有自我意识、能够自主选择并能建构意义的个体。

（一）经验学派中关于主动受众的研究

拉扎斯菲尔德在其20世纪40年代的著作中摒弃了强力媒体和被动受众的看法。在《人民的选择》这一研究中，他考察了无线广播对1940年总统大选的短期影响，在其中引入了“两级传播”的观点，提出了“意见领袖”在其中的重要作用。在与卡茨合著的《个人影响》一书中，他们强调了在建构媒介信息的意义时社会伙伴的重要作用。人与人之间的影响被认为是非常重要的因素。20世纪50—60年代，克拉伯（Klapper ）、拉扎斯菲尔德和卡茨提出有限效果论，其核心观点为：传媒的主要功能是强化而并非改变人们原有的观念。拉扎斯菲尔德不仅一直坚持受众在媒介影响面前是主动的，而且还逐步走向一种新范式，即以关注受众的主动性来取代关注媒介的效果。^[4]

鲍尔（Bauer）在1964年提出了“顽固的受众”这一概念，认为受众绝不是被动无助的个体。布鲁默（Blumler）和卡茨在《大众传播的使用》一书中提出了使用与满足理论，该理论进一步发展了“主动受众”的概念，指出受众是完全可以基于自己的需要和偏好来决定其接收的内容，同时也能够意识到并彼此交流他们的媒介经验。^[5]受众使用大众媒介是出于某种心理或社会需求，并且会把媒介的使用及需求的满足联系起来。布鲁默在1979年进一步为“主动受众”的“主动”定义了四个面向：功利性、意向、选择性、不易受影响。

使用与满足理论的出现，是受众研究的一个重要的转折点。研究者从探讨媒介对受众做了什么，到追问受众对媒介做了什么，研究的视角发生了重大的转变，扭转了过去被动受众的思维，聚焦于受众使用媒介的行为，为未来的受众研究提供了相当大的启发和思考空间。该理论最大的贡献在于，提出受众“主动性”的理论假设，受众完全能够意识到自己的需求与满足，可以判断选择媒介与信息；推翻了“枪弹论”的假设，即认为在强大的媒体面前，受众仅仅只是应声而倒的靶子，媒介信息的作用就像是进行皮下注射一样。根据使用与满足理论，学者们对于受众的认识发生了巨大的改观，受众的媒介使用行为被视为一种有主体性表现的行为，是带有个人的动机与目的的，是一种表现行为，而并非反应行为。

（二）批判学派中关于主动受众的研究

批判学派的学者们关注文化的生产和消费，特别是在这一过程中的经济和文化意义，关于受众本质的问题，他们也进行了大量的探讨和研究。^[6]

早期，出于对大众传媒总体上的负面看法，学者对于受众的认识也趋于负面。法兰克福学派提出的“消极受众”这一概念，源于他们将受众看作是大众社会中缺乏理性且容易被传媒影响、操控的个体。大众受众（Mass Audience）被视为“乌合之众”，彼此孤立且无法交流自身的媒介使用经验。^[7]

1973年，英国文化研究代表性人物霍尔发表的《电视话语的编码解码》，跳脱了早期文化研究在法国哲学家阿尔都塞的结构主义意识形态理论影响下，认为文本结构将主导受众信息接收结果的看法，并反对早期美国实证主义传统研究的媒介效果理论（即“枪弹论”或“刺激—反应”理论），重新界定了受众的角色内涵。霍尔聚焦于追问受众对于文本的阐释，而非仅仅分析文本的内容。尽管霍尔的“编码—解码”理论是针对媒介文本的，但是该理论却改变了实证主义研究对传者和受众关系的简单线性理解，提出了一个重要的理论模式，即意义并非完全是由传者“传递”给受众的，而是由受众“生产”的，从而在主体间传播关系中重构了受众观念。

霍尔认为，编码与解码之间并不存在必然的一致性，他提出了受众的三种解码模式，即： （1）主控—霸权立场（Dominant-Hegemonic Position），以信息所提示的预想性意义来理解，编码与解码两相和谐，受众“运作于支配代码之内”；（2）协商的立场（Negotiated Position ），即受众既不完全同意，又不完全否定，一方面承认支配意识形态的权威，另一方面也强调自身的特定情况，受众与支配意识形态之间处于一种矛盾的协商过程之中；（3）对抗的立场（Oppositional Position），受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”，即根据自己的生活经验和个人背景，从文本中读出新的意义。^[8]

霍尔的“编码—解码”理论，尤其是其中“协商与对抗”立场的提出，开启了受众主动性研究的新路径。受众被认为是主动的，他们分属于特定的群体，在群体中解码文本，分享理解与诠释的特定框架。^[9]哈贝马斯在评价霍尔的这一理论时指出：“斯图亚特·霍尔所做的有关观众解释策略的三种区分，以及臣服或反对所提供的内容的结构，或者以自己的阐释去加以综合，很好地表明了相对旧的解释模式而发生的视角转变。”^[10]实际上，这种“视角转变”不仅意味着发现了积极“生产”意义的受众，同时也把受众纳入主体间传播关系之中，解释了受众在阐释文本过程中所隐含的社会经济关系。霍尔的研究成了在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景。

英国文化研究阵营的另一位代表人物大卫·莫利于20世纪80年代所做的“全国观众”“家庭电视”等研究，则进一步将霍尔的三种解码模式应用于经验性研究之中，并成为受众主动性的经典研究。莫利认为，实际上，受众对于文本的解码并不局限于霍尔提出的三种模式。他指出，受众的解码方式并非随意而行的，而是受制于年龄、性别、种族、阶级等结构性因素。对于节目内容的理解虽然是个人化的，但是意义的产生却极大地受到家庭或社群（Community）的影响。莫利力图说明，不同结构的社会和不同的文化群体对信息的解读和解码是多种多样、彼此互异的，与信息发送者的本意也相去甚远。^[11]从此，所谓的“新受众研究”正式起步。这一研究又被称为“受众民族志研究”（ Audience Ethnography ），即用人类学的方法研究“诠释社群”（Interpretive Community），展示特定文化群体。(www.xing528.com)

莫利的研究侧重于“社会文化—受众”的路径，重视受众在日常生活中所呈现出的对于文本的理解。“个体或多或少有各自的倾向，他们所做的远远不只是成为‘观众’。他们正在决定在多大程度上参与到他们文化的形式和领域中。”^[12]这发展了霍尔的理论，受众不仅具有“诠释”的自由，还成为在传播过程中参与文化创造、建构社会意义的主体。

在同一时期，洪美恩（I. Ang）针对荷兰观众观看美国电视连续剧《达拉斯》的研究（Watching Dallas），拉德威有关女性读者阅读浪漫小说的研究（Reading the Romance），也颇具代表性。拉德威主要探讨妇女阅读言情小说与其经验的关联，她运用精神分析理论，解释在特定的家庭内社会化了的那些妇女，如何以及为何能在浪漫小说中体验到快感。洪美恩的研究通过征集在荷兰《达拉斯》观众的来信，发现了一种非常有趣的矛盾现象：观众一方面表达对他们对于《达拉斯》的喜爱之情，而另一方面却又保持对它的“批判”与“嘲讽”。在观看这部著名的美国电视连续剧的过程中，荷兰观众“动用了各种各样的辩护策略：有人只是企图内化大众文化意识形态，有人企图在其话语框架内进行协商谈判，还有人运用了表面的嘲讽策略”^[13]。该研究揭示了受众对于“大众文化意识形态”的策略性使用：当大众文化意识形态的压力越大，对文化的控制越严格，大众越是容易走向抵制，走向流行和通俗，走向大众化。

此外，CCCS的亚文化研究关注工人阶级的青年亚文化，研究者以20世纪60—70年代的时尚文化为案例，把通俗文化的消费构想为积极抵制霸权的明证。研究强调工人阶级青年如何改造大众文化产品的意义，通过“拼凑” （Bricolage） 的过程来建构他们自己的亚文化时尚。^[14]这些研究与那些把受众界定为媒介工业被动受害者的学者形成鲜明的对比，表明了单向、片面的主控意识形态论点并不成立，受众对于意义的接受与生产，确有其不落入完全臣服和顺从主控意识形态的创造性空间。

费斯克（John Fiske）则将这一观点发挥到极致，也最具代表性。费斯克分析了文本与受众的关系，指出大众文化不同于一般的商品，它流通于两套体制之中，即：它既在财经经济体制中流通，也在与之平行的文化经济体制中流通。前者流通的是金钱，而后者流通的是意义与快感。所以，在财经经济体制中，媒介生产的商品是受众，受众处于被动的地位；但是在文化经济体制中，媒介向受众传播节目内容，而受众可以从中产生意义与快感，这时受众已然转变为了意义的“生产者”，成为文化的创造者。费斯克还将文化定义为特定社会中社会意义的生产和流通，这一过程既依赖于文本提供的意义框架和空白，又依赖于受众积极的参与和创造，因此受众和文本的关系非常复杂多变。^[15]

费斯克对大众传媒受众在意义建构方面的主体性和反抗性有更积极和乐观的评价。他的理论主要借鉴了法国社会学家德赛图的“符号”的反抗战术的观点。费斯克认同批判学派对大众文化产品深层结构的分析，即各种政治经济和意识形态力量渗透在大众传媒所推广的通俗文化中，但是他反对受众是被动无助的文化无知者、完全受控于文化工业的假设。他结合符号学与部分后现代主义理论的看法，提出了“语意斗争”（ Semiotic Struggle）与“文化民主” （ Cultural Democracy）等概念。他进一步发展并认为受众是高度主动的，他们可以以多种不同的方式来诠释文本。他强调文本本身具有多义性（Polysemy），受众也能够采取自己的解读策略，在享受文本所提供的愉悦的感受中， 自行建构意义，并进而化解且反抗主控的意识形态。费斯克指出，这种语意民主（Semiotic Democracy）是“被宰制者在体制内对抗的战术，并非正面反抗，关心的是改善被宰制者的命运而非改变宰制他们的体制”。^[16]值得注意的是，费斯克并非一味地乐观，他也指出了受众权利的有限性。尽管受众可以协商产生意义，并诠释文本，但是他们仍然不能自行生产出他们所想要的媒介内容并进而完全控制内容。

从以上的文献梳理中我们可以看出，在受众研究的历史上，包含了一条清晰的主线，即各种不同目的的受众研究，正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进，^[17]而受众理论的发展，也清晰地描绘出一条从媒介传播者视角向接受者视角转变的路径。受众研究趋向于强调对人的再发现，并且重新确定，当面对传媒的操纵或劝服企图时，什么是积极的受众，什么是顽固的受众。^[18]

（三）对于主动受众理论的批判

关于主动受众的研究与观点， 自20世纪80年代末逐渐遭到来自各方为数众多的批评。吉特林认为，在传播研究中，所谓受众再现了其主动性和抵抗力的观点，很大程度上是一种意识形态转换，其目的是掩盖仍然在继续的现实，转移对垄断资本主义传媒的抨击。尤其是“使用与满足理论”，强调受众在其媒介经验中居于“主导”地位，被认为实际上是夸大了受众的自主性。^[19]西曼（Seaman）指出，主动受众理论根本就是“盲目的民粹主义” （ Pointless Populism ）。卡伦（Curran）认为，费斯克的语意民主的观点，极易被消费者主权这种多元主义的保守意识形态所整编。希尔特（Seiter）等人则认为，“就在我们专注于受众的愉悦之际，同时也正冒着不断为好莱坞支配全球电视市场背书的危险”。席勒批评主动受众的研究里充斥着对个体文化产品的研究，没有考虑整体的文化环境。^[20]默多克（Murdock）进而分析说：“在他们急于标榜受众优异的解读技巧之际，大多数这些提出新民族志学的人，却往往绕过了权利的问题。如此一来，受众本身以及他在媒介体系之内拥有控制权，似乎变得理所当然。”这完全是因为一个层面更广的问题，也就是关于物质与符号资源分配不平均。如何结构化这种拥有控制权的关系，在他们的论述中则完全不见触及。

实际上，除了来自于外部的批评之外，文化研究阵营中的学者也进行了不少的反省。莫利就数度表示，20世纪80年代的受众研究，“在急于避免皮下注射效果模式的殷切心意下，却陷入了毫不批判地张扬、庆贺受众所谓的创造力”，确实有其缺失。^[21]主动受众的研究没有解释产生反向或协商式解读的体制和经济环境，由此导致了“对受众权利的浪漫化观点”。“受众所能拥有的权利是重新诠释文本的能力，但中央化的媒介机构却具备了论述权利，得以建构受众进行二手诠释的文本，这两种权利几无相当之处。”^[22]也就是说，对文本拥有权利，与对于文本在被建构与被呈现的过程中拥有权利，是两回事。洪美恩也认为，受众在诠释文本上或许是主动的，但是主动的并不等同于有权利的。

20世纪90年代，学者也逐渐产生出对费斯克等提出的抵制学说过度扩张的反省。一些人指出了它在概念上的含混不清或认识论的疑难。对这一论题更为中肯的批评指出，它把政治的重大意义归于琐碎的、个人的行为，他们反对把几乎所有的主动性消费都一视同仁地赞美为具有政治的深远意义。特纳说：“捣鼓出电视节目的意义也许要比迁出贫民窟、改变人的肤色和性别或减少人们对各种社会福利事业的依赖容易得多。”^[23]莫里斯指出：“轻佻和轻信成为抵制的特征，既脱离了任何具体的斗争，也没有限定此种解放的程度。”她反对将通俗文化描述为竞技场，因为它暗示了诸如把玩电视秀的意义此类无足轻重的行为能构成反对霸权的斗争。^[24]

由此可见，学者对于主动受众理论批判的焦点主要集中在避而不谈传受双方之间的权利关系，以及社会、文化、技术等因素对于受众的制约，盲目夸大受众的主动性和抵抗力。经过激荡与反省，学者们认识到，在研究受众的主动性及其接收状况时，必须同时考量其中的权利关系，以及包括接收语境背后更广层面的结构性因素。