广告策划书内容与结构的一般模式的介绍

广告策划书内容与结构的一般模式：

（一）封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者良好的第一印象。

（二）广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

（三）目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

（四）前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

（五）正文

第一部分：市场调查与分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

1．营销环境分析

（1）企业市场营销环境中宏观的制约因素：宏观经济形势，市场的政治、法律、文化背景。

（2）市场营销环境中的微观制约因素。

（3）市场概况：市场的规模、市场的构成、市场构成的特性。

（4）营销环境分析总结。

1）机会与威胁。

2）优势与劣势。

3）重点问题。

2．消费者分析

（1）消费者的总体消费态势。

（2）现有消费者分析。

（3）潜在消费者。

（4）消费者分析总结。

3．产品分析

（1）产品特征分析。产品的性能、产品的质量、产品的价格、产品的材质、生产工艺、外观与包装及与同类产品的比较等。

（2）产品生命周期分析。

（3）产品品牌形象分析。

（4）产品定位分析。

（5）产品分析总结。

4．企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）企业在竞争中的地位。主要分析市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标等。

（2）企业的竞争对手。了解分析主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况，竞争对手的优势与劣势，竞争对手的策略等。

（3）企业与竞争对手的比较。

5．企业与竞争对手的广告分析

（1）企业和竞争对手以往的广告活动概况。

（2）企业和竞争对手以往的广告目标市场策略。

（3）企业和竞争对手的产品定位策略。

（4）企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

（5）企业和竞争对手以往的广告表现策略。

（6）企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

（7）广告效果。

（8）总结。竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的劣势。

第二部分：广告战略与策略

1．广告的目标

1）企业提出的目标。

2）根据市场情况可以达到的目标。

3）对广告目标的表述。

2．目标市场策略

1）企业原来市场观点的分析与评价。

2）市场细分。

3）企业的目标市场策略。(www.xing528.com)

3．产品定位策略

1）对企业以往的定位策略的分析与评价。

2）产品定位策略。

4．广告诉求策略

1）广告的诉求对象。

2）广告的诉求重点。

3）诉求方法策略。

5．广告表现策略

1）广告主题策略。

2）广告创意策略。

3）广告表现的其他内容。

6．广告媒介策略

1）广告媒介的选择。

2）广告媒介组合策略。

3）广告发布时机策略。

4）广告发布频率策略。

第三部分：广告计划

1．广告创意的执行与控制

2．广告业务的执行与管理

1）广告目标管理。

2）广告信息管理。

3）广告媒体管理。

3．广告发布计划

1）广告发布的媒介。

2）各媒介的广告规格。

3）广告媒介发布排期表。

4．配套营销计划

1）促销活动计划。

2）公共关系活动计划。

3）其他活动计划。

5．广告费用预算

1）广告的策划创意费用。

2）广告设计费用。

3）广告制作费用。

4）广告媒介费用。

5）其他活动所需要的费用。

6）机动费用。

7）费用总额。

第四部分：广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

1）广告主题测试。

2）广告创意测试。

3）广告文案测试。

4）广告作品测试。

2．广告效果的监控

1）广告媒介发布的监控。

2）广告效果的测定。

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷。

2．市场调查访谈提纲。

3．市场调查报告。22