广告创意的基本原则的分析介绍

1．相关性原则

相关性原则是广告创意中最基础的原则。广告创意必须与产品个性、企业形象、目标消费者及市场背景和社会环境相关联。创意的过程是对商品信息的编码过程，受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。

而邦迪创可贴的平面广告却充分反映了创意的相关性原则，它巧妙地利用了产品“愈合伤口”的特性与朝韩峰会这一寓意两国交好的新闻的相关性，提出了“邦迪坚信：没有愈合不了的伤口”的口号，给人留下了深刻的印象。

2．原创性原则

广告创意贵在“新”，要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。

有一则拖鞋的广告，我们看到的是人掉进了洞里，脚下的拖鞋却还紧紧抓着地面，这是多么戏剧性的画面，多么荒诞的情节啊，但正是这一反于常理的创意元素的组合却深刻地展示出产品“超强抓地力”的特性，是很典型的“创造性地把握概念核心与创意元素”的创造性思维。

3．震撼性原则

震撼性是指广告创意能够进入受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响、富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要做到这一点，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。

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例如：白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子：“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。

4．简明性原则

广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变，与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化，清晰化，戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。因此在进行广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除烦琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，凸显主题，创意越单纯越易被受众接受。

例如，麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。

图1-25、图1-26、图1-27　美芝品牌形象广告川上广告／2012

5．合法性原则

广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯，由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在进行广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布。在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，等等。