广告策划的特征与原则的介绍

广告策划作为一种决策活动有其自身的规律。广告策划的活动规律表现出鲜明的特征。其特征规定了进行广告策划活动的原则。因此广告策划者所从事的广告策划活动要体现出广告策划的特征要求，并且必须遵循广告策划的原则进行广告策划活动。这样才能保证广告策划活动科学、合理地朝着正确的方向发展。

1．广告策划的特征

（1）目的性

广告策划是决策的一种特殊形式。它是一种手段，而不是目的，但它服务于目的。它是用来帮助广告主通过广告的方式解决其所面临的市场问题，以及与市场相关的各方面的问题。因此，广告策划具有明确的目的性。广告策划的基本目的即是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。广告策划目的的作用在于指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。

广告主的广告目标在不同的时期，面对不同的市场、产品、消费者、竞争者，具有不同的内容，如提高销售量和销售额，提高市场占有率，提高企业或产品知名度，树立企业形象，协调企业与社会公众、政府或经销商的关系，等等。但不论是何种广告目标，都取决于广告的基本目的。广告作为市场营销中促销的基本方法之一，其基本目的就是促销。因此，服务于广告目的的广告策划，必须服从企业市场营销的目的要求，以及企业营销战略和策略要求。

（2）整体性

广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。缺少任何一个要素，这个系统就不成立。这个系统的运动需要各个要素的协调配合才能正常进行。即便具备了各个要素，但是割裂要素之间的联系，或各要素之间不能协调统一，这个系统的运动都不能正常进行，即广告策划活动不能正常开展。

（3）程序性

广告策划活动具有其内在规律。这个规律形成广告策划过程。而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。这些环节是按一定顺序连续展开的。各个环节是一个完整的广告策划过程所不可缺少的。如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理的。

（4）动态性

广告策划是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程，这种运动过程是一种通过不断的反馈进行学习和探索的过程。广告策划的对象——广告活动处在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，因而广告策划也随之发生变化。广告策划活动必须根据环境的变化而采取相应的对策，使广告策划的内容适应市场环境条件的变化，符合客观规律发展的要求。因此，广告策划具有动态性的特征。

图1-19　设计：赵玉嘉／指导：吴颖露／2011／第二十届时报金犊奖——优秀奖

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（5）操作性

广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标。因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。不具有操作性的广告策划只能是纸上谈兵，没有策划的真正意义。

（6）创造性

广告策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂的脑力劳动。而脑力劳动的本性就在于创造，要创造新的思维和方法。广告策划是面向未来的，未来的不确定性要求广告策划必须创造新的方法以解决新的问题。创造性是广告策划的本质特征。

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2．广告策划的原则

广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上，所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明，计划不周，行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守。

（1）系统性原则

广告策划的各个要素、各个环节、各部分内容构成了一个完整的系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化和广告效果最大化。这个系统是动态的，并要保持一定的弹性，以适应不断变化的市场环境、消费者状况和产品状况。

广告策划系统具有高度的综合性。它集中地表现在对各门学科和技术领域的各种最新成果的综合运用方面，同时还表现在时间和空间上对各种计划的编制、安排、布局和实施过程方面的综合运用。

广告策划的系统性原则，要求进行广告策划时必须从整体协调的角度来考虑问题。广告策划的要素要齐备、环节要齐全、内容要完整，考虑问题要全面，各部门和人员在进行团队作业时要注意分工与协作、协调与配合，切忌广告策划活动中的各自为政，互不相关。

（2）可行性原则

所谓可行性，是指达到广告策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。可行性研究具有超前性、最佳性、有效性的特点。这种可行性研究不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析。

（3）针对性原则

广告策划必须针对企业、产品、市场等的实际情况进行策划。企业不同，其广告策划应该是不同的。即使是同一企业，当其面对不同的产品、市场、消费者、竞争者时，广告策划也不相同。广告策划必须为每一个具体的客户提出针对其实际情况的策略和战术，使其具有独创性、差异性和个性。

（4）创造性原则

广告策划的成功在于全面、切实、可行，更重要的在于策划要有新意。广告活动的构想要与众不同，要标新立异。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子。这才是真正的广告策划。

（5）效益性原则

讲求实效是广告策划的基本要求。企业进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考虑企业的资源状况。任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果。经过广告策划的广告活动要获得广告效益。