广告策划的内容与步骤的介绍

1．广告策划的内容

广告策划根据广告主的现状与要求及策划范围和内容的不同，可分为广义的广告策划和狭义的广告策划。广义的广告策划或广告运动策划是对一个较长时期内（通常为一年以上）的一系列广告活动的系统性、整体性的统筹和策划。狭义的广告策划又叫单项广告策划或广告活动策划，是针对一个特定目标或一个较短时期的广告活动进行的单独策划。

一个完整的广告策划的内容主要包括市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策划、制定广告媒体策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。

图1-11、图1-12、图1-13　设计：吴浩、陈凯东、刘嘉慧／指导：吴颖露　李志红　曾鸿燕／2012第二十一届时报金犊奖——大陆地区二等奖

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（1）前期准备

前期准备工作是广告策划各环节顺利展开的前提条件，具有非常重要的地位和作用。前期准备主要包括以下步骤和内容：

1）与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。

2）与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告运动（活动）的意图。

3）签订委托协议。

4）广告公司内部进行人员调配的准备。

5）广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况。

6）广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料。

7）广告公司内部成立广告策划小组。

（2）市场调研

市场调研是广告策划的基础。在现代企业活动中，市场瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想盈利，就必须不断调整自己的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状态，就必须进行市场调研。

图1-14、图1-15、图1-16　设计：刘裕航　／指导：吴颖露　郭涌／2012第二十一届时报金犊奖——大陆地区二等奖

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市场调研主要包括以下几个步骤和内容：

1）确定市场调研的目标、范围、对象、方法，拟订市场调查计划。

2）拟定市场调研所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。

3）实施市场调研项目。

4）进行市场调研结果的分析、整理。

5）撰写市场调研与分析报告。

市场调研的目的是做到“知天知地”、“知己知彼”。“知天知地”就是要了解目前所处的宏观环境，了解当前的政策形势、行业状况、市场趋势，以及市场的人口分布、社会风尚和文化习俗等。“知己知彼”是对竞争对手、目标消费者以及广告主自身进行深入研究和分析。竞争对手研究是了解主要竞争对手的营销要素、品牌形象、广告策略、广告投放情况以及他们的市场占有率、销售情况、市场活动等。消费者研究主要是了解消费者的年龄、性别、收入、职业和家庭情况，研究消费者的需求动机和消费心理，以及生活方式、文化环境对其购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向、心理偏好与消费行为等。广告主自身研究主要是了解企业资源尤其是营销资源、品牌现状、产品分析等，特别需要对广告主的营销团队、营销渠道、品牌核心价值、品牌调性、品牌知名度、品牌认知、品牌联想、产品生命周期、产品类别、产品线规划、产品价格、产品包装、产品外观、产品工艺、产品特点等进行深入了解和体验。

在市场调研的基础上进行SWOT（问题与机遇总结）等分析，深入洞察广告主的优势和劣势以及市场的机会和威胁，才能制定准确的广告策略。

（3）广告战略的制定

广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。经过SWOT分析，即确定要争取哪一些需求，把哪一些人作为目标，如何设定本商品在市场中的地位，注意宣传要点和表达上应留意的地方和展开广告时应留意的问题，并决定广告的目的和目标。

（4）广告策略的制定

广告策略是实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略的主要内容包括目标市场策略、产品定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略，以及与促销策略和公关策略的配合等，从而构成广告策略体系。

市场调研有严谨的方法和程序，可以为广告策划的制定提供科学依据，使广告传播做到有的放矢。只有传播目标很清晰，传播方向很准确，广告传播的价值与效用才能得以科学的体现。通过市场调查，寻找广告的主题、关键词和核心诉求点，解决广告说什么和不说什么的问题，决定说什么是广告策略的主要任务。广告策略的形成往往是在市场调研的基础上进行创造性思考和提炼得来的，是科学和艺术碰撞的结果。

（5）广告计划的制订(www.xing528.com)

根据制定的广告战略和广告策略，可以制订具体的广告计划，包括：

第一，制订具体的广告计划，包括确定广告目标，明确广告时间和广告范围，根据广告策略进行广告创意和表现，制定广告媒体策略，以及落实广告终端与活动的配合，如公共关系活动、促销活动、事件营销活动，等等。

第二，制定广告预算。根据广告计划确定广告费用的预算。

第三，研讨并确定广告效果预算和监测的方法。为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测与反馈的方法。

（6）策划书的形成

经过市场调研、广告战略、广告策略、广告计划等工作后，广告在策划阶段的工作基本就完成了。广告策划书是广告策划者根据广告策划的结果撰写，并提供给广告客户审核、修改和认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告主可以通过策划书了解和检查广告策划运作的结果，并根据广告策划书判定广告公司的广告策略和广告计划是否符合自己的要求。经过认可的广告策划书是广告策略和广告计划的依据，为后期广告表现、广告制作、广告发布提供指导。

图1-17、图1-18　设计：陈凯东、黄曼丽／指导：吴颖露／1995／第四届全国大学生广告节广东赛区二等奖、全国三等奖

点评：喝杯雀巢咖啡，一天好开始。

广告策划书文本的形成和确定包括以下几个步骤和内容：

第一，撰写广告策划书文本。

第二，广告策划书的内部审核与修改。

第三，广告策划提案。

第四，广告策划书的修改和定稿。

2．广告策划的程序与工作流程

签订好广告策划代理合同后即可以进行整体的广告策划业务，一般包括以下几个步骤：

（1）成立广告策划小组

成员包括客户人员、策划人员、设计人员、文案人员，有时还包括市场调查人员、媒介人员及公共关系人员等。

（2）召开客户说明会

请广告主派相关人员向AE或策划总监及广告策划小组主要人员深入介绍自身品牌情况、产品特性、市场状况、营销现状与策略、竞争对手等情况，并提供相关资料，协助策划小组迅速进入状态。

（3）制定工作时间表

AE或策划总监检查客户资料的完整性，决定资料收集和市场调查的内容与方式，进行人员分工，向相关部门和人员下达任务，根据合同或重要的时间节点制定出工作进度表，分发给每一位小组成员，保证广告策划的各个阶段的工作都能够在规定的时间内完成。

（4）策划小组进行内部研讨

研讨的内容主要有分析性研讨、决策性研讨、战术性研讨。分析性研讨包括广告策划中市场分析阶段的全部内容，如环境分析、市场分析、竞争范畴的界定和分析、消费人群分析、提出营销建议等；决策性研讨包括广告策划形成阶段的全部内容，如提炼出广告主题、确定目标市场策略、定位策略、广告表现策略、媒介策略等；战术性研讨包括确定具体的广告执行计划及进度表、召开创意会、提出广告预算等。

（5）编写广告策划书

包括广告策划的内容以文本的形式表达出来，同时对策划结果进行整理和检核，然后由广告公司的客户总监、策划总监或其他资深人员对广告策划书进行审核及修改。

（6）广告策略提案与确定

将广告策划书提交给客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户意见，与客户就广告策略的内容和结果达成一致。广告策略为整体广告运动的核心，是广告表现和传播发布的基础，它只有经过客户与广告公司的一致认定，后期的工作才能顺利进行。

（7）广告表现阶段

广告公司根据策略和不同阶段的要求进行创意表现和发展。核心创意通常要召开多次创意会才能生成和确定，之后根据核心创意，设计、制作出包括电视、报纸、杂志、广播、POP等在内的一系列广告作品，经广告公司的客户总监、策划总监、创意总监等审核后，发布阶段性广告作品提案。

（8）广告计划实施及效果分析

在广告实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经常对广告效果进行必要的监控和分析，以使广告策略紧贴市场。广告效果分析，可在广告实施中，也可在广告实施后进行，既有阶段性，又有连续性。

（9）广告策划的总结

在广告运动（活动）全部实施完毕后，要对广告策划的工作进行总结，撰写总结报告，并归档保存。