观众拓展的理念和过程及拓展的步骤介绍

第一节　观众拓展的理念和过程

英格兰艺术委员会（Arts Council of England）为观众拓展下了一个定义：“观众拓展描述了这样一系列的行为，这些行为是特别为满足现存的和潜在观众的需要而展开的，帮助艺术组织发展和观众持续性的关系。这些行为包括营销、演出策划、教育、客户服务和销售渠道等各个方面。”

观众拓展和营销的关系比较紧密。扩大观众的市场份额是观众拓展的一个重要任务，同时，观众拓展也会采用很多营销技术，如营销研究、公共关系、沟通和客户关系管理等，但营销却并不是观众拓展的唯一目的。英格兰艺术委员会的这个定义比较宽泛，所针对的观众中也包含了现存的观众。在美国非营利职业戏剧实践中，观众拓展尤其关注拓展主流观众以外的新观众，不是简单地寻找剧院将来的观众或者订购者意义上的观众，而是有特定意义的新观众，特别是那些被社会排斥的弱势群体。

格斯里剧院的市场营销经理把针对观众的营销行为分为四个方面：观众维护（Audience Maintenance）、观众强化（Audience Enrichment）、观众扩展（Audience Expansion）和观众拓展（Audience Development）^[1]。

观众维护是指针对现有观众的营销行为，以观众俱乐部和季票续订的营销方式鼓励现有的观众继续参与剧院的戏剧活动，并且提高他们的观看频率。

观众强化也是指对现有观众的市场营销行为，用各种营销手段加强观众对剧院的兴趣，让他们获得更为丰富的戏剧体验。

观众扩展是指在与现有观众相似的群体中寻找新的观众。在观众扩展的营销中，他认为最重要的是确定新的目标群体，这一群体应该是和现有观众具有很多相似性的观众群体，而不是崭新的从未开发过的观众群体。这个群体最有可能成为新的观众。有这样一个比喻：如果你把一块石头扔进池塘，产生了一层层涟漪，最里面一圈的是现有观众，那观众扩张的目标群体是紧贴着最里面一圈的第二圈波浪，而不是池塘里未受涟漪影响的平静的水面。

而观众拓展的目标则是那未受涟漪影响的平静的水面，是那些和现有的观众完全不同性质的，进入剧院看戏可能性很小的群体。表演艺术营销专家通常认为，如果人们在高中和大学时代不接触戏剧，以后他们走进剧院的概率会很小。对于学生时代从未进过剧场的这些人来说，唯一进剧院的机会是由他们身边已经成为观众的亲朋好友带进剧场。所以，观众拓展的目标群体分为两类：一是高中生和大学生，学生观众拓展具有长效性；二是成人群体，剧院如果想尽快地拓展成人市场，产生直接的效应，最有效的方式是团体票，或者将看戏变为一场与成人现有的社交活动有关的活动。成人只有在群体观看的行为中才能感到有安全感和舒适感，如此才有机会吸引他们成为戏剧观众。

在这个意义上，对于美国非营利职业戏剧来说，戏剧教育和观众拓展在本质上没有什么区别。如果打开大多数美国非营利职业剧院的网站，我们可以发现教育（Education）栏目，也可以发现社区延伸（Outreach）栏目，这些其实都是观众拓展（Audience Development）的项目。不过，有一点我们必须意识到，美国非营利职业戏剧的观众拓展，不单是带有功利性地吸引更多的观众进入剧院，填满座位，增加收入而已。美国非营利职业戏剧成立的宗旨是上演伟大的作品，上演那些以往只在百老汇上演的伟大作品，上演新的作品，上演百老汇从来不会上演的作品，上演这些作品的宗旨是服务社区。美国非营利职业戏剧的存在有很强的社区性特征。戏剧在美国社区建设中有极大的作用。美国戏剧界的人认为，之所以戏剧能够具有非营利机构的地位，就在于他的社会服务功能，所以剧院的戏剧教育和社区延伸项目，其实是美国非营利职业戏剧的生命线，可以认为，观众拓展是美国非营利职业戏剧的生命线。

1965年，联邦政府颁布了《初级和中级教育法》（Elementary and Secondary Education Act），这是美国历史上第一部针对中小学教育的法律，以后大概每隔五年左右修改一次，在该法案中，艺术教育被正式列入中小学教育的课程。同时，约翰逊总统颁布了《伟大社会（Great Society）》法案，试图在经济得到一定发展的条件下，在文化上振兴美国社会，其中有针对在校学生文化艺术教育的具体内容。为了加强地方学校系统的文化素质教育，依法为学校的各类文化活动提供资金，其中也包括表演艺术。学校可以选择上剧院，也可以请演员到学校来演出。这一法案对于地区性剧院来说，就像天堂掉下来的馅饼一样。剧院纷纷创立各种教育项目，如纽约莎士比亚戏剧节刚开始成立就是在纽约市的教育部门申请的执照，其使命是向广大市民开展以莎士比亚为主题的戏剧教育。校园戏剧活动，特别是中小学的校园戏剧活动自60年代以后成为美国中小学教育中的一大特色。学生在老师的带领下经常排演戏剧，在节日和庆典的时候公开演出。但教育界并没有那么多的戏剧行家，全美各地的地区性非营利职业剧院则自然而然地成为中小学戏剧教育的资源。

到1994年，美国国会通过了《目标2000：教育美国法案》，其中有关戏剧教育进入规定课程的《学校发展标准》，在这之后，美国艺术教育全国性组织出版了《艺术教育国家标准》一书，书中明确提出了将音乐、视觉艺术、舞蹈及戏剧四门科目纳入课程目标，并将戏剧归为艺术教育中的四大重要领域。戏剧不再是学生的业余特色项目，而成为必修课程，曾被不少反对者认为“无用的，甚至是影响青少年主课学习的”的戏剧教育终于在美国的学校教育中站稳了脚跟。支持者普遍认为戏剧教育应该从孩子着手，因为戏剧不仅作为艺术学习的对象，更作为一种学习的方式和技能。作为把人类角色化从而更了解我们所存在的世界的戏剧艺术，是儿童在生活中进行学习的方式之一。在戏剧活动中，儿童可以学习行动和结果，学习风俗和信仰，学习他人和自己。戏剧教育地位大大提高后，对非营利职业剧院的戏剧教育项目提出了更高的要求，也提供了更多的机会。随着戏剧教育在中小学教育中合法化和正规化的普及，中小学和非营利职业戏剧之间的关系越来越密切。

戏剧教育和观众拓展相辅相成。观众拓展是让没看过戏的人来看戏，希望他们最终能成为观众，但这并不是其终极目标，观众拓展活动本身这一过程要比其目标显得更有意义。为什么要请没看过戏的人群参与戏剧活动呢？戏剧艺术家认为，艺术是跨越种族和文化隔阂的唯一工具，艺术能沟通彼此之间的误解，消除社会冲突，接纳和欣赏多样化。如果不同社会群体的成员共同参与艺术活动，拥有共同的艺术体验，不仅能丰富自身的艺术修养，而且能提高人类共有人性的欣赏和理解。所以，把艺术带给尽可能多的观众，从而能建设一个更美好、更和谐的社会是观众拓展背后最重要的理念。

也许敞开剧院的大门，向所在社区的各类群体开放；也许千方百计地营造一个大家可以一起欢畅地享受艺术，并从艺术中汲取营养的美好环境；也许仅仅是维持剧院的努力。在这些动机背后都有一个艰难但却高尚的使命，这一使命无疑会影响和塑造未来的几代人，为了让这个使命生根发芽，观众拓展应该把自己放在一个更深的基石上。这个欲望不是提高票房的欲望。这个欲望是面向更多的人，去分享艺术的普遍的、统一的超越的价值。^[2]

美国独有的文化背景使得戏剧的观众拓展肩负了独特的使命。美国是个种族多元化的国家，有色人种和白人之间的关系一直是美国最大的社会问题，消除种族偏见，让每个种族都有话语权是美国文化艺术界持续关注的课题。在美国历史上，非洲裔是被排除在娱乐之外的，亚裔更是如此，他们很少走出自己的社区参加文化活动。(www.xing528.com)

所以，对美国非营利职业剧院而言，除了在中小学和青少年中进行戏剧观众拓展外，大量的精力是放在吸引有色人种和受歧视的人群的观众拓展上。观众拓展不仅是一个市场技术，更具有哲理内涵的寻求多元文化之间互相理解的文化行为，在不同种族、不同年龄、不同性取向、不同阶层和不同地区人们之间搭建沟通桥梁的活动。

在剧院的具体运作过程中，观众拓展是一门科学，需要精细的策略性计划，和戏剧艺术机构的发展有机地结合在一起。策略性计划的基础是剧院的历史，以及剧院想吸引的观众的历史，是建立在对多元化社会文化的理解和开放态度之上。

观众拓展是特殊的市场营销，不仅需要传统的市场营销技术，而且还需要新兴的营销艺术，如注重剧院成员和观众之间的人际关系建立，如何通过人与人的交流把艺术的价值种植到观众的心中。观众拓展同时也是集体合作的过程。组织中的每个成员，从董事长到经理，到每个员工，都必须理解和支持观众拓展。

和营销不同的是，非营利职业剧院的观众拓展政策要点是为观众创造进入剧院的机会，而不是创造观众买票的机会。重点发展让观众进入剧院的机会，了解剧院的活动。

在具体的执行过程中，观众拓展有这几个步骤：

1.长期效应和投入：观众拓展是个长期的过程，这意味着观众拓展计划的长期性以及剧院在人员安排和资金安排上的长期性。同样，这也意味着做好准备，观众拓展的效果也是长效的，而不是短期就能见效的。只有持之以恒，观众拓展才能有惊人的效果。

2.热情地投入：对于观众拓展的执行人员而言，也必须有高度的热情和承诺，因为观众拓展的预算和资源相比其他开支来说总是比较少，观众拓展成效的无形性和长效性也会让人忽视其重要性，观众拓展又主要是人与人之间的直接交流，参与人员必须具有很高的热情，才能感染潜在的观众。

3.调查和研究：和市场营销一样，对观众的定量和定性的调研对观众拓展是非常重要的。通过定量调研，可以采集到现有观众人口地理学的分布状况以及进入剧院的阶段，了解特定可接触观众群体处在戏剧参与活动的哪一个具体行为阶段，从而对其开发出具体的观众拓展手段。通过定性调研，可以了解特定社区人群对于戏剧在剧目、剧院品牌和演出环境以及交通等各个方面的认识。

4.回顾和分析：对调查结果进行细致的分析并形成有报告是下一步具体观众拓展活动展开的必要步骤。在分析中，人们一般会得出较为明确的结论以及行动的方向，分析的结果能富有成效地说服剧院各个部门的成员支持观众拓展项目，因为大部分的项目需要其他部门的配合，如免费票、开放日、演员和观众的交流聚会等。

5.建立伙伴关系：虽然戏剧艺术家们都认为吸引新观众很重要，让从未看过戏的人进入剧院很重要，但是由于人的惰性，艺术家们自然和成熟的艺术观众和艺术赞助者在一起时有更多的共同语言，交流起来更为舒适。而和新的观众交流的时候困难重重。观众拓展人员要充分意识到这一点，寻找艺术家和新观众之间兴趣的共同点，寻找建立伙伴关系的链接点。观众拓展既是教育观众，也是教育艺术家的过程。所谓教育是指向观众传达本剧院的情况和使命，艺术家也必须了解剧院的使命和愿景，在更大的视野下考虑自己的艺术作品。

6.建立沟通桥梁：观众拓展人员应该意识到自己的桥梁作用。剧院的演出就像是每星期都举行的晚会，观众买票来参与戏剧活动，感觉上就像没被邀请而主动前来参加晚会的人。第一次参加晚会的观众总是会感到窘迫和不自然，不知道别人对自己是如何说三道四的。不被热情接纳而感到无助，正是很多观众不愿意出席戏剧活动，或者参加一次戏剧活动后不再出席的原因。

7.创造价值：每一次戏剧拓展活动必须创造相应的价值，而不是瞄准了未来的票房，每一次戏剧活动都是一次人群的聚会，这一聚会本身有着重要的价值，充分体现人群聚集的社会意义是戏剧拓展活动的要点。

为了进一步有效地进行观众拓展，建立剧院和社区组织之间的伙伴和合作关系，把成熟的戏剧教育项目带给更多的人，非营利职业剧院要进一步提高自己的品牌知名度，通过网络和视频等媒体扩大自己与观众的接触，建立专业的营销队伍，并为艺术家提供相应的报酬。在观众拓展和戏剧教育的对象上，非营利职业剧院主要关注于提高青少年观众的戏剧接触机会和接触深度，瞄准特殊观众群体，如聋哑人、新移民、残障人士、有色人种等。