丹尼纽曼的营销哲学,季票订购VS单票观众

第二节　季票订购VS单票观众

非营利职业戏剧的资金来源，一半来自捐赠，另一半来自票房。如果没有稳定的票房收入，非营利职业戏剧的运作同样不能持久。季票订购制度把整个演出季的戏票预先出售给观众，稳定了票房收入。如果说各基金会对戏剧的捐赠开始于福特基金会的麦克奈尔·洛瑞（W. McNeil Lowry），那么季票订购则和丹尼·纽曼（Danny Newman）密不可分。在20世纪的四五十年代，其实有数百家舞台剧院开张，但因为它们大部分的经济来源完全要依靠向公众销售单票而获得，因此，这样的表演艺术团体很快就关门了。1961年，季票订购制度导入时，全美只有4家地区性非营利职业剧院。但随后的20年间，纽曼协助美国400多个非营利职业剧院树立了季票订购制度，可以说，如果没有纽曼倡导的季票订购，就没有美国非营利职业戏剧的今天。

丹尼·纽曼长期供职于芝加哥抒情歌剧剧院（Lyric Opera of Chicago），是该剧院的公关经理。14岁的时候，他就运用其“动力订购促销”（Dynamic Subscribe Promotion）活动，为尚未开始正式演出的芝加哥平民剧院售出了1.3万张预售票。1961年，福特基金会资助下成立的美国戏剧交流协会（TCG）邀请纽曼作为特别顾问，为全美的非营利职业戏剧组织建立季票订购制度。从此，纽曼一边做着芝加哥抒情歌剧院的公关经理，一边开始周游世界，从美国到加拿大，再到英国和澳大利亚，传播他的季票订购理念。纽曼不仅为美国，也为世界各地成百上千个表演艺术团体创造出实质性的、忠诚的观众群，为世界表演艺术的发展做出杰出的贡献。他的手册《开始订购吧！》（Subscribe Now！）已经成为表演艺术营销的圣经，至今再版12次。

丹尼·纽曼的营销哲学是，与其辛辛苦苦地把票一张张地卖给多变的单票购买者，还不如提前把整个演出季套票卖给忠实的季票订购者。这样，票房有了保证，剧院也预先拥有了运营资金，而剩下的事情就是一年一年地鼓励订购者续订了。更有意思的是，这些忠实的季票订购观众又是潜在的剧院捐助者。丹尼·纽曼成功地在自己的剧院实现了他的理想，每当芝加哥抒情歌剧院在5月份宣布当年9月份才开始的演出季的时候，票早就卖空了。

丹尼·纽曼的贡献是，他成功地重新定义了观众的意义，并且发明了一整套重新塑造忠诚的观众的营销策略。

丹尼·纽曼比较了季票订购的观众和单票购买观众，他称前者是圣人，而后者则是懒惰和浮躁的人。

季票订购者是我们的理想观众。他凭着信念，在魔术般的时刻在支票上签下了自己的名字，在演出季远未开始前就让自己投入其中（常常是先投入一大笔钱，而我们可以获得这笔钱的利息，放在银行或购买短期债券）。也许是最初他从我们的利益出发做出了判断，从那时起他就对我们充满了信任。他带着完全正面的态度来到观众席，他希望我们成功，如果成功了，他会非常高兴。如果我们偶尔让他失望，大多数时候他会泰然处之，并不会把惩罚留到续购下一季季票的时候。通过观看我们的一季又一季的每一场演出，他开始有了戏剧的鉴赏能力，对表演艺术价值形成了自己的意见。……如果报纸上刊登了他认为对我们不公平的剧评，他会写信给编辑，他也会写信给我们，讨论演出季的剧目选择。他渐渐成为了艺术的行家。……他喜欢看到满座的观众席，对来迟的单票购买者以常年订购者的身份讲个笑话，将他们逗笑，然后自得地坐到自己选择的，每个演出季为他保留的座位上。他对我们非常重要，他允许我们实验，当知道我们遇到了财务困难时，会寄一张捐赠的支票。他为我们的扩张提供了基础。……他是我们的英雄，我们的剧院就是为他而建的。^[7]

丹尼·纽曼描述了一位非营利职业剧院的理想的季票订购观众，而他描述的单票购买观众，虽然带有很大的喜剧色彩，从营销的角度来看，却也符合事实。“单票购买者购票的理由常常对他自己来说都站不大住脚，而对那些创作卓越的艺术，并想尽可能多地让更多的观众来欣赏的艺术剧院来说，这些理由简直是匪夷所思。”^[8]天气太热或太冷，他不出门；太累了，或城外的朋友来了，他不出门。如果他看戏，是因为实在无聊，看戏对他来说实在是一桩异常行为，这个念头让他比较兴奋，而当他好不容易坐在观众席里的时候，他大都会认为这些戏都太沉闷，太严肃了。

季票订购的观念，是把去剧院看戏变成订购报纸那样的一种日常行为，对于观众而言，是个挑战、困惑、惊讶，并逐渐参与艺术的发展、探索的过程，本身便是快乐的源泉，而且也应该是艺术团体在其观众发展哲学上的目标。有了这样的观众，艺术创作才有更大的自由。芝加哥古德曼剧院的艺术总监说：如果在排练之前我知道剧院的座位上坐满了观众，我将会被赋予巨大的自由，比在商业剧院自由多了，我可以制作具有真正艺术追求的作品，可以做出一些大胆的选择。

除了艺术上显而易见的利益，预先订购还有经营上的利益。在营销成本上，卖出一套票，吸引一个季票订购者的成本和卖出一张票的营销成本相比，也许吸引第一次购买季票的成本高一些，但以后的续购营销成本就一下子下降很多。但单张票的营销成本一年年都是一样的，不会减少。

单票购买者和季票订购者之间虽然有着很大的差别，但单票购买者不会很容易地走上和剧院共同发展成长的订购者之路。单票购买者到季票订购者之间的鸿沟，也就是说如何才能让单票购买者来到那魔术般的签下季票订购支票的时刻，并不那么容易填平。在美国非营利职业戏剧开展季票订购的促销活动时，除了对观众进行戏剧艺术的教育，努力培养他们的戏剧艺术欣赏能力之外，还要采用多种营销手段。在这些营销手段中，除了常规营销手段，对于戏剧来说，观众发展和社区戏剧教育是非常重要的活动。

成为季票订购者，一般分为两种模式：渐进式和突发式。

渐进式订购观众：从毫不关心到有点关心到最后成为订购观众，持续时间有的超过五年。研究表明，渐进式的订购观众倾向于从多种文化活动中做出选择，选择比较谨慎。在吸引渐进式观众的过程中，有人研究出一套专门的观众发展系统——“鼓励终生学习的策略”。在最容易接近新观众的地点，也是让新观众最感觉安全的地点，向新观众介绍自己的艺术组织。在第一次接触中获得新观众的姓名、地址、邮箱、电话等资料，以后通过电话、邮件或个人直接接触等方式，与新观众建立起个性化的接触，从而培养观众的忠诚度和长期出席表演活动的承诺。在此基础上，向这些新观众提供系列优惠，如折扣、迷你的演出季、弹性选择场次方案、会员制、优惠券以及有创意的戏剧培训活动等。

突发式订购观众：人们原来以为，订购观众都应该从单票观众发展而来，但是研究调查表明，有1/3的订购者是突发的。他们大多也不属于其他文艺爱好者之列。突发式订购行为的产生多半是由于订购者本人的生活方式发生了重大的变化，比如收入增加、工作减少、子女离开家庭或者婚姻状况发生了变化等。吸引突发式订购观众的方法和渐进式不同，方法需要更多的创新，如直接邮寄宣传资料给非文艺类圈子，反而能收到较大的反应。

除了发展新的订购观众外，促进现有订购观众的续购是非营利职业剧院营销部门的常态工作。通常，第一次订购观众的续购率在50%左右，长期订购观众的续购率在80%—90%，剧院营销部门必须与他们通过直邮的方式和他们保持个人性的联系，让他们始终觉得受到关注，而不是等到观众签续购支票的时候才给他们寄一封信。而在续购营销活动中，应尽量让观众们对即将到来的演出季超出以往演出季的一些期待，让他们更直观地了解到下个演出季的剧目。

这里，节录丹尼·纽曼的一次季票订购促销活动计划，此计划清楚地说明了季票订购实施的过程。

这就是美国非营利职业戏剧的订购哲学，他们充满智慧地认为，他们的剧目轮演的理想将在商业戏剧气氛下，被短视的单票观众和票房压力而谋杀，所以开始尝试季票订购。

季票订购制度最伟大的意义，在于在观众心理上产生的革命性变化。订购制度，使得观看戏剧的行为由此区别与像看电影那样的一般娱乐行为，而成为一个文化事件，成为戏剧观众和戏剧艺术家共同创造的文化事件。非营利职业剧院由此成为像图书馆和大学那样的文化机构，而不是一个娱乐机构。

然而，虽然季票订购制度在美国非营利职业戏剧界已经普及，但关于单票观众和季票订购观众之间的争议一直没有断过。因为季票订购制度是和定期换演剧目的戏剧演出季紧密联系在一起的。定期换演制度相比于保留剧目轮演制度，艺术上仍然有趋于标准化的倾向。

对于奢侈的保留剧目换演制度，定期换演制度可以说是轮演制度在现实经济条件下的妥协。所谓奢侈，不仅在于经济条件上的奢侈，而且在于对观众艺术欣赏层次的奢侈期待。观众是戏剧最后的评判者，观众真的能全心全意地支持纯粹的戏剧艺术，而不把戏剧当做是娱乐吗？70年代，几个非营利职业剧院的失败清楚地表明，对观众期望太高带来的影响。如费城的生活剧院和波士顿的查尔斯剧团在那个年代上演过多的探讨性的戏剧，被观众认为色情倾向严重，这在70年代百万人口的大都市也还是行不通的，因此遭致失败。孟菲斯的前沿剧院（Front Street Theatre）也失败了，这是由洛克菲勒基金会支持的剧院、西南大学的人类学教授杰克康拉德（Jack Conrad）做了调查，在孟菲斯，居民收入的中位数为1.8万美元，32%超过2.5万美元，9%超过10万美元。60%的观众是新教徙，23%是犹太教，还有6%的天主教，11%的不可知论者。相对于全国来说，犹太教的比例偏高，天主教的比例偏低。平均大学教育年限是3.82年^[9]。所以，观众的主要目的是为了美学和娱乐的目的，而很少有人是为了给自己一个机会，去找到一个看待世界和人生的新观点，像《等待戈多》这样的戏就很受欢迎。

为了适应观众，美国非营利职业剧院的演出季的剧目选择，现在差不多形成了一种定式：常常是一出相对较新并流行的音乐剧，一出老的受欢迎的音乐剧，一出新的流行的喜剧，一出老的受欢迎的喜剧，一出莎士比亚——可以是悲剧、也可以是喜剧，一出有名的话剧，一出试验剧或先锋剧，一出儿童剧。(www.xing528.com)

谢克纳认为经济的限制导致了戏剧的标准化和保守化。剧院“最好的美学选择是……一出经典戏剧，常常是莎士比亚、莫里哀、契诃夫、萧伯纳、米勒或威廉斯。地区性剧院很少上演真正冒险的剧目，甚至是他们选择的剧作家中的有风险的作品”。

剧院倾向于选择一条遭遇观众抵抗最少的道路，在选择演出季剧目时也会不断强化戏剧参与的老模式。

有时候我仔细倾听自己的声音，我都不能分辨我做出了多少的妥协。^[10]

每个艺术家都希望在不牺牲自己艺术理想的前提下拓展观众。

当非营利职业戏剧的观众不再是演艺业的观众的时候，艺术家的理想和满足这些观众的愿望之间的距离依然存在。季票订购的观众也许是艺术的忠实观众，但是观众心中的艺术永远和艺术家心目中的艺术是不合拍的。而季票订购的观众的特点也很明确，他们具有一定的收入，否则就没有钱订购一个季度的戏票，他们又很宽容，否则就不能解释他会喜欢一个季度的所有的戏，从某种意义上来说，他们对艺术作品本身又不是很挑剔，那么不挑剔是欣赏艺术的长处吗？更糟糕的是，季票订购的观众很容易不珍惜每一次的演出机会，他们在订购的时候，虽然支持了艺术，但这一慈善行为的结果是他们可能并不常去剧院，有时候票虽然卖光了，但座位却没有坐满。

这样的观众是艺术家所需要的吗？

说到底，艺术家和观众之间的紧张关系的焦点是选取什么样的剧目。一个演出季6个戏，选择的时候是应该基于自己的兴趣，还是为当地社区支持剧院的观众们着想。艺术家们在彰显自己的艺术个性的时候，也不可免俗地希望座位上都有观众。

剧目选择和观众拓展之间也有很大关系，演出季的传统剧目适合于季票订购观众，为了拓展新的观众，新剧目的上演非常有效，虽然新剧目的上演有可能与老观众的审美趣味有一定的距离，但这同样也是对老观众的艺术挑战。比如在80年代中期。最早的地区性非营利职业剧院的小巷剧院的季票订购观众，经过20多年的发展，这些观众和剧院共同成长，年龄也近60到70之间，艺术审美趣味趋于保守。为了拓展新的观众，剧院同时上演了大卫·马门和山姆·谢泼德的两个戏。虽然其中一个戏的演出时间长达4个小时，但是观众依然非常热情，特别是吸引了大量的年轻观众。很多剧院在第二个舞台的演出季中安排前卫的实验性的作品，从而吸引了大量的新观众。

有很多剧院也开始安排灵活的演出季季票方案，可以事先购买套票，但是对场次的选择可以到真正的演出快开始时再进行选择，这为观众提供了更多的灵活性。但灵活的季票也会带来负面的效应，灵活季票的持有者会等到剧评和口碑出来后再进行选择，行为越来越和单票购买者一致。

在中国当前日渐繁荣的戏剧市场，也出现了形形色色的演出季，如上海话剧艺术中心举办的当代亚洲演出季、永远的莎士比亚演出季等，基本上没有连续性，是主题演出季。如何实现成熟的戏剧市场，应该探索实现观众、艺术和市场等多赢的演出方式。美国非营利职业戏剧中的定期换演剧目的演出季和季票订购制度给我们提供了一条思路。

【注释】

[1]杜定宇：《英汉戏剧辞典》，四川人民出版社，1990年9月，650页。

[2]乔治·罗威尔和安东尼·杰克逊（George Rowell and Anthony Jackson）：《不列颠地区性剧院历史上的剧目轮演运动》，（The Repertory Movement：a history of Regional Theatre in Britain），Cambridge University Press，1984，3页。

[3]俄勒冈莎士比亚戏剧节官网：http：//www.osfashland.org/_dwn/news/OSF_2009_Economic_ Impact.pdf.

[4]沃尔特·克尔（Walter Kerr）：转引自Robert Brustein，The culture watch，essays on Theatre and Society，1969 1974，Alfred A Knopf. New York，1975年，第99页。

[5]罗伯特·布鲁斯坦（Robert Brustein）：《保卫保留剧目轮演》（In defense of Repertory，The culture watch，essays on Theatre and Society，1969-1974），Alfred akonpf，New York，1975年，100页。

[6]罗伯特·布鲁斯坦（Robert Brustein）：《保卫保留剧目轮演》（In defense of Repertory），见《文化守望：戏剧与社会论文集（1969—1974）》（The Culture watch，Essayson Theatre and Society，1969 1974），Alfred akonpf，New York，1975年，100页。

[7]丹尼·纽曼（Danny Newman），《开始订购吧！》（Subscribe Now！），Building Arts Audience through Dynamic Subscription Promotion. Theatre Communication Group，New York，Tenth printing，July，2002，17页。

[8]同上，15页。

[9]约瑟夫·蔡格勒（Joseph Weisley Zeigler）：《地区性剧院：舞台革命》（The Regional Theatre：The Revolutionary Stage），University of Minnesota Press，1973年，176页。

[10]转引自：苏珊·伯内特（Susan Bennett）：《戏剧观众》（Theatre Audience），Routledge 1997，111页。