美国募捐实务和案例的分析介绍

第二节　募捐实务和案例

根据大量的实践经验和理论研究，美国的募捐界发展出了一套面向个人的捐赠管理方法，所以产生了募捐这个专门性的行业。在非营利职业剧院，募捐部门和营销部门是同样重要的两个部门。募捐经理也是一个非常重要的职位。而外界环境在不断变化，更要求剧院根据不同的环境变化来进行募捐工作，募捐成为一个日常工作。

募捐元素：每一次的募捐活动，必须包括以下元素：

1）一个募捐的理由，募捐理由一般就是重要的募捐事项，为具体事项募捐总是比为一个机构募捐容易；2）潜在的目标捐赠者，可以是个人、基金会和公司；3）面对观众的营销和沟通项目；4）募捐的人员一般由职业募捐者和志愿者两部分组成，要明确志愿者领导，还有是面对面请求捐赠者捐赠的人，他们在大多数情况下是志愿者；5）其他与捐赠者沟通的工具，如直邮、电话、网络以及计划捐赠（planned giving）。所谓计划捐赠常常和遗产有关，涉及专业的法律知识；6）培育募捐者的志愿者精神。志愿者精神，特别是劝募人员的志愿者精神是慈善的最基本动力；7）最后，也是最重要的，是需要一位募捐经理。

募捐成长模型：

面对个人捐赠者，募捐界发展出一个捐赠者人成长模型，这个模型和营销推广的模式很相似，如果营销的基础是消费者心理学，那么募捐的基础则是捐赠者心理学。捐赠者心理学把捐赠者的成长过程划分为以下步骤：

犹豫者——潜在捐赠者——捐赠者——每年重复捐赠者——特别事项捐赠者——主要捐赠者——领导型捐赠者——计划捐赠者

从犹豫者到捐赠者的变化过程，称为潜在捐赠者培育。潜在捐赠者培育的过程和观众培育的过程有很多地方和阶段对于非营利职业剧院来说是重叠的。所以，最近非营利职业剧院倾向于把募捐（Fundraising）改为剧院发展（Development）这一概念，实现营销和募捐的一体化。简单的募捐理念向综合性的观众和剧团共同发展理念的转变。构建了从新观众到忠诚的观众并发展为朋友和赞助者的发展理念。

而整个募捐过程可以分为三部曲：一是潜在捐赠者的培育，二是捐赠请求，三是社会交易的完成。

潜在捐赠者的培育：潜在捐赠者培育的目的是让他们意识到捐赠的需求，并引起他们对捐赠的热情，对于非营利职业戏剧机构来说，观众是其潜在捐赠者。从心理学的角度来说，成为潜在捐赠者的前提之一是特定的个人对某种捐赠有理性的认知兴趣，如果连这一程度上的兴趣都没有，很难促成捐赠，戏剧观众显然具备这一特征。在此基础上，让观众知道剧院对捐赠的需求和原因、捐赠的目的，然后对观众进行情感上的诉求才可能有效。在这一阶段，剧院往往采用各种手段锁定潜在捐赠者，如各种能聚集起潜在捐赠者的与戏剧相关的活动，邮寄的小册子，电子邮件，还有直接的电话访问。在拥有了一定数量的潜在捐赠者名单后，接下来的一个阶段就是捐赠请求。

捐赠请求就是通过各种方式向捐赠者直接提出捐赠请求，该请求要强调捐赠的重要性和紧迫性，引起潜在的捐赠者的情感冲动，从而产生捐赠行为。科学研究表明，捐赠成功是情感说服的结果，而不单是理性逻辑诉求的过程。提出捐赠请求的方式有很多种，最有效的是当面请求，然后是电话请求、直邮请求、电子邮件请求。当面请求又分为一对一当面请求和群体当面请求。

捐赠请求又可细分为四个主要步骤：

1）一是介绍，在这个阶段请求者大致地向潜在捐赠者介绍剧院之需求，引起对方的兴趣，以及对方可能在这个项目中起到的作用，尽量提供信息和事实减少潜在捐赠者的疑虑，拉近双方的距离；2）二是对话，该阶段的任务，是进一步和潜在捐赠者沟通，解释其疑问，并提供证据和案例，引起捐赠者的兴趣，并激起捐赠者的情感反应；3）三是提出要求和说明捐赠者的利益，这一阶段明确捐赠的要求和捐赠的方式，寻找和捐赠者利益相契合的捐赠金额和方式；4）最后是总结，总结是以一定的压力再次向潜在捐赠者提出请求，或为以后的捐赠机会做出铺垫。

募捐类型：募捐可以按照捐赠用途、捐赠来源、捐赠方式进行划分。

捐赠按照捐赠用途划分，可以分为年度募捐、资产募捐和基金募捐。

年度募捐：年度募捐提供剧院主要的“非挣得收入”，年度募捐获得的资金主要用来弥补剧院的年度的日常预算与票房收入之间的差额。年度募捐的募捐额依次不等，可分为大中小三个级别。年度募捐每年都要举行。

资产募捐：非营利职业剧院为了购买土地，建造新的剧院，改造旧剧院，购买大型设备等组织的募捐活动。这些募捐活动往往是一次性的。资产募捐常常通过座位命名、剧院命名和纪念墙等特殊的募捐项目吸引募捐者。

基金募捐：剧院为了能保证长期运行，募捐剧院的运作基金。基金的本金不会被挪用，每年基金的利息可以用来弥补剧院的年度预算，也可以用来实施特别的项目。基金募捐大多希望能吸引到大笔捐赠，计划捐赠往往是其主要的来源。

按照捐赠的来源划分：

计划捐赠。是针对各类捐赠的免税政策而设计的。捐赠可以是现金、不动产、股票、证券、退休金和寿险等各类个人的金融资产。由于这一捐赠涉及复杂的税收法律，往往由专业的律师提供服务。特别是涉及遗产税部分的金融资产，如果捐赠给非营利机构，那就可以完全免税，如果留给家人，一般都要课以60%以上的税负。在格斯里剧院的网页上，就有详细的针对退休金和寿险的捐赠建议，建议观众把寿险受益人和退休金受益人的姓名改为格斯里剧院。除了可以流动的金融资产，像地产和艺术品的遗产捐赠也很普遍，往往三四个富翁的遗产就能够捐出一个基金来。

现金捐赠。除了小额的现金直接给予受助者或是慈善机构之外，大额款项主要以支票形式体现。近年，随着网络系统的高速发展和慈善机构的项目全球化，网上现金捐赠被越来越多的人采用。这种方式高效透明，能帮助把慈善事业做到世界的每一个角落。据统计，现金捐赠可使美国人抵掉一年总收入中要交纳的接近50%的税收。

有价证券捐赠。在美国，当你持有有价证券一年或一年以上时进行捐赠，你就能获得这些证券现有总价值减税的权利。平均算下来，用有价证券的升值获利进行捐赠，可以为美国人省掉每人一年总收入所要缴税的30%。如果有价证券亏损，可以选择用卖掉证券所得的本金进行现金捐赠，这样会享受卖掉证券的减税和现金捐赠的免税政策。

地产捐赠。美国法律规定，当你卖掉一处房产而它已经比买入时的价格有所增长时，你就要缴纳大笔资产收益税。当这处房产不是本人正在使用的，税收将会高得惊人。而当你选择用房产进行捐赠而不是卖出时，你就不再负有房产增值的偿付责任了。

个人实物财产捐赠。此方式在美国有专门减税规定。任何价值超过5 000美元以上的个人实物，必须进行实物价值的专业资格评估后才能进行捐赠。你曾用过的珠宝饰品或物件都可以用于直接捐赠。近些年，这样的捐赠方式逐渐在美国流行起来。

未来财产捐赠。未来财产包括人身保险、退休保障金、遗产等一切长期范围的财产收入。美国遗产法规定，凡是继承遗产总额超过200万美元，继承人要按一定比例向国家缴纳遗产继承税。所以很多人会考虑把自己今后的部分财产捐赠给慈善事业。个人可以通过拟遗嘱说明、找信托人或信托公司、直接与慈善机构签订今后捐赠个人保险所得赔偿或扣除退休金中的一部分等多种方式，实现未来财产捐赠。

活期捐赠。此方式就像活期储蓄一样，假如你现在还不想把大笔的财产留给年幼的下一代，或是有一部分财产你暂时没有时间和精力去管理，那么你可以选择一个有年限的捐赠期，把这笔财产“借”给慈善机构或是慈善咨询服务公司帮你管理。期限内，机构可以通过项目运作让它增值，并使用增值的部分救助当时需要帮助的人。当这笔财产到期后，慈善机构再把它还给捐赠人或他们的下一代。(www.xing528.com)

无形财产捐赠。美国民众觉得做慈善是每个人的义务，不管你有钱还是没钱。有钱出钱，有力出力，献身慈善不分等级。更有很多学者、教授、专家捐赠的是自己的精神财富和知识。他们为慈善机构无偿提供最新的研究成果和指导意见，向贫苦孩子提供免费教育。

1998年，“美国捐赠”（Giving USA）发布统计数字，当年美国个人捐赠总额达到1 745亿美元，其中个人捐赠比例达85.1%。而根据戏剧交流协会（TCG）统计，同年个人捐赠比例仅为28%^[4]。

与其他捐赠相比，戏剧常常习惯于向相关的机构，如艺术教育、艺术发展等基金会筹募资金，但对个人捐赠的开发总是比较滞后。基金会们捐赠的意向总是比较明确，它们愿意捐赠的内容往往非常清楚，捐赠的数额也比较大，从四位数到五位数，甚至更高。剧院的职员也比较容易向这些机构进行申请，而不需要借助董事会等其他力量的帮助。然而，基金会和公司捐赠具有较强的目的性和指向性，它们对捐赠资金的用途有更多自己的想法，它们往往支持特定的项目，且希望能惠及他们所关心的弱势群体。

而个人捐赠的限制却没有那么多。如果说捐赠特定的项目，他们对项目的兴趣度也更为广泛。并且一旦开始，他们的捐赠延续性较长。

对个人捐赠，美国非营利职业戏剧的募捐界有很多建议，比如说停止给捐赠者和观众贴标签。在具体的募捐和营销实践中，操作人员往往会把各色人等分为单票购买者、季票订购者和小额捐赠者等。对这些人，剧院所做的不过是打个电话，寄上漂亮的宣传册，希望他们续订新一年度的季票；或者在需要礼品时，也打电话，或者寄上一页灰色的信，问他们愿不愿意捐赠，却并没有意识到这些人对剧院的参与性是何等重要。这些人不仅是单票购买者、季票订购者、小额捐赠者，他们应该更多地被卷入剧院的事务中来，通过不间断的信息交流，提高他们的参与程度。所以，营销和发展部门应该有更多的合作，而不是专注于各自的目标。

调查表明，大多数人没有捐赠是因为没人问过他们。也许他们收到过信件，但是没有人直接在口头上问他们。也有很多人对非营利剧院和商业剧院之间的区别比较困惑。对非营利剧院的远大目标完全不知晓。其核心是人与人的直接交流沟通、信息传达和信息传达的有效性、营销和发展技术的重要性。要发展出人与人直接沟通的营销和发展技术。为了解决这些问题，美国非营利职业戏剧界的募捐和营销人员是这么做的。改变细节，具体为：改变接听电话和接收邮件的工作人员的工作流程，当观众打电话来改变观看时间时，询问来电观众的名字，提醒她如果是捐赠者免费换票的权利。大多数剧院会把捐赠额满一定数额的捐助者的名字列在戏单上，也可以把季票订购达到一定年限的观众名单列出来。在季票续订的宣传单上请求长期季票订购者捐赠，这会让续订和捐赠同样方便。在订购单上附有戏剧制作的一些花絮和故事，让人们更了解戏剧的制作过程中的专业知识。也可以告诉观众剧院是如何得到来自各个方面的资助和捐赠的，让观众更多地了解非营利剧院的运营模式。邀请非董事会以外的观众参加不同的委员会，这不仅可以增加观众的归属感，肯定也能引起他们对剧院未来的关心，他们发现自己的建议受到重视，也就会为剧院带来更多被帮助的机会。

在生活中，募捐活动一直具有创意，并给人留下美好的印象。如1986年5月25日，当世界上许多国家为拯救非洲灾民而进行募捐时，美国群众却组织了一场声势浩大的“人链”募捐活动。5月25日，美国东部时间下午3时，西部时间中午12时，近700万美国人，在15分钟时间里，高唱《携手横跨亚美利加》《世界属于我们》等歌曲，手挽手，连结成一条东起大西洋之滨的纽约、西至濒临太平洋的洛杉矶附近的长滩，长达6 700公里的人链。这次行动是由“艺术家联合支援非洲”基金会发起，参加者每人至少捐款10美元，以救济数以百万计的美国挨饿者和无家可归的人。

案例1：吸引新捐赠者，小额捐款的低成本募捐。

纽约的小神秘剧院（The Tiny Mythic Theatre）想吸引刚参加剧团戏剧活动的观众成为小额的捐赠者，这些观众以前从未给剧团捐过款，凡事都有第一次，以后他们中的某些人会逐渐成长为剧团坚定的支持者。

计划：直邮募捐。他们收集了3 000名新观众的居住地址，向他们直接寄信。收集邮政地址在美国比较方便，因为美国人买票很少用现金，而无论用信用卡和支票，上面都会有具体的居住地址。信函包括回邮的信封，这个信封是用来放支票的。这里特别要提到的是，无论是营销和募捐，都离不开美国发达的个人信用体制。计划是对每个目标观众邮寄四次相同的信件，如果哪一次得到回应，收到了捐款，就不再给这个已经成为捐赠者的观众寄信了。剧团会针对新捐赠者举办新的募捐活动。

这个计划的有趣和成功之处在于其幽默。在信函的回执封面上是这么写的：

5美元（我觉得我不是一个慷慨的人）、10美元（我很慷慨，但是我很穷）、20美元（只要以后别来烦我）、25美元（天哪，我是这么棒的一个人）。满100美元，你将收到一份礼物；满500美元，我们就可以嫁给你，并给你生个孩子。

这个活动花费800美元，吸引了100位捐赠者。

案例2：手写募捐信。

在圣安东尼奥交响乐团财政年度结束前的6个星期，发现有300多位以前捐款额在100到5 000美元之间的老捐款者没有续捐。交响乐团认为个人的直接请求会发生作用。于是，她便花费了600美元，手写了306封信给每一位捐赠者，希望他们能继续支持交响乐团。结果在6个星期内，得到101位捐赠者的回应。随后，交响乐团对剩下的200多人展开了电话访问，结果有154人响应。84%的捐赠者继续对乐团捐款，其中三分之一提高捐款数额，募集资金超过10万美元。

案例3：认养角色：捐赠者和剧团之间的形象化联系。

车轮上的莎士比亚，是马里兰大学的一个免费的夏季巡回剧院项目。受认养雕塑的启发，该项目的创始人想出了认养角色的募捐计划。1万份直邮信函，挑选了莎剧中的八个角色：哈姆雷特150美元，克劳迪斯或乔特鲁德100美元，奥菲利亚75美元，波罗涅斯或莱奥提斯50美元，罗森格兰茨和吉尔登斯坦50美元，鬼魂50美元。认养者会得到一份认养证书和一个认养徽章，徽章上有认养角色的名字。捐赠者出席戏剧演出佩戴徽章并同认养的角色见面合影。巡回演出季结束后，所有的认养者都能收到一份演出季的照片和一件衬衫。该募捐计划成功地募集到10万美元，并且加强了捐赠者和剧团的联系。

案例4：舞台上的茱莉亚小孩——活动募捐。

每年春天，长码头剧院（Long Wharf Theatre）都要举办大型募捐会，茱莉亚·恰尔德（Julia Child）是美国的著名食谱，长码头剧院与该食谱联合，举办了“舞台上的茱莉亚·恰尔德”募捐大会。该募捐大会持续整整三天，有两次烹饪的舞台展示，一次默拍，一次大型的募捐晚宴。募捐大会时，整个剧院被装饰成一个大型的餐厅，有各种各样的庆祝活动。观众付175美元可以参加所有的活动，包括晚宴。50美元可以参加开幕式和默拍。35美元可以参加舞台上的烹饪展示。由于茱莉亚小孩食谱的知名程度，整个活动参与者踊跃。活动的成本为4万美元，能为长码头剧院带来10万美元的净捐赠收入。

【注释】

[1]数据来自《捐赠美国》（Giving USA）报告，Center of Philanthropy at Indiana University，2002年，2010年。http：//www.givingusareports.org。

[2]约瑟夫·米克瑟（Joseph R. Mixer）：《专业募捐规则》（Principles of Professional Fundraising），Jossey-Bass Publishers，San Francisco，1995年，5页。

[3]约瑟夫·米克瑟（Joseph R. Mixer）：《专业募捐规则》（Principles of Professional Fundraising），Jossey-Bass Publishers，San Francisco，1995年，10页。

[4]艾迪斯·佛克（Edith H. Falk）：《建立私人支持：共享的责任》（Building Individual Support：A Shared Responsibility），Centerpiece，June，1999，TCG。