美国慈善捐赠的理由,捐款的理念和动机的介绍

第一节　捐款的理念和动机

美国募捐的历史源自教会的什一税。基督教《圣经》中有经文明确提到要把自己手中财务的1/10献给上帝，人们上教堂望弥撒和做礼拜时，都会捐出本周收入的一部分，虽然大多数不满1/10。70%的美国人属于某一宗教组织，40%的美国人每个星期要参加宗教仪式和活动，宗教对美国社会的影响非常深刻，而每年美国的慈善捐赠中有一半是流向宗教组织的。因此，对于美国人来说，捐赠行为是人生中一个司空见惯的行为。教会之外的组织募捐行为最早开始可能是1859年的红十字会。时至今日，美国公民们已经养成了捐赠的习惯。据美国捐赠组织“捐赠美国”（Giving USA）2002报告说，2001年，全美私人捐款为2 121亿美元，扣除通货膨胀的因素，比2000年还下降了2.3个百分点。而艺术文化和人文科学方面的捐款为121亿美元，占总捐赠的5.7%^[1]。2009年，私人总捐赠额为2 274亿美元，艺术文化和人文科学方面的捐赠是123.4亿美元。

非营利职业戏剧中有一半的经费来自募捐，募捐对非营利戏剧很重要。如果在个人、公司、基金会或者政府的捐款数额有一定下降，必然马上会引起剧院经营的困难。所以，剧院必须持续地寻求常年固定的捐赠来源。

美国关于捐赠有着良好的法律和税收环境。在美国体制内，任何对免税的非营利组织的捐赠都可能使纳税捐赠者得到减除收入所得税。交税者只须在申报时按项开支减除收入所得，而不是用法律允许的规定标准扣除。当今美国交税者——大多数的房主与富有者——以按项开支方式计算减除他们收入所得应纳的税款。在这一富人族里，基于个人的税率，捐赠一元于非营利机构能减低每一元税的28分至40分钱。税收激励因此适用于大部分文艺捐赠者。而遗产税提供更多的财富捐赠激励，往往把遗产捐赠给非营利机构远远胜于遗传财产于继承人。

法律和税收环境为募捐搭建了良好的框架，在具体的募捐过程中，募捐人必须对捐赠者的行为有更好的理解，才能在募捐市场上取得良好的成绩。募捐在美国发展为一个专门的行业，相应的募捐理论也应运而生。募捐理论要解决的问题，一个是人们为什么要捐款，另一个是人们为什么不捐款。

关于人们捐款的动机，盖洛普公司于1992年做了一项调查，列出了人们进行慈善捐赠的11项动机，调查结果显示，55%的人觉得拥有更多的人应该帮助那些拥有更少的人；43%的人认为在捐赠和从事志愿者服务的过程中得到纯粹的个人满足；41%的人指出他们的行为是和宗教信仰与承诺有关^[2]。

当捐赠日益成为美国社会经济中的重要活动时，经济学们家也对捐赠行为开展研究，并得出结论，人们之所以进行慈善捐赠的首要原因，是源于捐赠本身可以给他们带来好的心情。研究人员对一个名为“食品银行”的慈善项目捐赠的人用了大脑成像的高科技技术进行研究，结果显示在捐赠过程中大脑愉快中枢被激活。这一研究在生理心理学上给出了人们捐赠的理由。除此之外，还有很多捐赠的理由，如：1）回馈社会，个人在致富的过程中得到了社会或特定社区的帮助，现在有能力通过捐赠为社会做出贡献；2）自己曾经受过慈善捐赠的直接帮助；3）朋友或者上司鼓励自己向某一特定组织或活动捐赠；4）为家庭或个人留下纪念；5）因为自己曾经参与过某一组织的活动，对该活动产生了巨大的兴趣；6）也有的是为了提高捐赠者的公众形象，人们喜欢别人称自己乐善好施；7）对于美国人来说，还有一项特殊的理由就是税收减免，如美国公民向一合法免税机构捐赠，凭捐赠证明可以向税收机构申请免税。

金钱和财物是捐赠的一种方式，另外志愿者活动也属于捐赠的主要内容。志愿者活动和税收减免这一经济利益驱动无关，参与志愿者活动的人的内心动机与捐赠钱物也有着很大的区别，学者研究，志愿者愿意付出时间的原因中有三种原因居前：一是志愿者觉得帮助别人很重要；二是志愿者对困难中的人感到同情；三是与志愿者本身的个人原因有关。

社会学家和经济学家经过研究，对捐赠提出了社会交易理论。这一理论框架对捐赠者的行为和动机进行了务实而系统的描述，对募捐的实践有很大的帮助。

所有募捐行为必须建立在这些前提之下：潜在的捐赠者存在某种可以被定义为内在捐赠动机的需求和欲望，而这样的需求和欲望可以在外界影响下被激活和导出。而另一个前提则是受助者的需要和欲望可以通过捐赠者的礼物而得到满足。双方的需求和欲望在特定的情况下都得到支持，于是就发生了一种社会交换行为。所以，有社会学家相信，“慈善是捐赠者和受助者之间给予和得到的社会联系”。在此行为中，“捐赠者除了给予之外，也有需求被满足；受助者除了自己的需求得到满足外，也会有给予的资源”^[3]。该交易最主要的特征是：双方的交易不是以契约为基础，而是以双方的互相了解和信任为基础，交易完成不设定时间表，更多的是对对方未来行为的某种期待。对于个人捐赠者来说，如果他给予某个组织或个人的是金钱或者是时间，那么他得到的将是社会和个人心理意义上的满足：如自尊感的加强、成就感的提升、获得新的社会地位、在社会上获取更多的权力和野心。如斯坦福大学的成立，该大学是老斯坦福夫妇为了纪念早夭的儿子而建立的，办学给他们带来了很多心灵上的安慰。芝加哥的古德曼剧院最早成立的时候也是因为老夫妇纪念他们不幸伤病去世的儿子。该理论的研究者还给出了非常详细的图表，罗列了个人捐赠的内在动机和外部影响元素：

在内在动机中，个人的或“我”的元素最为重要。在马斯洛的需求层次理论中，自我实现和自尊是位于需求金字塔顶端的两种需求，当个人在满足了生理需求、安全需求和爱的需求之后，捐赠行为可以提高其自尊水平，或者达到更高层次的满足，通过个人的潜能和创造力，实现自我。成就感和自尊紧密相连，为了满足成就感的捐赠者倾向于某一特定慈善目标的实现，这能够给他带来直接的成就感。

研究还表明，追求不朽、避免死亡等精神上的追求，以及降低罪疚感等基本上出于宗教方面原因的追求也是捐赠的动机之一，但是这些元素和对剧院的捐赠关系并不大。

社会层面上的元素涉及捐赠人在捐赠行为中获取的社会地位和头衔，这就是为什么非营利职业剧院设立董事、名誉董事、董事会主席这样头衔的原因。(www.xing528.com)

社会归属感也是捐赠动机的一种原因，所以成立观众俱乐部等各种形式的观众组织是给予捐赠者回报的一种方式。完全的利他主义是否存在，学术界依然存在着争论，有人认为捐赠行为或志愿者行为中必定会产生心理上的反应和作用，这也许就是利他主义式的纯粹快感。

值得注意的是，捐赠还可能存在负面动机。它有可能是沮丧、不安全感、恐惧和焦虑等负面情绪带来的行为。比如说一个长期被忽视的不起眼的志愿者在年度募捐中突然带来了五位数的捐赠，他试图改变在自己的团体中的地位。

捐赠行为的外部影响，这个部分是非营利机构可以进行募捐管理的层面，通过控制外部因素，来激发人们内在的捐赠动机。外部影响分为回报、奖励和捐赠鼓动。

外部影响首先是捐赠能得到的回报和奖励。人们希望自己的名字在剧院的年度会议上被提到，自己能被邀请参加某个精英级别的晚餐，自己的名字印在宣传册子上，等等，这是属于社会性的回报。还有是私人性的回报和奖励，最简单的是说一声谢谢，一封及时的感谢信，一个来自非营利剧院领导人或者知名人士、著名演员等的感谢电话。最大的奖励则是捐赠行为对社会有了实在而可见的改变，当捐赠者发现自己的捐赠的确改变了社会时，是最大的回报。

另一个可控制的外部影响则是捐赠鼓动。鼓动是指捐赠者受到直接的捐赠请求，绝大多数的捐赠行为发生在直接的鼓动下。鼓动的方法有多种，首先是向潜在捐赠者指出剧院的需求是什么，其次是向潜在观众详细描述剧院的愿景，还有就是直接的捐赠请求。在所有的鼓动中，最有效的当然是让捐赠者充分知晓受助者的需要是第一位的。对于剧院来说，戏剧审美和人类需求之间的关系是个美学问题，把美学问题转化成募捐中的语言从而对没有美学背景的观众产生影响，是一个很大的课题。很多的剧院会在捐赠的时候，或者设计捐赠项目时纳入弱势群体元素，这样更能产生直接的效果。

在外部影响中，如何建立促成捐赠的情境是第三个元素。建立情境有几种基本方法：

尽量使得观众参与剧院的各种事务中，观众对剧院事务的志愿性参与会是促成捐赠的最大的外部影响，剧院因此应该设计各种项目，使得观众的剧院建立深层联系，成为剧院的捐赠者。

纯粹的捐赠请求压力，人们在收到直接的捐赠请求时面对的压力会促成捐赠行为，无论在志愿者和募捐管理中，有压力的请求一直是非常有效的。

家庭整体参与公益行为是捐赠行为发生的良好情境，对家庭成员的关心往往是捐赠的个人内在动力之一，而设计以家庭为对象的戏剧项目能够在外部创造出相应的影响。

文化传统是非常重要的募捐情境的要素，在某些文化中，宗教教义本身就要求人们做出日常的捐赠，如基督教在礼拜时的日常捐献已经成为多数教友的习惯，捐赠的习惯是很容易迁移到宗教以外的其他领域的。而有些文化中虽然并没有宗教组织，但也有可能形成世俗化的捐赠习惯。

帮助捐赠者确立自己是一个捐赠者这样的一个角色认同，也是情境建立的重要手段，对捐赠者自身角色，“我是一个捐赠者”，或者“我是一个大额捐赠者”等这样的角色认定也是可以通过一定的程序来实现的。

人们为什么不捐款？

人们不捐款的原因也有很多种，可以分为个人内在原因和外部原因。个人内在原因又可以分为个人偏好，如个人有其他的捐赠对象，并且认为捐赠给其他组织要比捐赠给剧院重要得多，另外常见的个人偏好是对戏剧压根就不感兴趣，而有的个人虽然有捐赠的意愿，但对特定剧院的政策或者捐赠的项目不感兴趣，甚至持反对态度。本来戏剧为何要非营利，为何非营利戏剧需要捐赠是个有争议的话题，既然商业性的戏剧能赚钱，同样是戏剧，为什么非营利的剧院就非要有人捐赠才能生存呢？对非营利戏剧的捐赠不像对灾民的捐赠那样不容置疑。这些疑问会直接带到具体的非营利职业戏剧的捐赠活动中。对个人来讲，个人财政问题自然也是重要的因素，无论是认为现在自己不富裕，或者预期将来自己的收入不会富裕，都会使得这部分人远离捐赠。有些外部原因包括个人的生活环境，比如在动荡不安的生活下，很难滋生捐赠的念头。

而另一个人们不捐赠的原因则是沟通和交流方面的。沟通和交流是指人们并不了解非营利职业戏剧的使命，更不了解特定剧院的使命，也没有看见剧院产生的社会效益。或者是人们很了解，但是自己从来没有被要求捐款，或者相反，是因为捐赠的请求太频繁，两者都会造成人们不捐款。