如果套用大众传播的定义,电视文艺传播可以定义为:专业化的媒介组织运用艺术的审美思维,把握和表现主客观世界,以电视为传播媒介,发挥电视本体特性,塑造鲜明的屏幕艺术形象,以电视观众为对象进行的以认知、娱乐、教育、审美四位一体的综合艺术享受和信息生产为目的的活动。“效果”一词,指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”,狭义上指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此,在传播学研究领域,“传播效果”这个概念也被赋予了双重含义:第一,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;第二,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的。[1]电视文艺节目从类型上划分有电视文艺信息报道、电视文艺实况转播、电视综艺晚会、电视专题晚会、电视文艺专题、音乐电视、电视戏曲、电视舞蹈、电视散文等样式。作为大众传播活动的一种,其传播效果狭义上是指以电视文艺为传播媒介的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;广义上则是指以电视文艺为传播媒介的传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
人们对于传播效果的研究在传播学科建立之前就已经开始了。从20世纪早期的“子弹论”、“皮下注射论”到40年代至60年代的“有限效果论”,再到70年代后的宏观效果理论,人们对大众传播效果的认识不断深化。西方著名传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介———论人的延伸》一书中首次提出“媒介即讯息”的观点,虽然这一观点至今仍然让学术界争论不止,但是不得不承认,媒介的发展变化和传播手段的日新月异改变着人类的思维方式和生活方式,传播媒介的不同导致了传播效果的不同。中国的电视文艺在过去20多年中取得了长足的发展,然而,电视文艺的传播效果研究却是一个崭新的尝试。实践证明,传播效果研究在传播的各个环节是与实践结合得最为紧密的一环;而电视文艺的传播效果研究从传播学的角度对电视文艺传播现象进行深刻分析,必将为电视文艺的研究提供新的思路,对电视文艺实践提供指导和实践。(www.xing528.com)
任何“有限效果论”的研究都是非常局限的,在认知、态度和行动这三个效果层面上,“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段———大众传播在人们的环境认知过程中起到的作用;它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。[2]在对“有限效果论”进行批判和反思的基础上,传播效果研究领域创立了宏观效果理论,这些新出现的理论模式和假说包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”等等。这些理论内容各异,但却有着如下共同的特点:第一,都以探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果为研究的焦点;第二,都不同程度地强调传媒影响的有力性;第三,都与社会信息化的现实紧密联系。
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