大众传播受众的内涵、分类及其特点介绍

第一节　大众传播受众的内涵、分类及其特点

所谓大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象,进行的大规模的信息传播,并以受众接触、接受信息,作出反馈而最终完结的一个过程。通过大众传播的定义,不难发现:受众,即定义中的“一般大众”,在整个传播过程中的地位以及对整个传播过程产生的重要影响,特别是在当今逐步由以传者为中心转向以受者为中心的大环境的作用下,更加凸显出受众的重要。

正因为如此,为了创作出更好的电视文艺节目,首先应该了解电视文艺的受众情况。2004年夏天,中国传媒大学电视文艺传播研究课题组(以下简称“课题组”)在全国18个省市进行了一次“电视文艺收视情况问卷调查”(以下简称“问卷调查”),共发放了问卷1100份,回收有效问卷962份,对电视文艺观众做一些定量分析。

一、大众传播受众的内涵及其在传播过程中的地位

为了更加直观地了解受众的内涵,不妨随便举个生活中的实例来看。

A对B说:“请借我一支笔。”B从笔袋中取出一支笔给了A。

这就是生活中关于一个完整传播过程的简单的例子。而在例子中,这个接受了A请求借笔的信息并相应做出回应的B,就是所说的受众。

受众一词来源于英文中的“audience”,指的是传播活动中的对象和受传者。会场的听众,戏剧、电影、电视的观众,都属于受众的范畴。而伴随着由以传者为中心转向以受者为中心的大环境的作用,当今谈论最多、最受瞩目的则是大众传播的受众,通常也被称为“传媒大众”。

关于“受众”很多学者都有自己的解释,有的将其看做是传播的“靶子”,有的将其看做是“使用者和消费者”,还有的将其看做是信息的“释码器”,这些都从一个侧面揭示并反映了受众的一些特点,但是回归到传播本身这个过程来看,受众所包含的内涵是更丰富的。

一个完整的信息大众传播过程,包括传播者、受传者、信息、媒介、反馈等诸多要素。这里的受传者即受众,他是信息的接受者,传播者传播活动的直接对象。但是这并不代表受众只是一味简单地、被动地接受来自传播者的信息,相反,他可以通过反馈来影响传播者,甚至可以发现在这个反馈过程中,传播者和受传者的角色地位也发生了对换,原来的传者变成了受者,原来的受者,此时又成了传者。由此可见,受众不仅是接受信息的“靶子”、解码信息的“释码器”和使用信息的“消费者”,而是涵盖了接受信息、分析和使用信息、反馈信息等一系列复杂活动的一个综合性概念。

受众对传播的重要作用还不仅仅体现在一次传播过程中,其反馈功能还可以直接影响到传播者下一轮的传播行为。在现实生活中,大众媒介在完成自己一轮的传播过程后,通常会进行社会调查,比如电视行业是收视率调查,通过这样一种方式,接受受众的反馈,以改进自己下一轮的传播活动。因此可以说,自从人类出现大众传播现象以后,也就有了受众的存在。大众传播的传播者总是把自己的传播意图直接或间接地传达给受众,并有意无意地把受众接受传播的状况作为自己传播是否成功的一个参照。所以,可以认为受众在大众传播过程中起到了举足轻重的作用。就像本节开始的那个例子里,假如B没有能对A做出应有的反馈,即借出一支笔的话,想必每个人都会感觉到这个过程是奇怪的、不合乎常理的。

总之,大众传播过程就是信息的双向传播与流通过程。传播的实现是以各种信息、内容经过传播者传给广大受众并得到反馈为标志的。也正是因为这个原因,翻开传播学的历史,不论是施拉姆的循环模式,还是德弗勒的互动过程模式,都毫无例外地关注到了受众在一个完整的传播过程中的作用和地位,并都将其认定为传播活动这个系统结构中不可缺少的一个要素。

二、大众传播受众的分类

受众的数量庞大,年龄、性别、民族、文化等差异导致分类方法众多,不尽相同。从受传活动来探究受众的分类,也许将更有助于从传播活动本身进一步对受众进行分析。

(一)从受传者的愿望分类

每个受众都有自己的喜好,这就造成他们对接受的信息有了一种愿望,希望是为自己所喜欢的。对于传播者来说,根据受众的愿望,投其所好,可以激发受众接受的积极程度,也是提高传播效果的一个重要方法。

根据受众的愿望,即所喜欢的信息内容,可以将受众分为主情受众和主智受众。

1.主情受众

所谓主情受众,就是希望通过信息满足情感上需要的受众。主情受众接受大众传播的信息主要是出于放松心情,调节生活,获得更多娱乐的需要。通常这类观众关注各色各类的文艺节目、娱乐节目以及一些内容轻松、贴近生活的资讯类节目。

随着社会发展的速度越来越快,高节奏的忙碌工作导致很多人希望在工作之余可以接受到更多放松心情的娱乐节目,所以主情受众的要求有高涨的态势。大众传播近来也有不少迎合的倾向,提出了“泛娱乐化”的新概念。而主情受众也乐得抛开理性的分析教育,转而从软资讯中获得自己想要的信息,通过这些极具戏剧性和人情味的信息,获得感情的宣泄和人生的感悟。

2.主智受众

主智受众与主情受众相对,他们主要是希望通过大众媒介的传播活动,以得到更多理性认识的受众。这类观众更多地关注国内国际的时政要闻以及关系到社会发展的形势和政策等硬新闻。主智受众通常是带着理性思考和分析来接受信息的,并以认识的提高获得受传活动带来的心理上的满足。相对于主情受众的愉悦,他们要求更多的是认知。

表4-1

通过表4-1课题组的问卷调查数据可以看出,女性对电影、电视尤其是现场演出的兴趣明显高于男性,而男性则对网络更为热衷。这是由不同性别的心理特征决定的。女性往往更加感性,喜欢富有情节性、情感性的内容,属于主情受众;而男性更渴望获得信息,关注时事,偏向于主智受众,网络传播的及时性和丰富的信息量就很好地满足了他们的心理需求。

(二)从受传的稳定程度分类

从大众传媒的角度来看,传播者的传播行为不仅是为了将信息传递到受传者,更希望通过他们的活动获得稳定的受众群体,这也直接体现出传播者传播效果的好坏和受欢迎程度。所以,从这一角度,可以将受众分为有意受众和无意受众两类。

1.有意受众

有意受众是能自觉或比较自觉地把自己的受传需要和传媒联系起来,有意识地参与传播过程的受众。这一部分受众是比较稳定的。^[1]

有意受众通常会比较注意传播者的行为,并有意识主动去接受传播者传递的信息,表现为对大众传媒某一领域或者某一传播媒介的喜欢,有意地主动去搜寻与之相关联的各种信息,甚至参与到节目活动中去。如近几年来,民生新闻作为一种新的节目形式进入百姓的日常生活当中,由于地方性强、贴近百姓生活,受到很多人喜欢,受众对此类节目的参与热情相当高。安徽电视台经济生活频道中的一档民生新闻节目《第一时间》,由于节目本身多是关注与普通百姓生活息息相关的一些小事,观众对其投入极大的兴趣,并且节目通过每天对提供新闻线索者进行抽奖的方式回馈观众的热心参与,此举一出更是吸引了更多观众的关注,每天都有大量的新闻线索来自于普通民众。

有意受众通常表现出对某种节目、某个媒体的喜欢,并且长期地收看、收听,养成收视或收听习惯。电视媒体通常通过调查收视率来收集节目的反馈信息,其实收视率高的栏目通常也就是有意受众比较多的节目。表4-2是央视-索福瑞媒介公司于2003年6月1日至2004年5月31日监测的全国电视栏目收视排行榜前十名排名情况。

表4- 2^[2]

这种调查无疑对于大众传媒了解其传播内容的受传状况,改进工作是很有利的。由此可见,有意受众的多少,在一定程度上可以反映出传播和受传之间的接受程度和传播活动是否有效。有意受众在整个传播活动中占有相当重要的地位。

在中国传媒大学课题组的问卷调查中,对观众收看电视的目的进行的统计显示,45.7%的受调查者选择了看自己喜爱的节目;36.5%选择了休闲娱乐;16.4%选择爱好,喜欢看电视;15.8%选择习惯,到时必看;15.3%选择无聊,消磨时间;还有6.5%看自己喜爱的主持人、播音员。可见,现在大部分观众看电视节目都是有一定针对性的,有所选择的,属于有意受众。所以,电视节目更应该多了解自己的受众,锁定自己的目标观众,做出他们爱看的节目。

2.无意受众

无意受众是指参与性比较差的受众,他们不像有意受众那样关注某一类节目或某个媒体,对这些媒体来说,他们是不稳定的受众。

无意受众在接受大众传播的信息时,不会关注到传播者的行为,甚至在接受的过程中,其自身的行为也是不稳定的。他们接受信息不是出于某种需要和要求,而完全处于一种随意的状态,随便地看,随便地听,随时可以开始,随时可以结束。因此在这样的接受过程之中,他们容易受到其他的因素干扰,导致接受过程的中断。

但是,虽然无意受众对大众传播接受过程的效果不好,可对于大众传媒来说,无意受众却依旧是一个绝对不可以忽视的群体,因为他们的数量大,还没有养成稳定的接受习惯,一旦把握住他们,将其变成自己的有意受众的话,那么对于大众传媒来说,将带来巨大的发展空间。

2004年6～7月,北京美兰德媒体传播策略咨询公司开展了“2004年全国卫星电视频道收视状况调查”。调查显示,浙江卫视观众规模达7500.4万,全国稳定性观众主要分布在华东地区,分布率达到46.3%(见图4-1)。

(www.xing528.com)

图4-1　浙江卫视全国稳定观众的地区分布率(%)

资料来源:http://www. cztv. com. cn/adv/mz05(new). htm

由图4-1可以发现,对于浙江卫视,连占份额最大的华东地区,稳定受众也只有46.3%,那么可以想象,具有开放潜力的市场空间是多么大。这里的稳定受众就是有意受众。其实,这只是一个例子,对于所有的大众传播媒介来说,无意受众都是占据绝对比重的。所以,无意受众是一个必须要重视的群体,如何将无意受众转化为有意受众是需要所有大众传媒共同关注的。

(三)从受传行为分类

前面提到的具有开放潜力的空间,就是指和大众传播媒介还没有受传行为发生的准受众,但是创造一定的条件就有可能使这些准受众成为真正的受众,这也正是根据受传行为分类方法的依据。根据这种方法,可以将受众分为潜在受众和实在受众。

1.潜在受众

潜在受众就是指和大众传播媒介还没有受传行为发生,但是在一定的条件激活后,就有可能发生受传行为而成为真正受众的准受众。

大众传播过程是一个需要很多条件同时作用才能够发生的复杂过程。从马莱兹克的理论中可以看出,一个完整的传播系统是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”,这个系统的每个环节都是这些因素或影响力的集结点。单是受众自身的制约因素就有:受传者的自我影响、受传者的人格结构、作为群体一员的受传者(受众群体对个人的影响)、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力,等等。^[3]因为各种各样的因素影响而暂时无法发生受传行为的情况是很普遍的,所以潜在受众就有了存在的空间。

每一个传播媒介在创办时都有自己的宗旨和服务目标,所以,也都必然因为这些宗旨和目标的作用而产生一定的潜在受众,并且不同的传播媒介所拥有的潜在受众也不尽相同。例如前文中关于浙江卫视的调查,就可以看出在不同的地区接受其节目的受众不同,所以潜在受众也不同。即使在同一个地区的非稳定观众中也会有发生过受传行为的实在受众和从未发生过受传行为的潜在受众之分。

以MV为例,如果说电视文艺节目更多的是传播艺术,那么MV可以说是电视与艺术结合的“新生儿”,是一种崭新的艺术形式。音乐从此不再只能用耳朵听,而成为视听结合的新享受。

如表4-4所示,在接受课题组问卷调查中的被调查者中,20～30岁年龄段的被调查者对MV的认知度最高;随着年龄的增长,认知度不断降低。MV应该是年轻人的宠儿,而在中国,只有50%左右的年轻人了解这一艺术形式。可见,我国MV的制作与推广与西方国家相比还有很大距离,同时也应看到,它存在着大量的潜在受众,这就意味着它还有很大的发展空间。

表4-4

2.实在受众

和潜在受众相对,实在受众就是指和大众传播媒介发生过受传行为的受众。在所有传播条件都满足的情况下,传播者通过大众传播媒介和受众完全地联系起来,此时的准受众就变成了实在受众。

同样由于传播媒介创办时的宗旨和目标,它在开始传播时就会因为这些因素获得一定的受众支持,这些人也就立刻成为实在受众。实在受众的数量也从一个方面反映出媒体传播的效果。越好的传播效果获得的实在受众的数量也就越多。

在课题组进行的问卷调查中,86%的被调查者家里拥有1～2台电视机,50.4%的被调查者家里能收到20～40个频道,34.7%的被调查者家里能收到40个以上的频道;58.1%的被调查者每周看电视5～7次,36.8%的被调查者每次收视时长1～2小时,29.3%的被调查者每次收视时长2～4小时。可见,电视作为传播媒介,其实在受众的数量是非常庞大的,受众的收视频率也相当高。

三、大众传播受众的特点

作为一个特殊的社会群体以及在大众传播过程中具有的重要地位,受众有很多自身的特点。这些特点影响着受众,进而也影响着大众传播本身。

(一)构成特点

1.数量庞大

受众应该说是最庞大的社会群体了,世界上有60亿人就有60亿受众。面对当今这样一个信息大爆炸的时代,无论社会还是个人要谋求发展就必须掌握第一手的信息。对信息的渴求是每一个现代人的愿望。在中国,世界500强中的外国企业更多是把它们的总部设在北京,而非公认的经济贸易中心———上海,因为这些企业的经营者们深知中国的新闻中心在北京,而作为受众,只有和传播者离得越近才能越快获得最新的信息。因此完全可以说,在现代社会里,每一个人都是传播体系中的一个子个体,都是一个受众。身处大众传媒地位的传播者,同样也可以成为其他传播媒介的受众。

2.构成复杂

正是由于数量庞大,没有任何限制,这个社会群体———受众的构成也是非常复杂。不论老人还是小孩,不论男人还是女人,不论国界,不分肤色,不管语言,都可以成为某一大众传媒影响下的受众。而且现在的传媒本身也是非常发达的,形式多种多样,给人们提供了不同的选择。喜欢看报的就看报,喜欢听广播的就听广播,喜欢看电视的就看电视,这也在客观上促使受众在媒体的影响下出现新的分化和构成。

如表4-5所示,在接受课题组问卷调查的被调查者中,选择看书的受众人数随着年龄的增长而递减。其中,20岁以下的人看书最多,原因是这一年龄段的人正处在学习阶段,渴求知识,同时也有足够的时间和精力看书。而随着年龄的增长,工作、家庭等压力促使人们越来越远离书本。在对网络的选择上,差距明显增大,由于网络是高科技的产物,需要一定的电脑知识,30岁以下的年轻人对它更有兴趣,也更有使用能力。45岁以上的中老年人对于这一新兴媒介则比较难于接受。同样,无论是去电影院看电影还是看碟,都比较受年轻人的欢迎,已经成为他们休闲娱乐的一部分,而且从某种程度上来说,也是他们追求时尚的一种方式。然而无论对于什么年龄段的受众,选择电视的比例均大大高于其他媒介。由于电视传播信息的便捷和收视费用低廉,看电视仍是人们最主要的休闲娱乐方式,电视也是现阶段对受众最具影响力的媒体之一。

表4-5

(二)客观特点

1.总体上分散

全世界的每一个角落都分布着受众,因为地域和语言上的差异,对于某一个针对性强的大众传播媒介来说,所有的这些受众都是分散的。即使是同一个地方,甚至是生活在一个家庭里的人,由于性格、心理、爱好等个人因素造成的差异,他们在大众传媒的选择上也是不同的,总体上呈现出一种分散的态势。

2.地域上集中

因为地域的原因,同属一个地域范围内的人通常是同一国或同一地区的人。在这个地域范围内,受众通用一种语言,具有相似或相近的生活习惯,有类似的心理特征和认同感、归属感,因此,在一定的地域内,大众传播媒介会利用这些有利的因素制作出一些符合该地域中受众口味的节目,偏重本地区的信息,进行有目的的传播活动,提高受众的接受兴趣。因此,在本地域内,受众在接受信息的过程中通常会出现一些地域上集中的现象。

(三)行为特点

1.随意性

受众接受多是随意的。由于大众传播媒介本身的数量已经很多,而每一个受众只会成为其中很少一部分传播媒介的有意受众。对于大多数的传播媒介来说,他们都是非稳定性的无意受众。正是因为这个原因,受众接受信息时完全处于一种随意的状态,随时可能开始,随时可能结束。对于电视传播媒介来说尤其如此。有统计表明,伴随着改革开放,电视不断发展,频道数量越来越多,节目类型也越来越丰富,观众手中的遥控器的更换频率也在“与时俱进”,从原来每晚平均更换频道十多次到百余次,最多的达到二百余次,着实惊人。这种随意更换频道,与某一传播媒介切断受传关系,又与另一传播媒介迅速建立新的受传关系的行为,正是随意性的最佳体现。

课题组的问卷调查也发现,在家里看电视时,39.0%的被调查者选择各干各的,想看就看;38.6%的被调查者选择遇到感兴趣的节目才一起看;21.9%的被调查者经常全家一起看。可见,随着生活节奏的加快,文化生活的丰富,人们已经不再像以前那样全神贯注地看电视了,更多的是一种伴随性收看,“各干各的,想看就看”,全家一起看的情景越来越少了,随意的收视状态越来越普遍。

2.主动性

从随意切断和建立新的受传关系来看,受众在接受传播媒介的信息过程中正在逐步由从前的被动接受变成主动选择接收。如今的传播媒介发展迅速,人们已经可以24小时随时根据自己的意愿接收信息。受众不仅在时间上可以自己做主,在内容上受众也有了自己选择的权利。伴随着电子计算机和网络技术的发展,特别是数字电视信号的推广,受众可以通过与传播媒介的信息交换,即时获取自己想要的信息。这种交互式的接受加速了反馈的过程,充分体现了受众的主动性。