音乐电视:电视传播与传统艺术结合的范例

第六节　音乐电视:电视传播与传统艺术结合的范例

一、诞生

影视技术的诞生,毋庸置疑地带给人类前所未有的新奇体验,各种文化形式顷刻间发生爆炸性膨胀。电视,这一直观且诱人的视听多媒体传播方式,让传统艺术门类呈现各种意义上的拓展,相互介入又交叉复合。音乐录像节目(music video,简称MV)就是其中最令人叹为观止的一种新的艺术形式。

这种音乐录像节目和广告有着不解之缘。20世纪70年代,摇滚音乐在欧洲和美国成为热销的商品。精明的音像商为了销售自己的产品,将广告媒介定位于在传播规模、传播速度以及传播形式上都具有优势的新兴媒体———电视身上,并直接付诸实践,开始在电视上做关于音乐产品的广告。作为电视音乐录像片MV雏形的摇滚乐商品电视广告出现了。虽然这种广告起到了一定的促销作用,但它依旧难脱传统广告的窠臼———时间短、信息残缺、缺乏过程性以及观众对其天生的排斥心理,所以并没有实现音像商一厢情愿的愿望。

真正让广告商尝到甜头的是1975年出现在英国的音乐电视录像片。这一年,由四个男孩组成的名曰“女王”(Queen)的乐队出版了其第三张专辑《歌剧院的一夜》(A Night at the Opera)。为了这张专辑的促销,其中的一首歌曲《波西米亚狂想曲》(Bohemian Rhapsody)被制作成音乐电视录像片,作为广告在电视上播放。音乐录像的播出,使《波西米亚狂想曲》创造了连续9周占据英国流行音乐排行榜第一名的纪录,并成为英国有史以来销量最大的单曲之一。^[33]

如此辉煌的成功,使音像商们终于发现了威力无穷的促销利器———音乐电视录像片。在大规模制作的同时,音乐电视录像片也悄悄转化了其广告的形式,逐渐以一种类似电视节目的形式来实现其广告宣传目的。毫无疑问,这种新的节目形式从本质上来说仍然是广告,但由于艺术性的加入以及“艺术家”队伍的加盟,使得这种新的广告形式“洗尽铜臭”,宛然侧身于艺术之列。值得一提的是,英国导演的创作(如史蒂夫·巴伦、朱利恩·坦普尔等),使MV在电视上确立了自己的风格和地位,并大大刺激了美国摇滚乐录像片的发展,把在20世纪80年代初已呈现颓势的美国流行音乐再次推向巅峰。

虽然音乐电视的出现引起了很大的反响,并引起传播业和音像业的重大变化,但是这些影响真正成为让人啧啧称叹的现实,是从音乐电视频道(the channel of music television,简称MTV)的出现开始的。1981年8月1日,美国的华纳—阿迈克斯公司有线电视网开发了一个24小时播放热门流行音乐的频道———音乐电视频道。在这个频道中,除了播放与音乐有关的新闻、访谈、闲聊和广告以外,每天还播放两个小时长度的“音乐流”(music loop),在“音乐流”中主要播放每部长3～5分钟的热门流行歌曲录影片。这个频道开播当天,有250万人收看,音乐电视开始深入人们的生活。

在这里需要进行一下概念的梳理。在中国,人们通常习惯于将音乐电视称为MTV,而通过上面的描述可以看出,在西方,MTV实际上指的是频道,真正和我们概念上指涉内容相近的,则是MV。这里将参照西方的概念体系,对MV(单曲音乐录像片)和MTV(专门播放可视歌曲的频道)加以区分,并做进一步的探求和分析。

二、音乐电视(MV):一种崭新的“艺术形式”

关于音乐电视究竟是一种艺术形式还是商业广告的争论似乎从来没有停止过。事实上,音乐电视是流行音乐工业和电视业双重发达的产物。它最初用于推销音乐制品,其功利目的显而易见:利用视听手段包装音乐作品,使之具有更为强大的艺术冲击力和感染力,从而调动观众购买的欲望,并获得较大的商业利润。可以说,音乐电视最初的动机牵涉艺术层面的内容几乎微乎其微,但是为了实现其商业目的,使这种推销工具更具有杀伤力,唱片业几乎调动了一切可以运用的手段,尤其是充分利用了电视作为媒介产生的巨大的传播效果和包容一切艺术形式的传播手段,使人们逐渐认可了音乐电视这种表达方式———通过“视”和“听”调动人的多种感觉参与音乐审美———大大提升人们观看这种节目的兴趣,因此也就激发了创作者去拍摄更好、更有艺术性的MV的欲望。至此,音乐电视走上了艺术发展之路。

音乐电视是一种音乐与电视相交汇所产生的新的电视艺术样式,作为一种艺术样式,它有哪些属于自己的本体特征呢?

首先,音乐电视的出现,使人们在欣赏音乐这门艺术的过程中,逐渐改变了原来以“听”为基础的欣赏方式,而变为同时运用视觉和听觉进行综合感知的欣赏方式。众所周知,音乐作为一门听觉艺术,其本身就是一种自给自足的存在,它以听觉为基础,本质上是抽象的,正如黑格尔所言,“音乐的本质就决定了音乐比起其他艺术更不易让我们以较一般的方式来把明确的和特殊个别的东西掌握住和说清楚。因为音乐尽管采用一种精神性的内容,并且以这种题材的内在实质或情感的内在运动作为它所表达的对象,这种内容毕竟是比较不明确的、朦胧的,正因为它是从内在方面(或精神方面)来掌握的,或是作为情感而反映于声音的”^[34]。而配以画面的音乐电视却试图通过视觉解决音乐内涵晦涩难解的难题。音乐电视具象的图像运动在令人遗憾地把无限变为有限的同时,却收获到音乐音响符号的“所指”具体化和明晰化的效果,同时使歌曲中的表意语言(歌词)更富于表情功能,利用视觉和听觉的双重感知来获得美的愉悦。

其次,从表现手段上来说,在音乐电视中,音乐是基础,画面对音乐起着诠释作用。虽然在音乐电视中,呈现出来的是画面与音乐和谐共存、相互交融的情境,但在其中音乐实际上发挥着极为重要的作用,毫不夸张地说,音乐才是第一要素;而色彩斑斓的画面从本体上讲是电视艺术本身重视视觉形象表达的媒介属性,它在音乐电视中所起的作用是对音乐进行一种诠释。“音乐电视中音乐与画面之间的关系,可以说是音乐电视作为一种独立艺术的关键点,电视画面是音乐的外化表现,就如我们对一个人的外貌的品评一样,第一印象是非常重要的。好的音乐需要精美的画面、富有创意的画面的审美提升。”^[35]

在这里需要另外提及的是,虽然音乐电视这种艺术形式和电影中的音乐歌舞片有几分相似(如:音乐电视也是从胶片拍摄开始的,最初的导演几乎全是电影导演;今天音乐电视在拍摄上能够达到胶片的质感程度和电影的光影效果,也是众多音乐电视摄制者追求的目标),但究其实质,在音乐歌舞片中,音乐虽然相对于其他类型影片中的音乐有了比较重要的地位,但它的使命始终是完成电影叙事,在完美的歌舞片中,音乐与叙事往往存在着一定的对位关系;而在音乐电视中,音乐才具有完全的独立性,成为表达的本体和所要诠释的意义,真正走上前台成为表达的基础。

从以上对音乐电视本体特征的分析中不难看出,电视的加盟不仅改变了音像商推销音乐的传播途径(因为在它问世之前,音乐的促销一直是以广播为主),而且还因此产生了新的艺术形式。这一新兴的艺术由于融入音乐和电视两方面的精华,已完全脱胎换骨,不仅有了自己的语言,也开始显现出与以往任何艺术新的不同特质。

三、MV及MTV传播效果分析

(一)从对歌曲的推介层面上来看

由于促成音乐电视产生的直接原因是音像商为了推销音乐,因此对音乐电视传播效果的分析理应从其对单曲的推介作用着手。

正如上文所提到的,第一部真正的电视音乐录像片《波西米亚狂想曲》在电视上一经播出,立刻吸引了人们关注的目光,并创造了单曲连续9周占据英国流行音乐排行榜第一名的纪录,一举成为英国有史以来销量最大的单曲之一。而这仅仅是音乐电视小试牛刀之举,真正凸现其传播效果的要数音乐电视频道的诞生。中国传媒大学何晓兵教授在他的《音乐电视导论》一书中,将华纳公司开办音乐电视频道视为音乐电视诞生的一座里程碑,并指出“由于适应了音像业的广告需求,这类频道在不长的时间之后发展到相当惊人的规模———据1993年的一份统计资料显示,音乐电视频道在这一年经卫星转播,已经覆盖了全世界80多个国家的2.5亿个家庭,为自己和音像工业带来数以亿计的广告收入和唱片销售收入”^[36]。而作为一种体裁,音乐电视真正成熟的标志性作品要数1982年推出的《战栗》(Thriller),而这部在艺术层面成熟的标志性作品也再一次以事实证明了音乐电视强大的传播效果和推销能力。

1982年,美国黑人歌手迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)推出名为《战栗》的歌曲专辑。为了促销,音像商斥资百万美元邀请好莱坞恐怖片大师约翰·兰蒂斯(John Landis)作为《战栗》MV的导演。结果该MV一经播放,马上吸引了无数的目光,迈克尔·杰克逊和他的唱片几乎一夜之间名震八方。迈克尔·杰克逊在他的自传里说道:“(录像发行后)整个唱片的销售量开始剧增,据统计,在6个月的时间里,《战栗》的电影、小唱片、唱片集与磁带的销售数字为1400万。到了1984年,我们一周就卖出一百万。”不仅如此,由于MV的造势,《战栗》这张在今天听来并不十分出色的唱片,在1982年竟连续37周获得流行歌曲排行榜冠军;到了1984年,这张专辑又在最具影响力的美国格莱美音乐评奖(Grammy Awards)中,共获得12项提名和8座奖杯———这在格莱美历史上,也是一个史无前例的纪录。此外。该专辑还获得了7项美国音乐奖,并在全世界赢得了150多个金唱片和白金唱片奖。其实,依靠音乐电视而获得成功的歌手又岂止迈克尔·杰克逊一人。像麦当娜(Madonna)、乔治男孩(George Boy)等这些红极一时的歌星,就是因为擅长在这种新节目形式中展现他们煽情的视觉造型而卖出了大量唱片。

MV的出生正逢其时,在它诞生的年代,朋克摇滚正奄奄一息,而史上最受欢迎的甲壳虫乐队的灵魂人物约翰·列侬被枪杀,迪斯科也日落黄昏,正是MTV音乐台用音乐电视再度唤起了人们对流行音乐的兴趣,使一度陷入困境的唱片业再现活力。

(二)从对受众的影响上来看

MTV音乐台自从1981年开播以来,作为全球第一个20小时连续播放的音乐电视台,已经成为西方流行音乐和青年文化全球化的象征。在“全球思维,本土行动”的旗帜下,MTV对准并迎合全球12～24岁之间年龄层的音乐品味、生活方式和多质敏感。到1999年,MTV在全球83个国家拥有3.1亿用户,成为“世界上最广泛传播的网络”^[37]。美国的传播学家帕特·奥芬特海德称,这家24小时播放摇滚乐的音乐电视网“不仅是推销录像带,而且是在推行生活方式”。

的确,已有30年历史的MV已经在全球文化中赢得了它的历史地位。无所不在的MV不仅改变了人们听流行歌曲的方式,而且渗透到电影、时装、化妆品等时尚领域,甚至某些政治和意识形态领域。人们甚至习惯于将14～24岁的年轻人称为“MV一代”———在此之前还从来没有一个用传播媒介或其他领域中出现的事物来命名一代人。MV诞生以后,逐步吸引了大批的年轻人,甚至年轻的主妇们在选择MV和肥皂剧的时候,不再像昔日的主妇们那样青睐后者,而是更加倾向于前者。台湾著名歌星李玟说,她小时候在美国是和MTV音乐台一起长大的,她总是一天到晚守着MTV频道,而且还会跟着电视音乐哼哼唱唱,只要印有MTV字样的产品都会买来收藏。这一事例充分说明了MTV及MV的超级魅力和强大的影响力。

因此,无论从何种意义上来说,MV和MTV的出现都是20世纪的一件大事,它们不仅创造了一种新的电视艺术形式,同时也是“音像工业的彻底革命”和文化殖民主义的新的强有力的工具。MV及MTV的世界性存在和超凡影响,已经成为一种显著而奇特的文化传播现象。

【注释】

[1]转引自〔美〕斯蒂文·小约翰著,陈德民、叶晓辉译:《传播理论》,中国社会科学出版社1999年版,第579页。

[2]张凤铸主编:《中国广播文艺学》,北京广播学院出版社2000年版,第30页。

[3]〔加〕马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介———论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第373页。

[4]王雪梅:《中国广播文艺广播剧研究》,北京广播学院出版社2003年版,第519页。

[5]〔加〕马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介———论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第378页。

[6]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第118页。(www.xing528.com)

[7]宋家玲:《影视艺术比较论》,北京广播学院出版社2 0 0 1年版,第5、1 6页。

[8]宋家玲:《影视艺术比较论》,北京广播学院出版社2001年版,第5、16页。

[9]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第118页。

[10]宋家玲:《影视艺术比较论》,北京广播学院出版社2001年版,第237页。

[11]〔德〕黑格尔著,朱光潜译:《美学》第一卷,商务印书馆1995年版,第198页。

[12]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第57页。

[13]关玲:《知行轨迹》,北京广播学院出版社2000年版,第1页。

[14]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第3页。

[15]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第5页。

[16]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第7页。

[17]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第50页。

[18]〔美〕沃·里拉斯:《电视》,《世界电影》1988年第4期。

[19]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第53页。

[20]转引自任远:《电视剧的主要特征》,《电视文艺》1983年第3期。

[21]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第58页。

[22]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第60页。

[23]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第405页。

[24]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第405、406页。

[25]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第405、406页。

[26]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第409页。

[27]转引自胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第214页。

[28]关玲:《知行轨迹》,北京广播学院出版社2000年版,第123页。

[29]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第6页。

[30]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第7页。

[31]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第7页。

[32]刘树林、李泱主编:《电视文艺学》,辽宁大学出版社1990年版,第8页。

[33]何晓兵、郭振元著:《音乐电视导论》,中国广播电视出版社2001年版,第7页。

[34]〔德〕黑格尔著,朱光潜译:《美学》第三卷(上),商务印书馆1995年版,第371页。

[35]杨晓鲁:《音乐电视(MTV)编导艺术》,世界知识出版社2000年版,第20页。

[36]何晓兵、郭振元:《音乐电视导论》,中国广播电视出版社2001年版,第9页。

[37]曾华国:《媒体的扩张》,南方日报出版社2004年版,第169页。