传播媒介的特点及传播的功能的介绍

第二节　传播媒介的特点及传播的功能

一、传播媒介的特点

(一)印刷媒介的特点

印刷媒介的主要特点有:

1.读者拥有主动权

读者在接触印刷媒介时,可以自由选择阅读的时间和地点。在这一点上,印刷媒介优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位,受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的,所以受众如果想回头再看,必须付出额外的代价,比如将电视节目录下来。可以说,印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。

2.印刷媒介具有便携性和易存性

电子媒介(如广播电视)的传播内容是稍纵即逝的,若不经过专门录制,就会很快消失。而印刷媒介(如报纸、书籍等)却能将信息有效地保存下来。正因为这样,印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。

3.印刷媒介更能适应分众化的趋势

除了一些综合性的报纸以外,印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了争取最大数量的受众,都力求能适应大众的口味,强调老幼皆宜、雅俗共赏,这就导致了内容上的同一化趋势。专业化、专门化的报纸、杂志、书籍等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群,并对他们在某一方面施加特殊影响,这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界,印刷媒介更是拥有广泛的类型化受众。^[15]

印刷媒介的缺点是时效性不强,不能像广播电视那样进行实时报道,而要经过一个制作周期。另外一个缺点是印刷媒介的使用需要受众具备识字能力,因而受到文化程度的制约。文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介。

(二)广播媒介的特点

广播这种声音媒介的特点有:

1.跨时空性

广播拥有电子媒介的优势,能够突破时间、空间上的限制,把信息即时地传到四面八方,其速度之快、覆盖面之广为其他大众媒介所望尘莫及。

2.即时性

电子媒介可以在突发性新闻事件发生时同步进行报道。在这一点上,广播甚至比电视更为快捷。电视进行现场直播时必须配备各种笨重的录像、录音设备,还需要考虑灯光、音响等条件;而广播的直播却极为方便,几乎不需要什么笨重的大型设备。

3.较强的亲和力

对受众来说,广播具有较强的接近性。广播是声音媒体,其主持人的音质、语气、谈吐以及播音习惯经常会形成自己的风格,对受众产生独特的吸引力并使之在一定程度上产生参与感,因而更接近于面对面的人际交流,具有较强的亲和力。^[16]

4.易接受性

对广播的接受不需要识字能力,因而也就较能适应各种文化程度的受众。

5.多功能性

广播既是新闻媒介,同时又能够很好地对各种以声音为载体的艺术进行传播,并使这些艺术以声音吸引人的鲜明个性得以充分发挥,从而也扩展了自身的功能。

印刷媒介和电视的优势即为广播的不足之处,如便携性、易存性等。

(三)声像媒介(电影、电视)的特点

声像媒介的特点有:

1.声像媒介视听兼备,受众可以同时接收到不同的符号信息,从而也产生相应的特殊参与感

受传者对电视、电影等声像媒介的接触是在家庭或其他小群体中进行的,因而声像媒介对各种小群体的影响十分巨大。而群体对个人又有着很大的影响,群体成员之间的交流与互动使声像媒介的传播效果更加突出。大众传播与群体传播结合起来,其效果是非常显著的。

2.声像媒介借助声像手段来重现具体的事件场景

这一特点使声像媒介具有极强的现场感和真实感,可以对受众“动之以情、晓之以理”,产生独特的潜移默化效果。尤其是对于儿童,这种效果更加明显。

3.声像媒介特别是电视最适于传播商业信息

电视以其强烈的视听冲击力而使传播内容真实化、生动化,并以其广受欢迎的节目形式增强了受众对传播内容的可接受性。

作为电子媒介的一种,电视更接近于广播,而与报刊有较大的区别。例如,能够较好地适应低文化水准的受众,其强烈的现场感和真实感能让受众产生面对面传播的参与感,这些都是它的优势。其缺点主要是传播的声像转瞬即逝,难于保存等等。究其原因,主要是它们各自所凭借的物质载体的特性不同,纸张、图片本身就较声波、电波更易于保存。

二、传播的功能

(一)关于传播功能的各种论述

1.拉斯韦尔的三功能说

拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将传播的基本社会功能概括为以下三个方面:^[17]

(1)环境监视功能

自然与社会环境是不断变化的,只有及时了解、把握并适应内外环境的变化,人类社会才能保证自己的生存与发展。

(2)社会协调功能

社会是一个建立在分工合作基础上的有机体,只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一,才能有效适应环境的变化。

(3)社会遗产传承功能

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的,只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代,后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。(www.xing528.com)

这三项功能是包括人际关系传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能,而且起着突出重要的作用。

2.赖特的四功能说

赖特继承了拉斯韦尔“三功能说”,并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

(1)环境监视

大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。

(2)解释与规定

大众传播并不是单纯的“告知”活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应。

(3)社会化功能

大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用,也称之为大众传播的教育功能。这与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能相对应。

(4)提供娱乐

大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐,尤其在电视媒体中。

3.施拉姆的功能学说

施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。

(1)大众传播的政治功能

主要包括:监视,协调社会遗产、法律和习俗的传递。

(2)大众传播的经济功能

表现在关于资源以及买和卖的机会的信息;解释这种信息;制定经济政策;活跃和管理市场;开创经济行为等。

(3)大众传播的一般社会功能

主要包括:关于社会规范、作用等的信息;接受或拒绝它们;协调公众的了解和意愿,行使社会控制;向社会的新成员传递社会规范和作用的规定、娱乐等等。

施拉姆分类法的重要贡献在于,它明确提出了传播的经济功能,指出了大众传播通过信息的收集、提供和解释,能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务,它本身就是知识产业的重要组成部分,在整个社会经济中占有重要的地位。

(二)大众传播的功能

总的来说,大众传播的功能可以概括总结如下:

1.环境监视功能

环境监视是大众传播最主要的功能。大众传播媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息,对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁,大众媒介能够及时地向人们发出警告,促使他们及早防御。除此之外,大众传播媒介还提供有关人们生活环境的信息,比如关于公共事业、经济状况等方面的消息,这也能满足社会和个人的日常信息需要。更为重要的是,环境监视还可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开,激起社会的谴责,使社会规范得以巩固和加强。

环境监视也有其消极的负功能。对社会而言,世界信息的流通会构成一种对某社会体制潜伏的威胁。比如,有关另一类社会的信息可能导致人们将其与本社会进行比较,从而对所处环境产生反感,萌发变异的愿望;那些关于即将来临的某种威胁的警告,如不加以解释,也可能会引起严重的社会恐慌。对个人而言,受到过多的信息的冲击,会产生无所适从的感觉,这就是所谓的“信息超载”。

人们花很多时间看报、听广播、看电视,以了解社会时局、形势。但是,当他们接受信息以后,已没有更多时间去从事社会活动。这就是拉扎斯菲尔德与默顿提出的“麻醉”功能。对社会统治而言,环境监视也有负功能:有些反映真实情况的新闻信息如战事失利、领导人的劣迹等消息,以及敌对方的宣传,一旦得到传播的机会,就会影响统治者的威信,甚至危及他们的统治。

对于文化体系来说,因环境监视而产生的信息广泛流通,既能促进文化交流,推动社会的文化发展,也可能因此而出现文化渗透甚至文化侵略的后果。

2.社会协调功能

社会协调是一种组合功能,即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方案与策略,从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。这样就可以避免环境监视的负功能。

在对社会的各组成部分加以组合以应付当前事件的活动中,大众传播协调社会行动的正功能,即激励和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍社会稳定的各种威胁;通过解释与评论,防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激;将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬,成为公众的议论中心,这就是所谓“设置议题”。

大众传播协调社会行动也会产生负功能。因为大众传播具有面向全社会的公开性,它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的,都会引起广泛的反响。这样,它的评论、解释就会受到限制。这种限制并不一定都来自官方或政府机构,有时也来自其他方面,如经济方面的。

大众媒介对新闻所做的选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于信息已经过加工处理,观点和意见都已形成并直接灌输至个人,个人无须再去进行分析和评价,这样,久而久之,作为信息接受者的个人,主动的判断精神就会减弱。

3.文化传递功能

文化传递功能就是社会遗产传递功能,是指通过大众传播把文化传递给后代,并继续教育离开了学校的成年人,使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。可见,这是延续社会传统,传播社会经验与知识的教育功能。这一点,对社会或个人都有相同的积极意义。对社会统治阶层来说,促成这一点也是对他们权力的扩充。至于文化体系,这种功能可促成该体系的一致性和标准化。

传播的教育功能由来已久,并且在当代越来越显示出它的重要性。

从负功能来看,大众传播的各种教育活动也会进一步扩大“大众”社会。所谓“大众”社会,是说大众传播媒介的受众多数是没有受过专门教育的新对象,而由此构成的“大众”社会的平均教育水准也较低。标准化教育会使人们失去学习的独创性和想象力。

4.娱乐功能

娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。

传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐功能。其原因是随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多,人们越来越需要娱乐。而电子媒介特别是电视的飞速发展,使娱乐的需求得到了满足。同时,娱乐消遣的正负功能都表现得极为明显,这也引起了人们的重视。娱乐的负功能是,它可能会增加人们的被动性,降低他们的审美情趣,并可能助长厌世情绪,从而转移整个社会的注意力,限制人们的社会性行动。

5.经济发展功能

大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场,所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。而其所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。施拉姆很早就已经提出这一点。

随着社会的不断信息化,大众传播媒介的这一功能越来越凸显出来,逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。