兼谈中国·电视观众节给媒体的启示

嘉兴市广电总台台长张林江

◎　华丽魅影

传媒是一种大众文化，无论是新闻还是节目，都离不开广大受众的关心与支持。从某种意义上说，受众既是我们的宣传服务对象，也是我们的消费者。受众读报、看电视、听广播都是一种消费行为，一种文化消费。消费者作为市场经济的产物，是现代商业社会造就的。无论是成立报业集团，还是成立广电集团，都是在大步迈向市场，更遑论上市。既然媒体都开始走向市场，面对市场了，那受众自然就是消费者了。所以，我们每时每刻都不能忘记受众，要想方设法回报受众。同样，市场经济在某种程度上也是“影响力”经济。举办各类节庆活动，如今已成为一种重要的经济形式，已成为文化产业举足轻重的组成部分。

浙江作为沿海相对发达省份，人文脉络源远流长，文化积累厚实富重，人民生活蒸蒸日上。正在构建和谐社会的浙江，需要更多与自身经济地位相符合的大型节庆活动；富裕起来的浙江人民，同样需要丰富多彩的精神文化活动。浙江广电集团作为省级主流媒体和我省文化大省建设的重要生力军，从2006年开始已连续3年举办的中国·（浙江）电视观众节，以“回报观众、回报社会”为主题，强调“以人为本、以观众为本”，突出媒体观众互动，成为广电传媒贴近受众、服务受众的平台和品牌，成为广电集团联系受众、引导受众、不断提高自身引导能力的有效途径。我认为，其中很成功的一条经验就是把广大受众当成电视媒体的“客户”，当成媒体的消费者，这同样也给了我们媒体很多的启示。

一、把受众作为消费者，需要正视受众存在的意识

大众传播学认为，传播活动的主体不仅有传播媒介，还有受众，是他们双方共同作用而促成了传播活动。媒体是面向受众的，它的存在与发展都离不开受众这块土壤。首先，受众是媒体生存和发展的根基。受众是大众媒介的活动源泉，是新闻事件的创造者，没有受众就没有大众媒介，因此作为大众传播媒介的报纸、广播、电视，在设计栏目以及节目定位时都必须十分尊重受众，努力依据受众的需要、意愿、爱好去构思设计和设置，这才有助于受众接受和选择大众传媒。其次，受众是媒介的检验者。我们的报纸、电台、电视台每天传播出去的信息，最终都要得到受众的检验。受众对媒体传播信息的反应就是反馈。它通过反馈影响传播者，没有反馈，传播就无法有效地进行。受众与媒体交互式沟通越丰富，媒体就越能掌握较多的信息，可以更好地了解受众想要听什么，想看什么，真正做到有的放矢，提高我们决策的准确性、可靠性和可行性。反馈的方式也很多，可以来信、来电，也可以直接参与。最后，受众的需要是传播媒介产生和发展的根本动因。马克思曾经说过：“没有需要，就没有生产”，受众需要是一种社会需要，是客观存在，是在一定的历史条件下，在一定的环境中产生的。受众需要是多重需要的集合体，他们最根本的需要在于了解客观世界的变动以及对这种变动作出正确的解释；另外还有比如获得知识、增长见识、获得娱乐等等。受众需要还是随社会发展不断变化的，表现出永不满足的无限性，即同一种需要会多次出现、或新的需要不断产生。传播媒介从单一的报纸发展到广播、电视、杂志等，也是受众需要日益增长的结果。对于媒体来讲，受众是须臾不可离的。否则，媒体就成了无源之水，无本之木，就失去了存在的价值。以前，我们的媒体总喜欢高高在上，只顾完成自己的任务，而很少考虑播出的效果。而现在，媒体已经直接面对市场，自己的大部分经费要从市场上来挣，自己能不能发展，发展的快慢都取决于市场和受众的接受程度。

中国·（浙江）电视观众节请观众走进广电；让广电人走进观众。这种别具特色的你来我往，不仅进一步强化了广播电视的民本意识、受众意识，增进了广大受众对广播电视的了解，还有效扩大了广播电视的参与面，巩固强化了广播电视宣传的群众基础、社会基础。

因此把受众放在什么位置显得十分重要，把受众作为消费者，就需要摆正媒体和受众的关系，必须把受众的需要放在首位，尽心尽力地为受众服务。

二、把受众作为消费者，要强化对受众的服务意识

现在，各媒体之间的竞争很激烈，多媒体的加入，更使媒体间的竞争空前白热化，面对日益激烈的媒体竞争、不断分化的受众群体、多元多样的价值取向，受众究竟关心什么、需要什么、喜欢什么，成了媒体人的重要课题。把受众作为消费者的一个最重要的方面就是确立服务意识，说白了就是心里时刻装着受众，必须了解和把握广大受众的需求，真正做到为民服务、以人为本。

中国·（浙江）电视观众节始终把受众作为参与及展现的主角，力求实实在在地给他们带来更多的开心和实惠。观众节引发受众空前的参与热情也再次表明：“群众在我们心中有多重，我们在群众心中才有多重。”只有不断走进受众心中，为受众服务，我们的广播电视宣传才能更加深刻生动，才能在群众心中实现自己的梦想和光荣。

广大受众既是我们的服务对象，更是建设先进文化、推动文化发展繁荣的最重要力量。观众听众与媒体之间互为影响、唇齿相依。我们必须充分尊重受众的主体地位，既要坚持“以人为本，科学发展”的媒体传播理念，更要努力走进群众心中，以自己坚定务实的行动“回报观众，回报社会”。

三、把受众作为消费者，要有强烈的创新意识

创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新既需要理论的创新、技术的创新，更需要体制的创新，而且体制的创新更加重要和迫切。中国·（浙江）电视观众节，在活动概念、活动项目上坚持以继承为主，注重发扬以往成功经验和品牌影响，在活动的具体内容、表现形态上，则积极吸纳当下热点活动的精彩元素，凸显广播电视传播的特色优势，有许多项目都是由集团员工自创自演，而且都将或以新闻的形式，或以专题的形式，或以直播的形式，被广泛转化成广播电视节目。这种以活动促节目，以节目促活动，立足“三贴近”的广播电视宣传创新，可以更好地丰富提升节目水平，满足广大民众日益增长的精神文化需求，从而涌现出不少耳目一新的新看点、新亮点。

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当然观众节作为一个仍处于培育期、富有成长性的品牌项目，唯有坚持继承与创新相结合，善于继承以往的精彩元素，克服过去的缺陷不足，扬长避短，推陈出新，才能真正实现品牌提升、不断超越。观众节如此，媒体其他品牌建设概莫能外。

四、把受众作为消费者，还要具有品牌意识

随着传媒市场的成熟和传播科技的广泛应用，媒介内容越来越趋向同质化。媒介的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争。品牌概念具体到媒体，涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。品牌是竞争力、吸引力、亲和力、信任度的综合体现。现在已经处在媒介过剩、供求失衡的状态，已经开始进入品牌消费时代，品牌的集中度越来越高。受众的选择在相当大的程度上取决于其对节目品牌、节目频道的认知、理解、认同、偏爱。一个名牌节目（栏目），往往决定着收视率、收听率和巨大的经济效益。创名牌必须要整合资源，把一些效率低的资源整合到效率高的地方，按照市场的需求进行合理调配突出特色，形成强势节目和强势品牌，以图更大更强的竞争，更好地满足受众。把受众作为消费者，需要创造有创造力的品牌，提升媒体影响力。随着经济社会变革，衡量媒体竞争力的参照系已由单一视听率时代转向综合影响力时代。以高视听率与高美誉度融为一体的媒体影响力，才是真正推动媒体可持续发展的动力源泉。

浙江广电集团以浙江卫视为重点，全力打造高品质、高品位栏目、节目、活动、主持人、频道“五大系列品牌”。经过三年的培育，中国·（浙江）电视观众节已经成为富有成长性的品牌项目，不断超越，推陈出新，真正实现了品牌提升。

总之，“媒介也品牌”是媒体竞争的必然结果，受众对媒体的忠诚度背后挺立的必须是长期建构起的强大品牌。因为只有品牌才是不可替代的核心资源。媒体唯有建构专属、明晰的强势品牌才能建立与受众和客户间的稳定联系。

五、把受众作为消费者，要注意人力资源开发

人是生产力诸要素中最活跃的因素。调动人的积极性，是干好一切事业的根本和前提。现在，很多媒体把人事部门称为人力资源部，这不仅仅是称谓的变化，实质都变了，它充分体现了对人的尊重，把人作为资源来看待，也就是说，人，只要用好了，是可以带来效益的。比尔·盖茨说：“在后工业社会，不但白领阶层要超过蓝领阶层，而且社会的中轴不是物质，而是知识；对经济增长贡献最大的不是物质资本，而是人力资本。”可见，人才对媒体的重要性。对于媒体来说，目前急需培养六种人才：战略经营人才。这是一种具有目光远大、具有统筹和协调意识的战略人才；知识结构全面的通才。他们就像经验丰富的宝石鉴定师一样，一眼即能洞察货色真假，节目优劣；市场营销人才。他们应具有非凡的人际沟通能力和随机应变能力；市场分析和预测人才。这种人是市场的瞭望者，可以通过对市场信息的科学分析，向决策者提出建议或忠告；网络管理人才。他们能通过电脑等现代科技手段进行最科学的优化配置组合，使之能在最短的时间内产生最高的经济效益；现代财务管理人才。他们是资本运营、资金管理的专家，能准确作出投资决策。而媒体组织的系统资源的整合能力，知识架构的经营能力，角色定位的应变能力以及渗透组织多个层面的学习力、创新力所形成的则使本组织具有独特性的作用合力。要实现管理人力资源的目标，提高媒体的核心竞争力，重点在于人力资源的开发，就是要根据事业需要，提供一定数量和质量的员工，优化组合构建成一个团队，不断提升这个团队成员的素质和能量，规范并建立团队内部和谐、协调、高效的互补和支持关系，建立并形成有效的激励机制，在动态中不断保持和增强团队的活力，使团队整体效能最大化，以对事业发展提供持续的强有力的支持。

中国·（浙江）电视观众节的成功举办，是集团化优势释放的一种结果和体现。浙江广电集团上下精诚团结，广播电视通力合作，频道部门倾情联动，释放出了前所未有的聚合力量，不仅完成了这起原本看似不可能的任务，还把观众节办成了在全省乃至全国具有相当影响的文化盛事。集团上下都把举办好活动作为向社会集中展示自身形象的一个机遇，作为发挥自己聪明才智和施展才华的广阔舞台。通过这次“沙场秋点兵”，集团精神、集团文化以及集团的凝聚力、执行力和创新力，进一步得到了综合激发和充分体现，也涌现出了一批优秀的创意和人才。

所以，一支高水平、能创新的人才队伍是传媒竞争的核心力量，而建立一个科学合理的用人机制，则是保持传媒组织人才层出不穷、竞争力持续不衰的根本保障。

六、把受众作为消费者，必须强化市场营销意识

当前媒体已从单纯的宣传阵地回归其兼有的文化产业的属性，媒体的任务已从单纯的宣传扩展到整体营销，很多人尝试用营销学的理论分析传媒领域发生的各种现象。研究受众、服务受众也离不开市场调查，必须强化市场营销意识。作为媒体应首先对频道覆盖范围内人员构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法。清楚节目是办给什么人看（听）的，节目运行播出后要组织节目反馈，了解节目是否达到了预期的目的，在哪些方面还需要改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，改变节目“怎么办”和“办什么”的不以市场为出发点的习惯思维模式和工作思路。要更好扩大媒体活动的传播效应，就必须高度重视全方位立体推广。

◎　我们都在听

中国·（浙江）电视观众节以节目促活动，以活动促节目，广泛开展各种形态的全方位联动，也是获得成功的重要原因之一。尤其是各项活动全面铺开期间，浙江广电集团各宣传单位或以新闻、或以专题、或以节目、或以直播等形式，及时开展动态宣传、观众赠票；大量活动内容的直播和转播，也有效丰富了集团广播电视声屏。其他介质的协作推广，如观众节灯箱路牌，兄弟报刊、网络媒体的轮番炒作，也进一步炒热了观众节“一家烤肉万家香”的同省效应。更多的人即便没有直接参与活动，也可以通过媒体传播感受到观众节带来的那份愉悦欢欣，并使得观众—媒体—活动—节目成为了观众节的共同创造主体。观众节期间，浙江广电集团广播电视各频道开足马力，集束轰炸，并积极借助兄弟媒体和影视明星资源开展策应宣传，形成了强劲的立体的营销推广态势，从而激发了对观众节活动乃至对浙江广电集团的强烈兴趣和期待，使活动事半功倍、如虎添翼。

所以，媒体必须树立正确的市场观念和营销理念，在适应市场、融合市场、拓展市场的过程中实现与市场全方位对接，才能在竞争激烈的营销时代不断超越，开创广阔的空间。

以上所述，可以说明，受众和媒体的关系密切，不可或缺。只有摆正媒体和受众的正确关系，切实把受众当做消费者，研究好受众的需要，才能在高速发展的信息时代，在众多的竞争中，推出广大受众欢迎的好节目。