有感于广告“钱塘盛会”,举办广告“钱塘盛会”的主要收获

郦海瑾

◎　相互致谢

作为中国·电视观众节的重头戏——广告“钱塘盛会”，自创办以来，始终致力于开创媒体、企业和观众之间的沟通窗口，以对话增进了解，以互动推动互信，以合作谋求共赢，三年来取得了丰硕成果，正日益成为业界瞩目、国内知名的广告高端营销平台。

一、前三届广告“钱塘盛会”回眸

2006年11月8日，首届广告“钱塘盛会”在浙江世贸中心隆重举行。集团总裁王同元、总编辑程蔚东等主要领导，浙江著名企业家广厦集团董事局主席楼忠福、杭州大厦董事长楼金炎、华立集团董事局主席汪力成、宋城集团董事局主席黄巧灵、开元旅业集团董事长陈妙林、三狮集团董事长姚季鑫、金华绿源集团董事长倪捷、中南建设集团董事长吴建荣、浙江省统计局总统计师左南丁、央视CTR副总裁田涛等特邀嘉宾，和来自全国各地的336位高端客户，以及集团各频道总监、广告部主任和20多家专业杂志和媒体记者等共500余人齐聚世贸，共襄盛会。

广告推介活动持续一天，“八大权威发布”广受关注，王同元总裁的“致辞”着眼合作共赢，引起客户积极反响。程蔚东总编辑对“浙江广电内容生产创新战略”的描绘，增进了企业界和广告界对集团的了解。省统计局总统计师左南丁在会上进行“浙江经济发展指数”的权威发布。集团“十佳广告代理公司”和“十佳广告大客户”颁奖活动热闹了会场气氛。17个广播电视频道集体亮相、全面推广，并现场与66家客户签订了2007年广告协议，签约广告合同金额超过3.1亿元，活动取得圆满成功，凸现了集团加快新一轮发展的雄心壮志和开放大气、积极向上的精神风貌。

2007年11月9日，第二届广告“钱塘盛会”在香格里拉饭店隆重举行，与会人数超过500人。此届“钱塘盛会”继承发展、传承出新，除了保留首届“钱塘盛会”已有的精彩元素外，还首次邀请浙江省发改委副主任、省经济规划院院长刘亭详细解读《浙江经济社会发展现状》报告，并请普通观众——“社区发言人”介入高层次的广告行业盛会，现场点评他们最喜爱的广播电视广告，提出建议，受到了与会客户的一致好评。第二届盛会期间签约广告合同金额3.5亿元。

2008年11月8日上午，伴着绵绵细雨，第三届广告“钱塘盛会”同在香格里拉饭店隆重举行。宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅、阳狮媒体集团CFO（博睿传播董事长）陈兆宇、群邑媒体购买副总裁金万钧、凯洛媒体总经理郑乃琦等重量级嘉宾与来自高露洁、联合利华、可口可乐、肯德基等一大批国内外知名企业高管齐聚一堂，与会人数近600人，创历届之最。这届“钱塘盛会”首次将会期浓缩为上午半天，安排更加紧凑。浙江卫视的《爱唱才会赢》客户有奖互动、教育科技频道《新青年出发》以及星星点灯火炬传递、经济生活频道特邀影视明星张国立重磅推介、影视娱乐频道演绎第一家庭幸福年代、广播“六大名嘴”演绎的“名嘴特别拍卖”等各具特色的节目在现场掀起了一个又一个高潮。这届盛会还增加了年度“观众最喜爱的十大电视广告”评选活动颁奖环节，全国超过1000万人次的观众踊跃参与了此次评选活动。会后，博睿媒体等众多客户和嘉宾纷纷称赞此次盛会是全国省级广电媒体推广会中最精彩的一场，令人印象深刻。

精心设计的每个节目和环节，在似乎不经意中巧妙推介了集团各频道2009年的节目、活动特点和亮点，为下年度集团广告经营创收的稳步增长打下了良好基础。

二、举办广告“钱塘盛会”的主要收获

作为集团层面的一次重要推广活动，广告“钱塘盛会”不仅是中国·电视观众节的有机组成部分，也是检验观众节综合价值的重要标准。缺少有效的市场营销，观众节将缺乏后续的力量；没有良好的经济效益支撑，观众节也会失去长期举办下去的动力。

经过多年的创新和完善，广告“钱塘盛会”作为媒企携手、合作共赢的优质广告营销平台，其影响力正在日益扩大。它切实贯彻了集团广告营销的“三个转变”和“三个支撑”理念，扩大了集团“五大品牌”的社会影响力，对集团各频道广告营销是一个重要补充和有力推动。具体体现在以下四个方面：

1．整合了集团的整体品牌形象。在“钱塘盛会”之前，观众与广告界面对的主要是集团各个频道的品牌形象，或散打或内斗，缺合力缺大气，作为集团的整体品牌和整体形象是鲜见的、缺失的。通过连续三次“钱塘盛会”，浙江广电集团的整体品牌形象已经初步形成并日渐丰满，提升了集团在全国的影响力和综合形象，提升了集团面对国内外竞争强手的综合竞争能力，提升了集团抵御风险、抱团过冬的发展能力。

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◎　《唐伯虎点秋香》

2．形成了集团广告推介的完整体系。在分频道经营条件下，集团在广告营销过程中的角色定位比较多地体现在广告监管等方面，而在促进广告营销推广环节一直没有找到适合介入的点。广告“钱塘盛会”的举办，恰好弥补了这一角色缺位，它充分展现了集团的整合优势和整体实力，体现了集团对广告客户的重视，使得媒企间可以进行平等的对话交流。广告“钱塘盛会”的举办，使我们的广告营销推广活动开始形成广告部—频道—集团比较完整的三级架构体系，统分结合，虚实结合，更富推广实效。

3．创建了全新的客户营销平台。每届广告“钱塘盛会”都汇聚了集团广告投放排名居前的300家左右的大客户以及一些重要的潜在客户，到会嘉宾或者是企业老总，或者就是直接负责媒体谈判和投放的高管，这就给各频道，特别是一些实力相对较弱的频道提供了难得的业务拓展机会。事实上，我们一些频道由于谋划在先，准备充分，在每一次盛会上都取得了丰硕的“战绩”。

4．有效应对了广告推广领域的竞争。广告推介也是生产力。广告推介活动办得好，能够有效推动广告营销，提升媒体广告竞争力，这一点已经越来越为业界所认同。也正因如此，中央及省级广电媒体近年来不断加大客户推广的力度，客户推广会的竞争也随之升级。创办广告“钱塘盛会”，有效强化了集团层面的广告推广，与外省广电集团（总台）在广告推广领域构成了有效竞争。而且，随着“钱塘盛会”这几年在业界影响力的扩大，我们的竞争优势正在不断显现。

让我们备感欣慰的是，在每届盛会的举办过程中，在每次与客户的交流合作中，我们增进了了解，深化了友谊，赢得了机会。众多优秀客户所体现出的品质和素养，也给我们以良好的示范，促使我们不断学习，不断前行。

三、关于广告“钱塘盛会”的几点思考

通过三届广告“钱塘盛会”的实践，我们对如何有效加强媒体、观众、客户间的互动，如何根据客户需求开展有针对性的广告营销推广有了一些经验的积累。然而，站在中国广播电视媒体竞争发展的大背景下，从集团广告实现跨越式发展的角度来看，广告“钱塘盛会”仍然有很大的提升空间，还应发挥更大的作用。

一是要进一步提升“钱塘盛会”品牌。目前的“钱塘盛会”还只是我们集团层面的一次比较纯粹的广告推介会，距离全国一流广告盛会品牌的目标，还有一定的差距。要提升盛会品牌，项目设置非常重要。我们要在优化原有项目基础上，创新、引入一些具有全国影响力的评选项目，比如我们可以在“中国观众最喜爱的电视广告”评选基础上，组织全国广告界权威专家，创立全新的“中国电视广告年度（系列）排行榜”评选，在盛会当天跨媒体予以发布；还可以与全国一些广告专业协会合作，引入一些专业奖项的评选等，这样，广告“钱塘盛会”的品牌触角就会大大延伸，品牌内涵就会更加丰富，品牌影响力也会快速提升，业界的重视程度也会大不一样，对集团广告营销的推动作用也自然会有新的增强。

二是要与频道日常广告推介活动有机结合。广告“钱塘盛会”作为集团层面着力打造的广告营销高端推广平台，具有不同于频道、广告部推介的特征，但这并不意味着它就是一个孤立的活动，相反，它只有与各频道日常广告营销推广活动有机地结合，才能真正发挥作用。因此，各频道要对广告“钱塘盛会”的推介环节进行充分的策划准备，把它视作频道广告营销推广整体的一个重要组成部分，设定目标，分解任务，这样才能取得更大的推广实效。

三是要积极融入中国·电视观众节各项活动。中国·电视观众节是目前有一定品牌影响的直接面向广大观众的电视节庆活动，每届活动，全国直接参与人数达上千万，被称为“观众的节日”、“文化的盛典”。广告“钱塘盛会”作为观众节的重要组成部分，与观众节其他项目的互动性和贴近性还需进一步加强。要努力创造条件留住全国的广告客户和嘉宾，让他们走进观众节，参与观众节，亲身感受观众节“回报观众、回报社会”所营造的欢乐氛围，感受浙江广泛的影响力和美誉度。这对于培育广告“钱塘盛会”独特的文化气质，促进与广告客户的深度沟通，都会起到很好的作用。

◎　金鼓齐鸣

◎　广告明星