中国·电视观众节观众嘉年华活动初探

观众嘉年华项目组

一、活动概述

为观众办节，是浙江广电集团的一大创举。2008年11月的第一周，第三届中国·（浙江）电视观众节盛大开幕，以“回报社会，回报观众”为主题的电视观众节，在品牌推广和媒体互动上再做新尝试。“观众开放日”、广告“钱塘盛会”、“互动联欢会”、“我爱记歌词”特别节目，“中国蓝”主题晚会等多项活动的整体效应，把集团的媒体形象再次提升到了一个新的高度。其中，11月9日在吴山广场举行的观众嘉年华，则因为参与人数众多，互动效果明显，成为了观众节中最能体现“参与、热闹、娱乐、开放”办节方针的耀眼环节。

第三届电视观众节之“观众嘉年华”坚持“以人为本、以观众为本”，并与我国改革开放30周年的庆祝活动紧密结合，将30年来百姓娱乐生活的变化，通过文艺形式及嘉年华最典型的游戏形式，在一天内，让身处吴山广场的市民，再次经历30年来那些有着时代标签的各种集体记忆，并通过上、下午各90分钟的电视、广播直播进行全面展现，取得了出色的传播效果。活动当天，众多闻讯赶来的杭城市民把10万平方米的广场挤得水泄不通，“人山人海”成了各家媒体在报道中使用最多的形容词。据事后统计，大约有22万人次参与了此次历时8个小时的现场活动，而当天进行的三小时直播，更是把现场的欢乐氛围进一步辐射，成为了观众节活动中的一个亮点。

◎　观众节上的“美眉”

◎　拍得怎么样

二、媒体互动模式的回归

观众嘉年华的成功举办，带来的不仅是观众节系列活动的广泛传播效应，也对媒体的互动模式进行了新的探索。

近年来，随着网络、短信等数字新媒体与传统电视媒体合作的日益深入，媒体的互动性借助这些新兴媒介的势力，极大拓展了外延。无论是选秀赛事中的短信投票还是新闻直播中的网络讨论，中国增长速度极快的网民群体和热衷短信的“拇指一族”都积极参与到电视媒体创设的互动模式中，用各种易于操作的方式发表自己的意见，左右节目的结局。但是，在充分肯定这种互动模式的时代性及其背后社会意义的同时，也必须充分意识到这种互动模式的“排他性”——将大部分不懂网络、不擅长使用手机的受众排除在互动模式之外，只能作为旁观者接受由他人创造的最终结果。如果说数字媒体拓展的是由网民和中青年占大部分的“传播金字塔”的“塔尖”，作为收视主流的“塔基”——中老年人群，则需要另一种专为他们制定的互动模式，而这正是观众嘉年华这一项目想要做出的有效尝试——互动性的下行延展。

“嘉年华”是英文单词Carnival的中文译音，最初的含义是指在大斋期之后的狂欢活动。经过多年的演化，该词已经成为了狂欢节及大型游乐项目的代称，而众多的游戏项目也成了它最明显的标识。和观众节的其他项目不同，观众嘉年华在体现媒体专业性的同时，利用游戏的特点，将媒体互动回归本质，重新定义了“参与”的涵义。荷兰学者约翰·赫伊津哈在他的著作《游戏的人》中指出，人只有在游戏中才最自由、最本真、最具有创造力，游戏是一个阳光灿烂的世界。从这一角度来说，游戏是参与人群最广，最易被人接受的娱乐形式，而这也是观众嘉年华中媒体互动最有利的条件之一。“人人都能玩，人人都爱玩”，这是第三届观众嘉年华活动中设计互动内容的标准。结合“三十年”元素进行的各类怀旧游戏，如跳皮筋，跨跨儿，踢毽子，打陀螺，滚铁圈等游戏，都是规则简单、容易参与的项目，再加上合理的奖品设置，基本扫除了观众进行游戏时的心理和生理障碍，为最广泛的受众群提供了参与的机会。在观众嘉年华，不需要会上网，不需要会发短信，只要能说、能走、能跑、能跳，就可以进入嘉年华创造的游戏语境，从而在最大程度上将互动性下行延展至收视人群的主体部分，造就了20万人次参与的壮观场面。

◎　人如潮涌(www.xing528.com)

◎　小强哥

◎　平衡术

◎　出发

三、媒体互动的深度和广度

和其他观众节项目一样，观众嘉年华除了突显“回报观众，回报社会”的宗旨之外，还承担着17个广播电视频道乃至浙江广电集团整体品牌形象的推广任务。而这种以游戏为主的互动模式也从另一方面加大了媒体互动的深度和广度。除了公共互动的各项游戏之外，集团的17个频道也契合“三十年”元素，设计了许许多多简单易行的趣味游戏，并在其中巧妙融入了频道或栏目的元素。同时，所有这些公共或频道游戏的参与者，无一例外都是现场观众和频道主持人，两者同场竞技的场面在嘉年华中屡见不鲜。因此，当游戏方式，游戏道具，游戏参与者，游戏就奖品，都成了品牌推广的有效承载，这种全面的媒体互动也进入了崭新的境界。如果说参与电视录制，发短信投票是目前常见的媒体互动模式，那么，观众嘉年华则向最广大的受众提供了一种最直接的参与方式：到某个频道摊位，和主持人一起进行投掷游戏，如果能投中指定栏目，就可以获得印有频道LOGO或栏目LOGO的奖品。在整个互动过程中，17个频道均把本身最值得推广、最需要推广的品牌栏目和品牌主持人融入其中，让受众自始自终、自觉自愿接受着品牌形象的传递，并成为其中的一个组成元素。这种比任何植入式宣传都直接的推广方式，借助游戏的娱乐性和奖品的刺激性，将需要传达的信息具象化，从而达到深度互动的层次。

另一方面，“观众嘉年华”挑选了杭州市中心最具“市民感”的场地进行活动，平均每天人流量可达到3万人的吴山广场，为嘉年华提供了广泛的群众基础，而全敞开式的游戏方式又免除了任何参与的界限，在容纳的最大极限中，提供了全面的开放性。参与者不需要任何条件，就能进行互动，所有游戏的设计都秉承规则简单、时间简短的原则，最大程度上增加了参与的人次。而专门为吸引人气而准备的文艺表演、展示互动，则保证了参加者的兴趣持续，始终在广场范围内聚集，从而加大了参与者的基数。在没有进行大规模宣传的前提下，光靠节目内容、游戏种类、奖品设置，就吸引了近20多万人次参与其中，造就了超大规模的媒体互动，并通过电视和广播的直播将这种规模效应进一步扩大，达到了互动模式深度和广度的最大化。

◎　母子三分球

四、媒体互动的亲民性

“回报观众，回报社会”，“观众嘉年华”一直是展示媒体亲和力的有效窗口：专门设计的具有节日氛围、狂欢气氛的广场装置，精心准备的绝活展示、文艺表演，特别邀请的知名艺人、明星嘉宾，全面参与的游戏方式、互动模式，都为“观众嘉年华”营造了欢乐的氛围，吸引了更多人气。但是，与众多嘉年华活动不同的是，除了给参与者带来游戏的乐趣，“观众嘉年华”更是媒体与受众之间的一次平等而愉悦的交流。浙江广电集团的17个频道搭台唱戏，为观众提供好玩的游戏、丰厚的奖品，100多位集团主持人或当裁判或参与比赛，与观众听众零距离互动，这种和平时截然不同的媒体形象，通过8小时的嘉年华活动，通过电视和广播的直播，进行了最大范围的辐射，广播电视集团的亲民性也由此得到了充分体现。

这其中，主持人作为媒体形象的代表成为了这次互动活动的典型标识，大约100余名集团主持人与20万观众进行了各种形式的交流互动。一直因为媒体特质而与观众有所距离的主持人，在这种精心营造的游戏环境中，得到了卸下神秘面纱的机会，以一种更亲近、更易于接受的形象出现在公众面前，而这种特定形象又通过游戏的娱乐性和品牌推广的有效策略折射到主持人固有形象中，使主持人的媒体形象更为亲和、更为生动。在观众嘉年华中，有的观众因为喜欢某主持人而参与他主持的游戏，有的观众则因为和某主持人共同比赛而开始关注他主持的栏目，这种有效的互动将消融媒体与受众之间的隔阂，而随之产生的熟悉感也将最终积累成对媒体形象的认可度和忠诚度。

综上所述，作为大众文化代表的传播媒体，也同样具有大众文化的基本特点：本质之一在于诸人的狂欢，即受众的性质，本质之二则是以阶层特点为代表的市民文化。因此，以游戏为根本内容，以主体受众为主要目标的观众嘉年华，充分利用了大众传播的有利因素，在考虑了主体受众的阶层特点之后，利用游戏的形式，将“狂欢感”与“草根性”结合，介入电视传播的特性，把作为主要标识的主持人融入民众中去，使互动模式回归本质，从而成为了大众传播、媒体互动的一个成功案例。