公关广告失败解析，媒体选择缺乏理性

正如托尔斯泰所说的一样：“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭则各有各的不幸”，换成成功的公关广告与失败的公关广告也适用。成功的公关广告基本都是依循一定心理学规律制作，且诉求主题符合公众的某些心理需求。而公关广告的失败，具体到每个不同的公关广告，可能都要具体原因具体分析，原因也是多种多样的，或是因为广告制作不符合主题，或是广告制作与公众心理相违背，或是因为媒介选择不当，或是因为过度宣传与虚假宣传，或是因为执行不力，下面结合案例分别阐述。

一、媒体选择缺乏理性

企业刊登广告，一定要做市场调查，分析特定公众的心理需求和行为习惯的特点，选择适当的媒体来进行广告宣传。广告媒体选择的目的，在于以最低廉的费用，获取尽可能大的广告效果。如果广告媒体选择得当，就能取得良好的效果。反之，则收效甚微，甚至徒劳无益。

一般来说，电视、广播的传播范围最广，视听人数多，报纸、杂志次之，而招贴、邮寄的范围更狭小。但传播范围广的媒体选择性差。印刷媒体适用于对细节进行详细宣传，电视则适合于给人深刻印象为目的的宣传。另外，媒体的社会威信也直接影响着宣传效果。同样的广告，用有影响的报纸和在街头招贴其可信度相差很大。但是，当前有些企业的领导或公关人员，或是为了照顾关系户，或是作为一种联系工具进行感情投资，或是纯粹出于虚荣心，好大喜功，或是由于私人关系丢不开情面，不加选择地在一些不适合自己宣传目的的广告媒体上做广告。其结果是：广告媒体播放不仅没有为企业增利，反而成为企业的负担。

曾经的中央电视台广告“标王”——山东秦池酒厂，1995年秦池以支付6　666万元的广告费而成为央视广告“标王”，当年秦池酒厂的销售额飙升到9．5亿元；1996年再度以3．212　118亿元中标，销售量却不尽如人意。当时企业的负责人姬长孔迷信中央电视台的广告效应，说“每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，每天可以从中央电视台开出一辆奥迪”，甚至1996年的中标额度竟是自己的手机尾号，成为当时的黑色幽默。这显而易见的是企业缺乏一个稳健可靠的财务预算制度与体系，盲信中央媒体，盲目选择和盲目执行的结果就是企业的财力透支严重，加上经营管理不善，名噪一时的秦池自此就消失在全国人民面前了。

二、功能执行缺乏落实

对一个社会组织来说，它存在的理由是它能为公众提供某种产品、服务或满足人们的某种需要。因此，对于任何一个组织来说，广告宣传固然重要，但更重要的还是在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。组织要想获得良好的社会形象和公众的认可，其所能提供的产品、服务是本，宣传是末。本末不能倒置，组织的功能执行上要切切实实地落实，而且要落实在实处。

三株是中国保健品发展历程上一个重要的企业，1994年由吴炳新父子在济南创立，三株口服液是采用生物工程技术，经双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、DL菌联合发酵制成的一种营养保健品，很普通的一种产品。但在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式，在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液，到了后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。但三株口服液是保健品而不是药品，医生、义诊也都是噱头。那种夸大功能、言过其实的宣传开始引起有关监管部门的注意。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。为三株敲响丧钟的是常德事件，1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。“八瓶三株喝死一名老汉”的新闻传开，三株终于倒下了。我们可以反观三株，三株口服液到底能做什么？之前可能真的就是一种“看不好病，但也喝不死人”的保健品，没有真正能为公众提供点什么。因此，后来喝死人了，也就倒了。

三、广告宣传缺乏诚信

公关广告的生命力在于广告的真实性。公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，更不能做假；要客观地报道企业所取得的成就，并辅之以相应的事实和依据。在可能的情况下，最好还能从数量上来予以分析和说明，以增强广告的说服力。同时，也应坦率地承认自己的不足，客观地分析和说明有关成就的社会环境因素，真诚地感谢有关单位和有关人士的支持与合作。甚至也应该包括承认自己曾经因能力和水平等问题而造成的失误及失败。有些单位的公关广告给公众的印象是光讲成绩，不讲过程，意在把一些失误掩盖过去，想给公众留下一个很好的形象。其实，这是不可能的。相反，坦率地叙述一切，反而能产生更佳的效果。还有一些单位在公关广告中，闭口不谈社会的支持和有关单位的帮助，想体现其独立精神，这也是不可取的。(www.xing528.com)

2003年9月，国内媒体大炒的“皇马中国之行”结束不久，国内护嗓第一保健品牌金嗓子喉宝的新广告开始在中央电视台等媒体大规模投放：随着罗纳尔多凌空射门，熟悉的声音“金嗓子喉片，广西金嗓子！”响起，接下来的画面是肥罗拿着一盒金嗓子喉片冲着观众乐。电视广告立刻在观众中引起较大反应。人们不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子做广告，以为是模仿秀或是用图片合成的结果。在后来的年度“十大广告”系列评选中，该广告位列“中国十大受争议电视广告”第六名，罗纳尔多也跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。终于2007年元月，罗纳尔多的经纪人法比亚诺请两名中国律师搜集证据，将广西金嗓子公司告上法庭，同时将中央电视台列为第二被告，于是人们不禁发问：罗纳尔多为金嗓子代言是真的吗？真相终于经媒体披露而大白于天下，原来2003年皇马来华时在昆明，由《足球》报从中牵线，请罗纳尔多到一个摄影棚里给一些中国产品拍摄广告，当时说好是只用作报纸上刊登的图片广告，所以拍了一组照片，但现场也有摄影机拍下了整个过程。皇马首次来华，中国的广告商和中间的经纪人、媒体都还没什么经验，金嗓子随后不仅做了报纸上的图片广告，还剪辑了一小段罗纳尔多说话的镜头制作成电视广告在央视等电视台播出。这就违反了双方签订的合同，因为罗纳尔多以“足球先生”的身份做电视广告的价码要比只拍照片高出许多倍。这事被《足球》报的竞争对手《体坛周报》捅给了罗纳尔多的经纪人，于是经纪人转而追究中方的违约责任，这事后来还是经过几方面的中间调停后，金嗓子又补了一笔违约金，才算勉强摆平了。事后反思，金嗓子已经违反《广告法》了，是在制作虚假广告并在权威媒体发布，因此金嗓子的产品广告已经没有任何可信度了，事已至此，金嗓子所受到的冲击与压力是前所未有的。

广告失实或采用欺骗手段来进行宣传，也可能使公众对企业或组织形成某种良好的印象，但这种效果是短暂的，经不起时间的考验。对组织的依赖是公关广告的最主要目的所在。如果公众受骗上当，他们就会对广告失去信任，对组织失去信任，甚至产生某种消极的、不友好的态度。而这种不友好的态度一旦形成，往往很难改变。这样，广告宣传的效应与公关工作所追求的目标正好相违背。

【思考题】

1．公关广告与商业广告的主要区别是什么？

2．公关广告的心理功能有哪些？

3．公关广告制作时遵循哪些心理学原则？

4．试述各种广告媒体的心理效应。

5．如何运用心理学原理增强公关广告的效果。

6．从心理学角度分析公关广告失败的原因。