公关广告效果的心理机制的介绍

成功的信息传递，往往是首先作用于公众的视觉、听觉器官，经神经中枢加工后产生一系列的心理活动，促进某种态度的形成并最终导致某种行为的发生。广告对公众的心理活动和行为的作用可以概括为以下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造形象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；最后促成行为。显然，广告对公众心理活动的诱导性是十分明显的。一个公关广告能否成功，关键在于广告的各个组成部分能否科学地运用心理学的有关原理。当前公关广告设计中广泛使用的心理方法主要有以下几种。

一、吸引注意

正如日本广告心理学家川久胜所说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。”一则公关广告能否引起公众的注意，是公关广告成功的基础。如果广告不能引起公众对它的注意，则公众的其他心理活动也就无法进行下去，公众的态度形成和改变也就会成为“空中楼阁”。因此，在公关广告设计时，有意识地加强广告吸引公众注意的效果，是一个极其重要的心理方法。

1．增大广告要素的强度

在我们生活的大千世界里，身边的所有事物不可能同时都引起我们的注意。心理学研究表明，在其他条件相等的情况下，注意程度的大小与刺激的强弱成正比关系。同时，不仅刺激物的绝对强度具有这种作用，刺激物的相对强度也具有这作用。因此，在广告设计中，可有意识地增大广告对公众的感觉刺激的强度和明晰的识别性，使公众在无意中引起强烈的注意。如两幅广告在其他条件相等时，光亮度高、色泽鲜艳、字形或图案醒目，以及特殊的声响相伴随者必然会引起公众更多的注意。当然，要注意刺激强度增加必须在人所能接受的范围之中，并不是越强越好。过强的刺激往往破坏了和谐，容易导致公众反感心理的产生。

2．增强广告要素的对比

在日常生活中，如果事物之间或事物的要素间的对比比较显著，往往也容易引起人们的注意。因此，在广告设计中，可有意识地处置广告中各种要素间的对比关系和差别，增大公众对广告的注意程度。例如，采取画面的布局的动静对比与空白对比，图案的大小对比与色调对比，色彩和光线的明暗对比与强弱对比，音响和语调的节奏对比与高低对比，文字语句的长短对比与轻重对比等。同时，除了广告本身各种要素的对比之外，还应考虑广告与周围环境的对比。这些对比都可以增大广告的易视性、易读性和易记性，引起公众的注意。

在运用对比方法中，异质的刺激特别重要。它们往往能更强烈地吸引公众，使之注意力更为集中。例如，在较暗的屏幕上，突然显示高度较大的广告文字或企业形象图案；在浅绿的画面上，突出鲜红的图案、文字等。

3．突出广告的目标要素

在其他条件相等的情况下，注意强度的大小与被注意的物体的多寡成反比关系。目标越多越容易分散注意力。相反，注意对象稀少或不拥挤在一起时，更能引起公众的注意。这就要求在广告设计时，在一则广告上，文字、图画要精练，突出重点，不能什么都往上凑。在一则广告中，内容过多，过于零碎，效果适得其反。假如不能做到以上的处理时，则需要对为数较多的注意目标运用分隔的方法，即划分不同的小组合群来编排处理。

4．利用移动凸显目标

心理学实验研究表明，在其他条件相等的情况下，动与静两种物体，动的比静的引人注意的程度要大好几倍。霓虹灯广告之所以引人注目，是因为它总是在闪动，并变化着图案。例如，同样是平面广告，墙头的平面广告比起公共汽车车上的平面广告效果就差很多，这也是为什么公关实践中不少企业充分地利用花车来进行品牌宣传。又如2008年北京奥运会火炬传递时，奥委会的全面合作伙伴如联想、三星、可口可乐都组织了大型的花车随车进行宣传，其精美的花车利用移动赚足了眼球。

广告要引起公众的注意，是公关活动的第一步。否则，广告就会丧失其本身的使命。

二、激发兴趣

虽然公关广告要素的强度、对比度能引起公众的注意，但是，如果它们反映的信息毫无意义或缺乏引起公众兴趣的感染力，那么，所引起的注意也是很短暂的，无法维持下去。因此，在广告设计中，有意识地增强广告各要素的感染力，激发公众对广告所传递的各种信息的兴趣，是广告维持注意的一根支柱。通常，新奇有趣的构思，富于艺术的加工、诱人关心的题材等都具有增强广告感染力的作用。

1．新奇有趣的构思

在广告设计中，新奇有趣的构思可以在引起公众注意后，进一步激发其兴趣。例如，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，别出心裁地把手表从高空的直升机上抛下，手表落地后却安然无恙，从而使其名声不胫而走。

如果广告毫无新意动人之处，平淡而无味，陈旧而老套，公众将感到茫然若失，不易引起注意或难以维持注意。当然，构思的创见性和奇异也应考虑到相应公众的知识经验和各种心理需求。例如，过分追求离奇和抽象，就会给公众理解广告宣传主题造成困难。这样做是不能引起公众兴趣的。(www.xing528.com)

2．富于艺术的加工

公关广告设计中，对广告宣传内容进行艺术处理，是吸引公众注意并激发其兴趣不可缺少的要素。广告的艺术加工，包括创造完全有效的色调组合、字体、造型、构图、言辞和意境。富于艺术加工的广告，往往能引起公众愉快的情绪体验，获得艺术美的享受。同时通过艺术加工的广告更能鲜明地突出广告的主题。实践表明，广告设计要引起公众的共鸣与兴趣，必须考虑艺术形象的塑造。通过概括、提炼、修饰等手法，把自然的形象加工成艺术的形象，并赋予较强的生命力和诱惑力。只有这样才能引起公众的兴趣，较长时间地维持公众对广告的注意。

3．诱人关心的题材

诱人关心的题材与其他条件相比，具有更强吸引力、号召力和推动力。它是维持公众对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。任何一则广告题材，如果不在某种程度上满足公众当前的需求或未来的欲求，就不可能成为公众注意的对象。

三、强化记忆

对于广告所传递的信息的记忆，是公众思考问题所必须的条件。广告通过视、听所传递的信息、如果难以记忆，其刺激的功能就不能充分发挥，广告就达不到预期的效果。因此，在公关广告设计中，有意识地对广告所传递的信息进行加工处理，使之更易于公众记忆，是非常必要的。增强公众对广告信息记忆效果的心理方法，主要有以下几种。

1．利用直观、形象信息传递，增强公众对广告内容整体形象的记忆

心理学研究表明，直观、完整、形象的东西比抽象、局部的东西更容易记住。直观形象的东西尽管只能形成感性认识，但它们是公众认识事物的起点，是记忆的基础。因此，在广告宣传中，有意识地采用实物直观和模拟直观，以及语言直观进行信息的表达。不仅能强烈地吸引公众的注意，还可以增强公众对事物知觉的深度和广度，提高记忆效果。例如，展示企业全貌和局部的照片、企业生产过程的录像、介绍企业各种情况的生动语言等，都可以使公众对广告所诉求的有关信息留下深刻的记忆表象。

2．利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接受和储存的效率

心理学的研究结果表明，一个人在一瞬间内所能接受的外界信息是有限的，一般为7±2个单位。这对于广告设计来说，尤其是电视广告、电台广播广告和路牌广告等都具有实际的指导意义。当前，国内有些广告，内容庞杂，项目繁多，一味追求宣传的数量，广告词语播送速度如同“机关枪扫射”，好像付了广告费不多说几句就亏本似的。其实，这种做法的结果适得其反，在单位时间内传播的信息量超过一定的限度，受传者就不能清晰地感知所传递的信息。说得越多越不管用，效果越不好。因此，在广告设计中应力求改变这种只求宣传量而不顾宣传效果的错误做法。

广告词语要达到方便记忆的效果，就必须简短、易懂。即简明扼要地概括所要诉求的广告内容，用最少的文字，反映一定量的信息，便于公众在一瞬间就清楚地记住广告的主题。中国写作研究会主办的《写作》杂志曾这样撰写了他们的征订广告词：“爱好写作，请读《写作》，文理学科，都要写作，各行各业，不离写作，欢迎大家，订阅《写作》。”这则简易的广告无疑是文字广告中的佼佼者。另如上海“金星牌”电视的宣传广告被谱成歌曲，“金星、金星，亮晶晶，电视机中的一颗明星……”影响深远，达到了家喻户晓、老少皆知的地步。

3．利用信息的适度重复与变化，增强与巩固神经联系的痕迹

通常，公众对广告信息的初次接受，即留在大脑中枢的痕迹是不牢固、不稳定的，特别容易受其他因素的干扰而遗忘。尤其是对不太必要的信息，更容易发生遗忘。因此在公关广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复诉求于公众的视觉和听觉器官，使其加深对有关信息的印象，延长信息的储存时间，这是广告宣传中惯用的心理方法。所以，电视广告、广播广告、报纸广告等通常都在一定时间内重复多次地做同一广告，以便使公众能较牢固地记住。但是，重复必须是适度的和有所变化的。在对某种信息的多次重复的广告时，不仅在时间上或空间上应有一定的时间距，还应采取多种广告媒体或表现方式，以及增添新的信息，从新的角度使旧的内容重现，诉诸新的刺激。只有这样，才能为公众所乐意接受，加深理解和记忆。例如，进行积累性传递时，要符合人的遗忘时间——先快后慢这一心理学规律，有效地决定间隔的时间。在最初一段时间里，应适度地进行多次的重复，由此来减少遗忘，增强公众对广告信息的记忆效率。反之，间隔时间过长或重复时间过短，都会导致记忆效果的下降。同时，单调、千篇一律的重复刺激，也易引起心理性疲劳，导致公众产生抗拒心理和烦躁情绪，削弱记忆效果。

四、唤醒联想

一个成功的公关广告，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，来激发公众的有益联想。即通过“言传”而达到“意会”的效果，从而丰富广告的内容，加强广告刺激的深度和广度。因此，在公关广告设计中，有意识地增强广告唤起公众联想的效果，是一种不可缺少的心理方法。

唤起联想的广告设计，实际上是对广告的有关信息的一种升华，是具体和抽象综合表现的一种广告手法。在公关广告中，运用联想提高广告效果的方法很多：可以用公众熟知的形象，来比喻企业产品的形象或特长；可以使用言简意赅、寓意深远的词语，创造深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示企业的劳务服务将给公众带来的方便。不少企业和组织都成功地锤炼出意味深长的公关宣传语。如世界最大的代工生产厂商富士康公司，“富士则康，有才乃壮”一度成为其外宣的通俗用语，用以吸纳人才、树立高新企业形象；中国著名的白色家电生产商广东美的公司一句“生活可以更美的”，双关地树立其品质生活的提供者和领导者形象；新疆人才服务公司则巧妙地将联想蕴藏于宣传语中“创新无限，服务无疆”，让人将其名与服务性质都能有效地结合起来。