公关广告媒介的心理效应的介绍

公关的实践告诉我们，构建良好的公关网络，谋求企业及社会组织的喜欢和信任，往往需要借助于一定的媒体，需要通过一定的手段或途径得以实施。在公关实施过程中，广告是一种比较有效的信息传播途径。广告作为一种信息传播途径，也必须借助于某个稳定的媒介物才能得以实现其传递信息的任务，即广告媒体。所谓广告媒体，就是广告与广告宣传对象之间的起媒介作用的物质。如报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗和霓虹灯等。

广告媒体是实现组织与公众的单向沟通的一种物质手段。各种广告媒体对于公众的视觉和听觉所发生的心理影响作用有着各自不同的特点。

一、报纸媒介的心理效应

报纸广告传播及时，传播面较广，权威性高，它能用最快的速度给公众明确地传递广告信息并能反复地、连续地进行反映，给公众留下明确而深刻的印象。同时，由于报纸本身所具有的权威，往往会使公众对其所传递的广告信息抱有信任态度，产生一定的信任感。

组织在采用报纸广告时应注意，决不可在广告措辞上采取轻率的，甚至是虚夸的态度，做不符合实际的广告宣传。这样不仅会损害报纸的权威性，同时也将损坏自己组织的声誉，从而使得广告宣传得到相反的效果。所以，在进行报纸广告宣传时，一定要确保内容的真实性，实事求是，以维护组织本身和报纸的声誉。

虽然报纸传播面广，传播迅速，但是由于报纸的时效较差，广告对公众的吸引力往往也随着其时效的消失而消失。同时，由于报纸本身的内容较庞杂，一般性广告又往往刊登在次要的版面，不易引起公众的注意，或者刊登的广告繁多散乱，会造成公众对广告注意力的分散。此外，由于报纸的纸质和印刷工艺的关系，必然会削弱广告对公众的视觉刺激，从而影响公众对广告信息的接收。

二、杂志媒介的心理效应

由于杂志有高质量的彩色印刷，在广告对象的表现力上，在视觉刺激上是报纸所难以比拟的。同时，杂志广告还可以有更多的篇幅来传递某个组织的公关的详尽信息。另外，杂志具有保存时间长、稳定性好、选择性强、宣传效率高等特点。杂志易于保存。当公众需要时还可以反复阅读，有利于公众对广告内容的了解和记忆，其广告效应持续时间较长，宣传效率较高。尤其是杂志拥有其专门读者，针对特定公众进行有意识的诉求，可以更有目的性地引发公众的认知情绪体验，从而诱发公众对某个组织的良好态度的产生。因此，杂志广告是组织对相应公众进行有针对性宣传的一种良好的媒体。

由于杂志的专业性强，因而受到杂志广告影响的公众范围也比较小；再者，杂志的出版周期长，一些需要及时传递的信息就难以利用杂志广告，同时精美的杂志广告也需要支付更多的广告费用。

作为公关的传递媒体，杂志的作用主要在于它的系统性、权威性和完整性上。对读者来说，保存杂志的意愿远比保存报纸的意愿要大，因为反复使用的可能性较大。而且杂志的订户都比较稳定，了解杂志的读者面，摸准和掌握读者的基本情况，是借助杂志实施公关计划的关键，也是谋求形成公关的稳定作用和持久影响力的重要保证。

三、广播媒介的心理效应(www.xing528.com)

广播广告也称电台广告，广播广告具有传播迅速、活动空间大、针对性强、权威性高的特点。广播作为电波传播声音的工具，几乎无时不在，无处不及。它可以在最短时间内，把信息传及广泛的活动空间，因而适应性强，公众可不受时间和空间的影响，在各种活动或休息时都能接收。同时，广播有许多专题节目，因此可以有针对性地进行形式多样的广告活动，传播组织的公关信息，更有效地诱导公众形成对某个组织的良好态度，或改变其原有的消极态度。另外，由于广播电台所享有的较高声望，其广告内容往往会获得公众较高的信任感。因此，组织通过广播电台进行公关的广告宣传，必然有其他媒体所不具有的特殊效果。我国具有庞大的广播网，每天都向国内外广播，用它做广播媒体是非常有效的。

广播广告完全是通过语言和音响效果来进行传播的。它是作用于人的听觉器官而传递有关信息的。这是它同诉诸视觉的广告媒介的根本不同之处。广播广告的语言虽然同其他广告文字一样是根据广告主题创作要求事先拟定的，最后通过播音员的诵读表现出来，其语音更为自然、平易，语句简洁易记，并且表现出很高的播音技巧，在声音的抑扬顿挫、轻重快慢，以及节奏感、情感色彩等方面都能进行处理，给听者以清楚的传达，并能明显地听出主次、轻重、脉络、层次来。广播广告常常没有标题，语言较长，有些还比较平淡，所以在表达时往往需要改写成对话或小品的形式，让男女播音员分别以不同身份、口气来播出，甚至可以穿插一些富有生活情趣的情节，对重要的事实或情节，需要变换手法重复进行。广播广告不能借助图画、色彩等视觉形象来加强广告的表现力，但它却可以充分利用音乐和音响效果，调动这些听觉因素来增强语言的表达效果。

广播广告是一种瞬间即逝的广告，只能诉诸公众的听觉，缺乏明确而具体的形象的视觉图像。因此，受公众本身文化水平和想象能力的制约，留存公众头脑中的表象往往比较淡薄，如果不重复收听的话，就很难巩固下来。

四、电视媒介的心理效应

电视广告是通过视觉形象和听觉形象的结合，在一定时间内传播大量的、为广大公众所喜闻乐见的一种有效的公关信息传播途径。电视广告具有宣传面广、表现力强、重复性好、影响力大等特点。任何宣传媒介都不能像电视那样具有如此丰富的表现力和强大的吸引力。

电视广告可以充分利用公众视觉的特点，即发挥音响的效果，又发挥视觉形象的作用。综合利用公众所喜爱的视听形式，使广告的表现力达到更加完美的地步。这样，它不仅能吸引广大公众的注意，同时还能使公众获得组织的具体形象与完整印象，从而使公众对组织产生好感，形成对组织的良好态度。此外，由于电视广告能通过公众可能接受的重复播出，增强公众对广告内容的理解度和记忆度，形成比较巩固的记忆表象。

电视广告虽然发展的时间并不久，但它却已经发挥并正在发挥着巨大的作用。其广告效果有时远远超过了报纸、杂志和广播等其他广告媒体。在美国，公众已越来越依靠电视所播出的新闻来关心国家大事。在一次调查中，被调查的对象有51%是看电视新闻的，远远超过报纸（占31%）和其他媒体（占18%）。据传，美国1960后的大选，那些通过无线电广播收听尼克松和肯尼迪的总统竞选辩论的人都偏向尼克松；而在电视屏幕前的公众看到站在满脸胡楂的尼克松身边那位英俊的参议员（肯尼迪）时，却萌发出完全不同的感受来。由此可见，利用电视作为公关的传播媒介，确实具有独特的优势。

电视广告的特点就是能把文字、声音、形象和色彩四者结合在一起，可使观看电视的观众视觉、听觉同时得到满足，使他们有身临其境的感觉。同时，电视作为一种传播媒介，又以寓娱乐于信息传递之中。所以电视的信息传递，总能给人们一种轻松愉快的感觉。其次，电视把各种艺术手法熔于一炉，博采众家之长，综合地运用文字、图片、动画、电影、声响等各种技巧，还可以采用各种特技手段，使各种信息得以直观形象地展现给公众，即使是深奥的理论问题，也可以借助各种艺术手法，使观众在欣赏的过程中得以接受。

电视广告的宣传内容其消逝的速度也很快。如果不采用适当的重复，公众往往对广告内容记不住，印象模糊，而广告占用时间太长，或在一次播出时间内重复太多，就会引起公众的反感，同时，电视广告的费用较昂贵，时空限制较大等都是它的不足之处。

除了上述公关广告的四大媒介外，其他媒体还有户外媒介，包括路牌、霓虹灯等。这类媒介具有灵活、持久性强、吸引力强、省费用等特点。但是它们无法选择目标公众，传递的信息也不可能充分。