公关广告及其特点、类型和心理功能

一、公关广告及其特点

公关广告是广告的一种，是广告在公关关系领域的具体运用，同商品广告一样，它也需要交付一定的费用来购买大众传播媒介的使用权，并通过这些媒介向受众传播特定的信息。但相对于商品广告而言，公关广告又有它自己的一些特点。

1．宣介组织

商品广告最鲜明的特点是推介产品和服务，推销的性质十分突出；而公关广告则不直接劝说人们购买某种特定的商品或服务，主要目标是宣传组织，使社会公众了解组织机构及其资源、政策、人事与计划，将组织的经营状况及其对社会福利的贡献报告给社会公众，以谋求他们对企业的赞许。假如某汽车生产厂商要制作两种不同的广告，其商品广告的诉求应是宣传汽车的质量稳定、性能出众、售价低廉、节能省油、混合动力等，而其公关广告的诉求则要偏向于企业生产汽车的技术水准、领先工艺、品牌历史和辉煌进步等。因此，在公关传播行业有一个诙谐的说法指出了两种广告的区别：“商业广告是推销商品，公关广告是推销公司。”如果说一般广告的目的在于使人购买商品，而公关广告则是要创造购买的气氛，关于这行业还有另一种形象的说法是：“不是要大家买我，而是要大家爱我。”

2．真实传播

商品广告的传播手段是引人注目。为了达到吸引受众注意力的目的，传播者在传播内容上通常选择新奇的内容来激起公众的兴趣，引起公众的购买欲望，在传播方式上也大量采用文学的、新闻的和艺术的方式，甚至虚构夸张的手法。但公关广告活动奉行的传播原则是真实传播，它拒绝虚构和浮夸，虽然它也需要引人注目，但必须以真实为前提，公关广告传播的诀窍，不在于运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时地、准确地传递给适当的公众，这主要立足于取悦公众和争取公众的理解。所以，公关广告又称“形象塑造广告”。公关实践中我们所看到的一些学校机关、厂矿企业、机构组织在周年庆时都愿意和电视台联手进行活动现场直播，将最真实的一面逼真地呈现给受众，这也是典型的真实传播。

3．旨在长远

商业广告是指向眼前的，针对现实的受众进行战术性的、阶段性的宣传。一条好的商品促销广告可以很快起到立竿见影的效果，可以通过销售量的上升进行直观的衡量。正因为商品广告的直接性，所以一旦广告失效，也会造成产品或服务销售的迅速下降。公关广告是指向长远的，同时针对现实和潜在的受众进行战略性的、全局性的宣传。一个组织如果进行长久且持续的公关广告会使组织在社会上建立起良好的信誉和形象，尽管短期内会花钱，但从长久的角度来说会挣钱。

二、公关广告类型

公关广告是公关人员创意智慧的结晶，不同的类型的表现都是公关人员在现实环境中的真实实践，主要有以下几种类型。

1．形象广告

形象广告是组织向公众展示组织实力、社会责任感和使命感的广告，通过同目标受众进行深层的交流，增强组织的知名度和美誉度。形象广告的宣传尤其重视培养和形成本组织的价值观念，并将这些价值观念鲜明地体现在广告口号上，使它成为一个基本的象征或信念，对内产生凝聚力，对外产生感召力，使组织的品牌连同它的观念和口号深入千家万户。如“飞利浦，让我们做得更好”“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”“厦华彩电，华夏色彩”“海尔，真诚到永远”“原来生活可以更美的”“海尔，越飞越高”“中国平安、平安中国”等等，是这类广告的典型。民族体育用品品牌李宁在北京奥运期间的“同一血脉，中国制造”的广告，俨然把自己放置于民族旗手的高度，以此来打动中国消费者。

2．实力广告

用广告形式向公众展示企业实力，主要包括组织的生产、技术、人才、营销、资金、阵容等方面的实力。通过对组织实力的展示，增强公众对组织的信任感，增强组织形象的说服力。如“明星饲料，国有饲料销量第一”“希望饲料，全国走翘”“波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先”“中国移动，移动通信专家”，等等。一些科研院所在周年庆典广告中往往也别出心裁地列举本组织科研人员的论著、论文和科研成果，这无疑使公众留下了深刻印象，认为该组织科研人才济济，技术力量雄厚，并促发自我期望颇高的高级技术人才效力于该组织的愿望。

3．歉意广告

歉意广告又称致歉广告，是组织以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式，此类广告形式有利于展示本组织敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。2000年10月31日晚，新加坡航空公司一架由台湾桃园中正机场飞往洛杉矶的SQ006班机在起飞时，因大风天气造成起飞失败，机头坠地爆炸，造成65人死亡的事故。事故发生后，在台湾各大报刊登发半版广告，表达公司对遇难乘客和他们家属的哀悼与歉意。这则致歉广告以《深深的哀悼与歉意》为题，内文这样写着：“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机，89年（编按：由‘中华民国’1911年成立时算起，89年即公元2000年）10月31日晚上11时18分，因故失事于桃园中正国际机场。新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意，此刻正全力投入善后相关事宜，尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属，本公司特别在此表达最深哀悼与关怀之意……”新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告，真诚地表达了对受难者的哀痛之情，并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意，由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚，因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情，在一定程度上得到了人们的谅解。但有些企业也因为道歉不力而饱受争议，2011年3月15日，中央电视台曝光了韩国锦湖轮胎为减少成本，不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，降低了整个轮胎的性能，造成严重质量问题。21日晚在央视播出的《消费主张》节目中，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮面对全国观众鞠躬道歉，并发布了道歉声明。他表示，公司会在最短时间内确定申请召回所有问题轮胎，但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及，而且锦湖后续的善后工作更多的是“嘴动”而不是“行动”，一时激起众多车友的强烈抵制，致歉不成，反添恶名。

4．倡导广告

以组织名义率先发起某种有一定社会意义和社会影响的社会活动或展示一种新观念，显示企业领导社会新潮流，以及别有敏锐洞察力的形象。如白沙集团倡导环保主题，其形象广告给观众描述了一种“鹤舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手的呵护”的公益主张，这种社会责任感受常常地打动着消费者，白沙集团从而也在消费者心目中建立了良好的企业形象。

5．响应广告

组织通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等，表达组织关心和参与社会生活，以社会和公众利益为己任的良好形象。如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出“关心残疾人”“父母就是孩子最好的老师”“关心老年人”“节约水资源”“同升一面旗，共爱一个家”等系列公益广告，充分体现了这些企业关注社会的责任感，树立了良好的企业形象，从而引起广大消费者的关注。

6．祝贺广告

组织利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时，对其他组织的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达同行的情谊，以实际行动表明自己愿意携手合作，共同繁荣，同时欢迎正当竞争的态度，以展示本组织关注社会利益，尊重其他组织的良好的协作者形象和竞争者形象，这类广告可收到广结良缘之效。

7．捐赠广告

组织通过捐赠参与一些公益慈善活动机会，并借助于媒体将其放大为组织的宣传活动。在国外，1981年，美国运通公司第一个将公益行为融入企业营销，宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像。国内比较成功的养生堂公司，其旗下的“农夫山泉”是知名饮用水品牌，企业陆续推出了两次一分钱捐助活动，“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”“每当你购买一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”借助于对贫困地区中小学体育设施的捐助和对北京申奥的捐助，“农夫山泉”迅速地跻身为饮用水的一线品牌。

8．征求广告

组织通过征求厂歌、厂名、商标图案等吸引公众对组织的注意力，增强他们的兴趣，借以提高公众对组织的记忆度和熟悉度。比如，福建红木家具生产商连天红就在中央电视台进行对联征集的公关广告，打出上联“仙游仙游骑石马看家居”，横批“连天红”，下联火热征集中。有时，还以组织名义发起一个有奖征答活动，收到的效果也很好。

三、公关广告的心理功能

目前，我国的公关活动正在逐步的兴起，作为公关信息传播的重要渠道之一的广告活动，也在为建立良好的组织形象，沟通组织间的联系，以及指导公众某种态度的形成等方面，起着越来越重要的作用。

公关广告的心理功能概括起来，可分为以下几个方面。

1．强化认知

传播信息是广告的最基本的功能。公关广告的内容主要是宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益、经营理念和已往获得的社会声誉等。因此，公众可通过广告而得知某个具体组织的各种情况，从而对该组织有所了解和认识，引起社会和公众的重视。

2．诱发关注(www.xing528.com)

良好的广告可以使公众及时地认识某个具体组织的各种情况，从而促使某种组织所期望的积极态度的形成，或改变他们原有的偏见和消极态度，最终促使公众产生某种接近于组织意向的活动。

3．促进竞争

随着我国日益繁荣的社会主义市场经济，竞争不可避免。通过竞争可区别出组织的先进与落后，有利于提高组织的管理水平和发展水平。而广告则是组织间开展公平竞争的一个重要手段，通过它并经由经济的杠杆能起到鼓励先进鞭策落后的作用。

4．弘扬艺术

广告既是科学，又是艺术。成功的公关广告本身是种美好的视觉或听觉图像，它不仅可美化公众的生活环境，而且还可通过它的各个要素的综合效果，给予公众以精神上的美的享受。甚至法国人让·玛丽·布尔西科充分地张扬了广告的艺术性，从1984年起举办世界影视广告精品展映即“广告饕餮之夜”，每年都在包括中国在内的40多个国家的时尚都市巡回进行。

然而，并非任何一则公关广告都能具备上述功能，都能获得良好的社会效果。从我国目前的实际情况来看，广告的功能远远未能充分地发挥出来。有研究表明当前公众对广告的信任程度很低，这是一个非常严重的问题。广告的对象是各类公众，广告要想获得预期的成功，在很大程度上取决于在做广告的过程中能否充分地利用心理学规律，来指导广告的制作和编辑，以期符合公众的心理状态和心理需求。

四、公关广告创作的心理学原则

要想公关广告发挥其应有的作用，即使组织达到“内求团结”“外求发展”，在广告制作时就需要与企业或社会组织及其决策者的总体思维模式和行动计划相吻合，必须要有与之相适应的指导思想为依据。同时也要考虑到广告所指向的公众群体的心理特点。否则，公关广告也可能变成“花钱打水漂”，甚至“花钱买骂”的招贴画和通告。

要保证公关广告发挥出应有的作用，在公关广告的规划和制作时应遵循下列几项原则。

1．真实可信

公关广告的制作还需体现诚实性。只有这样，才能使公众充分地认识组织，使公众体验组织是以诚相待的感觉，从而赢得公众对组织的好感。德国著名“铁血宰相”俾斯麦曾有一句名言：把那石板揭开，让底下黑暗的泥泞曝露在阳光之下，那些细菌自然会消失了。因此，公关广告应如实地介绍组织的各种情况，坦率地承认自己的不足，客观地分析和说明获得成就的社会环境因素，真诚地感谢有关单位和个人，分析和说明获得成就的社会环境因素，真诚地感谢有关单位和个人的支持和合作。甚至也应承认自己管理能力和管理水平等因素所造成的失误或失败，以示坦白和改善的决心，这样就会获得公众的好感和信任，也符合公众对组织评价时的惯常思维模式。而“报喜不报忧”，只讲成绩，不讲过程，意在掩盖某些失误，给公众留下一个“白玉无瑕”的形象，其结果只会给公众留下一个虚伪的印象，产生被欺骗的内心体验。相反，坦率地叙述一切，反能获得公众的理解和谅解，获得更佳的公关效应。

2．友善可亲

公关的主要目的就在于尽可能地争取朋友。因此，在公关广告中，体现组织与社会各方面的友善是相当重要的。尤其是某些发展坎坷，曾受到某些单位或个人的奚落、排挤，甚至刁难的单位，一旦成功后，更易产生与有关组织和个人的敌对情绪。这样就容易加剧双方的对立情绪。结果会导致意气用事，感情支配不理智，直接影响组织之间的关系。因此，公关广告必须以友善的态度为前提，抛开一切隔阂，尽量为对方找些理由予以开脱，缓和双方的对立情绪。千万不要采取那些直接点名，却不直接评述的方式以达到诋毁对方的目的，避免敌对情绪的产生。否则就会直接影响到组织的公关的顺利进行。

3．突出整体

社会组织所取得的每一个进步都是组织内部全体公众共同努力的结果。因此，在公关广告中，反映组织所取得的成就也要强调组织全体公众的共同努力，这一点非常重要。一般来说，整体性问题往往被人忽视，倘若不注意表现这一点，也许会酿成大错，挫伤广大内部公众的积极性。我们经常可看到报纸广播、电视上的公关广告有这样的措辞：值此欢庆之际，某厂厂长某某向社会及公众致意，或者把工厂的主要领导人的照片刊登出来，还加上一些奉承之语，从心理学的角度看，这种做法是不妥当的，因为它只注重于表现个人，或者是表现主要负责人。这就难免引起组织内部公众或其他一些基层负责人的反感，产生副作用，不利于内部团结，有时甚至会影响组织形象的塑造。所以，与其这样，不如说成某厂长代表全厂职工向社会致意，或者干脆以全体职工的名义出面，刊登照片也选用领导班子集体的合影或企业职工代表的合照。这样做，广告的效果要好得多，职工也会更自豪，组织的整体形象和凝聚力就可能得到进一步的强化。

在一些致意或祝贺性的公关广告中，还应特别注意考虑广告的发布效果。尤其是在利用电视作为媒介体时，更要注意。谁出面，谁讲话，都要从客观的效果上进行分析。一些本该出面，但限于某些生理原因（如口吃、发音不准、五官不端等）不太适合屏幕露面的人，最好还是不直接出面为好。因为电视观众往往会受“第一印象”的影响，按主观模式来评价某“厂长”。所以，稍有失误，即或能遭到“喝倒彩的结局”，引起公众哗然，造成不该有的形象损害，严重的还可能影响内部公众的情绪，挫伤他们的自信心，以致削弱和影响企业领导的威信，进而影响工作的正常开展。

五、公关广告的创意策略

公关广告的表达方式优于商品广告，即商业气味淡薄，显得超凡脱俗，一往情深，极具艺术魅力。因为公关广告立足长远，不以一时的成败论英雄，所以，许多精明的厂商更乐意做公关广告。公关广告除了要遵循一般广告的构思原则和方法外，更应独具艺术魅力。同时要遵循公关的基本原则。

1．以诚求信

美国作家爱默生说：“诚实的人必须对自己守信，他的最后靠山就是真诚”。组织如人，一个组织兴旺发达的源泉也是“诚”和“信”二字，这更是公关广告创作的最基本要求。尊重事实是建立良好公关的基础。公关先驱艾维·李认为“说真话”是公关的一条重要原则，一个组织要想获得并保持良好的声誉，就应做到把事实真相告诉公众，这样既能达到沟通的目的，又能获得公众的好感。

江西洪客隆百货将经营宗旨“金贵银贵诚信为贵，千好万好放心就好”刻在大门顾客入口处，在柜台上摆放着“诚信换来金招牌，服务赢得天下客”的铭牌，商场内悬挂大字号条幅“诚信何须天天‘315’，消费自是放心‘365’”，收银台则提示“小票发票保管好，维护权益用得着”。诸多细节呈现给顾客的是一个以诚待客、以诚兴业的诚信商号形象。

2．以奇制胜

奇特就是以独家特有的经营服务方式，引起公众的注意，激起人们的好奇心，以奇制胜，常会收到事半功倍的效果。组织在构思公关广告中应该变换角度，尽量采用与公众产生情感交流的方式，使公众心甘情愿地或不知不觉中对你的组织和产品产生好感。

如我国台湾省黄禾广告公司的一则“家庭计划生育”平面广告堪称经典，通常计划生育广告很难创作，稍不慎就滑落为“粗俗”和“性教唆”倾向，该广告十分简洁，画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余部分均为空白，广告语也只有简单的一句：“多一分小心，少一分担心”，令人看后称奇叫绝、印象深刻。

3．以新赢人

《周易》一书中讲道：“日新之谓盛德”。创新对于公关广告创作这样的创造性思维活动尤其重要，不仅是结果评价的标准，更是赖以依靠的手段。一个公关广告需要新的策划、新的形式、新的技巧，才能使人耳目一新，引人注目，赢得新的公众。公关活动中，组织形象的竞争中，只能以新颖取胜，做前人未做过的事情。正如英国生物学家赫胥黎所说：“大凡实际接触过科学研究的人都知道，不肯超越事实的人很少会有成就。”在公关广告创作过程中，需要创作人员大胆推陈出新、破旧立新，否则拾人牙慧，人云亦云，不仅为创新所累，也终为创新所弃。

创新应该体现在组织公关活动的各个环节，日本丸万公司董事长在20世纪80年代推出瓦斯打火机后，没有一如既往地像将销售渠道交由百货店或是在附带香烟的杂货店，而是创新性地将打火机抢先一步放在钟表店里销售，钟表店一向被人认为是贵重物品，买贵重物品的商店一卖打火机，人家一定会视为高级品。在零乱昏暗的杂货店与香烟铺中掩盖一层尘埃的打火机与富丽堂皇的钟表店中熠熠生辉的打火机，两者给人的印象相差极远。事实证明，日本丸万公司策略明智，不仅销量大增，还成功地树立了丸万打火机高端精品的形象。

4．以情动人

广告制作中以情感人。古语曰：“感受人心者，莫先乎情”。世界上没有什么比“情”更能震撼人心，公关广告要想深入人心，也必须在情字上下工夫。为了进行富有感情色彩的心理渗透，精明的组织和广告商在制作广告时，往往有意识地增强广告的公益倾向。无论是公益组织的“我不认识你，但我要谢谢你”（血液中心），还是营利性企业所提出的“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机广告）“世界上的父母都知道儿子的生日，可有几个儿子知道自己父母的生日”“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐广告），都是注入深情的广告。这些广告首先调动起公众的感情，使其觉醒于广告形象所给予的愉悦和认同，从而在潜移默化中接受附着或暗含于公益宣传内的信息，最终也抓住了公众的心。

在广告宣传上注意不使广告意识太强，避免商业味太重，要站在客户立场上，力求感情制胜。接近双方的距离，使公众觉得自己有着与广告者同样的关注焦点、价值取向和利害关系，对广告的信赖感油然而生。这样，广告主由此获得了良好的社会形象，即使没有立即促成消费者的购买行为，至少已为日后的交易作了有力的铺垫。