新闻发布会的作业流程，开好新闻发布会的心理策略

新闻发布会是一种由组织召开的、集中向各新闻机构的记者发布有关本组织新闻的特殊会议。组织召开新闻发布会，通常希冀达到两个目的：一是广泛传播有关组织的重要信息，二是密切与新闻界的合作关系。

一、新闻发布会的作业流程

1．会前的准备事项

新闻发布会是各类组织重要的对外公关活动。要取得这一活动的成功，需要公关人员在会前进行周密的计划，做好充分的准备。

（1）确定新闻发布会的主题

在举行新闻发布会之前，必须对所要发布的信息进行认真的研究分析。分析这些信息是否重要、发布这些信息的紧迫性与最佳时机，以及这些信息是否具有广泛传播的新闻价值，确定新闻发布会的主题。

社会组织在遇有重要的活动或重大的事件时，有必要举行新闻发布会。以企业为例，有必要举行新闻发布会的重要活动或重大事件有：公司开张；新产品的开发、生产与投放市场；企业重组上市；发生重大（或紧急）事件，如厂房起火、爆炸等严重事故；受到公众和新闻界的公开批评；开展重大的社会公益活动；重要的人事变动；企业的重要庆典或纪念活动等。

（2）选择举行新闻发布会的时机与地点

举行新闻发布会需要选择最佳时机，以便有关本组织的重要新闻能在最合适的时间向社会公众进行传播。这一时间的选择应遵循两个原则：一是要在所要传播的信息最具新闻价值的时候，二是被邀请的记者都能到会进行采访和报道。

举行新闻发布会需要选择最佳地点，以便充分发挥新闻发布会的效能。这一地点的选择应根据具体情况而定。如果新闻发布会的主题内容侧重于介绍本组织的发展情况或是推介企业的新产品，那么这种新闻发布会的地点就可选择在组织内部或组织附近的某个适合举行新闻发布会的场所；如果新闻发布会所要发布的是本组织的重大新闻或其主题内容侧重于澄清某一事实以挽回某种社会影响，那么这种新闻发布会的地点就可选择在省、市政府所在地，甚至是在北京，或者放在发生某种事件所在地的某个适合举行新闻发布会的场所举行。

例如，2010年11月，黑龙江五常葵花阳光米业有限公司为了推荐黑山白水育产的优质稻花香米，打击市场上的假冒伪劣产品，同时宣传企业先进的质量管理体系、食品安全体系和环境管理体系，从黑龙江来到北京，走进人民大会堂，隆重地进行新闻发布会，取得了良好的效果。

（3）确定邀请记者的范围

邀请哪些记者出席新闻发布会，这要根据所要发布的信息的重要性和影响程度来确定一个邀请的范围。以地域范围而言，如果新闻内容仅限于本地范围，则以邀请当地新闻单位的记者出席为主；如果新闻内容涉及全国范围，则应邀请中央新闻单位的记者出席；如果新闻内容涉及较为专业的业务，则以邀请专业性新闻单位的记者出席为主。以传媒范围而言，应该邀请各种传播媒介的记者出席，既要有电台、电视台的记者，又要有报纸、杂志的记者；既要有文字记者，又要有摄影记者，以便使本组织发布的重要新闻在社会上形成立体传播的态势。

（4）选定主持人和发言人

新闻发布会这种公关活动的目标公众是新闻记者，而记者的职业要求和思维习惯会使他们在新闻发布会上提出一些深刻、尖锐，甚至很棘手的问题，这就对新闻发布会的主持人与发言人提出了较高的要求。为了开好新闻发布会，必须选出思维敏捷、反应快、有较高的文化修养和专业水平、口齿伶俐的人员担任主持人和发言人。而且，会议的主持人一般应由较高专业技巧的人担任，新闻发言人则由掌握方针政策、熟悉本组织整体情况的人担任。

（5）准备好材料

在召开新闻发布会之前必须充分准备好有关的材料，包括文字、实物、图片或影视资料等。如有必要，还应提前向与会记者提供与本次新闻发布会有关的背景材料，以便让记者对会议有比较多的了解。会议的主持人与发言人必须熟悉所有与本次新闻发布会有关的材料，尤其是新闻发言人还必须作好回答记者提问的材料准备，拟好发言提纲，以便心中有数。为了让记者方便而又准确地报道本次新闻发布会，还要为记者准备好报道提纲。发言提纲和报道提纲的内容在新闻发布会召开之前在本组织内部进行通报，统一口径。

（6）组织记者参观

在新闻发布会召开之前或之后，可以配合会议主题组织记者进行参观，给记者创造一些实地考察、采访、摄影、录像的机会，使他们对新闻发布会有一个感性认识。为使这种参观活动达到预期的目的，应该在会前安排好将要参观的地点，并派专人接待、陪同及介绍情况。

（7）布置好会场

布置会场是召开新闻发布会之前重要准备工作之一。要为新闻发布会创造一个良好的会议环境，即安静、无干扰，室内坐椅舒适、灯光适宜，等等。如果是小型新闻发布会，还可以把会场布置成圆桌会议形式，这样会议气氛更好。如果是大型新闻发布会，则可采用设主席台席位、记者席位、来宾席位等会议形式。要为到会记者准备好录音和摄像的辅助器材，如电源、电传及其他设备。如有必要，还须准备好多媒体设备，以便加强信息发布会的效果。另外，还要在会场主席台正上方挂好本次新闻发布会的会标等。

2．会中的注意事项

各类组织举行新闻发布会就是一项十分重要的公关专题活动，在开展这样的公关活动的过程中，需要注意以下事项。

①所发布的信息必须是准确无误的。(www.xing528.com)

②在新闻发布会上，会议主持人与新闻发言人是以组织代表的身份出现在记者面前的。他们应该维护组织的形象，精诚团结，配合默契，共同为开好新闻发布会而努力。

③会议主持人要以轻松、富有幽默的言谈和感染力活跃整个会场的气氛，既要调动记者提问的积极性，又要控制好会场。当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。当会场的气氛有些紧张时，应该及时进行调节缓和。同时，也不要随便延长预定的会议时间。

④新闻发言人对于不愿发表的意见和不便透露的信息，应婉转地向记者进行说明和解释，不要吞吞吐吐，否则，便会使记者追根究底，造成难堪的局面。不要随便打断记者的提问，也不要以各种语言、表情或动作对记者表示不满。遇到回答不了的问题时，不能简单地说“不清楚”、“不知道”或“我不能回答你”等，而应采取灵活的方式予以回答，否则，会引起记者的不满，甚至反感。即使记者的提问带有很强的偏见，甚至具有挑衅性，新闻发言人也不能当场激动发怒，而应很有涵养，以平静的话语和确凿的事理给予纠正或反驳。

3．会后的收尾工作

要使新闻发布会这一公关专题活动取得预期的效果，在会议结束以后，组织还应做好以下几项工作。

①尽快整理新闻发布会的记录材料，同时对新闻发布会这一活动的筹备、组织与实施情况进行评估，总结经验，找出不足之处，并将评估材料归档备查。

②对照会议签到簿看与会记者是否都发了与本次新闻发布会有关的稿件。尽量收集到已经发表的新闻稿，进行分类登记，并对记者拟发稿件的内容及倾向作分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目的。

③若出现不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向有关新闻报道机构提出更正要求；若报道的虽然是事实，但却是不利于本组织的负面报道，则应通过该报道的媒体向公众表示歉意，并续以改进的措施，以挽回企业声誉。

④收集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看看他们对本次会议有什么意见，以便今后改进工作。

二、开好新闻发布会的心理策略

在信息大量过剩，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的信息时代，需要我们对新闻精心地制造。所谓制造新闻活动并不是无中生有，凭空捏造，而是指组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度的活动。

1．聚焦公众话题，制造适宜新闻

公众在不同的时期，关注的话题也不同。在今天房价高涨、结婚成本大幅攀升的时代，爱情、房子、婚姻成为人们街头巷尾讨论的话题。福建的红木家具生产厂商连天红成功地聚焦于这样一个敏感但热门的话题，自2011年6月以来，连天红公司联合主流媒体《新民周刊》和联合发起的“不老的爱情”大型系列活动启动仪式新闻发布会。受邀嘉宾包括上海交通大学体育系系主任、教授、国际级裁判孙麒麟夫妇，中国著名配音演员童自荣夫妇，中国著名女作家程乃珊夫妇，首届中国达人秀“鸭脖子夫妇”等。活动现场古朴典雅，参会人员都坐在连天红的红木家具上，在感受古色古香的红木家具的同时聆听着嘉宾老夫妻们相濡以沫、坚贞不渝的爱情故事。除在上海外，连天红还陆续将活动推广至北京、成都、广州等大型城市，成功地将结婚用的家具与爱情联系起来，社会公众一致认同连天红此举为弘扬当今社会正确爱情观与价值观作出了企业的努力，是其企业社会责任感的体现，无疑增加了品牌在社会的影响力。

2．关注事件特点，发掘新闻价值

组织应当关注周围的信息，保持对有效信息的敏感，从周围有效信息中寻找出可为组织利用的新闻价值。摩托罗拉就曾充分利用竞争者在公关上出现纰漏的时候主动出击。1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现了公关疏失，当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。这时，摩托罗拉乘势出击为其半导体产品大做广告，高调召开记者招待会，宣传其产品“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望，从竞争对手的负性事件中挖掘到自己的价值。

3．事先营造氛围，制造心理预期

以强化制造新闻的效果。例如，国内电脑第一品牌联想自1996年跃居大陆电脑市场占有率第一之后，矢志国际化之路，但苦于旧有标志legend已在多国被注册。为了成功地迈出国际化的第一步，成功切换品牌标志，联想大张旗鼓地对外宣传其国际化计划，并适时讲出中国企业要走出去，中国品牌要走出国门，中国制造要走向世界，在这种宏大叙事的背后是联想的适时造势，花重金请大牌品牌策划公司设计标志，联想手机率先更换标志，在这一切都近乎完成之后，2003年4月28日，联想切换品牌新标志lenovo正式在北京发布，成功地在公众面前营造出国际化的氛围和形象。

4．联系名流权威，趁势借力扬名

组织如果有意识地把企业和某些权威人士或社会联系在一起，组织就可能借名流之名，借权威之力使自己扬名。可口可乐是国际知名的碳酸饮料品牌，其在中国借助的娱乐体育界明星都是星光璀璨，为其代言的明星包括潘玮柏、SHE、葛优、刘翔、余文乐、林心如、TWINS、张震岳、谢霆烽、张柏芝、章子怡、吴敏霞、伏明霞、容祖儿、任贤齐、全智贤、刘青云、陶喆、萧亚轩、林俊杰、王力宏等，可口可乐公司大多会为新加入代言的明星召开新闻发布会，趁势提升品牌影响力。

5．借助天时地利，制造组织新闻

近些年随着中国国力增强和影响力增大，中国承办的大型国际活动或赛事增多，无论是2008年第29届夏季奥林匹克运动会，2010年第41届世界博览会和第16届亚洲运动会，还是2011年第26届世界大学生运动会。这些大型的活动与赛事也为中国国内的组织提供了良好的发展契机，组织应适时借机行事，制造适宜新闻。伊利乳业借力北京奥运就是一个成功的个案，在全国密切关注奥运话题的大背景下，伊利集团连出大手笔，继2005年签约奥运，成为唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业后，2006年又签约刘翔，顶级的乳业龙头与顶级的中国健将，共同诠释“为梦想创造可能”的品牌主张，在奥运在即、世界翘首、全民企盼的大背景下，作为奥运赞助商的伊利，喊出了围绕北京2008年奥运会的响亮口号——“有我中国强”！2007年11月15日上午，“有我中国强”——伊利奥运计划2．0新闻发布会举行，并通过央视国际网络全程现场直播，在新闻发布会现场，伊利将首次推出“有我中国强”的奥运主题广告，实现品牌形象2.0；揭晓“LGG酸奶”、“营养舒化奶”等产品的奥运概念包装，实现产品形象2.0。伊利乳业成功地聚焦了国人翘盼奥运的万丈激情，借机表达了伊利期盼民族振兴的强烈意愿，成功地制造了不仅公司，甚至公众都关心的新闻。

6．联合媒介活动，增加报道机会

组织如果注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒体中出现的机会。四川郎酒集团是中国白酒行业的二线品牌，其近年来品牌突围大力联合权威媒介，2009年、2010年和2011年连续三年赞助中央电视台春节联欢晚会，不仅冠名“郎酒·红花郎杯”我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选活动，而且连续三年亲临元宵晚会现场为获奖的春节联欢晚会节目的表演演员上台颁奖，赢得公众的密集、连续的关注。