公益和赞助活动的种类、心理效应及心理策略

社会公益活动是为社会公众的公共利益而开展的活动。其目的在于造福公众，造福社会，其客观效果是盛传组织美名。赞助活动也是企业公关活动的重要组成部分。它是企业为赢得政府、社区及相关公众的支持，保证企业生存和发展的良好环境，出资来赞助社会福利和慈善事业等活动，并通过这种赞助来证实企业为社会所尽的义务和其所承担的社会责任，赢得社会的普遍好感，树立企业良好的形象的一项措施。值得一提的是，公益活动与赞助活动实质是一致的，都是切实为他人的活动，而且是最有效的谋求他人好感的活动。而公益行为以出资的形式出现，就是赞助活动。因此，从概念上讲，赞助活动是属于公益活动的一种。

一、公益、赞助活动的种类

1．绿色营销

在我国，随着改革开放给人们带来了极大丰富的物质，中国人从来没有像今天这样享受着生活，同时中国的自然环境、生态平衡也受到了前所未有的严重破坏，这种经济发展是以极大的破坏环境为代价的。

所谓绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球的生态环境以造福后代。它要求现代企业增强社会责任感，维护生态平衡，制造绿色食品，营造绿色环境。如麦当劳，曾以其可口的食品，优质的服务风行世界，但是到了1988年，麦当劳因其每天制造大量废弃的包装物而成为环保人士攻击的对象。

麦当劳一直采用的是“保丽龙”贝壳式包装，其特点是保温性好、易携带，但这种包装难处理，对环境造成威胁，因此具有环保意识的公众对麦当劳表示强烈抗议。麦当劳的决策者明白，包装是速食业的灵魂，最好的包装要既不给消费者带来不便，又能使环境得到保护。麦当劳决定向环境防卫基金会（EDF）求助。在此之前，他们试图通过主动回收废弃的贝壳包装来减少环保的压力，但发现外带量是店内消费量的6～7倍，如此大量的带出店的废弃包装物已超出它们控制范围，EDF建议麦当劳减少包装才是治本之道，于是麦当劳决定进行包装革命——取消贝壳包装，代之以夹层纸包装，储运起来也比较方便，到1990年麦当劳已有29%的包装是再生的材料，它还将餐厅里的废弃物处理后当做肥料，最后麦当劳实现了80%的垃圾不用去垃圾场处理，这是它对社会做的最大的公益活动。

2．社会福利和慈善事业

为社会分忧解难，是组织的义务。赞助福利和慈善事业是组织谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。

许多有价值的公益性事业，都得益于组织在财力、物力和人力的支持。组织的信誉投资、物质投资都有一个选好对象的问题，像社会保险、公共设施建设、社会教育、社会福利事业等，都有赖于组织的支持，是组织开展公益活动的选择方向。组织可以据此来出资、出力开展活动。如肯德基快食企业一直就有一个很好的公共形象，这与它的著名的社会公益行为是分不开的。他们的职工倡导的每人每年自愿出资40元人民币负担一名贫困地区的就学儿童的学杂费；1992年3月举办为期一周的义卖活动，将全部利润10万元赠予“希望”工程，这些活动，不仅成为全国人民效仿的榜样，还使它得到了社会公众更多的赞誉和支持。又如香港爱国人士陈经纶出资重建北京市朝阳中学；西安扬森为北京市民建起的公共汽车候车亭，等等。或增建公共设施或支持教育事业，形式不一，但都是社会公众普遍关心，也是最急需的公益性事业。

3．赞助体育事业

这是组织赞助最常见的一种形式。随着人民生活水平的提高，人们对体育运动的兴趣也越来越浓厚。这样，企业通过对体育运动的赞助，给公众施加影响的广度和深度都增大了。进行体育运动赞助，一般都出于增强广告效果的目的。例如，可口可乐赞助中国国足“梦之队”，随着中国足球打进世界杯的同时，也极大吸引了广大消费者的注意。百事可乐连续赞助中国足球甲级联赛，健力宝赞助中国体操运动队，李宁赞助中国奥运代表队，为历届奥运会代表团指定领奖服，还有南孚电池、农夫山泉赞助中国北京申奥，都取得了良好的社会效应和经济效应，大大提升了企业形象。

4．赞助文教事业

赞助文化教育事业是功德无量的事情，因为一个国家文化教育水平的高低既标志着这个国家经济发展的状况，又显示着这个国家人民的整体文化素养，同时也预示着这个国家未来发展的趋势。香港知名企业家霍英东、李嘉诚、邵逸夫、田家炳、曾宪梓等人先后捐资设立各种教育奖励基金，资助国内教育事业的发展，其中邵逸夫一人即捐资6亿元，资助数十所学校建图书馆和教学楼。田家炳在内地捐资也达十亿，资助我国一些师范大学教育学院，因此，我国师范大学大部分都建有“田家炳教育学院大楼”。这些赞助活动极大地提高田氏化工、TVB、长江实业、和记黄埔、金利来在人们心中的美誉度。还有一些颇有远见的企业组织把目光投向传统戏剧、高雅艺术等领域，伸出援助之手，拯救文化艺术瑰宝。为了“虞美人”的复排演出，金龟广告公司无偿赞助20万元；江铃汽车公司向北京舞剧院赞助30万元；上海证券交易所向中央乐团提供每年不少于250万元的长期资助；霍英东先生捐赠500万元给广东省作家协会以兴建“广东文学中心。”

5．定向赞助

组织也可以定向向关联单位直接提供赞助，比如，美国感光业霸主“柯达”公司，曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在定向赞助的同时，也做了精心的策划。在开发景区资源方面，通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的张家界地区销售渠道。同时，设计了一套独具张家界特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性。柯达这一大手笔的公益性定向赞助，既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举数得。

二、公益、赞助活动的心理效应

公益、赞助活动的心理效应主要有以下几点。

1．扩大组织的知名度(www.xing528.com)

组织在对公益事业，尤其是对体育比赛、文娱活动的赞助过程中，组织的名称、商标等都会频繁出现在新闻媒介的广泛报道之中，进而形成一种广告攻势，该企业的知名度会大大提高，社会影响也会进一步扩大。一些企业在电视台冠名播出某些重要节目，如“脑白金模特大赛”“春兰杯围棋邀请赛”“红花郎杯我最喜爱的春节联欢晚会”。又如某些企业赞助亚运会、奥运会，通过成为这种大型赛事的全面合作伙伴，让企业的知名度得以在世界范围内弘扬，无论是20世纪80年代的“健力宝”饮料通过国内国际几次大型体育赛事的赞助之后畅销全国，还是本世纪初联想借力于雅典奥运会开始其国际化之旅，均属此列。

2．博得社会公众的好感

开展赞助活动首先是能使组织赢得与赞助项目直接相关公众的好感，同时，也能使组织赢得其他社会公众的好感，从而产生一种口碑效应。2008年，天津荣程联合钢铁集团有限公司在汶川地震后，在中央电视台举行的赈灾晚会上，董事长张祥青这位原为唐山大地震的孤儿，这位曾经接受过全国人民援助的孤儿也深深地为人民的爱心所感动，捐赠1．1亿元，社会公众也都为这种爱心的传递与回馈所感动，因而他赢得社会公众的普遍好感，公众盛赞天津荣程联合钢铁集团有限公司的行为高尚。

3．提高企业的美誉度

赞助是一种现代的施舍形式，赠人玫瑰，手有余香。组织通过对某些社会福利事业、社会慈善事业、社会公益活动进行赞助，可以在社会公众心目中留下关心社会、致力于公益事业的美好印象，受到社会舆论的好评，从而为企业赢得良好声誉，提高企业的美誉度。例如，中国移动通信公司是国内领先的移动通信服务提供商，但每年都坚持致力慈善事业履行义务，通过在公司内部提供实习岗位，义务且免费地培养大学生的相关实践能力，结果最近连续三年在评选最受欢迎的大学生雇主时，中国移动名列榜首，赢得了大学生和公众的广泛赞誉。

三、公益、赞助活动的心理策略

公益、赞助活动的心理策略主要有以下几点。

1．把握需求，实现双赢

组织在开展公益活动前，必须由公关部来完成深入细致的调查研究。调查应从社会入手，看清楚社会最急需解决的公益问题，这就是企业需要首先安排的活动内容。公益性活动不一定都得推出一个大的行动才行，只要是公众最关心的问题即可。另外，还要根据组织的实际状况量力而行，不可一味贪大而去求虚名。如果组织员工的工资和其他的正常生产和经营的起码经费都成问题，却硬要“打肿脸充胖子”，使组织大伤元气，员工会怨声载道，组织的发展会受到严重威胁，这样的公益活动是不值得提倡的。

2．选准对象，主动赞助

组织的财力的有限性决定了组织不可能赞助一切项目，只能选择性实施。现代组织在开展社会公益活动时，赞助有两种形式，一是组织主动施予赞助，二是应根据要求给予赞助。如果企业想获得更好的信誉投资效果，就应该采取第一种赞助形式，要善于捕捉公关的时机，要选择公关的突破口，要选对赞助的项目和资助的对象，主动赞助。有的企业在做公益活动时，没有计划、没有目标、胡乱赞助，换来的却是公众的指责，实在是得不偿失。因此，企业不管要资助什么都要选准对象，切不可让钱打水漂。值得一提的是美国的可口可乐公司，可口可乐赞助奥运会已经80余年了，可口可乐对于奥运会赞助的方针，是一个主动出击，凭借自己的实力在全球进行各种各样不同的营销活动，从奥运会的火炬传递、奥运会的纪念品、奥运会馈赠、奥运会抽奖等活动，使所有人即使在不同的地方，也都能感受到它与奥运会同在。

3．说到做到，恪守承诺

根据计划的目标、时间，积极采取行动，各组织要配合行动，以求整体效应的产生，保证公关活动顺利进行，做到善始善终，既要按目标去做，不要半途而废，又不要开始对社会许诺，最后去欺骗公众。2008汶川大地震后，国内的各种组织机构纷纷表示捐赠，但包括沃尔玛（中国）投资有限公司、谷歌中国、德州仪器、联合利华（中国）有限公司、贝塔斯曼集团、玫琳凯（中国）化妆品有限公司、美国礼莱公司、欧尚集团、山西海鑫集团和卓越置业集团在内的部分企业和组织却未能按时按约及时捐赠善款，从而引发公众的质疑。

4．巧用媒介，注意宣传

通过赞助达到广告的目的，增强广告的说服力和影响。公益活动要学会巧妙地借用媒介、让媒介自觉地为企业进行宣传，这是公益活动谋求社会和经济效益双丰收的重要环节。只有宣传，才能使企业开展公益活动的效益有所体现。蒙牛乳业2002年就使中国航天基金会接受其成为首个合作伙伴，2003年10月16日“神舟5号”飞船安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市出现，蒙牛做到了户外广告最早挂，广告位置最抢眼、幅面最大、质量最好。蒙牛在此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人，鼓舞中国心”的广告词，进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。

5．适时考核，测评效果

一次赞助就是企业的一次重大公关活动。因此，在赞助活动结束时，应该进行活动效果的检测。在检测过程中，大量的工作是调查，要广泛收集各个方面，如公众、新闻媒介、赞助对象等对此次赞助的看法与评论。看看预定的计划与评估的内容是否相符，完成了或达到了哪些预定指标，还有哪些差距，出现差距的原因是什么，并把这些写成总结报告交给有关领导，然后归档留存，为以后开展赞助活动提供参考。