公关传播的心理效果的分析介绍

一、传播效果的心理层次

公关传播心理效果包括认知层次效果、情感层次效果、态度层次效果和行为层次效果。大致对应于心理学“知、情、意、行”四个不同层级，这样便于逐层考查公关传播活动的心理效果，最终使公关传播做得更为细致、具体和深入。

1．认知层次效果

认知层次效果是指公众知晓、获得组织发布信息的程度，公众获得的信息越多、越准确、越全面越好。这一层次是公关传播心理效果的最低层次，但也最基础，如果做了公关传播以后，目标受众全然不知或知之甚少，那么，这次公关传播的效果绝对不是理想的，只有在这一层次获得了效果，才可能向更高层次发展。因此，公关必须重视这一层次传播工作的效果。

2．情感层次效果

情感层次效果是指组织机构与公众在传播活动中的感情联络程度。它是对公关传播信息的深层次反应，公关传播的深入，必然增强组织内部之间和组织内部与组织外部之间的感情联络，缩小与公众的心理距离，使公众对组织产生好感。

3．态度层次效果

态度层次效果是指组织通过公关传播活动使公众形成对组织的正面态度的程度，强化公众对社会组织的信任和理解的态度，改变公众对社会组织偏执的负面态度是公关传播成功前的重要一步，为上升到更高层次效果奠定基础。

4．行为层次效果

行为层次效果是指公众按照社会组织意愿回应组织传播内容的程度。通过公关活动引起的相应行为，特别是产生对社会组织有利的行为，是公关传播活动效果的最高层次，也是公关传播活动的最佳效果。这一层次的实现，必须有前三个层次的实现作为基础。

上述四个层次是一个由低级到高级的发展过程，但它们之间的彼此关联是不可分割的。

二、影响传播心理效果的因素

要想进行有效的传播，就必须对影响传播活动的各种可能因素进行分析。沟通的障碍可能源于传播者、传播内容、受众、传播情境（时空情境及心理情境）中任何一个有效的传播要素，要获得良好的传播效果，这几个因素都必须很好地发挥各自的作用。

1．与传播者相关的因素

传播者是信息传播的主动发布者，他发出的信息能否被公众接受，很大程度上取决于传播者自身的条件状况。

（1）传播者的权威性

传播者的权威性来源于传播者的身份权威、学术权威。某组织指定的新闻发言人就比该组织其他员工传播的信息更加可信，具有专家身份的人在某些特定的领域传播的信息比没有专家身份的人更易被人接受。但传播者的权威性不宜滥用，否则专家就会成为“砖家”，教授就会成为“叫兽”。

（2）传播者的名望

传播者的知名度和社会地位直接影响着传播的心理预期，如果传播者是有名望、有地位的人、往往容易激发名人效应。许多组织机构请名人、明星做他们的名誉员工或形象代言人，替他们的产品做广告，正是“借名”传名、“借名”立名。

（3）传播者的可信度

指传播者自身被接受相信和依赖的程度。传播者不可信，其所言也就更不为人所信，因此组织在选择形象代言人时尤其应当注意。

（4）传播者的语言技巧

传播者要有良好的语言技巧，才能取得好的传播效果。信息的组织形式和表达方式是传播技巧的核心，在传播过程中，如果传播者能准确捕捉词汇与语言的感情成分，精彩熟练地运用各种语言把信息传递给各类公众，信息的可接受性便因语言艺术强而增大。温家宝总理每年全国人大会议后的答记者问时的平实的亲民语言、艺术性表达技巧而成为人们学习语言技巧的好素材。

2．与传播内容相关的因素

传播要想取得预期的效果，其传播内容应把握好如下方面。

（1）保证内容真实可靠

真实是信息的生命，特别是在今天虚假信息充斥于社会、尔虞我诈盛行于世道的时代，真实往往凸显其价值，在某些行业（如律师、会计师行业）更是其立足之本，只有真实的信息才能取信于公众，才会赢得公众的欢迎。

（2）扩大刺激的强度和对比度(www.xing528.com)

心理学的实验表明包含一定刺激强度的信息能够比较容易地引起信息接收者的注意，武汉长江大桥旁的龟山电视塔曾是亚洲最高的电视塔，武汉市的制高点之一，其巨大高耸的立柱往往引起人们的注意，成为一个良好的广告媒介，在公路旁通栏标题、整版广告、高大路牌都是放大刺激强度的应用，这些视觉、听觉、触觉信息都包含刺激的强度。心理学的实验还表明包含增大刺激信息的对比度能够容易地引起信息接受者的注意，给人深刻的印象。在公关实践中，彩色杂志中的黑白广告、报纸中的彩色广告、电台和电视台中运用声音的大小强弱形成对比，都可以强化其对目标受众的刺激。

（3）增强信息刺激的重复率

重复其实是信息刺激强度和对比度等因素的综合运用。重复刺激是引起注意、强化记忆的一个重要手段，心理学中所谓记忆就是同遗忘作斗争，典型的是一些赢利性公司的广告投放。比如，脑白金、黄金搭档等保健品近十年来每年都在中央电视台、各省市卫星频道投入巨额广告费，甚至刺激信息“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“脑白金年轻态生物品”“黄金搭档送父母、送阿姨、送亲友”都仅做少量变动，甚至不做变动，少则几日，多则数年，让全国的公众都了解了这两种保健品，其他公司品牌如可口可乐、娃哈哈、IBM等也是不断地出现在电视屏幕，不断翻新、从不间断。

（4）信息刺激的新鲜性

信息无处不在，如果所有传送的信息毫无新颖独到之处，就会淹没在大量信息之中不能引起人们的注意。因此，所选择的传播内容应是新近发生的，具有新颖独到之处，如步步高无绳电话广告1998年在中央电视台投放的广告最后一句话“我被关在外面啰！”，而在那一届世界杯前夕改成“看世界杯啰！”，呈现给电视受众极大的新鲜性。

3．与受众相关的因素

由于传播的效果在很大程度上取决于目标受众，所以有效传播必须研究受众的相关心理特征。

（1）认知态度

传播学认为，受众不是信息传播的消极、被动接受者。相反，他们对信息的接收是积极、主动地选择，具体表现为选择性接收、选择性理解、选择性记忆，而决定其选择与否的标准是受众固有的观点和态度。公众自小形成的长期保持不变的态度难以改变，短期内临时形成的态度容易改变；根据亲身经历和直接经验而形成的态度难以改变，根据道听途说或间接经验而形成的态度容易改变。因此，要提高传播的有效性必须做到：尽量减少选择性因素的干扰和使传播的信息同公众的固有观念及接受能力相贴近。

（2）人格特点

心理学认为，人格是个体行为方式和应对周围环境的总和，一般来讲，场依存性强的个体往往依赖性强，易受他人影响，自我评价较低、缺乏自信，容易接受他人的信息而改变态度，场独立性强的个体则恰好与之相反，凡事有自己的独立判断，不容易接受他人的信息而改变态度。对社会赞许期望高的个体容易接受他人和社会的影响，改变自己的态度；对社会赞许期望不高的个体则不在乎他人的评价，其态度难以改变。

4．情境性因素

传播活动总是在一定的具体场合、情境中进行的，具有一定的传播背景。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用；情境不同，场合不同，传播的形式就不同，同样的传播内容就会有不同的传播效果。

（1）时空情境

从时间角度来看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。当然传播时机的选择，对传播的效果也是有一定影响的。一般来讲，应避免在“休息时间”（即身心处于低潮时）进行传播。比如，应避免在连续紧张工作后进行传播，这时人们的思维比较零乱。

空间指传播活动存在于一定的物理环境，传播信息总是在具体的空间环境中进行，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。空间环境影响传播效果一般有两种：一是座位的设置排列；二是交流环境的气氛。

座位的设置排列视具体情况而定，如果向员工发布信息或总结工作报告等，应根据信息传播目的来安排同向的教室型座位排列，以避免员工之间的横向沟通，从而加强纵向传播效果。如果是举办联谊会，则应采用围坐的方式，以增加彼此之间的交往频率和表示友好的机会。

交流环境的气氛包括音响、照明、室内温度和整洁程度等。实践证明，一个组织的领导在一个嘈杂、昏暗、脏乱的办公室和在一个安静、明亮、整洁的办公室与他的部下交谈，会引出截然不同的信息互动，因此不可忽视“环境效应”。

（2）心理情境

心理情境主要指信息接受者的情感心理状态。在不同的情感状态下，人们接收信息的效果是不一样的。心理学实验表明：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化，而“不满意”的情绪体验，则使这种活动受到抑制。因此，传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。2010年广州亚运会举办期间，王老吉借天时、地利、人和之利，大派红灯笼，宣传吉时、吉运、吉会，强化了公众“吉”的心理情境。

（3）文化背景

传播也是一种文化现象，在当今世界经济的高速发展形势下，各国之间的文化、经济交流越来越频繁，各国不同的文化背景越来越受到传播组织的重视。在传播过程中，双方的文化差异会影响，甚至直接决定传播效果。不同文化背景下的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，会使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。同是“按资排辈”，同在东方文化之下，日本对它给予正面肯定并将其上升为“年功序列制”，而在中国则被斥之为落后和过时的旧制度。

【思考题】

1．传播者对传播过程与效果的影响。

2．受众与传播效果之间的关系。

3．公关传播的方式有哪些？各有哪些优缺点？

4．在公关过程中，可以运用的策略有哪些？