公关传播的心理策略的分析介绍

一、传播过程是“一把大火”，还是“预热慢烧”

传播学的实践越来越倾向于预热慢烧，而不是一阵风地加紧传播，又很快地冷却下来。预热策略是指传播者通过由小到大、由弱到强、由局部到全体制造舆论的过程，达到使越来越多的受众对某种媒体信息的注意，对事态发展的关注和急欲耳闻目睹的期待心理的目的，从而引起轰动效应的手段。预热策略的心理机制是“注意”，预热策略的实施首先就要引起受众的注意，其次是逐步强化注意的程度。

1．引起注意

引起受众的注意是指设法使受众的心理活动有意识地指向并集中于一定的媒体宣传的对象，增强受者对该项事物进展的关注度。比如，中央电视台和香港凤凰卫视中文台围绕着柯受良飞越黄河的宣传早在1997年2月，距“飞黄”尚有4个月之际就拉开了序幕，当时有关媒体召开了新闻发布会，行家称之为“小火慢炖”。在事物发展的最初阶段，当广大受众还不十分清楚是怎么回事时，让宣传的“火力”处于微弱状态是符合人的注意规律的，因为注意的引起和保持依赖于人们对该事物的认知程度。

2．强化程度

在媒介宣传中，让亿万受众的注意力都能集中在某件或某类事物上是需要一段时间的。短到几个月，如有关柯受良飞越黄河的报道前后有4个月左右；对香港回归的报道更是长达一年。在这或长或短的时间内，传媒要逐步“升温”，强化受众注意的程度，并使他们对事态发展的结果产生强烈的期待心理，这是新闻事件出现轰动效应的心理基础。

再以柯受良飞越黄河为例。进入1997年5月，各种传媒由“小火”到“中火”直至“大火”，由各自为战到联合作战，齐力猛“炒”这一事件。随着媒体宣传日渐炽热，人们对该事件的认识也日益深刻，进而对其成功的期望值也越来越高，直到6月1日达到顶峰。全球几亿观众在同一时刻屏息目睹这一摄魂动魄时刻的到来。柯受良飞越黄河的成功造成了强烈的轰动效应。

虽然柯受良飞越黄河仅仅只有几秒钟，但是在长达数月的媒体宣传中，亿万观众经历了预热—关注—期待的心路历程，这是这次宣传达到了预期目的的重要原因。

二、传播方式是正反结合，还是只做正面宣传

传播方式是一面倒地做正面宣传，还是既讲正面宣传，又讲缺点不足。前者称为宣传的单面法，后者称为宣传的两面法。单面法是只讲正面观点的宣传方法，两面法是既宣传正面观点，同时又介绍反面观点的宣传方法。传播学实验表明：当受众原来就与传播的观点一致时，宜用单面法。因为正面宣传会使受众视传播者为“自己人”，传播者的观点是对他们的肯定、认可和赞赏，使他们原有观点得到强化和巩固。当受众的文化程度较低时亦适用此法，因为受教育程度较低的人知识相对少一些，一般很少了解相反的观点。这样就易于受到单面所宣传的观点的影响。如果对他们列举相反的观点，就会使他们迷惑不解。两面法则适用于以下情况。一是当受众原来观点就与传播观点不一致时，两种观点的同时介绍会使受众感到客观公正。随着传播者的比较、分析和驳斥、人们就容易被说服。如果传播者仅以一种观点进行说教，则会使他们以相反证据来抵制所传播的观点。二是对受教育程度较高的人适宜用此法。因为他们知识较多往往会了解一些相反的观点。如果传播者回避这些观点，人们就会对传播者作归因分析，怀疑其动机和专业知识，认为传播者不是偏见就是无力反驳这种观点。如果传播者能正视反面观点的存在，并据理批驳，就有可能使受教育程度高的人信服。

三、重要信息是在前呈现，还是在后呈现

如果同时推出两种或两种以上的事实或观点，那么这些事实或观点以怎样的顺序呈现效果更好呢？心理学的实验表明：记忆的系列位置效应主要表现为“首因效应”和“近因效应”。首因效应表明最先传播的信息往往容易被人们记住，收到好的传播效果。这就是说，对于一个传播者来说，如果发言中间没有间断或其他插入，并且不要求受众立即作出反应，或几天之后才要求听众表态，那么就应当把重要论点放在开头部分，接着再提出次要观点或列举相反的观点予以驳斥。近因效应是指在所传播的信息中，最后呈现的观点在时间上、空间上距记忆者最近，刺激强度较大，所以记忆效果也最好。这表明：如果要求听众听到一系列观点之后尽快把信息保持在记忆中或立即作出决定，就应把最主要的信息排在最后，重要性居第二位的信息排在开始，不很重要的排在中间，在传播过程中，如有一个重要观点需要公众接受，则可以先提出观点，在发言结束时再重复这一观点或作简要总结，这既可发挥首因效应，又可利用近因效应。在其他条件不变的情况下，这样收到的效果最好。

此外，在传播中还应注意以下一些问题。

第一，当所传播的观点（不一定是最主要的）很可能为听众所欢迎和接受时，那就应先讲这种观点。这样既可以引起听众注意，又可以形成有利的气氛，使后面不大容易为听众所接受的观点也得到考虑。

第二，对于多位传播者或组织领导来说，如果连续宣讲，其目的不求“立竿见影”，而在于给人们以持久稳固的思想影响时，则应当让宣传最重要观点的人第一个发言，以下按重要性程度的顺序是最后发言、中间发言。最不重要的应排在中间偏后的位置。

第三，如果多位传播者观点不一致或相互矛盾、有可能引起人们思想混乱时，那么先发言者的观点使人容易引起注意，因而被群众接受的可能性较大。

第四，当多位传播者发言之间有较长时间间隔（中间有休息）且要求发言结束后群众立即表态时，应当让宣传最主要观点的人最后发言，以下按重要程度的顺序是第一个发言、中间发言。(www.xing528.com)

四、传播内容是以情动人，还是以理服人

传播同样的信息内容是诉诸情感，还是诉诸理性效果会更好呢？心理学的实验表明，传播过程中诉诸情感比诉诸理性可以产生更大的态度改变。但情感诉求和理性诉求也很难截然分开，在实践运用中多交织在一起，只不过存在着使用比重不同而已。因为人的情绪都有感染力和情境性，传播信息时诉诸情感，受众的反应就会较为强烈，因而传播近期的效果也就显著。随着时间的推移，情感的作用就会减弱，理智的作用便相对增强。因为理性的传播是与人们的认识过程（特别是思维）相碰撞的，它容易使人们比较冷静、客观、全面而深刻地认识信息、思考问题。一旦接受影响，就易于形成观点、信念，其作用也比情感深沉长久得多。因此，不同的传播目的、任务，就要选择不同的传播方式。

总之，信息传播过程中应根据传播的目的、任务、受众的特点，灵活地采用情感诉求和理性诉求两种方法，更好地配合起来。一般来说，如果需要传播立即见效（如选举或鼓舞士气），应运用诉诸情感的传播方式；如果要给人以稳定、持久的影响，形成某种观点或态度，则应采取诉诸理性方式为主；在传播开始时应当诉诸情感，引起情感上的震撼和激发兴趣，接下去应侧重于理性说服，使受众能进行较为深刻的思考，以形成持久的、更强的观点，产生符合要求的行为。

五、传播结论是明讲，还是暗示

在信息传播过程中，传播者所传播的信息是否应有明确的结论？若需要，是传播者提出好，还是让受众自己得出结论好？传播学的实验发现，有明确结论的传播比没有明确结论的传播说服力更强。因为没有结论或结论不清会使人不知所云，难以收到应有的效果。由传播者提出结论好，还是受众得出结论好，则应考虑以下因素。

1．传播者自身条件

当传播者由于权威性、动机或人格因素而使受众发生任何怀疑或不信任时，传播者所作的结论就无助于提高传播效果，因而受众自己得出结论会更好。

2．信息的繁杂程度

如果内容简单易懂、明晰可见，传播者就没有必要给出结论，否则会使人产生“画蛇添足”之感。当内容繁杂艰深或传播的目的在于使人们接受某观点时，传播者自己给出结论就优于受众自己得出结论。

3．受众的受教育程度

如果受众受过良好的教育，那么让他们自己作出结论显然比让那些文化水平低的人自己作出结论有效得多。

4．受众的兴趣

如果受众有兴趣，结论明示或暗示都无关紧要；若受众无兴趣，传播者的直接结论会使受众反感，应设法唤起受众兴趣或诱导受众自己得出结论。

5．受众思维的独立性

当受众思维有独立性时，则让受众自己得出结论。反之，一个有“受暗示性”特点的人，习惯于以别人所给出的结论作为他自己见解的依据，应由传播者给出结论。