公关传播中的传播者与受众

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。公关传播是传播在公共关系领域的具体实践，是公关组织与目标公众进行的信息传递、接受与反馈的活动。在公关传播中，我们首先就必须了解传播中对话的双方，传播者与受众（受传播者），他们有着哪些心理品质？又是如何影响公关传播效果的？

一、传播者及其心理分析

在传播过程中，传播者是信息的来源，也是信息接受者的影响源，直接影响着传播的效果。那么，传播者是如何影响传播过程和传播效果的呢？

1．传播者的权威性

从社会俚语中的“人微言轻”到“人贵言重”，都显示出话语表达者身份对传播效果的不同影响，这也表明权威暗示效应在现实生活中的普遍存在。如果信息传播者是专家、某专业领域有权威的人士或有声望的人，周围的人出于“安全心理”或“赞许心理”，权威人物所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性。在传统社会中，年龄、经验与地位是决定权威的重要因素；在现代社会中，某方面的权威主要取决于其专业知识与实际才干。一般来说，信息传播者的权威性越大，他的传播效果就越好。

实际上，传播者的权威性已在广告宣传、思想教育等工作中被人们广泛运用。一些厂商在制作广告时往往引用专家或权威人士对产品的赞誉和评语，机关、团体也经常请某方面的专家、学者作报告，就是为了增强传播效果，典型的就是美国高露洁棕榄公司，对其高露洁品牌牙膏的宣传，一直都是选用牙科医生、博士、教授作为口腔健康护理的品牌代言人。

2．传播者的动机

传播者的权威固然会影响传播效果，但权威人士的观点一定会被人们普遍接受吗？一种商品经名人使用或名人的推销就一定会引起轰动，使人去抢购吗？不一定。因为如果公众得知某些权威的宣传带有不良的动机或隐藏着利己的企图时，对这种宣传的正面反应就会大打折扣。可见，宣传者的动机也是影响传播效果的重要因素。

一般来说，只要传播者动机纯正，即公正，不谋私利，坚持互惠互利的原则，就能被人们所接受，也就能收到良好的效果，反之，如果在传播过程中借机盲目吹捧自己，赤裸裸地推销产品，就会引起人们的反感，收不到预期的效果，甚至会事与愿违。

同时，传播者还必须技术性表达自己的宣传企图。一般来讲，当人们认为传播者看来没有直接影响人们观点的企图时，那么传播者的可信性和传播的有效性就会增强。比如，当人们意外地听到某种有说服力的信息时，往往比在直接规定场合听到这一信息更容易接受。因为人们相信在这些场合信息传播者的行为动机更真实，传播者也不是有意宣传，并且没有劝导的企图。因此，传播者应采取适当的策略和恰当的方式去影响人们，而不要直接给人们展示信息，这样效果会更好。

3．传播者的吸引力

由“爱屋及乌”的光环效应可知，如果传播者的外貌、服饰、举止等因素被人们喜爱或认同，其观点与行为对他人的影响比其观点内容本身在通常情况下所应有的影响更大。也就是说，传播者衣着整洁、体格健美、外貌端正、举止文雅，更容易引起目标公众的喜爱，从而使公众的态度发生改变。

不仅如此，如果传播者由于外貌、服饰、举止等因素被人喜爱或认同，人们即使清楚地知道传播者企图影响自己的观点，并知道传播者能从中受益，往往也会受其影响。这主要是情感因素作用的结果。因为有吸引力的传播者能够满足人追求美的需要，能给人以愉悦之感，人们容易在这种情感的推动下接受传播者的某些观点，并有可能以自己的反应、行动去反作用于传播者，表现出一种取悦于传播者、力求使传播者满意的心理倾向。

4．传播者的相似性

如果传播者在民族、宗教、政治、阶级、教育水平、爱好、职业、经历等各方面与信息接收者相似，那么就会有助于提高信息传播效果。因为人们之间的相似性往往会导致彼此认同，产生人际吸引，喜欢传播者就会倾向于接受其观点。心理学者柏克曾把这种在其他条件一样的情况下，人们更容易接受与自己相似的人的影响，或者说传播者设法让听众相信他是“自己人”的方法，称为“认同策略”。这种策略在日常生活中经常被人们广泛应用。例如，东风小康K07Ⅱ代微型客车选择出身农村憨味十足的王宝强作为代言人，这种微型客车的品牌定位与王宝强的性格非常相像，坚韧、实用、贴近大众，在汽车下乡的浪潮中，东风小康格外受农村乡镇农民朋友的欢迎。

5．传播者的工作作风

传播者与公众接触时的态度，即工作作风，也会影响传播效果。一般来说，传播者的民主作风，容易使其工作取得更大成就。从心理学角度讲，民主其实就是领导者对其下属或成员的尊重、信任、体贴和期望，它能满足人的被尊重和自我实现的需要，从而不仅使人对领导者产生好感，而且能同时唤起人的“成就动机”，提高工作效率。就对外传播来看，他也能缩短与公众的距离，使人产生亲切感，并认同和支持其观点与行为。

6．传播者的个性魅力

传播者的个性魅力，特别是个性特征中的宜人性品质直接影响到受众的接纳程度，真诚、坦率与热情能够显著地减少人与人之间的心理戒备，拉近人际沟通的心理距离，因此真诚、坦率、热情等个性品质能通过人际吸引使人们接受所传播的信息。不仅如此，传播者的个性品质还会对公众的人格塑造和社会品质的培养产生重要的影响，传播者真挚、热情等良好个性品质也容易造成活跃、生动的气氛，这种气氛能充分利用人们潜在的无意识心理作用，有效地发挥潜移默化的教育功能，从而使传播取得更大效果。

总之，传播者的心理特征直接影响传播效果，只有了解这些特征，才能更好地进行传播。

二、受众及其心理分析

公关传播是传播者借助媒介作用于受众，所谓知此知彼，在了解传播者心理的基础上，进一步了解传播行为对象即受众的心理活动特点和规律，是提高传播效果的有效手段之一。究竟怎样才能在传播中触动心弦、打动人心，对受众产生有效的影响呢？我们对受众的心理特征作如下的分析。

1．受众的智力水平

人的智力水平是其感知、记忆、想象、思维等各种心理活动因素发展程度的反映。受众的智力水平会直接影响着传播内容的效果。一般来讲，一个感知迟钝、注意力不稳定、记忆不牢固、想象力不丰富和思维欠深刻的受众与感知敏捷、注意力集中、记忆牢固、想象力丰富且思维深刻的受众相比，对信息的接收与理解显然是不同的。智力水平较高的人，往往容易接受那些信息内容复杂有理有据的信息，而智力水平低的人往往容易接受那些意义浅显简单明了的信息。

2．受众的教育程度

受众的教育程度直接决定着传播内容的形式。教育程度低的被试只能以听、说等直观的形式来接收传播内容。这就限定了传播的媒介限定于电视、广播等形式，这也是为什么当前众多的品牌企业“上山下乡”，将产品推广到基层过程中，在面对众多文化水平程度并不高的农民乡亲时，大力借助于村广播、乡镇电视台，用耳熟能详的语言对乡亲们进行传播。而教育程度高的被试不限于此，深度的阅读、甚至双语的形式都不是问题，也更不会受到传播方式和传播媒介的限制了。《南方周末报》是拥有众多知识精英读者的高端平面媒介，众多的组织在此媒体上刊载的广告或软文都带有浓厚的逻辑推理和理性思辨的风格。(www.xing528.com)

3．受众的思想观念

受众的思想观念直接影响其对传播信息的接受效果。人们对某一事物、事件通常有自己已有的认知、情感和评价，在传播过程中，当传播者所传播的信息与其已有的观点如果一致、吻合，这种传播事实上是对受众已有态度的强化和巩固，而如果当传播者所传播的信息与其已有的观点相矛盾、冲突，要想取得理想的传播效果，信息传播者此时必须分析受众对所传播观点的信奉程度及其造成因素，并尽可能采取有效措施减弱其信奉程度，进而转变其原有观点和态度。

4．受众的选择心理

从公关传播的角度来说，研究受众的心理特征，重点是了解受众对信息接触和解读的心理过程。公众在接受传播的过程中具有自身的能动性，按拉扎斯菲尔德的说法是具有“选择性心理”。公关传播过程中，这种选择性心理包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

（1）选择性注意

选择性注意是指心理活动有选择性地指向、集中于某一对象、某一信息。公众在接受公关传播的信息时，会有意无意地注意那些与自己原有的观点、态度、价值观，以及兴趣、爱好、需求相吻合的信息；反之，则忽视、排斥。因此，选择性过程也就是信息筛选的过程。不同人群、不同个体由于兴趣、观点等的差异，对信息的注意程度也会有很大的区别，恰如鲁迅先生评读《红楼梦》所言：同样一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……

选择性注意揭示了受众接触传播信息的部分真情，这提示传播者若要取得好的传播效果，首先要引起受众注意，否则一切都是徒劳。为了使受众注意，可有两种途径：一是丰富公关传播内容方面的“可能性因素”，使之既包括那些指向受众未来的、观念变化的延续性因素（如信念、理想、人生观、价值观等），又包括那些能使受众从中很快得到好处、受到启发的即时性因素（如获得消费、娱乐性的知识信息等）；二是丰富公关传播信息形式方面的“结构因素”如对比、强度、位置、重复、变化，以及色彩等；通过这些变化了的形式来引起受众的注意，从而提高信息传播的效力。

（2）选择性理解

选择性理解是指公众对同一信息会作出不同的理解，即他们往往会因为自身的社会经历、思维方法、意识观念，以及情感、需要、动机、个性的不同而对所接受的外界信息刺激作出适合自身特点的理解。一千个读者就有一千个哈姆雷特，所谓的“仁者见仁，智者见智”即是选择性理解的反映。如果选择性注意是信息进入的第一道防线，那么选择性理解则是第二道防线。选择性注意仅仅限于是否注意到公关传播信息，选择性理解则可能导致对信息的曲解。

从传播的角度讲，经过选择性注意筛选后的信息到达受众后，受众便开始“解码”，即把传播者制码而成的信息符号重新还原为个体的、有一定意义的、合乎逻辑的内容，这就是理解的过程。但受众对信息的理解与传播者所要表达的意见往往并不完全一致，不同受众对同一信息的理解也往往是有差异的。这就要求传播者有丰富的知识背景和生活阅历，明了受众的一般心理，以及自己所要传达的信息内容和信息可能在受众中引起的反应，力求准确地传播，减少由于信息不准确、朦胧而造成的歧义。

另一方面，由于公众之间客观上存在着的差异所导致的对同一信息理解的不同也是经常发生的，受众的认知水平、需要程度、情感状态、个性特征都会影响对公关信息的反应，即使同一个体也可能因自身的状态不同而有不同的反应，这些都会使公关信息的传播效果呈现错综复杂的状况。

公众对传播信息所具有的选择性理解现象，提示公关传播人员应十分重视信息的编码工作，尽量做得细致、准确，易于理解；减少或消除可能带来的曲解、误解或副作用；做好传播信息的反馈工作，一旦发现信息被误解或出现副作用时，就及时采取补救措施。

（3）选择性记忆

选择性记忆是指公众总是愿意记住、也往往容易记住那些自己喜欢、需要、感兴趣、认为重要或较容易记住的信息；反之，则较易忘记。比较起来，选择性记忆较选择性注意、选择性理解作用的时间更长、影响更深刻，其意义也更大。

为了更好地促进公众对公关传播信息的记忆，减少由于选择性记忆可能带来的干扰，公关传播人员可采取积极的措施，包括调整公关传播内容，增加突出公众喜欢、感兴趣、有用的成分，把组织形象的塑造寓于对公众有利、需要的内容中，在潜移默化中影响公众对组织形象的记忆；采用丰富多彩、公众喜闻乐见的传播形式，使公众在生动活泼的气氛中增加对信息的记忆程度；注重信息传播的内容次序，把最需要让公众注意、理解、记忆的内容放在头、尾两端，借助于首因效应、近因效应以加深印象，同时也是为了防止前摄抑制的作用；让公众参与对公关传播信息的讨论，以扩大信息的传播面，增加对信息的记忆，等等。

5．受众的心理障碍

在传播实践中，尽管传播者有时千言万语、苦口婆心，但受众却无动于衷，甚至抵制对抗。为什么会出现这种结果呢？这主要是由受众的心理障碍造成的，造成抵制对抗的主要心理障碍包括认知障碍、情感障碍和行为障碍。

（1）认知障碍

认知障碍是指受众对传播者所传播的信息无法接纳、认同。比如，对素食主义群体宣传某肉制品的鲜美可口，或者对动物保护主义者宣传皮草的雍容华贵，往往所传播的观点与特定群体的态度或观点在认知过程中产生障碍，会使目标受众产生对抗意识，造成认知上的障碍。

（2）情感障碍

情感障碍是指人们在接受信息时，对那些符合自己需要的信息往往会产生肯定的内心体验，并对之持欢迎、接受的态度；对那些不符合自己的需要的信息则会持否定的内心体验，并持拒绝和排斥态度。对前一类信息，人们在情感上易于接受，后一类则无法接受，从而造成情感沟通上的障碍。比如，2008年法国总统萨科奇会见达赖时，中国的公众就很难从情感上接受。法国是最早与中国建交的西方国家，并一度是中国在欧洲的亲密伙伴，萨科奇的行为让人无法接受，于是纷纷联合起来掀起了抵制家乐福的行动。

（3）行为障碍

行为障碍是指公众的行为会影响其信息的接收。当信息传播的观点与人们行为一致时，人们就易于接受其传播的观点；当信息传播的观点与人的行为不一致时，往往诱发认知失调，由于人们总要给自己的行为寻找辩解理由，在各种理由的支持下，其行为就比较顽固，难以改变，于是人们也就拒绝接受新观点。这样，行为本身就有可能成为信息传播的障碍。比如，某环保组织对吸烟群体进行“吸烟有害健康”的宣传。

总之，由于受众的认知、情感和行为障碍，就会产生对信息传播的对抗心理，造成受众的闭锁性、排外性，影响信息的正常传播和接受。这就要求传播者认真研究受众在信息传播条件下的种种心理特点，摸清心理脉搏，清除心理障碍，疏通沟通渠道，以便使传受双方能进行积极有效的信息沟通，达到信息传播的最终目的。