公关策划过程与心理策略的介绍

公关策划是一项复杂的系统工程，必须遵守一定的步骤和程序，有张有弛，按部就班地推进既定流程。一般来说，公关策划通常包括目标的确定、公众的界定、主旨的拟定、媒介的选择、预算的编制、日程的安排等。公关策划的每一阶段都包含丰富的心理学内容，策划过程也是一个复杂的心理过程。

一、目标的确立

即根据调查分析发现的问题确定公关目标，有的放矢。要开展一项成功的公关活动，公关人员必然要有明确的活动目标和主题，目的是什么？箭靶在哪里？对这个问题的回答越具体，成功的可能性就越大。没有明确的公关目标，策划的过程也就迷失了方向。

公关工作的总体目标包括促成组织与公众之间的相互了解和劝说公众以改变公众的态度、行为两大方面，概括来讲，前者是介绍性沟通，后者则是鼓动性沟通。前者是信息的提供和分享，后者则是改变公众对某一问题的态度或激发公众的某种行为。但是，对具体的公关活动来说，公关目标又可以具体化为各种类型。按照不同的标准可分为长期目标和近期目标，一般目标和特殊目标等。长期目标，涉及组织长远发展和经营战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致；近期目标，围绕长期目标制订的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性。一般目标，是根据组织公众的要求、意图观念和行为制订的目标；特殊目标，针对那些与组织目标、信念发展，以及利益相同或相近的公众特殊要求制订的目标，有特殊的指向性。从公关活动内容的角度分析，公关目标有十个方面：①维持组织形象，②改变组织形象，③向公众介绍情况，④提高知名度，⑤获得公众信任，⑥赞助社会活动，⑦联络情感，⑧引起目标公众某种行为，⑨寻求合作与支持，⑩克服“舆论危机”。这里目标定位的关键是，根据确定了的具体问题、组织所面临的外部公众环境和公众的要求来综合考虑确定。

由于公关人员的精力和公关经费是有限的，所以不可能在同一时间祈望将所有的问题予以解决。确定目标时应按重要程度、实施时间先后统筹考虑，按各类目标的轻重缓急分别进行。不少公关公司在宣传时往往表现出一种错误的倾向：公关诉求对象最好面面俱到，包括所有的男人和女人，公关诉求的口号最好老少皆宜，每一个人都喜欢，表面上好像不愿意受到任何羁绊，而实际上可能和每一位公众都不能有效地沟通。

二、公众的界定

任何一个组织都有其特定的公众，公关工作是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过传播媒介把各种信息传播给大众。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务，舍此则不能有效地开展公关工作。界定公众具体包括两大块工作。

1．鉴别公众的权利要求

公众的态度与行为总是围绕着其核心利益，或者说是其权利要求连在一起的。满足公众的权利要求，是赢得公众信赖与支持的最好方式。我们以企业组织的目标公众为例，分析一下各目标公众对公司的权利要求。

（1）员工

员工是指组织的内部工作人员，关注组织的安全保障和工作条件、薪酬福利待遇、职业培训和生涯发展、民主管理和有效申诉等。

（2）股东

股东是组织的所有者，关注组织的营运状况、重要人事任免、股份表决、财务收益、利润分配、董事会和监事会的选举等。

（3）顾客

顾客是组织的上帝，顾客关注组织所提供的产品／服务质量的安全性和环保性、价格的公平与合理、服务态度的热情与真挚、疑难投诉解决的及时性与有效性等。

（4）竞争者

竞争者是市场经济的必然产物，作为同业，竞争者关注组织的价格策略、品牌定位、营销策略、生产规模，几乎组织的一切信息同业的竞争者都很关注，而其中特别重要的一条是组织对同业竞争业的态度与行为等。

（5）政府机构

政府机构是组织的机构管理者，通常是一个统称，具体到每个组织的具体管理机构略有不同，政府机构关注组织是合法营运、安全生产、及时足额纳税、公平竞争、保障员工权益及环境保护等。

（6）社区

社区是组织所在地的邻居。社区关注组织为本地社会提供的就业机会、当地采购社会产品的份额、环境保护与维持、关心和参加社区事务程度等。

（7）媒介

媒介是组织的信息伙伴。媒介关注组织的重大利好消息和“新、奇、特”事件、提供采访工作的便利、保证记者采访的独家新闻不被泄露等。

对于以上主要公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出其共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。然后再分析各类公众的特殊要求，应按组织的发展利益，将不同的权利分出轻重缓急来做工作。

2．分析公众行为改变的因素

公关作为一个沟通过程，如何通过有效的沟通影响和改变公众行为，是公关策划过程中必须考虑的重要问题。因此，公关策划人员了解究竟是什么因素影响着公众行为的改变显得十分必要。

影响行为的因素包括倾向因素、促成因素和强化因素。

（1）倾向因素

倾向因素又称前置因素，是能促进或阻碍人们行为改变动机的因素，包括：知识、态度、信念和价值观。相当多的公益性组织长期并坚持做的一件重要工作就是帮助人们树立正确的认知与价值观，如野生动物保护组织一直宣传的“动物是人类的朋友”，教育基金会宣传的“教育改变未来”等。

（2）促成因素

促成因素又称实现因素，是促成或阻碍行为动机得以实现的因素，包括实现行为所必需的技术、物质基础、法律规章等，如某环保组织发起的限用塑料袋活动，要改变公众购物索取塑料袋的行为，市场中塑料袋收费的政策、替代塑料袋的环保型购物袋的生产技术都是重要的实现因素。

（2）强化因素

强化因素又称实现因素，是目标公众在行为改变后所获得的各种正向或负向反馈，这种反馈或对人们的行为起到激励、维持与发展的效果或是削弱行为的作用。强化因素包括社会支持、同伴赞许、个人感受、利益获取等。

首先，只有确定了公众，才能确定如何使用有限的经费和资源，确定工作的重点和程序，科学地分配力量。其次，只有确定了公众，才能更好地选择传播媒介和工作技巧。因为公众对象的不同，其文化素质等也就不同，不同的公众对媒介有不同的选择与适用范围。最后，只有确定了公众，才有利于准备那些既被公众接受，又有实效的信息。一个组织每天收到大量信息，并非适合所有的公众，确定公众后，就可以有意识地选择信息，对特定公众进行卓有成效的传播。确定了公众，知晓了影响公众行为改变的因素，我们就能有的放矢，面向目标公众针对性地策划和实施公关方案。

三、主题的拟定

拟定公关主题是公关策划的关键环节。拟定主题也就是确定主调，建构“灵魂”。它是策划的关键，主题的拟定要依据公关活动的目标与目标公众的特点，尤其是目标公众的关切点来综合考量。

成功公关策划的主题都极其精练传神，比如，日本精工计时公司，为使精工表走向世界，1964年利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让全世界的人都了解，精工计时是第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题则表述为“世界的计时—精工表”；又如美国的可口可乐公司，在1993年推出的一系列汽水广告，就均以“永远的可口可乐”为主题，“永远的”表现着可口可乐的历史渊源，表现着人们喜爱它的久远和它以前“这是真品”的主题一脉相传。

（一）公关主题设计的要素

主题对于策划的重要性决定了策划者在分析公众之后，在精心设计主题应全心全意、用力用智。通常公关主题设计应统筹考虑以下要素。

1．策划目标

策划目标是根据策划者所代表组织的宗旨、行为方式、社会角色、组织总目标等因素确定的，策划者设计的主题必须服从和服务于策划目标。例如，海尔集团为了宣传组织以顾客为尊、对用户负责、售后服务优良的形象，其策划的主题即选定“真诚到永远”，有效地表达了组织的行为风范。

2．信息个性

策划者所代表的组织欲向公众传播的信息中所拥有的个性特色。它必然是独特新颖的，有别于其他组织信息的。比如，IBM公司，其企业形象策划的主题“国际商用机器公司就是最佳服务的象征”，有效地表达出公司的个性化的信息，即其经营理念——我们要提供世界上最好的服务，以及伴随着机器出售而付诸实施的一系列最优服务项目的实绩，这些信息独属IBM。策划主题融入这些个性信息，自然也就有效地作用于公司形象的塑造。

3．公众需求

主题所作用于公众的，其实就是以公众的心理需求来体现的，这种公众需求也就形成了一个强大的张力，吸引着策划者设计出正中公众下怀的主题来。因此，公众需求，折射到策划者思维中，并成为策划主题的要素之一，就是必然的了。比如，在北京、悉尼等六城市申办2000年奥运会的公关主题上，均从不同角度融入了公众需求的因素。其中，北京的主题为“开放的北京盼奥运”；悉尼的主题为“分享奥运精神”；柏林的主题为“柏林感谢世界”；伊斯坦布尔的主题则是“让我们相会在洲际交汇之处”。

（二）公关主题设计的内容

1．主题的选择与定名(www.xing528.com)

这是主题活动能否成功的关键。由于要求它既能体现公关目标，又能满足公众的心理诉求，引起公众的兴趣和注意，避免公众的反感和抵制。美国宝洁公司旗下的飘柔洗发水，推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，其主题为配合大学生学习生活的特点与张扬青春的个性，将其主题选择定名为“有飘柔更自信”，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念。

主题活动的定名也很重要，定名应简洁好记，应注意公众的心理诉求，以引起公众的兴趣。一般可从科学性、艺术性、趣味性、文学性角度着手。心理学家证明，人们对语言的记忆，其音节在16个以下效果为佳。对此，主题定名必须做到简短凝练。比如，北京申办2000年奥运会的主题“开放的中国盼奥运”、申办2008年北京奥运会的主题“新北京，新奥运”、2010年上海世博会主题“城市，让生活更美好”都简洁好记，朗朗上口。

2．活动项目的选择

活动项目是为展现主题而精心组织的一系列具体活动，如邀请消费者参观、组织座谈、公开演讲、举办展览、进行公益赞助等。如IBM为宣传其旗下的THINKPAD笔记本，经过精心考量，就想到将其耐用、皮实的特点拿到最艰苦、最恶劣的条件中去考验，于是2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠穆朗玛峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8　700m的高度，队员每天在8　700m的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后向全国公众讲述这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的组织传播手段。

3．活动技巧的设想

策划活动的成功离不开细节的安排，活动技巧影响着组织有效地接近公众、说服公众的程度与水平。如IBM在1997年以“人机大战”为主题精心策划了计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的对决，IBM精心安排了人选，精心安排了过程，精心安排了新闻发布会。所选棋手是被誉为“人类最伟大的棋手”，从小就表现出对国际象棋的痴迷和特殊的才能，卡斯帕罗夫在年仅13岁的时候就夺得前全苏联少年国际象棋大赛的冠军，17岁便戴上“特级大师”的桂冠，多次击败世界上几乎所有的特级大师，这位第一高手在1988年就曾信誓旦旦地宣称：2000年前电脑绝不会战胜特级象棋大师，如果有谁遇到了麻烦，尽管向他寻求“锦囊妙计”，比赛期间全程电视直播、比赛结束后卡斯帕罗夫发表感言等安排都是独具匠心，令人叹服，极好地服务了主题。

四、媒介的选择

公关策划是组织与公众的沟通与对话，必然要借助于相应的媒介。无论是广播、电视、报纸、杂志，各种媒介各有所长，也各有所短，没有最好的媒介，只有最恰当的媒介，而媒介的选择必须根据策划的实际，通常选择媒介时应注意如下方面。

1．公关的目标决定媒介的选择

各种媒介都有其特定的功能，适合为特定的公关目标服务。如果组织的目标是高知名度，则可以选择大众传播媒介；如果组织的目标是缓和内部紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会谈、对话等方式进行解决。

2．公关的对象决定媒介的选择

不同的对象适用于不同的传播媒介，要使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。比如，如果公关的对象是农民群体，那么可能最合适、最经济、最有效的媒介是村广播，如果公关的对象换为IT公司白领，那么，最经济可行的媒介可能是互联网。

3．传播的内容决定媒介的选择

应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。比如，内容较简单的快讯可以选择广播，它覆盖面广，传播速度快，对文化水平要求不高；对较复杂、需要反复思索才能明白的快讯，最好选择印刷媒介等。

需要注意的是，只对本地区有意义的信息就不要选用全国性的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消息，就没有必要采用大众传播媒介；而对个别的消费者投诉，则需要当面商谈或书信往来。

4．因时因地综合运用

在现代社会中，传播的进行已很难仅借助一种媒介。很多组织在策划公关传播

时往往是报纸、电视等大众媒介，以及人员媒介、户外媒介、展示媒介的全方位运用，造成一种立体的传播网络，以充分发挥各种传播媒介的不同长处，覆盖更多的受众人群，以期达到最佳的传播效果。其中，围绕主导媒介进行有关传播媒介的系统的组合，依然是在策划中选择媒介的工作内容。

五、预算的编制

编制预算是公关策划的最后一个环节，它是将时间、人员、资金等因素按一定的方式合理配置，以保证公关活动的顺利开展。编制公关预算的好处在于：首先，它能在人、财、物上保证公关活动的顺利展开；其次，它是选择各种传播媒介、确定公关规模及范围的先决条件；再次，它为评估公关活动效果，进行成本—效益分析提供了依据；最后，公关预算将“时间—经费—活动”联系起来进行考虑，为公关活动制订了明确的日程。

公关预算由人员预算、经费预算和时间预算三个部分构成。

1．人员预算

人员预算是指实施计划作业所需的人数预算。它是通过对工作人员工作量的测算与评估来进行的。对公关人员工作量的测算，依公关活动的难易程度而有所不同，因而它没有一定之规，但这种预算必须符合公关部门事先对每个公关从业人员岗位责任和职责的规定，并且体现少用人、多办事的原则。

2．经费预算

经费预算是编制公关预算过程中最为重要的方面，它是一项十分复杂的工作，经费预算编制是否合理，直接关系到公关活动的效果。一般来说，公关活动经费包括以下几大类。

①人力酬金，包括公关从业人员的工资和各种补助，外聘的公关专家的咨询费，临时聘用的工作人员的劳务费。

②行政办公费用，包括房租、水电费、交通费、复印费、通讯费等。

③器材费，包括摄影设备与材料费、工艺美术器材费、视听器材费、展览设备及展品费等。

④实际活动费用，包括广告费、赞助费、交际活动费、公众调查费等。

3．时间预算

时间预算是对完成一项公共活动具体的时间进程进行的预算，时间预算中的时间计量单位依具体的公关活动的规模而不同，即可用年、季、月等单位，也可用天、小时等单位。究竟采用哪种时间单位，还要视其具体情况而定。

英国公关专家杰夫金斯指出，编制预算是公关的一项基本的管理职能。公关人员都应该成为出色的预算专家，他不仅要懂得如何设法获得和汇编数据，而且还要具备成本意识，了解所有项目需要花多少钱，这是一种理智的态度，是一种应有的能力。在公关人员的职务分析中，应对此进行充分考虑。公关预算的结果，最终是以公关报告书或计划书的形式出现的。

六、日程的安排

一份公关策划案往往都是具有显著的时间紧迫性，什么时间开始，什么时间结束，什么时间要提交策划案，什么时间要组织公关活动，什么时间与客户开成果沟通会。这些在策划的一开始就应该有一个统筹安排，在公关传播机构，通常都有专门的客户执行或项目经理来负责时间安排与协调，通常以项目日程安排表、进度安排表或其他具体表格等形式来实现。

【思考题】

1．公关策划有哪些心理原则？

2．公关策划有哪些程序？

3．公关策划过程中蕴含着心理学的哪些原理？

第八章　公关传播心理

本章学习目标

·区分传播者与受众的心理活动差异

·掌握公关传播的不同方式

·理解不同公关传播方式的优缺点

·了解公关过程中可以运用的心理策略

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传播是公关的三大要素之一。任何社会组织要使自己与社会公众之间达到相互沟通、相互了解和相互适应，必须运用传播这一手段，通过恰当巧妙的信息传播，去影响公众，引发公众行为。了解公关传播心理，可让组织更好地走向公众，让公众更好地了解、喜欢组织，从而更好地达到公关传播的目的。