“三从”社会影响，从众的概念与经典研究

社会对个人的影响广泛存在，并且无时无刻不在，从而使社会影响个人的途径多种多样。群体的背景，交往的背景、社会的文化背景和人为的物理背景都会对个人的行为发生多种性质不同的影响。不过，个人接受社会影响的方式是高度集中的，从行为层面上来说，从众、服从和依从是个人接受社会影响的三种主要方式。其中，从众较多涉及群体对个体的影响；服从较多涉及社会角色关系的影响；依从则较多涉及一般的人际影响。

一、从众^[5]

（一）从众的概念与经典研究

1．从众的概念

从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力而向与多数人相一致的方向变化的现象。日常生活中的从众可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳，如助人情境中跟随大家旁观，暴乱中跟随大家一起破坏等；也可以表现为长期性的对占优势的观念与行为方式的接受，如顺应风俗、习惯、传统，等等。如开会形成决议时进行举手表决，少数派由于多数人举手的压力而造成同意多数人的意见。

实际的群体压力可以导致从众。想象上假设的群体优势倾向，也会对人的行为造成压力，使人选择与设想的多数人倾向相一致的行为。比如，我们在家里可以试穿新获得的奇异服装。但当我们决定是否要把这一套衣服穿到学校时，想象的多数压力就可能使我们放弃将衣服穿到学校的打算。另一方面，群体的压力可以在人们意识到的情况下发生作用，使人们通过理性抉择选择从众行为；也可以在人们没有意识到的情况下发生作用，使人不自觉地跟随多数人的行动。足球比赛后的骚乱就是典型的例证：许多人盲目受大众行为与情绪的感染，不自觉地采取从众的行为方式。

从众的行为方式，对于个人的社会适应意义是非常明显的。任何一个社会，无论从社会功能的执行，还是从社会文化的延续角度来说，多数人的观念与行为保持一致是必要的。一个社会需要有共同的语言、共同的价值观与行为方式。也只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。从个人的角度说，一个人只有在更多的方面与社会的主导倾向取得一致，他才能够适应其赖以生存的社会，否则他将困难重重。另一方面，任何一个人，无论他怎样聪明，他的知识都是有限的，都不可能多到足够适应他所遇到的每一种情境，因此，个人需要用从众的方式，在最可靠的程度上使自己迅速适应未知的世界。这样，从众就是一种个人适应社会而生存的必要方式。

2．社会规范的形成

社会心理学家谢里夫1935年进行了一项经典实验。该实验让被试坐在一间完全黑暗的屋子里，实验者在距被试15ft（4．572m）远的地方出示一个光点。随着光点的明暗，完全不动的光点看起来好像在移动。这就是闻名的“自运动现象”。被试的任务是估计光点移动的距离。在单独估计时，被试的个体差异很大，从几英寸到数十英尺。但是，如果将单个人换成两人或三人小组，在同一房间里一起观察，但每个人还是报告自己的估计，他们会很快发生相互影响，并最终会聚至一个共同的平均距离。

3．群体压力研究

社会心理学家阿希是从事有关从众问题研究影响最广的一位学者，他从20世纪五六十年代起一直致力于从众问题研究。1956年，阿希报告了一个有关群体压力的经典实验，考察了影响从众的各种因素。他原先假定，聪明人在可以顺利看到事情真相时不会从众。但事实证明问题不是这么简单，聪明人也会说“白谎”，表面上也会保持与群体或他人一致的意见。

阿希将被试组成七人小组，请他们参加所谓的知觉判断实验。实验的真正目的是考察群体压力对从众行为影响。七名被试中只有编号为六的被试为真被试，其他均为实验助手。

被试与其他群体成员都围着桌子坐下后，实验者依次呈现五十套两张一组的卡片。两张卡片中，一张画有一条标准线，另一张画有三条直线，其中一条同标准线一样长。被试的任务是，在每呈现一套卡片时，判断三条编号依次为1、2、3的比较线中，哪一条与标准线一样长。

实验开始后，头两次比较平静无事，群体的每一个成员都选用同一条比较线。作为第六号的真被试开始觉得知觉判断很容易、很快。在第三组比较时，实验助手们开始按实验安排故意作出错误的判断。真被试听到这些判断，困惑越来越大。因为他要等到第六个才说自己的看法，先必须听前五个人的判断。结果，他面临一个是相信自己的判断，还是跟随大家一起做错误判断的两难问题。实验结果表明，跟随大家一起作出错误判断的总比率占37%。75%的被试至少有一次屈从了群体压力，作出了从众的判断。

（二）从众的类型

根据外显行为是否从众，以及行为内在的自我判断是否一致，可以将从众分为以下三类。

1．真从众

真从众不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同群体，即我们所说的“口服心服”。谢里夫实验中的群体一致就属于这种情况。由于实验情境中没有任何光点移动距离的参照，人们自觉接受了群体的判断，在观点与行为上都与群体保持一致。在阿希实验中，当将卡片线段的差异减小到一定程度时，人们的从众性质也发生了逆转，即由于难以相信自己的判断是否正确，实际上将群体的判断当成了判断的标准，此时，已是表里一致的从众。日常生活中一部分个性高度依赖、缺乏做决定能力的人对群体的跟随，也属于表里一致的从众。

2．权宜从众

在有些情况下，个人虽然在行为上保持了与群体一致，但内心却怀疑群体的选择是错误的，真理在自己心中，只是迫于群体的压力，暂时在行为上保持与群体的一致。这种从众，就是权宜从众，即我们所说的“口服心不服”。典型的阿希实验中的从众，就是这种类型的从众。因为相关的检验表明，被试实际上可以准确无误地进行正确判断。

在实际生活中，权宜从众是从众的一种主要类型。由于种种利害关系，个人在许多情况下，不管内心看法如何，都必须保持行为与群体的一致，否则将由于群体制裁而使个人付出太大的代价。

这类从众由于外显行为同内心观点不相一致，个人处于认知不协调的状态。如果群体压力始终存在，而人们既无法脱离群体，又必须从众时，心理上的调适趋向于改变个人自身的态度，与群体取得意见上的一致，或者是将自己的行为合理化，找出新的理由，来弥补观点与行为之间的距离，使认识系统达到协调状态。

3．不从众

不从众的情况有两类。一类是内心倾向虽与群体一致，但由于某种特殊需要，行动上不能表现出群体的一致。如在群体中由于某种原因而群情激奋时，作为群体的领导者，情感上虽认同群体，但行动上却需要保持理智，不能用自己的行动鼓励群体的破坏性行动而逞一时之快，这是表里不一致的假不从众的情况。另一类不从众是内心观点与群体不一致，行动上也不从众。这是表里一致的真不从众的情况。通常，只有在群体对个人缺乏吸引力时，个人在行动时才不需要考虑与群体的一致性。

（三）从众的原因

1．行为参照

在许多情境中，人们由于缺乏进行适当行为的知识，必须从其他途径来获得行为引导。根据社会比较理论，在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参照价值。而从众所指向的是多数人的行为，自然就成了最可靠的参照系统。

通常，人们在遇到不明确的情境时，对于多数人的行为会尤为信任。在不了解更多信息的情况下，我们也会更愿意到人多的商店购物，到人多的地方去旅行。在常识上，人们会自然地假定，那么多人的出现自有他们的理由，而在这些理由中，自己行为的合理性也包括在其中的可能性，要远远大于人数较少的时候。

2．对偏离的恐惧

“木秀于林，风必摧之”。这一格言提醒人们，对群体一般状况的偏离会面临群体的强大压力乃至严厉制裁。研究证明，任何群体都有维持群体一致性的显著倾向和执行机制。对同群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待，对偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。因此，任何人对群体的偏离都要冒很大的风险。

社会心理学家沙赫特1951年的一项研究发现，群体在发现有人意见与群体不相一致时，会努力施加影响，促使其与群体取得一致。在这一实验中，沙赫特安排三名实验助手以不同面目加入一个六人组成的群体。其中一名所采取的态度与群体一致；一名开始态度偏离群体，后来取得一致；另一名始终保持偏离状态。结果表明，群体的其他成员会花大量时间，对两个偏离者施加压力，促使他们改变态度。另一方面，当群体的原有成员被问到对三名新成员怎样评价时，群体明显表示出喜欢、接受从众者，而厌恶、拒绝偏离者。对原先态度不一致，但在群体引导下改变态度的新成员，群体已经将他当做普通成员看待。而对始终不改变态度的一名顽固分子，群体则明显倾向于将其拋弃到群体之外。

弗里德曼等人1968年的实验发现，当实验通过操作让临时组成的六人小组相信小组中有五人具有相一致的特征，而另一人则与众不同。此后，当群体被要求选择一人充当电击学习实验中的学生，去承受实验中的电击痛苦时，群体中五个特征共同的被试几乎一致选择了被认为特征与群体不同的那个人。而当要求群体选择一人参加另一种有报酬的愉快学习实验时，群体却尽可能避免选择那个与众不同的人。

每个人在自己的日常生活中，或者从文艺作品中，也可以经常发现类似的现象。如黑社会对偏离者的种种残酷制裁，使每个卷入者轻易不敢言不。

在日常生活中，许多人实际上已经养成了一种尽可能不偏离群体的习惯。个人的从众性越大，偏离群体所产生的焦虑也越强，也就越不容易偏离。从文化特征上说，东方文化更倾向于鼓励人们的从众行为，因而也更容易产生偏离的恐惧。

3．群体的凝聚力

群体的凝聚力指群体对其成员的总吸引力水平。高凝聚力群体的成员，对自己所属群体有强烈的认同感。他们与群体有密切的情感联系，有对群体作出贡献和履行义务的要求。

如果说由于群体的行为参照作用引发的从众是真从众，那么由于群体具有高凝聚力，个人期望保持与群体的一致，并由此来维护群体的利益，显示对群体的忠诚和确立自身的价值而引起的从众，则是一种更高层次上的真从众。

根据自我价值定向理论，个人对某些群体的隶属关系，是其自我同一性的重要构成部分，也是其自我价值感的重要来源。人们通常认为，失业者出现的普遍心理问题是失业带来的经济生活无着落的结果。实际上，失业后人们失去了与社会发生稳定联系的纽带，失去了社会交往，处于一种不确定状态，因而自我价值出现了根本性的危机。由此产生的心理压力与自我价值感的破坏带来的影响，也许远远超过了经济上出现危机带来的影响。

由于个人与群体关联的这种深刻意义，个人在许多时候需要通过维护群体的形象来维持自我的价值。心理学家兰博特的研究表明，当教徒们听到不利于自己宗教的评价时，会甘愿忍受更大疼痛，显示自己宗教群体的不容怀疑。研究表明，群体的凝聚力越大，与个人的关系越密切，个人也就越愿意采取与群体相一致的行为。社会心理学家多依奇等人1955年做过一个阿希式的实验，但他将情境变为几个小组竞赛，看哪个小组在线段对比实验中出错最少，并奖励出错最少的优胜者，以此来增加临时性实验小组的凝聚力及与个人关联的密切程度。结果表明，与非竞赛性情境相比，在竞赛情境中，群体成员更倾向于有意识地、自愿地达成一致意见。

（四）影响从众的因素

1．群体的一致性

群体自身的一致性是构成群体压力的最重要的因素之一。阿希在20世纪50年代及莫里斯等人在1975年的研究证实，无论群体的规模如何，只要群体出现了不一致，即使持不同意见的人没有任何权威，都会使从众的比率大大下降。阿希的研究发现，当在他的研究中出现一人与群体意见不同时，被试的从众比率会比通常下降75%。

莫罗夫等人1962年及艾伦等人1971年的研究证明，群体不一致意见一旦出现，无论持不一致意见者与真被试在情感和态度上是否相同，都会导致从众率的下降。这些研究说明，对群体一致性的任何破坏都会导致从众率的显著下降。

2．群体的规模

大量实证研究证明，在一定范围内，人们的从众性是随群体人数的不断增加而上升的。阿希在1951年的研究中发现，两个人的一致意见构成的压力明显大于一个人的意见，从众率上升明显；三个人的一致意见又比两人一致意见产生更大压力。但达到四人以上一致意见，就不再引起从众率的明显变化。

社会心理学家杰德勒等人1968年进行的“阿希式”研究，结果虽有所不同，但都反映了重要的趋势。相对于女性，男性从众率出现稍晚了一些。但无论哪种情况，最高从众率都与阿希的研究接近。我国社会心理学工作者20世纪80年代所做的“阿希式”研究得到的最高从众率为40%，类似于下面提到的米尔格姆等人的研究，但同样有一个问题，即最高的从众率出现后，即使一致性的群体规模再大，也不再使从众率增加。

3．肯定程度与个性特征

判断涉及的事物客观标准越明确，人们对自我判断的肯定程度也越高，相应的

行为从众率也越低。而随着问题的模糊性增加，人们会由于自身的判断失去明确的参照而倾向于从众。心理学家考勒曼等人1958年的研究表明，问题难度与从众率的相关系数，男性为0．58，女性则高达0．89，也即问题越困难或缺乏客观标准，从众率越高。女性在相同的困难程度下比男性更倾向于从众。

心理学家克雷奇等人1963年的研究也表明，在被试可以非常肯定的项目上，从众率只有15%，较为肯定的项目上为24%，而难以肯定的项目从众率为36%。

个性特征对于从众性的影响已经为许多研究所证实。施奈德等人1960年的研究发现，被试的自我评价越高，从众性越低。我国心理学工作者1982年的研究也发现，表现一致的独立行为被试倾向于对自己的看法积极而稳定，有很多的自信心。他们都强调“尽管许多同学与我不一致，我还是深信自己的判断是正确的。”相反，易于从众的被试表现出自信心较差。他们表示“有几次我感到不对头，但还是跟从了大家。”“开始我坚持，后来发现大家说的同我不一样，就开始怀疑自己的眼睛有问题，害怕自己弄错了，就跟随了大家。”

晚些的研究也证明了个性对从众的影响。艾克斯莱恩等人1981年的研究发现，被试的果断性越强，则越倾向于不从众。董婉月1986年的研究发现，在中等自我卷入的具体价值取向问题上，认知方式倾向于场独立的被试，从众率明显低于场依存的被试。

4．个人的自我卷入水平

一种意见一旦被表达出来，人们会更强烈地意识到自己已经选择了某种态度。如果由于群体压力，迫使人们作出与多数人相同而与自己原来的选择不同的态度，人们也会明确知道自己屈服群体压力而作出了态度的改变。这种意识会激发人们的抗拒反应，促使人们保持自己态度的一致，不轻易屈服于他人的压力，从而使人们倾向于做不从众的选择。如果意见是当众表达的，则不仅有上述自我意识更为强烈的问题，还有一个在公众面前是否具有独立性，是否有坚持自己意见的自我形象问题，这种意识会使人们选择不从众的倾向更为强烈。

心理学家多依奇等人1955年的一个极为巧妙的研究，极好地证明了以上的推论。研究者设计了四种情境来考察被试从众率的不同。这种情境分别为：①实验的刺激呈现后，被试在听到群体其他人表达意见前，完全不表达自己的判断，这一情境与阿希等人的实验情境相类似；②被试在听到别人意见之前，先在石墨魔术本上写上自己判断的答案（魔术本即石墨与玻璃纸做成的写字板，写字时，玻璃纸被石墨吸住，出现字迹，揭开玻璃纸，字迹即消失），听完别人的意见后，再次写出自己的答案；③在听到别人的意见前，先将答案用普通的能随便抹掉的纸张写下来，但写下的答案不用交给研究者；④预先写下自己的答案，并签上自己的姓名，实验结束时交给研究者。这样通过这种巧妙的实验安排，四组被试就在四种不同的自我卷入水平下进行实验，并且卷入水平是由低到高逐渐增加的。研究结果表明：随着自我卷入水平的增加，人们保持自己最后行为与原先判断相一致的倾向也越来越强烈，因而从众的比率也越来越小。

5．文化差异

文化对于人们从众的影响已经为跨文化的实验研究所确定。心理学家惠泰克尔等人1967年在多个国家和地区重复了阿希的研究。结果表明，从众率存在着民族差异。米尔格莱姆1961年的研究也发现，对于不同类型的问题，以及不同的实验情境，挪威人的从众性高于法国人。而弗拉格的研究则发现，日本学生明显比美国学生更具有不从众性。

二、服从

服从是指个体在特定的社会情境中，由于受到社会要求、群体规范或他人意志的压力，为寻求奖赏或免受惩罚而产生的符合他人或社会规范的行为。1963年社会心理学家米尔格莱姆在美国耶鲁大学运用科学方法对此心理现象进行了最有影响力的研究。

（一）米尔格莱姆的权威－服从实验(www.xing528.com)

米尔格莱姆设计的权威－服从实验，是相关研究中最有影响的一个实验设计。在该研究中，米尔格莱姆采用登广告的方式高价招募了40名被试（每小时4美元的报酬）。被试的来源很广，其中工人15名、售货员和商人共16名、在职专家9名。由于米尔格莱姆的实验被试具有广泛性及普遍性，不同于其他美国社会心理学在实验中常常以大学生为研究被试的特点，因而使米尔格莱姆的权威－服从实验的研究结果具有更加广泛的意义和更加深远的影响。除了高价招募了40名被试外，米尔格兰姆还专门聘请了几位合格的“演员”，作为本实验的另外两个重要角色。一位扮演表情严肃，身着传统的灰色实验室工作服，感觉上是名一丝不苟的权威人士，也就是主试。他负责在实验中对被试下达继续进行实验的各种命令，而实际上他只是一名普通的中学生物教师。还有一名长得有点像爱尔兰人的普通职业会计师，他负责扮演那个被要求进行联想记忆的学生，同时也是电击的“承受者”。

实验的地点安排在耶鲁大学社会互动实验室。每一位被试都被安排在不同的时间来参与实验。每小时4美元的报酬在被试踏进实验室的那一刻便会兑现，米尔格兰姆将任何无关变量都控制得恰到好处。这个时候，两位米尔格莱姆的合谋人开始陆续登场。主试也就是权威的扮演者会带领被试与另一位“被试”（假被试）见面，并向他们说明本实验的实验方法和目的：这是一项对学习中惩罚效应的研究，老师让学生对各种各样的单词配对进行联想记忆，如果学生回答错误，作为老师的一方就要对学生施加电击。每错一次，老师就需要将电击的幅度增加一级。陈述完毕后，主试会建议两名被试用抽签的方法决定谁当学生，谁当老师。显然，只有真正的被试选中老师，实验才会有意义，所以，米尔格兰姆在这里又玩了回花招：两张纸上实际上都写着“老师”，假被试永远都会说自己抽到的是“学生”，而真被试永远看到的都是“老师”。然后，证据当场销毁。

实验的第一步是让真被试亲自将“学生”牢牢地绑到电椅上，并且将各种复杂的连线和电极粘贴到学生的身上。“学生”的面前有一个标有A、B、C、D选项按钮的装置，这是用来回答“老师”提出的种种记忆问题的装置。之后，真被试会被带到有电击装置的那个房间，两间屋子没有窗户之类的东西可以互相看见，但真被试与“学生”可以通过麦克风听到对方的声音。而米尔格莱姆会通过一面单向玻璃观察真被试的行为表现，相信这时薄薄的玻璃后一定闪烁着一双期待的眼睛。一切准备就绪后，实验正式开始。

真被试要宣读一些成对的词（比如蓝色、天和狗、猫）给“学生”听，再考他的记忆力。考察时先念一组词中的第一个词，然后念四个可能的答案词，让他选择其中正确的一个词。“学生”通过面前的按钮来选择答案，这时，另一间房间相对应的灯泡就会亮起来，真被试由此判断“学生”回答正确与否，如果错误，真被试就需要按照主试的要求对“学生”施加电击。而“学生”会以其精湛的演技对每种不同的电击水平作出相应的生理和行为反映（虽然感受不到真电击，但主试对电击强度的选择也会通过某种装置让“学生”知道）。事实上，就连记忆错误的发生的时机都是事先安排好的，以此来平衡这个变量可能会造成的误差。

刚开始的任务还算简单，但是，随着单词记忆数量的提升，“学生”的出错率越来越高，真被试对他施加的电击强度也越来越强。75V开始，学生会发出呻吟声；到120V的时候，他喊出声来：“电击已经弄得我很痛了！”；到150V时，他叫出声来：“我受够了，放我出去！”如果此时被试动摇，站在他旁边的主试就会以命令的口气说：“请继续。”到270V、300V时，“学生”会喊叫：“我有心脏病，我要立即退出实验！”真被试如果再次犹豫不决，主试则会说：“实验要求你继续进行。”到300V以上，学生开始猛烈撞击墙壁。当真被试以几乎祈求的眼光看着主试时，他则会更加严肃地说：“继续进行实验是极其必要的。”超过330V时，隔壁只有可怕的寂静，但主试会告诉被试：“不回答也与答错做相同的处理，你没有别的选择，你必须进行下去。”

那边是“学生”痛苦的呻吟和求饶声，而这边又是主试咄咄逼人的权威命令，你会怎样做？你会听从主试权威的命令将电击提升到最强力的等级吗？表2－1便是当时的40名被试在内心挣扎后作出的选择。

表2－1　40名被试内心挣扎的选择

这样的结果对所有人来说都很有冲击力，包括米尔格莱姆本人。谁会相信竟然有26个人也就是65%的被试会按照主试的命令将实验进行到底？本实验前，米尔格莱姆曾经让耶鲁大学的学生对实验结果做过预测，平均预测结果仅仅是1.2%，也就是40个人中应该只有半个人会将电压等级调到最高。现在看来这很具有讽刺意味。

即便是在进行到最高等级电压之前就拒绝继续实验的14名被试中，最低的也到了300V才停下来，这时，作为“学生”的人已经开始无法忍受到猛击墙壁了！实验结束后的人格测试表明，这些被试中没有一个人是虐待狂，甚至没有一个人有任何人格上的缺陷，在家庭中都是乖儿子、好丈夫，在工作上兢兢业业，没有任何不良嗜好。更有意思的是，任何一个被试，无论他们在哪个电压等级上拒绝服从权威，人格上都没有明显差异。这便证明了米尔格莱姆之前的假设——人们会服从权威的命令，做一些违背道德伦理的事情，不是因为其具有服从性的人格，而是当时的服从暗示的情景所致。服从权威大概是每个人心中的天性之一，只要情景适宜，它就会被“激发”出来——天使和魔鬼之间有时只有一步之遥。

（二）服从的原因

1．合法权利

合法权利是指社会赋予了某一社会角色更多的影响力，从而使得他人认为自己有服从这一社会角色的义务。比如，老师要学生回答问题时，学生就有应答的义务；警察要求司机停车时，司机就必须将车停在路边。

在稳定的社会角色关系中，不仅一部分人获得指挥另一部分人的合法权利，而且被指挥者也有服从指挥者的义务。比如，老板与雇员、军官与士兵、上级与下级之间等都属于这种关系。

在临时的社会角色关系中，合法权利导致的服从现象同样存在。米尔格莱姆的权威－服从实验，涉及的正是这种临时社会角色关系。

临时的合法权利是与特定的情境或特定条件相联系的。离开特定的情境或特定的条件，临时的合法权利就不复存在。比如，教授在高校里受到普遍尊重，但当他们走出校园后，如果没有其他令人尊敬的地方，则人们就不再特别看重他们的意见；医生在大街上试图拦停别人的汽车，就会没有人去理睬他；警察在大街上也没有命令别人脱去衣服的权利。

2．责任转移

米尔格莱姆的进一步研究证明了服从权威的另一个原因，即责任转移。在另一个研究实验中，实验者不是直接给被试指示，而是通过电话系统来控制实验情境。结果表明，由于实验者与被试不直接在一起，被试的行为表现的自我责任意识明显增加。在这种情况下，只有22%的被试一起服从到最高电压。

更多相关研究表明，服从权威和责任转移是人们普遍存在且非常稳固的心理机制。个体在社会化的过程中，已从社会中很好地习得了这些，并将它们当做适应社会的手段在日常生活中使用。在美越战争正激烈的1968年，上百名美国官兵在陆军中尉卡利带领下，制造了一起屠杀数百名无辜平民的血案。官兵中只有一位大学生出身的上等兵没有对无辜的老人、妇女和儿童开枪，他后来报告了这次大屠杀。卡利中尉1971年也因此在美国受审。发人深省的是，不仅报告者的家庭不支持报告这一案件，盖洛普民意测验所在卡利被判罪后所进行的电话民意调查表明，全美抽样的人群中完全支持卡利的比例竟高达79%。正如卡利在法庭上为自己开脱时所说的，他仅仅是服从上级军官的命令，自己对事件没有责任。大多数公众显然也认为，一个军官服从上级命令不应受到惩罚，即便是屠杀无辜，也是在履行自己的法定职责。

（三）影响服从的因素

1．他人的支持

研究表明，他人的支持能够直接导致人们对权威的藐视，从而导致服从的行为概率降低。为了验证他人的支持可以影响人们对权威的服从，米尔格莱姆在上述实验的基础上，设计了一个三位被试同时进行学习－电击实验的情境。三名被试中，有两名为实验助手，只有一名为真被试。当实验电压加到150V时，安排第一名假被试拒绝继续实验，说他不愿再做下去，然后拿一张椅子坐到一边。电压加到210V时，第二位假被试也拒绝进行实验。结果表明，尽管实验者仍然命令最后留下的真被试继续实验，但90%的被试都变得对抗实验者而拒绝服从。有些被试在假被试刚一退出实验后便马上也拒绝继续实验；另一些则延迟一会儿后再作出拒绝反应。显然，社会支持会显著增加人们对权威的反抗。

2．行为后果的反馈

米尔格莱姆研究的另一个变式实验是用不同方式来提供行为后果的反馈。反馈按充分和直接程度分四种不同情况。第一，间接反馈。在间接反馈情况下，充当老师的被试与充当学生的实验助手不在一间屋子里，因而看不到被电击者的痛苦状态，也听不到声音，只是在电压加到330V之后，有撞墙的声音（录音）。最初的原型实验，使用的就是这种反馈方式。第二，声音反馈。这种反馈是让被试听到受害者的喊叫，抱怨、愤慨和挣扎。对应于不同的电压水平，声音的痛苦程度也不同。声音实际为预先制作好的标准化录音。如从75～105V，发出不同声音的“啊！”声；120V时说“啊！真疼”；150V时，声音变为“啊！实验员！够了，我要出去……”，再后来是痛苦的尖叫，声明心脏不好，拒绝再作回答，要求退出实验等喊叫；330V时的强烈喊叫变得缓慢，内容为，“让我离开。我要走。我的心脏难受……”；最后变为歇斯底里的重复，“我要离开！让我走！”。第三，身体接近。在身体接近和接触的情况下，受害者的反应由专门的实验助手做规范的逼真表演。在此情况下，受害者与被试相隔仅约40cm。因此，被试不仅能听到受害者的各种声音反馈，而且可以看到受害者的种种痛苦表现。第四，身体接触。这种情况是由被试将受害者的手压放在电击台上，实施电击。受害者的声音及痛苦表现与身体接近情况相同。实验表明，行为后果的反馈越直接，越充分，人们服从权威，做出伤害别人行为的可能性就越小。相反，被试对自己行为后果了解越少，服从权威而对别人施加伤害性电击的可能性就越大。社会心理学家分析，这一发现，有着令人不安的现实意义。现代的武器技术已经发展到控制武器发射的人丝毫不接触受害者。这就存在着一种危险即武器系统操作人员对自己工作的危害性认识越来越缺乏，就好像他们的工作对象就是武器本身，而不是可能造成成千上万人丧生，甚至可以毁灭城市的现代恐怖工具。值得一提的是，这虽然不是公关心理学要研究的主要内容，但是它关系到一定社会，乃至国际社会的公共关系，从而间接地影响公关活动。

3．个性因素

不言而喻，道德发展水平、文化素养水平、性格与能力等都会直接同人们的服从行为有关。道德水平越高、文化素养水平越高，性格越是固执；能力越是强大的个体，越倾向于按照自己的独立价值观行事，拒绝服从权威而去伤害别人。以上研究，实际上已经证明了人们的个性特点会直接影响到他们的服从行为。卡利中尉指挥的上百名官兵一致地卷入了屠杀平民的活动，只有一个人没有服从命令，并且，他始终保持对事件的一贯见解，还抵御社会压力，而将事件公之于众，使事件制造者终于受到制裁。毫无疑问，这名不服从者有着区别于他人的独特性。

三、依从^[6]

个体接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为，称为依从。依从与服从有着根本的区别。服从的引发具有某种强制的特征。命令者与服从者之间也存在着规定性的社会角色联系。服从的理由是外在的，而依从则不同，依从的理由是内在的。请求者与依从者之间并没有规定性社会角色关系的束缚。面对请求者的请求，依从者必须有一定的认同，才能顺应其要求去行动。

目前，诱导人们依从的社会影响及相应技术有以下几个。

1．登门槛效应

登门槛效应原意是指推销员只要能把脚踏进人家的大门，最后就能成功地让人家买他的东西，实现推销的目的。后来社会心理学家通过研究，沿用“登门槛”的说法，用“登门槛效应”一词来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的接受性增大的现象。具体讲，登门槛效应是指当个体先接受了一个小的要求后，为保持形象的一致，他更可能接受一项更大更不合意的要求的现象。“登门槛效应”又称“得寸进尺效应”。

严格的实验研究结果表明，登门槛技术是一种有效的态度或行为改变的方法。比如，当顾客购买衣服时，精明的售货员为打消顾客的顾虑，往往“慷慨”地让顾客试一试，当顾客将衣服穿在身上时，他会称赞该衣服很合适，并周到地为顾客服务，在这种情况下，当他劝顾客买下时，很多顾客难以拒绝；再如，有经验的教师在做学生工作时也是这样，他总是先让学生承诺完成一件比较容易的任务，待到任务完成后，他再提出更高的要求。

2．低球技术

低球技术与登门槛技术相类似，同样是很好的诱发态度改变的方法。低球技术的具体做法是，先提出一个小的要求，在别人接受了这个小的要求后，马上提出一个别人要付出更大代价的要求。低球技术同样是从推销术中引申出来的社会心理技术。研究表明，运用低球技术要比直接提出较高要求更易被人们接受。比如，西方二手车销售商卖车时往往把价格标得很低，等到顾客同意出价购买时，又以种种借口加价。有关研究证实，用这种方法可以使人最后接受较高的价格，而如果开始就标出这种较高的价格，顾客就难以接受。日常生活中，如果你请别人帮助时开始就提出较高要求，很容易遭到拒绝，而先提出较低要求，别人同意后再增加要求的分量，则更容易达到目标。

登门槛技术与低球技术的作用原理在于：人们接受一个要求后，增加了人们在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增加了人们对更高要求的接受性。由于人们需要在同自己发生交往的人面前维持一致的社会形象，因而一旦接受了一个要求，拒绝别人要求的困难也就明显增加，从而使人接受更高要求的可能性增加。根据自我价值定向理论，除非拒绝别人的要求比在人们面前维持一致形象的价值更高，否则，人们就总是倾向于接受别人更高或更多的要求。

3．门面效应

如果对某人提出一个很高而又被拒绝的要求，接着向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小要求的可能性比直接向他提出这个小要求而被接受的可能性大得多，这种现象被称为门面效应，又称为留面子效应。

很显然，当人们拒绝了别人的一个要求后，会愿意作出一点让步，给别人一个面子，使别人获得满足。人与人之间的交往是人的自我价值意识最为重要的来源。他人的不愉快是个人不愉快的最主要原因之一。因此，在人际交往中，人会自然地倾向于选择给交往双方都带来最大满足的行为。出于补偿，拒绝别人后对别人的接受性出现了增加。

日常生活中，很多买卖交易都在使用留面子效应，称作留面子技术。比如，自由市场中的售货人会把价格订得远远超过实际应有的价格。然后在讨价还价中通过让顾客在拒绝高价时接受一个比高价低得多而实际又高于应有价格的价格。

4．过度理由效应

过度理由效应是从社会心理学家费斯廷格的认知失调理论衍生出来的概念，指附加的外在理由取代人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量，从而使行为由内部控制转向外部控制，这种现象称为过度理由效应。

根据认知失调理论，如果人们一种行为本来有充分的内在理由（如兴趣支持）则人们对于行为与其理由的认知是协调的。但此时如果以具有更大吸引力的刺激（如金钱奖励），给人们的行为额外增加另外的“过度”理由，那么人们对自己行为的解释会转向这些更有吸引力的外部理由，而减少或放弃原有的内在理由。此时，人们的行为就从原有的内部控制转向了外部控制。如果外在理由不复存在，比如不再提供金钱奖励，则人们的行为就失去了理由，从而倾向于终止这种行为，这就是过度理由效应。

在日常生活中，采用过度理由效应，分步诱导人们依从的迂回式方法也叫“欲擒故纵法”。例如，一个院子里的孩子们最喜欢的游戏是相互追逐打闹、喧嚷。这可苦了夜班族的邻居们。面对孩子的吵闹，他们不能发作，也不能安然休息，屡次的干涉也无济于事。一位邻居的朋友是心理学家，偶然来访知道此事后，为他的夜班族朋友找到了一个治理孩子吵闹的方法。这一方法是先将孩子们叫到一起，告诉孩子们，谁的叫声越大，谁得到的钱也越多。结果，有的孩子得到5角钱，有的得到2角钱，有的只得到5分钱。等到孩子吵闹的理由被吸引到金钱奖励之后，突然大大减少给孩子的钱。第二天孩子还希望得到的钱能够多起来，结果无论怎样喊叫却都没有得到一分钱。奖励被彻底停止了，孩子们感到受到的对待更加不公正。“昨天那么喊给了几分钱，今天怎么喊这么响一分钱也不给，不给钱了谁还给你喊叫”，孩子们对大声喊叫完全失去了兴趣。原有的行为模式发生了根本性改变，吵闹得到了治理。

过度理由效应告诉人们，由于人们维持认识平衡的自然心理需要，一种行为的外在理由越多，相应的内在理由也会越少。

以上介绍的依从现象虽然同样并非公关心理学研究的主要内容，但是，由于依从现象对公共关系的影响非常深远，而且在某种情况下对公关实践活动具有不可估量的影响。一个组织或公关人员如果能够合理利用依从这一社会中普遍存在的心理现象，必将大大提高公关活动的效率，这即是本文特意阐述这部分内容的主要原因。

【思考题】

1．个体心理的需要倾向有哪些？

2．常见的心理定势及其对公关交往的启发。

3．服从与依从的区别有哪些？

4．过度理由效应为什么可以有效地引发人们的行为变化？

【注释】

[1]张云．公关心理学［M］.上海：复旦大学出版社，2007．

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室．现代汉语词典［M］．4版．北京：商务印书馆，2002．

[3]彭彦琴，江波编．公关心理与实务［M］．广州：暨南大学出版社，2002．

[4]章志光．社会心理学［M］.北京：人民教育出版社，1996．

[5]章志光．社会心理学［M］.北京：人民教育出版社，1996．

[6]章志光．社会心理学［M］.北京：人民教育出版社，1996．