公众的心理定势、个体心理定势及群体心理定势的介绍

公众心理活动不仅表现为公众个体的差异性与公众群体的一致性，而且还表现为认识过程、情感过程和意志过程等心理状态的共同性。这种心理状态的共同性不断影响和推动着人的行为，产生公众心理定势。显然，把握公众心理定势是组织与公众建立良好关系的必要前提。

一、公众心理定势概述

（一）心理定势的概念

心理定势是指心理上的“定向趋势”或“固定趋势”，是由一定的心理活动所形成的心理上的准备状态。具体来说，心理定势是指人们在与某一对象发生认知、行为和各种社会关系时在心理上存在的一种准备状态。这种心理状态对人的认知和情绪活动起着决定性的作用，它会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、记忆事物、思考问题和解决问题。心理定势既是人们心理活动的定向目标，又是一种心理动力，因而心理定势既具有定向作用，又具有动力作用。心理定势是普遍存在的，比如，“一朝被蛇咬，三年怕井绳”就是一种心理定势。

在日常生活中，心理定势主要通过三个方面对人的行为活动产生影响。第一，通过人的认知习惯起作用，即当人们遇到问题的时候，往往根据自己已有的感知觉与记忆来判断目前的事物，得出“这种事情肯定是……”的结论，从而对当前问题作出迅速的反应。第二，通过先入为主的观念与模式影响人，即人们总是以一种习惯模式、一种自以为符合逻辑顺序的方式在思考。以这种原有观念和模式进行思考的时候，人们往往会不自觉地歪曲客观信息，从而发生认知偏差。第三，通过情绪和心境来制约人的心理和行为。特定的情绪和心境不仅能使情绪主体产生特定的自我体验，而且还会通过他的心理活动和行为投射到与其发生关系的人或事上。这种情绪和心境一旦与环境相适应，还会继续产生，从而使人的活动带上一种主观情绪色彩。

显而易见，心理定势是不可避免的心理准备状态，是人们认识问题、解决问题及行为活动的动力。心理定势具有正反两个方面的作用，即它对人们心理活动既可能起积极推动作用，促使人们快速反应，直接达到一种行为结果，同时，又可能对人们的行为起反作用。以一种先入为主的观念、知觉和情绪来判断问题，从而给人们正确认识事物造成一种障碍，产生不良的消极影响。比如，人们一旦发现某种商品质量问题的新闻曝光后，就会以一种刻板印象去认识它，从而产生不良的印象。这种印象形成后，往往又很难立即改变。所以，心理定势是一种稳定的心理状态，公关活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，才能便于公关活动顺利开展。

（二）公众心理定势的类型

公众心理定势不只是一种个体心理现象，而且还是一种群体心理现象；它不仅表现为人的社会认知，而且还表现为人的认知、情感、意志、行为的综合统一。为了更有效地开展公关活动，有必要对公众心理定势进行分类。根据心理定势的性质，可以将其分为三大类型。

1．个体心理定势

个体心理定势也称为微观心理定势，是普通心理学所研究的心理定势。它是个体在具体事件中表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的心理定势，主要包括首因效益、晕轮效应、经验效应和移情效应。

2．群体心理定势

群体心理定势也称为宏观心理定势，是社会心理学较多探讨的问题。它是一定范围内的群体在共同的生活过程中所形成的一种人数众多、积淀深厚、作用广阔的心理定势，具有更加广泛的社会性和社会意义，主要包括民族心理、文化心理、地域文化心理、社会习俗和礼仪，以及社会刻板印象等形式。

3．流行心理定势

流行心理定势是个体或群体在一定时期内由于相互影响而形成的一种短时间的心理定势。它具有较大的可变性。这种心理定势存在的时间较短，不过，它能在一定时期内产生轰动效果，对人们的心理活动和行为活动具有较大的驱动力与冲击力。它主要包括时尚、流言及社会舆论等。

二、个体心理定势

公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方式。它对个体今后的心理活动和行为活动会产生重要影响。

1．首因效应

首因效应也叫第一印象。首因效应是指最先见到和听到的信息对总体印象的形成具有非常重要的作用。首因效应其实是一种先入为主的效应。与首因效应相对的是近因效应，它是指最后出现的信息对总体印象的形成也具有十分重要的作用。比如，有学者研究发现：对初次见到和听到的商品，首因效应起较大的作用；对熟悉的商品，近因效应的作用则更为明显。最常见的是，一些消费者刚刚踏进某一商场的门，就对这个商场经营的好坏、产品质量的高低作出一定的判断，然后根据自己的这种判断来决定是否在这个商场停留。有的消费者一走进商场的门，看到商场里人员稀少，对商品连看都不看，马上扭头就走，就是首因效应在起作用。再比如，一些消费者在广告节目的开头，就马上对广告中的产品及服务下肯定或否定的结论；一件先前从未见过的衣服样式，往往会给消费者留下较为深刻的印象，对比较熟悉的衣服样式观察一遍之后，留在记忆中并能够回想起来的常常是最后见到的一两件。

2．晕轮效应

晕轮效应也叫“以偏概全”效应，是人们以偏概全的一种心理现象。具体来说，晕轮效应是指个体由知觉对象的某种特征推及该对象的总体特征。即人们初始知觉对外界事物某一方面或某一特点觉得它比较好时，就会由此推断这一事物的其他方面也都比较好；相反，如果初始觉得某一事物的某一方面或某一特点不好时，就会推断该事物的其他方面也都不好。这就好像一个人被标定为好人时，他就被一种积极的、肯定的光环所笼罩，并赋予他一切好的品质；如果一个人被标定为坏人时，人们就会把所有坏的品质归到他身上。比如，对于一个喜欢吸红塔山牌香烟的人来说，会觉得云南其他品牌的香烟也都不错，再如，一个长的漂亮的女孩，人们会觉得她的内心必然善良。广告活动的目的就是为了向消费者宣传产品，促销产品，因而充分利用消费者的晕轮效应进行正当的宣传是非常必要的。譬如，在广告宣传中，可以突出产品的某个或某些与众不同的优点，使消费者对产品形成良好的印象。

3．经验效应

经验效应也叫定型效应，是指公众个体在对某一对象进行认知的时候，总是习惯凭借自己已有的经验对该对象进行认识、判断与归类的心理定势。也就是说，人们在对他人或他物认识时，会自觉不自觉地根据自己已有的经验处于一种心理准备状态，这种准备状态使他对当前认识对象作定型或定势分析。

经验是在人们日常生活中所积累的，在日常生活中的表现非常频繁。例如，人们经常认为教授一定是清瘦、古怪、文质彬彬的样子；王子一定是潇洒、英俊、富有的形象等。对于人们来说，经验效应既是一种财富，也是一种包袱。即经验效应在有些情况下有助于人们对某一认识对象作概括性的了解。比如，在认知一些不太熟悉的人或事时，由于其给予的信息较少，缺乏必要的线索，人们就可根据经验来对之进行推理和归类，从而对它迅速作出反应判断，这是它的积极作用，即是经验财富的一面。然而，经验并非一定有助于人们的认知行为。比如，在当今变化万千的社会中，用一种固定的经验千篇一律地看待一切人和事，难免就会使人的认识陷入僵化以至于停滞，甚至闹出许多笑话，这是经验的消极作用，即是经验包袱的一面。

由于经验效应在现实生活中广泛存在，因而在公关活动过程中，理当注重经验效应的双重作用。现实的公关活动中，经常出现一些组织者精心策划的公关活动对公众并没有多大影响，甚至产生公众反应冷淡与逆反的活动。究其原因，主要是由于公关策划者事先没有经过调查，以及没有消除公众的疑惑而造成的。同时，由于人们以前有过上当受骗的教训，再遇到同类事情时就会用经验来保护自己。因此，在公关活动中有两点应该注意：一是要利用公众的经验效应来巩固自己的组织在公众中的良好形象；二是要注意一旦因为某事使自己的组织在公众心目中形象受损，就要设法改变公众的经验模式，用危机性公关手段重新树立形象，这样才能达到公关的目的。

4．移情效应

“爱人者，兼其屋上之乌”。我国民间有“爱屋及乌”与“恨屋及乌”的说法，其意是指喜爱一个人时，连他（她）所住居的房屋上的乌鸦也喜爱，相反，如果不喜爱一个人时，就连他（她）所住居的房屋上的乌鸦也不喜爱。心理学上将这种对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理现象称为“移情效应”。这种移情效应在生活中是广泛存在的，且以“人情效应”“物情效应”与“事情效应”等多种形式存在。“人情效应”是把对人的情感迁移到其他人、物或事情上去的效应。比如，特别喜欢某人时，就会喜欢某人的家人、某人用过的物品及某人做过的事情。反之，不喜欢某人时，连某人的家人、某人用过的物品及某人做过的事情都不喜欢。“物情效应”是将对某物的情感迁移到与之相关的某人、某物或某事情上去的效应。比如，特别喜欢喝酒的人，就喜欢那些喝酒的人，喜欢喝茶的人就连茶具也喜欢。据说我国古代的高俅踢蹴鞠的技术很高，宋徽宗因为喜欢踢蹴鞠，后来就将这种情感迁移到高俅身上，于是高俅便成了他的宠臣。“事情效应”是指将对某事情的情感迁移到与之相关的人、物或者事情上去的效应。比如，喜欢抽烟的人，对烟厂很喜欢，而不喜欢抽烟的人连对抽烟这件事也深恶痛绝，甚至厌恶那些自己从未见过面的抽烟者。现实生活中“投其所好”“拍马屁”的现象之所以广泛存在，其实也是“移情效应”的结果。“移情效应”所导致的结果有好有怀，但由于是一种心理定势，因而，又不能以道德的标准来评价它的好与坏。不过，由于它本身可能导致好或坏的结果，因此，在生活与工作中一定要正确地对待并进行利用。

消费心理学的研究表明，消费者对商品广告的认知常常有“移情效应”的心理定势，不少消费者对广告产品的好恶，取决于他们对广告形象的好恶。比如，不少厂家、商家运用消费者喜爱的歌星、影星、体坛名将等来做广告，就是利用了消费者的“移情效应”，设法把公众对明星的喜爱之情迁移到自己的产品上来。把中国男足带进世界杯的“神奇教练”米卢一句“喝了金六福洒，运气就是这么好”，不仅提高了该企业的知名度，也极大地提高了产品的销售量；赵薇出任“亮庄”洗发水的代言人，使这个没有多少人知道的品牌一下子被全国人熟知，并得到了无数“小燕子”迷的钟爱，他们把对这位明星的迷恋全部移情于对“亮庄”洗发水的喜爱；中国移动之“动感地带”之所以深受广大年轻人的喜爱，就是因为周杰伦是许多年轻人的偶像。

移情效应在广告中表现得非常普遍，利用消费者的移情效应创造好的广告形象，以树立良好的产品和组织形象是非常必要的。值得注意的是，运用这种方法应该实事求是，弄虚作假是行不通的，最终必会自食其果，断送组织的前程。最近有知名艺人相继陷入虚假代言的商业风波，如某位明星在为SK－Ⅱ代言而被称为要钱不要“脸”的广告，某位名人大量涉足医药保健品代言而变成“侯药华”。当所代言的产品被证实并不具有所宣传的功效时，经媒体曝光后，移情的负性延伸同样也会发生，不仅体现在对产品和生产厂商的厌恶，更会直观地表现为对代言艺人的鄙视。

三、群体心理定势

1．社会刻板印象

社会刻板印象，是指社会上的部分人对某一类事物或某一类人所持有的一种比较固定而笼统的看法和印象。社会刻板印象是一种群体现象，不是一种个体现象，而是群体的共同认识与共同印象。

“物以类聚，人以群分”，就是典型的群体心理定势。如果人们的社会生活、地理环境、经济条件、政治地位、文化程度等方面大致相同，就会具有很多共同点。例如，由于社会历史条件的原因，我国传统中年知识分子具有责任感强、刻苦、勤劳、俭朴等共同的心理特征，因而社会上对中年知识分子就产生了这种比较固定的看法，而且，这种看法一直延续到今天，而明显成为一种刻板印象。还如，我国现代社会人们对“70后”“80后”“90后”的群体具有的总体印象也属于一种社会刻板印象。

日常生活中的刻板印象还与人们从事的职业、所处的地区、所属的性别及年龄大小等方面有关。即职业、地区、性别、年龄等都可以成为各种刻板印象形成的基础。比如，社会上的人一般认为老人思维是不清晰的，“姜还是老的辣”“嘴上无毛办事不牢”，山东人是直爽而能吃苦的，上海人大都是机灵的，等等。社会刻板印象普遍地存在于人们的意识之中。人们不仅对曾经接触过的人具有刻板印象。即使是从未见过面的人，也会根据间接的资料与信息产生刻板印象，从而对于不同文化背景下的公民，也会有一套比较固定的看法。

刻板印象不仅体现在我国的不同亚文化中间，还影响着跨文化的认知与交流。例如，心理学家G．吉尔巴特曾经调查了美国普林斯顿大学的学生对各个国家、各个种族的成员的印象，发现这些大学生对各国国民及民族的看法颇为一致。他们认为：英国人有绅士风度、聪明、因循守旧、爱传统、保守；日本人聪明、勤劳、有进取心、机灵、狡猾；黑人爱好音乐、无忧无虑、迷信无知、懒惰。再如，1970年我国台湾省社会心理学家李本华等人用类似的方法调查了台湾大学生对外国国民的印象，包括美国、日本、法国、苏联等国国民，发现这些大学生的看法也比较一致。例如，他们认为：美国人民主、天真、乐观、友善、热情；日本人善于模仿、进取、尚武、有野心；法国人爱好艺术、轻率、热情、开朗；苏联人唯物、勤劳、狡猾、有野心和残酷。还如，我们为了验证这一刻板印象，曾多次在课堂上做了这样一个实验：三个不同国籍的男士同在一个咖啡馆向服务生各自要了一杯啤酒，等服务生将盛满啤酒的啤酒杯递给他们之后，他们三个人都意外发现了自己手中的啤酒杯内漂浮着一只极小的苍蝇（假设服务生事先根本没有发现啤酒杯中的苍蝇），结果是，三位男士的反应相互迥异。一位男士看了一下账单，就将相应的现金放在桌上并用啤酒杯压上现金后悄然离去；一位男士则面带微笑地将该啤酒馈送服务生以答谢其“特殊款待”；一位男士却怒气冲冲地在咖啡馆内大呼小叫并与服务员理论，同时还要索取一定的赔偿。尔后我们让学生将这三位男士归入不同的国籍，结果大部分同学认为第一位男士应来自英国，第二位男士应来自美国，第三位男士则来自日本。(www.xing528.com)

社会刻板印象有积极和消极两方面的作用。在公关活动过程中，公关人员必须明确各类刻板印象的特点和作用性质，并采取正确的态度对待它：一方面要有效地利用刻板印象的积极作用，把社会刻板印象作为我们正确知人、识事、辨物的手段和工具，顺应人们的刻板印象，并在可能的情况下培养人们良好的印象；另一方面还要留意社会刻板印象的消极作用，尽量采取积极有效的方式去改变人们的不良印象，并设法消除不良印象给人们造成的误解，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。

2．社会习俗心理

社会习俗心理主要是指社会习俗及其相应的礼仪，它是人们在长期的社会生活中逐渐形成的日常行为方式和行为规范。实践表明，社会习俗及其相应的礼仪直接影响着公众的心理状态和行为方式，成为一种公众心理定势而存在。

习俗即风俗习惯，是人类社会最早出现的社会行为规范。它是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式，风俗习惯是社会文化的一项基本内容，它对人的行为具有深刻而又明显的制约与调控作用，人们的一举一动、一言一行都要受到其所在社会的风俗习惯的熏陶和影响，俗话说，“习俗移人，圣贤者不免”，就是这个道理。

社会习俗及其相应的礼仪是普遍存在的，而且具有一定的地域性和时间性等特点。了解和把握社会习俗及其相应的礼仪的特征及其表现，对于成功地运用公关心理策略、增强公关工作的针对性具有非常重要的作用。在公关工作中，公关人员首先要尊重公众的习俗与礼仪，并采取相应的服务措施去满足公众的这种心理定势和心理需求。其次，还要关注社会习俗与礼仪的可变性，特别是在现代化的城市生活中，传统的社会习俗与礼仪毕竟已不像过去那样起巨大作用而完全支配人们的生活，所以就应想方设法去引导人们改变传统的观念，并逐渐通过时间去改变社会中的某些不利于组织生存与发展的习俗及其礼仪。

3．传统文化心理

传统文化心理是传统文化在公众心理上的反映。具体来说，传统文化心理是指生活在一定地域上的民族或群体由于其特有的地域或民族风情等特点，经历史沉淀下来的稳固文化传统在其心理上的反映。传统文化心理主要包括地域文化心理和民族文化心理。一个社会的核心价值观是传统文化心理的内核，它从根本上直接影响和制约着所属群体的一切行为活动与行为方式。显然，要想顺利开展公关工作，公关人员对此理当应有充分的了解。下面仅以我们传统文化心理为例简介一下我国文化中的核心价值观。

（1）中庸至上

大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗地说，中庸的主要含义就是：事物的发展过程都有一定的标准（常规），超过或未能达到这个标准都是不利于事物本身的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准，做到不偏不倚。中庸是中国人所把持的一个重要价值观，几千年来一直牢牢地制约着我们中华民族的思想和行为。凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性的变革，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费行为中，就是强调与他人看齐，强调与社会保持一致的重要性；反对超前消费，反对消费中的标新立异；物品能用则用，实在用不下去了才去购买新产品。

（2）人伦至上

俗话说，“血浓于水”。中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为核心处理人际关系；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲属之间的相互依存关系很明显。个人的消费行为，往往与整个家庭紧密联系在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要。在不少的公关广告中，很多是以温馨的家庭氛围为背景的，比方说，家有什么，如何如何等，以及“祝您全家安详”之类的口号不绝于耳。其中，更富有中国特色的是突出父慈子孝的心理，如子女孝敬父母，而父母为子女的发展不惜倾囊投资，这类场面在电视广告中时有所见。比如，静心口服液、太太口服液等产品的广告即属此类。

（3）脸面至上

重视“脸面”是中国文化的一大特色。脸面就是指在人际交往中要讲究自己的“形象”及其在他人心目中的地位。社会心理学的研究表明，“脸面”是一个多义复合概念，不过，它主要由两个小概念构成，即“脸”和“面子”。所谓的“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的社会声誉与社会地位。近年来的研究表明，与其他民族相比较而言，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演来力图在他人心目中形成一个好的形象，获得一个众口赞誉的好名声。所以，中国人对“丢脸”这事深恶痛绝，而对“露脸”之事则心驰神往。所谓的“面子”是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的名声和社会地位。所以，中国人特别注重给别人、给自己留“面子”、给“面子”。否则，有关当事人就会觉得“丢面子”而大为恼火。

（4）重义轻利

重义轻利即注重情义和精神价值而轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义。重义轻利也是中国文化的一大特色，同时，也是中西文化之间的主要差异之一。中国文化的这种重义轻利传统，主要表现在两个方面。一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流，忽视“游戏规则”或“正式规范”对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为。比如，现实中不少人身上体现出来的“情大于法”的行为就是一种重义轻利的典型表现。二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品，甚至金钱，以强化相互之间的关系。

（5）怀旧恋古

中国文化一向比较怀旧恋古。对童年的向往，对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅怀，等等，这些往往超过对未来的憧憬。而在消费上，这种“发思古之幽情”又加上了现代科技的包装，摇身一变而成为“集传统秘方之精髓，采高科技研究创新之大成”，或“皇家贡品”，或者干脆是“重新发现了久已失传的……”似乎都让人觉得可信。更有甚者，一些广告还翻出一本典籍，引用其中的一两句名言或俗语为自己的产品“作证”，但中国人对此一点也不觉得别扭，反而觉得“古人说的岂能有错？”古人为何比今人高明，则没有人去想了。

（6）谦逊含蓄

中国文化一向崇尚含蓄。自我谦逊和尊重他人是中华民族的一贯道德准则，如谦称“敝人”“在下”，尊称“您”“君”“阁下”等，这些词汇现在仍然频繁出现。要谦逊就得含蓄一些。一般来说，西方民族表现得较为外向和奔放，而中国人则比较内向和含蓄。民族性格上的这种差异直接导致了不同的审美情趣。中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素而庄重、和谐的美，而西方人则崇尚张扬的、外露的色彩艳丽、极富震撼力的美。消费审美情趣上的这种差异最明显地表现在三个方面：一是服装上中国人喜欢淡雅朴素的各式服装，而西方人则喜欢袒露的、能够展示人体美的艳丽服装；二是建筑上中国建筑强调和谐与含蓄，西方建筑则注重冲突与明快的节奏；三是产品包装上中国的产品包装更注重保护产品，西方的产品包装则更突出充分展示产品的属性，重在美化和广告宣传。

四、流行心理定势

流行心理定势如同流感一样，在短时内能够相互感染，尽管可以自生自灭，但它给人们的影响也是非常强烈的。如果公关活动正处于某一感染期，则会给公关活动造成致命的影响，为此，了解有关流行心理定势同样十分重要。当下，最典型的流行心理定势主要有流言、时尚、舆论等，以下将分别进行阐述。

1．流言

流言是指缺乏任何有力的确切依据，而在一定时间内可以在一定社会成员中相互传播的一种社会成员比较关心的问题的消息。流言不是谣言，谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造、散布的假消息。而流言只是言过其实的消息。当然，流言中好的内容少，而坏的内容多，即使是善意的流言，也不可信。流言的形成主要是人们在认识上的偏差所致。

流言通常具有煽动性。流言往往能够使社会成员本不太关心的问题而变得更加引人关心。由于流言的煽动性在短时间内极强，因而可以给社会成员的正常生活造成较大的影响，甚至破坏。如果流言指向某个人，则不仅可以毁掉他的人格，而且可以置他于死地；流言如果指向群体则可以造成动乱；经济领域中的流言可以引起抢购或导致厂商倒闭；政治领域中的流言可以酿成政治事件。可见，流言可以给某些群体或个体带来机遇或制造阴谋的“秘密武器”，也可以给某些群体或个体带来致命的打击，甚至更加严重的伤害。

流言的种类十分复杂，不过，从它的传播内容来看，主要有三类：其一是与人们的切身利益相关的流言，比如，物价、瘟疫、地震、洪灾、雪灾、火灾、环境污染、食品短缺、人事制度改革、房屋制度改革、管理岗位改革等；其二是与人们间接相关的流言，比如，森林着火、国家领导人换届、国际局势等；其三是与大多数没有直接关系及利害关系的奇闻趣事类的流言，比如，名人丑闻、明星丑闻、死人复活等。

2．时尚

时尚是指在特定时间内率先由少数人尝试、不久就为许多社会成员所崇尚和仿效的一种的生活样式。时尚的基本含义是由“时间”＋“崇尚”组成的。可见，时尚就是在短时间内人们所崇尚的生活。它涉及许多方面，包括衣着打扮、饮食、行为习惯、居住、消费，甚至思考方式等。

时尚是一种生活样式，它本身称不上是心理定势，但它是心理定势的一种具体表现形式。支撑时尚的心理定势其实是一种“同中求异、异中求同”的心理准备状态。所谓同中求异，是指人们因不满足已有的生活样式，希望在某个方面有所突破；异中求同是指人们因为担心“落后”于社会潮流而趋向新的生活样式。比如，别人家装了空调，自己家因为不怕热而尽管可以不需要空调，但担心别人说自己落后，并跟随别人买了空调。

3．舆论

舆论通常称为社会舆论，是指公众的意见或言论，是社会全体成员或大多人在信息沟通的基础上形成的一种共同信念。社会舆论起着评论、指导与鼓动的作用。比如，“得民心者得天下”“知识是第一生产力”。另外，很多候选人在大选前通常都要利用社会舆论为自己造势。

舆论的来源有两种：一种是来源于群众自发。比如，当社会生活中出现了某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对某一问题的态度。后来，持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，就凝聚成了引人注目的社会舆论；另一种是来源于有目的的引导。比如，某些政治领导集团或权威人物，按照人们的意愿提出某种主张或号召，并引起广泛共鸣，也可转化为社会舆论。

舆论按其波及面的大小可以分为不同层次。第一，世界层面的舆论。有的社会问题足以引起全世界大多数人的同情或憎恨，而产生世界性舆论。比如，妇女、儿童的命运，地球某地的灾害危及广大人民的生存，都能引来世界各国人民的援助。国际性的无端残杀会受到各国绝大多数人民的舆论谴责。第二，国家层面的舆论。由国家意识或民族意识形成的对当前社会问题的舆论反映。比如，外国的入侵易于触发被侵犯国家全民的舆论反抗。第三，群体层面的舆论。比如，阶级之间、集团之间的利害冲突易于形成阶级对抗和集团对立的舆论。第四，个体层面的舆论。比如，因职业、年龄的差别，基于各自的不同利益，也可能形成不同的舆论。

舆论的作用在一定时间与范围内非常大。从政治层面来说，社会舆论影响着人们的行动和政治局势的发展。政治领袖通常运用舆论造成有利于自己而不利于对方的形势。比如，“楚汉之争”时代的刘邦，正是凭借一些舆论而战胜了项羽。进步舆论常常成为革命的先导。比如，18世纪席卷欧洲的启蒙思想运动，启迪了各国的反封建的资产阶级革命。19世纪至20世纪初西方资产阶级民主思想输入中国，引发了中国的民主革命。其后马克思列宁主义在中国的传播，开创了中国新民主主义革命和社会主义革命的崭新局面。从社会风气层面而言，社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬，也可以使一种坏风气受到抑制，因此，有人称舆论为“道德法庭”。虽然舆论在任何意义上都不具有强制性，但公众的意向可以作出道义上的判决。不过，也不可夸大舆论的作用。舆论对任何人都没有强制性，不能代替行政权力机关发号施令。权力机关与社会舆论交互作用，相辅相成，才能推动社会进步。