公众个体心理的含义及个体心理的兴趣倾向

由于公众个体是组成公众的最小单位，因而从微观上把握公众个体心理是公关心理学的基础。在公关心理学中，公众个体也可以称之为个体公众，是指与公关主体相互联系、相互作用的个人。

一、公众个体心理的含义

个体心理即表现在个体身上的个性心理，同理，公众个体心理是指表现在公众个体身上的个性心理。公众个体是公众群体形成的基础，因此研究公众心理首先应当从公众个体开始。值得注意的是，公关心理学所研究的公众个体与公共关系学中的公众个体有很大的区别。公共关系学中所研究的公众个体往往是具体公众。例如，一个学校的在校学生是其内部公众群体，而具体到每一个学生则是公众个体；又如，商场中的顾客是商场的消费者公众群体，而具体到每一个顾客，则是商场的消费者公众个体。公关心理学研究的公众个体不是具体的，而是抽象的公众个体，即公众个体带有普遍性的个体心理活动。更进一步地讲，公关心理学研究公众个体是从个体心理的一般规律开始的，即通过研究个体心理变化的一般规律，进而深入研究个体公众心理的特殊规律。由此可见，我们分析个体公众心理首先应当从分析个体心理入手。

我们务必清醒地认识到，心理是行为的指导，了解个体心理的一般规律，是有针对性地开展公关活动的基础。其主要原因在于：首先，掌握公众的个体心理规律是我们认识和区别个体公众的基础。从心理学的原理出发，不难发现，了解公众不仅要了解公众心理现象的共同之处，而且还要了解其相异之处。只有了解不同个体公众的个性心理特征，才能把不同的个体公众相互区别开来，从而真正了解个体公众。不难推断，认识公众的个性心理，是对个体公众开展公关工作的前提。其次，在公关活动中，作为客体的个体公众总是具体的、特定的，其个性必然存在着个别差异，而正是这种个别差异支配着个体公众的行为活动及其方式。为此，只有切实把握公众的个性心理，才能阐释与理解个体公众的行为活动差异，才能针对不同的个体公众展开相应的公关工作，从而有效地促进公关活动的开展。

人的个性心理，为人的个性，每个人各不相同。具体来说，个体心理是指个体在社会生活过程中对自身和所处社会文化环境及它们之间关系的主观反映。进一步而言，个体心理是处于社会关系结构特定位置上的个体在其活动中形成的带有个性心理特征的心理活动过程。个性心理特征主要包括个体的气质、性格和能力等方面。德国哲学家莱布尼茨曾经说过，世界上没有两片相同的树叶，同样，世界上也没有两个相同的人，每个人的生活和经历都是独特的，各不相同的，即便是生活在大体相同的社会文化环境中的个体，由于个体的主观条件及自身的兴趣、态度、积极性等不尽相同，都会形成不同的个体心理。例如，同一家庭出生、同一学校毕业、从事同一工作的人，他们的知识结构、能力结构、观念结构、气质与性格特征，乃至态度、动机、兴趣、爱好、需要、价值观、信仰等都可以不同，甚至迥异。

个体心理从个体出生到衰老经历着一个变化发展过程。在这个过程中，个体心理的发展既有连续性和稳定性，又有发展性和阶段性。连续性和稳定性把个体一生的心理活动统一起来，使之形成一个完整的“自我”，给人们一个可以探索其心理活动的轨迹，它反映的是个体心理发展的共性；同时，发展性和阶段性说明个体心理的发展过程是一个不断扬弃的过程，人们会不断学习新知识，经历新体验，发展新经验，磨炼意志力。为此，在分析个体公众心理的时候，一定要掌握其时代发展的脉络。只有这样，我们才能真正了解个体心理的变化，从而把握住其特性。

对于从事公关工作的公关人员来说，把握公众个体心理是从事公关工作的基本要求。社会组织每天都要与各种公众打交道，当我们与对方接触时，首先要考虑对方是什么样的人或组织，并作出自己的判断，这一判断影响，甚至决定着我们今后是否与其相处，以及相处的方式和方法等。因此，对公众的认知和判断，在公关实践中至关重要。当然，对公众的认知和判断必须以对公众个体心理及群体心理的把握为基础。个体心理不但是我们认知公众的基础，而且还是我们认识群体心理的基础。

由于公众个体的心理倾向性是公众个体心理结构中最活跃、最积极的方面，因此，把握公众个体心理，理当从心理倾向入手。认识公众个体的心理倾向，可以使我们更好地了解公众，更有针对性地开展公关活动。公众个体是相对公关主体——社会组织而言的，在公关心理学分析中必须将相对的公众个体抽象成一般的社会个体，只有这样才能真正发现个体心理的规律。

二、个体心理的兴趣倾向

兴趣是个体心理的倾向之一，是个体对某件事物、某项活动的选择性态度和积极性情绪反应。兴趣对个体的心理活动具有积极的促进作用。

（一）兴趣的含义

兴趣是个体对某一事物采取积极性态度趋向的主要根源之一。个体对某一事物所采取的态度可能是积极的，也可能是消极的，只有当个体对一定事物产生兴趣时，才可能对这一事物持有积极态度。与之相应，当一个人对某一事物发生浓厚兴趣时，就会对这一事物高度关注，并积极主动地去认识这一事物。由此可见，兴趣即是个体对某种事物给予优先注意的倾向性。心理学的研究表明，兴趣的产生是建立在一定需要的基础之上的。当个体有了某种需要的时候，就会对有关的事物抱有一种积极态度，相应就会对有关的事物产生注意的倾向，进而产生兴趣。个体在生活过程中，既有物质层面的需要，又有精神层面的需要。个体的需要不同，兴趣也就不同。个体在一生中的需要是不断变化发展的，且是无止境的，一旦原有的需要获得满足，便会产生新的需要，且新的需要将会不断丰富和加强。从需要与兴趣的关系看，个体的需要愈被满足，其兴趣愈能升华，即产生更高水平的兴趣。

个体的兴趣和爱好是密切相关的。当个体对某种事物产生兴趣，进而发展为某种活动时，兴趣就变成了爱好。兴趣是一种认识倾向，而爱好则是一种活动倾向。尤值一提的是，兴趣与爱好并非是必然相关的，个体对某种事物感兴趣，却未必一定去从事相应的活动。比如，喜欢表演的人，可能更愿意观看他人表演，而不是自己亲自表演。另外，兴趣不仅是一种认识倾向，而且还是一种情感倾向。个体对某一事物和活动感兴趣时，总是伴随着相应的愉悦体验。一旦个体的愉悦体验消失，其兴趣也即随之消失。

兴趣能够影响，甚至主导个体的生活。在心理活动过程中，兴趣可以促使个体积极主动地认识事物，保持对事物肯定的情感体验；在工作过程中，兴趣可以促使个体持有坚强的意志去克服困难，直至最终完成工作任务。此外，兴趣在个体从事相应活动的过程中还具有强大的动力特征。一旦个体对其从事的某种活动有较大的兴趣，就会积极地参与。相反，如果个体对于其从事的某项活动兴趣淡薄，就会选择尽量避开。为此，在公关活动过程中，我们应当设法发掘公众的兴趣点，针对性地开展公关工作，以之充分调动公众参与组织公关活动的积极性，从而支持与促进组织的发展。

（二）兴趣的类型

个体的兴趣具有多样性，可按不同的方式进行分类。按兴趣的指向性来分，可分为直接兴趣和间接兴趣。其中，个体的直接兴趣是指个体对活动过程本身的兴趣。例如，对生产过程、学习过程、营销过程、导游过程等本身感兴趣；个体的间接兴趣是指个体对活动结果的兴趣。例如，有的人可能对营销过程本身不感兴趣，但对营销结果的奖赏或报酬有兴趣，这就是间接兴趣。当然，直接兴趣和间接兴趣在一定条件下是可以相互转化的。按兴趣的稳定程度来分，可分为暂时兴趣和稳定兴趣。其中，暂时兴趣是指随着活动或情境的变化而变化的兴趣，比如，看电视时，个体总是对一些精彩的镜头或大牌明星的表演特别感兴趣。稳定兴趣是指对某些事物或活动较为长期、持久的兴趣，比如，一些老年人对传统的特色产品总是持有浓厚的兴趣。

（三）兴趣的特性

兴趣的特性集中表现为兴趣的差异性。兴趣是建立在需要与认识的基础之上的，个体的需要与认识不同，其兴趣自然有异。总的来说，个体兴趣的差异性主要表现在如下几点。

1．兴趣指向的差异性

兴趣指向的差异性是指人们感兴趣的客观事物存在差异。比如，有的人对书画感兴趣，有的人对养花感兴趣，有的人则对垂钓感兴趣。兴趣的指向不仅反映了个体的需要倾向，而且反映了个体的认识倾向。个体认识倾向的差异主要是由个体的社会经历、生活体验及其所受教育程度的不同而造成，并受制于一定的社会历史条件。

2．兴趣范围的差异性

兴趣范围的差异性是指兴趣范围大小的差别。有的人兴趣广泛多样，几乎对什么都感兴趣；有的人兴趣范围狭小，除了自己所从事的专业外，对其他事物几乎都不感兴趣。心理学的研究表明，兴趣广博的人往往表现为生气勃勃，而兴趣褊狭的人则常常显得死气沉沉。个体兴趣范围之所以表现出一定的差异，其主要原因在于个体生活实践活动范围的大小不同，个体生活实践活动范围越大，其兴趣范围也将越大。显然，要想形成广博的兴趣，就要尽量扩大自己的生活实践范围。

3．兴趣时间的差异性

兴趣时间的差异性是指兴趣在个体身上保持时间长短的差别。人对各种事物的兴趣，既可能是稳定不变的，又可能是变化不定的。有些人对事物只有暂时的兴趣，容易见异思迁、喜新厌旧；有些人则对事物具有稳定的兴趣，能够执著追求、锲而不舍。稳定的兴趣能促使个体获得系统的知识，保持充沛的精力和乐观的情绪，是个体在事业上取得成功的重要条件之一。不同的个体之所以在兴趣方面表现出一定的差异，其主要原因之一就在于个体对有关的事物的认识不同。

4．兴趣强度的差异性

兴趣强度的差异性是指人们对某些事物具有的兴趣上的强弱差别。不同的个体对同一事物感兴趣的程度是不相同的，对于某一事物，有些人的兴趣较弱，其兴趣仅仅停留在期待、向往之中，缺乏进一步的发展；反之，有些人的兴趣较强，总是积极主动地去争取或接触它，并表现出极大的热情。

三、个体心理的需要倾向

需要是个体产生各类活动的动力之源，是个体心理倾向性的另外一个重要方面。

（一）需要的含义

需要是个体因感到缺乏某种东西并力求获得满足时所产生的一种心理状态。个体的需要虽然是人脑的主观反映，但却是一种客观存在的需求。这种客观需求，既包括个体体内的自然生理需求，又包括个体外部的社会需求。例如，肚子饿了需要补充食物、天气冷了需要添加衣服，这是生理上的需求；每个人必须遵守社会公共道德和国家的法律法规，这是社会需求。个体的这些感觉上的需求通过传入神经传到人体的大脑皮层之后，在神经中枢的调解之下使人意识到它，尔后它就会正式转化为个体的需要。由此可见，社会的需求必须被个人所接受，才能转化为个人的需要。人的需要与人的行为是密切相关的。需要是个体心理活动和行为的基本动力源泉，而行为就是满足需要的活动。个体由于存在各种需要，因而表现各种各样的行为。一个行为的过程其实就是从需要的发生到需要的满足的过程。个体需要强度的变化影响着个体行为的产生、发展与终结。

（二）需要的特征

1．需要具有针对性

需要的针对性是指个体的需要总是针对某种物质产品或精神产品的。例如，人们对食物的需要，对衣着的需要，对睡眠的需要，对安全的需要、对爱情的需要、对尊重的需要等。

2．需要具有可变性

个体的需要总是随着时代的变化而变化的。需要的变化既有质的变化，又有量的变化。在人类社会的早期，人类只有最低层次的生理需要和安全需要，随着社会生产力的发展，人类的需要也变得越来越多，除了生理需要和安全需要之外，还产生了多种多样的精神需要。总之，社会越发展，个体需要的种类也就越多，精神需要也就越来越占有重要地位。

3．需要具有差异性

由于每个人的生活方式、生活状态、生活经历、生活体悟，以及个性特征千差万别，每个人的需要也就各不相同。个体在态度、习惯、信仰、价值观、爱好及生活水平、生活方式、文化素养等方面的不同，决定了其在需要的层次、强度及数量等方面也存在着迥然的差异。例如，城市居民与乡镇居民、高收入者和低收入者、文化程度高的人和文化程度低的人、教师和学生、管理者与被管理者等，他们的需要总会不同。随着社会生活水平的不断提高，社会生活内容的日益丰富，个体需要之间的差异性将会更加突出。

（三）需要的种类

由于不同的个体具有不同的需要，使人类的需要呈现出多种多样的格局。为了方便探讨及有效地开展公关活动，我们可以从不同的角度对需要进行分类。按个体需要的起源分，可将人类的需要分为生理需要和社会需要两种；按个体需要的对象分，可将人类的需要分为物质需要和精神需要两种；按个体需要的层次分，可将人类的需要分为多个层次。本文仅想重点介绍需要的多层次分类及其理论。在需要的多层次分类方面具有典型性的是马斯洛的需要层次理论。

马斯洛是美国人本主义心理学家，他在其著作《动机与人格》中提出了自己的需要分层理论，即为后来备受欢迎、广为流传、影响甚远的马斯洛层次理论。马斯洛认为，人是一个整体，不能孤立地、不分主次地研究人类的需要；人类的需要是按优势出现的先后或力量的强弱排列成等级的，是分层次的。同时，马斯洛认为人的需要可以分为五个层次，它们依次是：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要（图2－1）。

生理需要是人类最原始、最基本、最底层的需要，如对吃、喝、性的需要。这些需要在所有需要中占有重要的位置，它必须首先得到满足。只有当这方面需要得到相对满足时，人们的注意力才会集中到更高层次的需要上。当个体的生理需要获得满足以后，与安全相关的需要就会相继出现。安全需要包括要求社会环境安全，生命财产得到保护，摆脱失业的威胁，生活有保障，老有所养、病有所医，等等。一旦食物与安全需要获得保障之后，个体便会产生更高一层的需要。比如，希望得到爱和被爱；希望与他人相处融洽、建立友谊、相互忠诚信任、拥有和谐的人际关系；希望依附一定的组织团体，被团体所接纳，成为团体的一员，有归属感，等等，这些就是归属和爱的需要。当归属和爱的需要获得满足之后，人类将会进一步追求尊重的需要，包括自尊自重和被别人尊重的需要，具体表现为希望获得实力、成就、独立与自由，渴望名誉，希望获得他人的赏识和肯定。这些需要的满足可以增强人的自信心和自豪感，如果受挫，就会使人产生自卑感、软弱感和无能感。人类最高层次的需要为自我实现的需要。自我实现的需要主要是指实现个人理想、愿望、抱负，发挥个人聪明才智的需要。

图2－1　马斯洛层次理论图

马斯洛认为，人类的这五种需要是按次序逐级上升的，当下一级层次的需要获得基本满足时，就会产生追求上一级层次需要的内驱力。不过，如果个体的低层次需要没有获得满足，则其高层次需要将很难获得满足，如果个体的高层次需要获得了满足，但其低层次需要没有满足时，他（她）可能会舍去高层次需要而去追求低层次需要的满足。例如，一个人为了满足填饱肚子的需要，就很可能放弃安全的需要而去冒险。当然，马斯洛在其层次理论中也指出，如果一个人有远大理想、有高尚道德，则他（她）将为了追求真理、实现理想，可以牺牲个人的一切（甚至生命）。由此可见，低层次需要的满足是高层次需要产生的基础。我国古代所谓“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”就是这个道理。越是低层次的需要，越为大多数人所共有，且这类需要也较易获得满足，如“饥不择食”。对于高层次的需要来说，不但真正能产生这种需要的人很少，而且其满足的百分比也较小（指满足的相对程度），如“学无止境”。

（四）各类公众的需要

以上介绍的是人的一般需要，那么，处于具体的公关现实中的公众又有哪些具体的需要呢？从公关心理学的角度看，一个组织（包括企业组织，有时企业组织可简称为企业）经常面对的公众主要有购买公众、社区公众、新闻媒介公众、各级政府公众等组织外部公众及组织内部公众（本文仅想介绍组织外部公众的需要）。那么，这些公众具有哪些需要呢？了解这些公众的不同的需要，是制订并实施公关活动方案的基础。

1．购买公众的需要

购买公众就是购买商品或服务的公众。有人习惯将购买公众称为消费公众，其实，这是不确切的，因为购买商品或服务的人并不一定就是消费商品或服务的人。比如，服装批发店的老板将购买的服装绝大多数是用来卖给顾客的，而顾客购买服装也可能是为了送给亲友的。又如，有人去休闲场所购买服务并非是自己享受，他（她）可能是为别人在埋单。为此，本文认为使用购买公众这一说法更为合理些，因为购买公众包括了消费公众。购买公众是企业组织必然面临的、最多的、也是最为复杂的一类公众。由于风俗习惯、文化程度、收入水平等的不同，购买者在购买过程中的心理需要是千差万别的。不过，概括起来主要有以下十种。

（1）习俗心理需要

对于各个国家或各个地区来说，由于其地理、气候、人种、民族、宗教信仰、传统观念、历史、文化背景等方面存在差异，因而必然会引起购买者的某些遵守习俗的特殊购买需要。

（2）时尚心理需要

时尚即赶时髦。在多元文化背景下，由于受社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，购买者通常会产生欲求迎合某种流行风气或群体潮流的随大流的心理需要。

（3）情感心理需要

依据马斯洛的需要层次理论，随着社会生产力的发展和人民生活水平的不断提高，人们物质层面的需求基本得到满足后，更多的需求是精神层面的满足，尤其是情感层面的需求特别强烈。越来越多的情感消费产品与消费开支在现实中日益直接体现。比如，新人结婚安排蜜月旅行以示爱情甜美；辞旧迎新之际互赠贺卡表达美好的祝愿；探望病人送一束鲜花表示关怀和慰问；探亲访友捎带一些礼品表示友好；看望双亲呈上滋补品表示孝心；类似现象非常之多，在此不一一列举。总的来说，注重消费中的情感因素已成为现代人消费心理发展的大趋势。针对购买公众的这些需要，企业组织应努力做到以情动人、以情感人、以情诱人、以情服人。在公关策划过程中，不仅应在产品的设计上符合购买者的情感需求心理，而且在广告宣传过程中也应注重情谊与温馨气氛的渲染，营造情感氛围，以满足购买者注重情感的心理需要。

（4）求奇心理需要

求奇创新是人类求知欲的本能体现。在崇尚知识与崇尚创新的时代，许多购买者对构造奇特、式样别致、装潢新颖或富有科学趣味、别开生面的商品，持有一种本能的新奇感觉，并力图去占有它、使用它，希望以之增添生活的情趣。

（5）求异心理需要

在个性张扬的时代，许多购买者由于受个性、爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，而产生对某类特殊商品或服务的稳定、持续的追求和偏爱的心理需求。

（6）求实心理需要

求实心理需要。实惠是大多数购买者在购买商品时必然体现出来的一种心理状态。在选购商品时，大多数购买者通常格外注重商品的质量、性能、效用和价格，有时并不过分追求商品外观的新颖、美观象征意义等。例如，购买者在选购电器产品时，往往关注的是电视机的画面是否清晰；空调制冷、制热的效果是否良好、噪音是否较低；冰箱的容积是否够大、是否比较省电；钟表的走时是否精准，等等。在选购其他日用消费品时，大多数购买者通常对商品的价格非常敏感。针对购买公众的这些需要，公关广告应注重突出商品最核心的功能。

（7）求美心理需要

爱美是人类的天性，人类就是在不断地欣赏美、探索美与追求美的过程中不断演变与发展的。在选购商品时，诸多购买者经常以“美观”“漂亮”“赏心悦目”等作为一个非常重要的条件，他们特别注重商品的造型、色彩、包装等，注意商品对人体的美化作用和对环境的装饰作用。显然，不少购买者除了追求商品的使用价值外，还格外追求商品的艺术欣赏价值，以求从中获得美的精神享受。针对购买者公众的这些需要，企业组织不仅要注意产品本身的美观、新颖，而且要注意广告的审美趣味。实践表明，一则富有创意的新颖广告往往会令购买者对其相关的产品及企业留下美好难忘的印象。

（8）求名心理需要

名牌商品或服务不仅质量可靠，而且能够提升享用者的个人形象。在物质生活水平日益提高的今天，追求名牌商品或服务成了许多购买者的心理需要。当下，对名牌商品或服务的信任与追求，关心名牌商品或服务的变化，对著名商标的偏爱，乐意按商标品牌认购商品，这是购买者中普遍存在的心理趋向。不过，不同购买者求名心理需要的具体表现却是各种各样的。有的购买者可能是出于对名牌商品或服务质量的信任，比如，选择联想电脑、海尔冰箱等，选择知名度较高的休闲服务等；有的购买者则可能以名牌商品或服务来彰显自己的身份、地位、经济实力，比如，购买宝马、奔驰汽车作为出行代步工具等；选择国际连锁的服务业等。在求名心理的驱使下，许多购买者也格外容易对名人、明星代言的广告产品情有独钟。企业组织理当注重这些购买者的心理需要，努力创立自己的名牌产品，以有效的公关手段扩大自身的影响，提高企业的知名度。(www.xing528.com)

（9）求便心理需要

随着科技与经济的高速发展，人们的生活节奏日益加快，工作压力不断增大，为此，许多购买者希望追求方便、快捷的工作与生活。比如，在购买商品尤其是购买日用商品时，购买者普遍希望能够获得方便、快捷的服务，与此同时，购买者还希望商品运输方便、携带方便、使用方便、保存方便、维护方便、售后服务方便等。如果企业组织能够针对购买者的这一心理需要开发方便使用的产品，并开设一套方便快捷的服务，肯定能够极大地赢得购买者的信赖，并大大提高企业组织的美誉度。

（10）求诚心理需要

市场经济时代，以劣充优、以假乱真、缺斤短两、弄虚作假、虚假广告、虚假售后服务承诺等现象屡见不鲜，这些让购买者深恶痛绝的商业负面形象不仅扰乱了整个市场，而且给购买者留下了潜在的阴影。为此，值得信赖的商品及真实诚信的服务是购买者在心理上的普遍追求。显然，诚实守信是企业组织的生存发展的关键，企业要经常用诚信的镜子来反观自己，用诚信行为来对待顾客，千万不要给购买者留下不信任感，不能为了一时之利而损害了购买者的利益及其组织在购买者心中的形象。

需要是动机形成的基础，换言之，动机是在需要的基础之上形成的。不难推断，购买者的心理需要是形成购买者不同购买动机的基础，它决定着购买者的各种购买活动。显然，购买者的购买动机决定了企业产品或服务销售的兴衰。如果企业组织的产品及服务能够满足购买者的心理需要，就会出现产销对路、商品畅销的前景。反之，则有可能造成产品滞销与积压，严重危及企业的生命线。为此，企业组织应当深入分析和透彻了解公众的心理需要，尤其要掌握不同类型购买者的需要倾向，通过市场调研和理论预测，不断改进生产计划和促销策略，使之不断提高企业组织的经营能力与管理水平。

2．社区公众的需要

社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织扎根的土壤。没有良好的社区关系，组织就会失去生存的根基。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强，具体来说，社区公众是指组织所在地生活着的居民、各种社会团体（组织）、当地管理部门和群体中的人。社区是组织生存与发展必须的物理环境，因而组织必须与社区公众之间建立良好的关系，否则，组织的生存与发展将会受到直接或间接的影响。然而，一个组织要想与社区建立良好的社区关系，必先明晰社区公众的多种需要，并且特别应该清楚社区公众心中占主导地位的需要。公关心理学的研究表明，社区公众的需要主要体现在如下几点。

（1）环境保护的需要

企业组织所在的社区，同时也是成千上万公众居住、生活的空间。社区环境的好坏直接关系到社区公众的生活和健康。社区公众最基本的心理需求，就是能够拥有一个安全洁净的生存环境。他们对社区内企业组织的最大愿望是不要污染社区环境，能够有效地控制污染物的排放，保证社区的空气、水源、土壤等不受污染或将污染降低到最低限度。如果社区内的企业组织能够满足社区公众的这一心理需求，社区公众就会比较容易接受这些企业组织，不会对这些企业组织产生负面的情绪。当然，如果社区内的企业组织能够协助美化所在社区的环境，则更能受到社区公众的欢迎与支持。此外，社区公众也希望企业组织的建筑物外表美观整洁、企业组织的生产和车辆往来不会制造令人难以忍受的噪音、广告牌在社区环境中不会显得不杂乱无章，等等。因此，企业组织的文明生产、规范管理、美化表现，不仅对企业内部公众有着较大的吸引力，而且也能满足社区公众对安全、舒适的生活环境的需要。

（2）社区稳定的需要

除了环境的安全洁净之外，社区稳定也是社区公众的基本需要。无论是社区的居民，还是社区的各级领导，都希望本社区能够保持较高的就业率、较低的违法率、极低的犯罪率或无犯罪现象，同时希望社区气氛友善和谐、社区公众生活安定。社区公众大多希望企业组织能够协助维持社区的稳定，而企业组织往往也具备这些条件。企业组织不仅可以为社区公众提供充分的就业机会，而且还可以为社区公众提供优厚的生活条件，以之促进社区公众安居乐业。另外，为了维护社区的社会秩序与安全环境，企业组织还可以增强治安保卫力量，协助社区公安部门打击各类犯罪活动。当然，企业组织更可以从树立团结互助、和谐共处的风气入手，培养内部公众之间的团结友爱之风，并鼓励内部公众将这种风气带到社区生活之中，以之促进整个社区风气的健康发展，提升社区公众的精神文明素质。由于企业组织的这些做法能够满足社区公众安全的需要，因而常常受到社区公众的高度好评。

（3）社区发展的需要

尽管组织以交纳税金的方式支持所在社区的社会开支，但是，社区还是希望组织能够为社区的健康发展提供更多的帮助和支持。一方面，社区希望组织能够支持社区的各项公益活动，诸如支助社区居民的教育、购置康乐设施、赞助文体活动等；另一方面，社区还希望组织能够更全面地帮助社区提高经济水平。组织可以通过增强自身的力量为社区带来更多的物质利益，也可以通过帮助社区发展乡镇、街道企业，促进社区的发展。由于组织通常具有雄厚的资金、设施、设备和技术力量，因而可以为社区的繁荣富强、健康发展援助一臂之力。

由于社区公众具有多层次、多类型的特点，因而其心理需要也表现为多层次、多类型。为此，组织在同社区交往的过程中，应多层次地与社区公众保持接触，以便及时了解社区公众的意见和态度，并把组织的信息迅速、准确地传播给公众。同时，组织公关人员必须注重与社区各种类型公众代表接触，如社区领导、社区公众中的观念引领者、群众团体的意见领袖等，因为这些公众代表的意见和态度往往在很大程度上体现了公众的观念，通过向他们做解释和说服工作，更容易将组织的想法扩散到社区公众中，从而达到事半功倍的效果。

3．新闻媒介公众的需要

媒介是指用来表达含义的任何物体或物体排列。例如：烟火信号、击鼓、里程碑、树皮上的刻痕、跳舞、陶器上的花纹、军号、纸上的墨迹等。新闻媒介是指开展新闻报道活动的大众传播媒介。比如，报纸、杂志、广播、电视、互联网、新闻工作者等均属于新闻媒介。由此可见，新闻媒介具有双重身份：一方面，它是一种工具，组织可以通过这一“工具”与各类公众建立并保持联系；另一方面，新闻媒介本身也是一类公众，只有与这类公众搞好关系，才能充分发挥新闻媒介的“工具”作用。组织同新闻媒介的联系是组织最经常、最重要的公关工作之一。组织不仅要争取新闻媒介的了解和支持，而且还要通过新闻媒介进一步争取社会公众的了解和支持。因此，组织同新闻媒介建立良好的联系，其意义是广泛而深远的。要向与新闻媒体达成友好的合作关系，组织必须深入了解新闻媒介公众的心理需要。

组织与新闻媒介的联系主要是同新闻记者、编辑、节目制作人接触，可以说，新闻记者、编辑、节目制作人是新闻媒介公众的代表。企业与新闻媒介的良好关系，理当建立在充分把握新闻媒介公众代表的心理需要基础之上。新闻媒介公众的心理需要集中体现在以下几个方面。

（1）追求及时获取新闻素材的需要

新闻的鲜明特征与生命力就在于“快”“新”和“真”。“快”是指新闻素材的获取速度必须要快，新闻报告的速度必须要快，也就是通常所说的及时性。“新”是指新闻报道的事件必须是新近发生的。不言而喻，新闻事件发生的时间与新闻报道的时间间隔越短，其新闻价值就越高，就越能引发公众的注意与兴趣。因此，组织要争取公众的注意和了解，就要主动及时地向新闻媒介提供新闻素材，成为新闻媒介忠实的信息提供者。“真”是指所报道内容的客观性、真实性。真实性往往更为重要，它是新闻报道的命脉。因为新闻传播具有“神经传导系统”的功能，它一旦出现失实、失真、失误，传媒系统就会成百上千倍地复制放大错误信息，造成不可估量的社会损失和负面影响。企业公关人员如果想与新闻界保持良好的合作关系，争取他们的支持就必须真诚地对待新闻记者，遵循“以事实为根据”的基本原则，不掩盖事实，不弄虚作假。否则，就会损害企业与新闻界的关系，甚至有可能引起新闻界的猛烈抨击，出现大量指责企业或组织的不利报道。总之，企业只有真诚地对待新闻界，才能通过新闻媒介争取到社会广大公众的了解和支持，从而获得较好的社会生存环境。

（2）追求新闻职业道德得以尊重的需要

我国的新闻职业道德，是由我国新闻工作的性质与功能决定的。《中国新闻工作者职业道德准则》要求新闻工作者必须做到“全心全意为人民服务”“坚持正确的舆论导向”“遵守宪法、法律和纪律”“维持新闻的真实性”“保持清正廉洁的作风”“发扬团结协作精神”等。作为组织与新闻媒介联系的桥梁与纽带，公关人员必须对新闻工作者的职业道德加以理解并予以尊重。值得一提的是，我们必须破除社会上一些人对新闻工作者的一些误解，比如，认为新闻工作者可以出卖良心，“利”字当头，仅凭利益的诱惑就可被收买利用，等等。当然，当前确实存在一些见利忘义、擅搞有偿新闻的新闻从业人员，但这样的人毕竟是极少数，他们也是新闻行业一直整顿的对象，绝大多数新闻工作者是遵守新闻职业道德的。因此，公关人员理当尽力争取新闻工作者的支持，以相互了解与理解为基础开展工作，而决不能采用拉拢、贿赂、请客送礼等手段来引诱新闻工作者传播所在组织的假信息，更不能采用欺骗、恐吓及其他行政手段来拉拢新闻工作者。否则，将会引起广大新闻工作者乃至整个新闻界公众的极大反感，甚至引起社会广泛的唾弃与谴责，从而给组织造成负面影响。

（3）追求新闻内容价值的需要

一般来说，新闻媒介组织与其他组织并不存在任何法定的义务关系（除了它本身所归属与依附的组织外），它只是按照新闻内容的价值规律去采集新闻、发掘新闻、报道新闻，满足众多方面的信息需要，理当不会无缘无故地为某一组织进行免费宣传。所以，一个机关团体、一个工商企业、一所学校组织要想得到新闻媒介的青睐与支持，首先必须自我审视、自我完善，踏踏实实地为社会作出“具有新闻价值”的贡献。如果组织确实为社会作出了“具有新闻价值”的贡献，那么，即使组织不请或不愿新闻记者来采访与报道相关信息，新闻记者也会自动找上门来为你服务并做免费宣传。就企业组织而言，“具有新闻价值”的事件通常包括：企业新产品（最好是高科技产品或环保产品）上市或业绩上取得重大突破；企业产品打入国际市场或接到外商或外资企业的大额与大量订单；企业领导或企业员工取得了重大成绩，企业技术研发获得了重大突破；企业获得某种价值比较大的荣誉称号；企业热心公益事业产生良好的社会效益；企业与新闻媒体共同举办活动等。其实，一旦有了“具有新闻价值”的贡献之后，组织自身还可以通过各种新颖、独到的宣传手段，使其新闻价值得到最大限度地展现。例如，利用“名人效应”做文章，提高事件本身的知名度；利用新闻焦点做文章，把自身与全民关注的“热点”问题联系起来；突出“新、奇、特”，巧妙地利用偶发性事件大做文章，将平凡的事件神奇化，给公众以耳目一新的感觉。凡此种种，都是组织吸引新闻媒介公众，引起他们的注意，使之产生相应行为的有效方法。

（4）追求新闻成本最小的需要

所谓新闻成本，即为采取、制作与传播新闻信息所花费的人力、物力及财力等的总称。为新闻媒体提供稿件是公关人员的一项日常工作，而修改稿件则是新闻部门的编辑、记者们的职业责任。修改稿件是一项艰苦的劳动，这种再创作并不比原创作容易。为了完成好再创作的任务，编辑不但要努力消除同作者的心理隔膜，尊重他的原意、保留他的风格，有时为了核对事实，还要走出编辑部，直接到稿件所发生及所反映的现实生活中去取证及深入了解。为了新闻稿件质量更高，新闻编辑工作者必须付出很大的代价。但是，任何代价都不是无限度的。恰恰相反，人类的一切努力，诸如目标的追求、智力的运用，以及为实现目标而采取的手段，都力求以最低限度的付出换取最大的收获。国外学者把这一规律称作“最小代价律”。由于新闻的实效性，决定了这一代价律在新闻记者及新闻编辑身上得到了最大限度的彰显。如果一篇稿件需要花掉新闻记者及新闻编辑数天时间的话，这种稿件一般很难得到采集、更很难得到宣传。为此，为了提高组织稿件的采集率与宣传率，公关人员在制作新闻初稿（或其他稿件）时，应按照新闻媒体的文体及写作风格及写作规范去做。比如，注重标题的醒目性，内容的重点性，文章的精练性，行文的流畅性，同时还要尽量避免和减少各种错误和偏差，使之尽量减少新闻记者及新闻编辑修改稿件时所需付出的劳动时间。总之，为了使新闻记者及新闻编辑付出最小的代价，公关人员需要付出最大的努力。

（5）追求获得较多配合的需要

新闻工作是一项时效性非常强的工作，超过了一定的时间，新闻就变成了旧闻，也就毫无新闻价值可言。因此，新闻工作者往往希望并需要得到他们更多的配合，非常不愿意遭遇别人故意为自己的工作设置障碍。曾经为《国际先驱论坛报》《华盛顿邮报》工作过的李黛娜女士在她的一篇讲话中说道：“毋庸讳言，记者和公关人员的关系是不大融洽的，甚至是相互猜疑的。我经常听到记者和编辑议论，说公关人员不过是记者和他的采访题材之间的一道障碍。更有甚者，说他们是那些有难言之隐的公司经营者搪塞记者的一面盾牌”。这种印象对公关人员来说是极为不利的。这是因为公关人员无论经过怎样的努力把活动策划出来，把文献初稿写出来，都还要通过新闻媒介这一道关。没有新闻媒介工作者的配合，组织的宣传计划是难以顺利完成的。要想改变新闻媒介人员对自己的消极印象，公关人员必须做到：充分尊重记者采访的权利，为他们提供尽可能的方便，如安排他们同组织最高领导人或相关人员会面，及时提供他们想要的资料及数据等。由于记者的职责是向社会大众报道新闻事实，即使障碍重重，他们也会穷追不舍，最终将事实真相（甚至连同设置障碍的真相）也一同披露出来。此外，对于组织来说，最好在组织和新闻媒介之间建立正式而常规的信息渠道，并设专门小组或委派专人（公关人员）负责，尽最大的努力配合新闻媒介工作者的工作。

4．政府公众的需要

政府公众是国家机关的工作人员（包括正式工作人员和临时工作人员，本文特指正式工作人员），他们是国家法律、法规、政策、方针等监护者。组织运用一定的公关手段与各级政府部门公众搞好关系，其主要目的在于沟通上下级之间的联系，使各级政府部门随时掌握组织的经济活动及其他工作运行状况，并及时得到政府的指导、帮助和支持，从而使组织得到更好的生存与发展。为了与政府部门保持良好的关系，组织的公关人员理当充分了解政府公众的心理需要。研究表明，政府公众的需要主要体现在以下两个方面。

（1）及时获取信息

市场经济体制得以实现之后，企业组织变成了找“市场”，而不再是找“市长”。尽管企业组织不再直接隶属于政府部门，成了一个相对独立的经济实体，但企业组织的生存与发展仍然需要得到各级政府部门的指导和支持。当下，企业组织与政府的关系大多是纳税单位与能源分配和宏观控制部门之间的关系。企业组织的生产、经营自主权逐渐扩大以后，容易出现的问题是企业组织过分强调自主权，忽视对政府有关部门政策、决定的贯彻执行，这样往往容易导致企业组织为了自己的局部利益而忽略长远利益，从而破坏企业组织的整体形象。有些企业组织有时甚至出现认“钱”不认“法”的现象，我行我素，为所欲为，以致最终走向失控状态。显然，这无异是一种“自取灭亡”的行为。为此，企业组织要想树立健康、良好的形象，并得到充分与持续的发展，就必须及时主动地向政府部门提供相关信息，以争取政府部门对企业组织有关工作的指导、支持与帮助。

（2）始终获得尊重

为了组织与社会的和谐发展，组织与政府理当相互尊重和支持，为促进社会经济、政治与文化的发展各尽其责。组织公关人员在与政府工作人员联系的过程中，应尽力满足政府公众普遍存在的希望得到尊重的心理需要，避免因缺乏尊重而使对方感到不满与失落，从而疏于或怠慢对组织的引导、支持与帮助。组织公关人员应利用或创造一定的机会，使政府部门公众能够更加充分地表现并实现其领导职能。只有这样，政府公众才会切实关心组织的生产和发展，及时地为组织提供引导、支持与帮助，并与组织建立一种长期互利的良好关系。

四、个体心理的动机倾向

需要是人的一切行为活动的动力之源，而动机则是引发、推动与维持人的行为活动的内部原因与直接动力。公关活动的目的最终是为了引起与促进公众的动机，因而有必要了解公众的动机。

（一）动机的概念

动机是指引起、推动与维持人们去从事某种活动，以之去满足一定需要的意图、愿望等的直接原因与根本动力。动机的产生首先是由需要引起的。当个体的需要被意识到之后，个体的整个能量便会被聚集起来，有选择地指向可以满足需要的外部对象，于是动机就产生了。如果没有强烈的需要，动机就不会产生。动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是个体内部需要的具体体现。需要激发了动机，动机表现了需要。值得注意的是，个体仅仅有了一定的需要，相应的动机未必能够形成。例如，一个人在沙漠中口渴难忍，这表明他有饮水的强烈需要，但是，如果周围没有水源，他就不会目的明确地去找水源，只有当他发现远处有一片绿洲时，他才会比较明确地去哪儿找水源。也就是说，一个人的动机只有在内部刺激（需要）和外部刺激的共同作用下才会形成。心理学把这种能够引起个体动机形成的外部刺激（或情景）称为诱因。诱因常常能激发个体的某种需要和动机，但诱因毕竟只是个体动机的外因，它最终还要通过个体的内因——需要起作用。人的需要并不是都能被自觉意识到的。开展公关活动的主要目的就是为了能够诱导人们的需要，调动人们的行为动机。

由于动机是在需要的基础上产生的，因而如同需要类型具有多样性一样，人的动机也具有多样性。根据动机的起源，可以把动机划分为生理性动机和社会性动机；根据动机的影响范围和持续作用时间，可把动机划分为长远的、抽象的动机和短暂的、具体的动机；根据引起动机的原因，可把动机划分为内部动机和外部动机等。组织公关人员了解以上种种动机，可以有效地开展公关活动。

仅仅了解动机的类型是不够的，公关人员还应当把握动机的作用。作为个体公众行为的一种动力，动机具有引发、指向、强化、维持和调控等多种作用。

引发作用是指人的各种行为活动都是由一定动机引起的。人的行为是对内部刺激和外部刺激的反应。个体在接受了这些内部、外部刺激之后，便会出现心理唤醒状态，这种对活动的唤醒状态就是动机状态。

指向作用是指动机导致个体公众的行为总是具有一定的目标性。个体公众的动机不同，其活动的方向和所追求的目标肯定有别。在动机的作用下，人们在活动之前，总会选择某一特定行为而忽视其他行为。也就是说，动机使人们指向某一行为而不会指向其他行为。

强化作用是指在动机作用下的行为活动效果对动机的反作用。可以说，动机既可以是行为活动产生的原因，又可以是行为活动产生的结果。一个人的动机可能会因为有良好的行为效果而得到加强，使这一行为重复出现；也会因为不良的行为后果而使行为减弱或消失。前者称为正强化，它起着肯定行为、加强行为的作用；后者称为负强化，它起着否定行为、抵消行为的作用。

维持和调控作用是指动机对行为活动的方向和强度的作用。当行为活动产生以后，动机维持这种行为始终指向一定的目标，并调控着这种行为的强度和持续时间。如果行为活动达到了目标，动机将驱使行为个体维持（或加强）这种行为，或转换行动方向以达到某种目标。

其实，在具体的活动中，动机的上述作用表现得十分复杂。不同的动机，可以通过相同的行为表现出来；不同的活动也可能受相同或相似的动机所支配，并且个体的单一行为还可能是由多种动机所支配。例如，同样是扶助失学儿童，有的人可能是出于一种高尚的品德和情操，出于为社会献爱心的动机；有的人可能是沽名钓誉，引起社会的注意；有的人则可能是被周围环境和气氛所感染的行为；有的人则可能是出于舆论的压力而不得不这样干。因此，在考察人的行为活动时，必须重视其动机，只有这样才能深刻了解其可能的行为，对其行为作出准确的判断。

（二）动机的激励

成功的公关活动不仅应该建立在了解和适应公众需要的基础上，而且更应该通过激励或激发公众的动机，以之调动公众有利于组织发展的积极行为，从而达到公关的最终目的。

那么，如何激励公众的动机呢？国外的研究表明，人的行为动机的激励主要有以下三条途径：一是从动机产生的心理过程进行激励；二是从个体需要和动机的内容方面进行激励；三是从行为改造的角度进行激励。针对这三条途径，国外的心理学家都针对性地提出了系统的激励理论。这些理论对我们开展有效的公关活动具有一定的指导意义，值得我们借鉴。下面就这三个主要理论进行概要性介绍。

1．期望理论

期望理论也称为“伏隆理论”，是由美国心理学家维克·伏隆在1964年出版的《工作与激励》一书中提出来的。其理论可以简单地用公式表示为：激励力量（M）＝效价（V）×期望值（E），其中，效价是指行为目标对于满足个体公众需要的价值，即个体公众对行为结果的重视程度。同一个目标，在不同人的心目中，其价值是不相同的。它既可以是正值、零值，也可以是负值，还会有大小、高低之别。期望值是指一个人对某个目标能够实现的可能性大小（概率）的估计。如果估计有100%的把握，期望值或期望概率为1；如果估计完全不可能实现，则期望值为0，在通常情况下，它在0到1之间。

由此可见，上述公式可以改写为：激励力量（M）＝效价（V）ⅹ期望概率（E）。该公式表明，个体的行为目标之价值（效价）越大，个体的行为目标实现的可能性（期望概率）越大，其行为动机的可能性就越大，相应的行为的激发力量，即动机强度也就越大；反之则越小。若目标价值和期望概率中有一个是零（目标对个体毫无意义或毫无取得成功的可能），那么动机强度就等于零。研究表明，目标价值和期望概率的不同结合，决定着不同的激励强度。

目前，期望理论已被广泛地应用于各类管理工作之中，无疑，它对公关工作中的动机激励问题也有深刻的启示。按照期望理论对激励过程的分析，公关工作对于公众动机的激励可以从如下几个方面着手。

首先，选准公关目标。选准目标是能够产生激励作用的关键。根据期望理论，在确定公关目标时，一是应当注意公关目标要与公众对组织的需要相联系，使公众能够从组织目标中看到自己的利益所在，从而提高目标的价值，二是目标要具体可行、切实合理，要让公众感到实现目标有较大的可能性，从而使公众对组织目标有较高的期望值。此外，注重组织目标与公众目标之间的关系，即考虑组织目标与公众个人目标的一致性与差异性、目标的先进性和时代性等问题。

其次，发掘目标价值。由于公众在思想、态度、愿望、需要、兴趣等方面的差异，同样的目标对于不同的个体来说显然具有不同的价值。为此，公关人员应当认真分析公众的差异，努力提高组织目标的价值。当然，要想做到如此，公关人员一是要分析价值的作用，既从社会利益和个人利益两方面去看待价值，又从经济效益和社会效益两方面去认识价值，千万不能只强调一方面而忽视另一方面；二是要根据公众的具体情况，采用不同的公关措施，向公众阐释与宣传目标效价，从而提高公众对组织目标的认同。

最后，合理估计期望值。对于实现目标的期望值，既不可过高估计，也不可过低估计。过高估计，会使人盲目乐观，如果后来目标不能实现，反而引发甚至加剧心理挫折；过低估计，则容易令人悲观失望、心灰意冷而放弃努力，使行为的动机降低。因此，公关人员应当客观地分析与阐释实现目标的利与弊，引导公众确立适当的期望值。当然，公关人员应当重点引导公众看到实现目标的一些有利条件，使公众充满信心，从而达到激励公众的目的。

2．公平理论

公平理论也称“报酬公平理论”，是美国心理学家亚当斯于1956年提出来的，其基本内容是：只有公平的报酬，才能使职工感到满意和起到激励作用。而报酬是否公平，职工们不是只看绝对值，而是进行社会比较，和他人比较；或进行历史比较、和自己的过去比较。报酬过高或过低、都会使职工心理上紧张不安。即是说，一个人对其所得报酬是否满意，重要的不是报酬的绝对值，而是个体进行社会比较或历史比较的相对值。也就是说，每个人都会把个人的报酬与贡献的比率同他人的比率作比较，如果比率相等，则会认为公平合理而感到满意，从而心情舒畅，努力工作，否则就会感到不公平、不合理而影响工作情绪，这种比较过程还包括同本人的历史（报酬／贡献比率）作比较。

亚当斯把贡献与报酬看做是一种投入与产出的交换关系，他将个人对工作的贡献为投入，所得的报酬为成果。他所说的贡献包括体力和脑力的消耗，包括技术水平、智慧、经验和工作态度，具体则体现为工作数量与质量；他所说的报酬包括物质和精神的奖酬，如工资、奖金、津贴、晋升、名誉地位等。

根据公平理论，组织应该对内部公众的贡献（所有投入）给予恰如其分的承认。如有不恰当之处就会使内部公众有不公正的感觉。人们在两种情况下会感到不公平：一是觉得自己在工作上的投入量比他人要多；二是认为自己比别人干得多，却和别人得到的报酬相同，甚至比别人的报酬少些。

内部公众的不公平感会直接影响其行为，从而对组织产生极大的负面影响。这种负面影响表现在：报酬过低，会使人产生不满情绪，出现消极行为；报酬过高，也会使接受者感到不安，甚至心理紧张。总的来说，内部公众的不公平感会导致组织内部人际关系错综复杂，组织内部的群体凝聚力下降，阻碍组织内部的管理。

公平激励法是充分调动内部公众的积极性的法宝。要想利用好这一法宝，组织的公关人员就应当做好两方面的工作：一方面，监督完善各种制度，制订科学的奖惩制度，做到尽量公平、合理，并帮助组织的管理者提高素质、消除偏见、排除私心杂念；另一方面，要向组织内部公众做好宣传工作，使组织内部公众能够客观正确地对自我和他人的绩效进行评估，从而避免因主观的错误判断而引起不公平感。

3．双因素理论

双因素理论是美国行为心理学家弗雷德里克·赫茨伯格在20世纪50年代末期提出的激励理论。双因素理论认为，引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素；二是激励因素。赫茨伯格认为，人们对工作的满足因素与其工作内容有关，他将此称为激励因素；人们对工作的不满足因素与工作的周围事物有关，他称之为保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。在这个理论中，赫茨伯格认为，调动人的积极性主要是从人的内部、从工作本身入手，工作对人的吸引力才是主要的激励因素。赫兹伯格归纳了组织内部员工有可能对工作非常不满的十种因素：公司的政策和制度、技术监督、与上级之间的人事关系、与同级之间的人事关系、与下级之间的个人关系、工资、职务保障、个人生活、工作条件、职位。当存在这些方面的问题时，职工首先感到不满。不过，这些因素解决了，只能消除员工的不满，还不能使员工变得非常满意，更不能激发其积极性以促进生产增长。赫兹伯格认为，这些因素对满足员工需要的效果与生理卫生对人体的效果颇为相似，就如同一个人不慎跌了一跤，皮肤被擦破，及时用药水消毒以防止发炎，并尽快恢复一样，并不能改善健康状况，只是起到治疗与保健的作用。同时，赫兹伯格也归纳出使员工感到十分满意的六种因素：成就、赏识、提升、工作本身、发展前途、责任。这些因素的改善能够激励职工的积极性，从而经常会提高一个人的生产效率。赫兹伯格把这一类因素称为激励因素。由此赫茨伯格指出：在传统的观念中，认为满意的对立面是不满意，这是不正确的。满意的对立面是没有满意（而不是“不满意”），不满意的对立面是没有不满意（而不是“满意”）。因此他认为满意与不满意是质的差别，而不是量的差异。他把使职工感到非常满意的因素称为激励因素，使职工会感到非常不满意的因素称为保健因素。缺少保健因素，职工会感到不满意，有了保健因素，职工并不会感到满意，而是没有不满意；有了激励因素，职工会感到满意，没有激励因素，职工不会感到不满意，而是没有满意。与此同时，赫兹伯格还认为，不是所有的需要得到满足都能激发起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得到满足时，人们的积极性才能得到极大的调动。他还强调，不具备保健因素时将引起许多不满，但是具备时并不一定会调动积极性。另一方面，具备激励因素时会引起较强的积极性和满足感，但缺乏时却并不会引起很大的不满。而且他还指出，激励因素是以工作为核心的，也就是说，激励因素是在职工进行工作时发生的。由于工作本身就有报酬，所以执行工作时也有可能调动内在的积极因素。倘若报酬是在执行工作之后，或是离开工作场所以后才有意义或有价值，则在进行工作时即使有积极性，也只能提供极少的满足。

根据双因素理论，组织要有效地激励内部公众的行为动机，调动其工作的积极性，就必须把握好两个方面：一方面要努力改善内部公众的工作环境和生活条件，尽量发挥“保健因素”的作用，避免引起公众的不满情绪；另一方面，要积极从工作内容着手，充分发挥“激励因素”的作用，尽力调动组织内部公众的工作热情和工作兴趣。