公众的概念及特性，公众心理概念、特点及影响因素

认识概念是认识事物的逻辑起点。从认识论的角度看，要清晰地把握公众的心理，必先厘清公众及公众心理的概念，明确公众心理产生与发展的成因。

一、公众的概念

公众的含义如何，有何特征？是我们在研究公众心理时事先要明确的。20世纪90年代以前，公共关系学的学者习惯认为公众就是公关的对象或客体，但之后的许多公关实践表明，公众在公关活动过程中并非总是处于客体的位置，某些公众不仅能够与公关人员或组织处于平等的对话地位，有时甚至可能“喧宾夺主”而左右局部或整个的公关活动。显然，这一界说存在着明显的局限性。立足于现代心理学与公共关系学的交叉视角，我们认为，所谓公众，其实是指与某一组织或公关主体相互联系、相互作用的个人、全体或组织的总称。当然，仅仅满足于这样的阐释是不够的。首先，我们要把“公众”与我们平常所接触到的“大众”“群众”“民众”等三个概念区别开来。我们认为，公众与“大众”“群众”“民众”等概念的主要区别在于：第一，“公众”是由那些面对同一问题或观点并可能具有不同的看法与认识的人所组成的群体，而“大众”“群众”“民众”则是泛指一定社会生活中的所有的人或大多数人；第二，公众是具体的、特定的，因为它必定是与某一社会组织具有联系的“公众”，而“大众”“群众”和“民众”则是抽象的、泛指的，因为它不过是指一定社会范围内的所有的人或大多数人。此外，在公关实践活动中，公众是一个既具有“质”又具有“量”的特定概念，对它的理解应从质与量两个方面加以把握。“公众概念的质具有明确的规定性，公众概念的量则具有模糊性”^[1]，所谓“质”的明确性是指公众的具体性与特定性，而“量”的模糊性则指公众既可以指个体公众也可以指群体公众。对个人而言，公众的基本含义有两个：其一，从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性；其二，从狭义上说，公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的（人或团体）以外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴或单位等。就个人而言，法律意义上的公众是指狭义上的公众。

公众有可能性公众与现实性公众之分。在信息化社会里，社会上的群体和个人都有可能与某一组织发生直接或间接的联系而成为该组织的公众，从此意义上说，社会上的任何群体或个人都可能是某一特定组织的可能性公众。不过，公关心理学中所指的公众不是指可能性公众，而是指现实性公众，即由于某一特定问题或事件而与一定社会组织已经发生了相互联系、相互影响、相互作用的公众，也就是指与一定社会组织存在着现实联系的群体和个人。其中，公众与社会组织之间的“相互联系”“相互影响”与“相互作用”的方式既可以是直接的，也可以是间接的，而“特定问题”既可以是必发性问题，又可以是偶发性问题。由于必发性问题的出现而与组织发生联系的公众往往是可以预测的。如商场、超市，其组织的性质是营利性经济组织，它的根本任务与目标就是通过商品流通实现利润，于是，由此引发的必发性问题就有网络客户、拓展市场、实现销售等。相应的，与之相联系的公众也就十分明确：供应商、银行、团体消费者、个人消费者、内部职员等。偶发性问题是指因组织的性质、目标和任务之外的因素所引发的问题。例如，某农药厂或化工厂，由于废水处理设施维修不善，导致排放到河水中或池塘中的废水超出环保标准，造成一定区域与一定程度的环境污染，由此引起了周边居民的不满和环保部门的查处，这即是一个偶发性问题。因偶发性问题的产生而与组织发生关系的公众通常是该组织难以预测的。当然，必发性问题和偶发性问题也有共同之处：一方面，两者都是由组织自身方面的行为或原因引起；另一方面，两者所涉及的公众都是具体的、现实的。

为了能够更加明晰“公众”这一概念，必须进一步了解公众的一些主要特性。

1．公众具有现实性

公众的现实性表现在，公众必须是与一定组织有联系的具体人群。这里的联系特指公众与组织之间存在着双向的信息沟通。如果公众与组织之间只是单向信息传递的关系，则严格地讲还称不上是社会组织的公众，至多只能说是社会组织的可能性公众或潜在性公众，即可能性公众或潜在性公众。例如，各种企业发布的各类广告，向大众提供的各类产品信息，这些广告信息的接受者（观众、听众、读者）不一定都会成为企业产品的购买者，也不一定都会成为企业现实的公众，而只是一种可能的公众。

2．公众具有特定性

公众的特定性体现在，不同的社会组织具有不同的公众群体。社会组织是多种多样的，而各种社会组织都是公关的主体，这些组织由于性质不同、任务各异，决定了其拥有的公众也不尽相同。例如，各级各类学校的公众主要是教育管理机构、教职工、学生及家长；各种类型企业的公众则主要是工商管理机构、税务机构、企业员工、外部供应商、产品消费者等。

3．公众具有可变性

所谓公众的可变性，是指公众与一定社会组织的联系不是一成不变的，而是可以变化的。公众形成的基础是由于他们面临着共同的问题或事件而与组织发生了联系，一旦问题或事件得到解决，公共关系及公关心理学意义上的公众也就不存在了。例如，军队的公众——士兵，是为了保卫祖国这一“共同目标”而结合在一起，属于军队的内部公众，然而，当他服役期满而退伍之后，他就不再是军队的内部公众了，不过，他还可能变成军队的外部公众。此外，公众作为一个社会群体，其数量和成员都是可以变动的。例如，旅行社或宾馆接待的客人就是它的公众，而住店客人的数量是不断变化的。当然，其他类型的组织也是如此。

4．公众具有多样性

公众的多样性体现在，公众存在形式并非是单一的，既可以是个人，也可以是群体。任何社会组织都有许多公众，这些公众可以以个体形式存在，也可以以组织或社会群体的形式出现。比如，各类企业的消费公众既有个人消费者，又有集团消费者，后者就是作为社会群体而成为公众的。

二、公众心理的概念

正如前述，公关活动是针对公众展开的，公众心理的变化直接影响到公关活动的效果。因此，要想搞好公关工作，就必须了解公众心理变化的规律。那么，什么是公众心理呢？简单地说，公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响所形成的心理现象和心理反应。

由于公众具有现实性与特定性，因而公众总是相对于一定的社会组织或公关主体而存在的。他们与公关主体，也就是与之利益相关的社会组织之间存在着一定的互动关系。一方面，公众的共同需求、共同利益或共同问题受该组织活动所制约和影响；另一方面，他们因此而产生的共同或类似的观点、态度、意见、建议和行为，又对该组织的活动具有影响和制约作用。这种互动关系，既是社会组织与公众形成公共关系的前提，又是公众心理产生的源泉。由此可见，公众心理具有以下一些特点。

1．公众心理的一致性

由于所有公众面临的问题或事件是相同的，因而必然会在一定程度上产生相同或类似的心理，公众心理的一致性是构成公众的前提。事实上，构成公众的每一个个体的经历、素养、个性不同，彼此间原本也可能毫无关系，但是当他们的利益和需求受到特定组织的某一决策或行为的影响和制约时，他们就必然会为应付共同问题或事件而形成相同或类似的心理状态，从而构成组织面对的由共同目标而形成的公众群体。由于这一群体具有相同的心理状态，因而就会产生较为一致的行动。例如，某旅行社没有按合同规定提供相应的旅游服务，或者占用行程安排大量的购物环节，凡是参加该社组团旅游的旅客都有上当受骗的感觉。为维护自身权益，这些游客联合起来向旅游主管部门投诉，给该旅行社形成一定的公众压力。尽管这些游客公众的个性、年龄、性别、职业各不相同，而且对游客服务的反应方式和反应程度也有一定的差异，但是权益受到侵害这一共同问题和维护自身权益的共同目标把他们维系在一起，他们需要解决共同的问题的心理状态是相同的。在这种心理状态的支配下，他们对旅行社采取了较为一致的态度和行为。

2．公众心理的关联性

此处的关联性是就组织与公众的关系而言的，这种关联性体现有两点：一是公众心理总是与一定组织相关联的，是一定组织行为的反应；二是公众心理可以影响组织的行为。前已述及，公众是相对于特定组织的公众，离开了特定的组织，就无所谓公众。那么，公众的心理活动也总是与特定组织相关的，并且是在与特定组织的具体互动过程中产生和发展的。此外，公众心理既是对特定组织行为的反应，又是该组织影响的结果。当然，公众对特定组织的心理反应不能简单地被看做是一种单向的被动接受和反应。一方面，公众对组织的行为产生积极和消极的心理反应，并由此产生对组织的看法和由这些看法而形成的心目中的组织形象；另一方面，公众在心理反应的支配下也会对特定组织产生支持或抵制的具体行动。这些行动对组织心理和行为会产生直接作用，对组织产生直接的制约效力。

3．公众心理的互惠性

如前所述，公关的基础是组织与公众之间存在的利益互惠关系。作为公关的客体，公众与特定的组织之间之所以会建立起公关，关键就是他们之间有着共同的利益基础。一方面公众的某些利益需要维系于组织，需要通过组织的发展来得以满足；另一方面组织的发展需要形成有利于其发展的氛围，在公众心目树立良好的形象，得到公众的肯定和支持。在一定程度上说，公众对组织的肯定和支持是组织存在和发展的基础，公众的态度是组织制定政策和采取行动的依据。由于有着利益互惠的基础，因此，公众对组织的心理反应也就具有很强的利益取向性，往往贯穿于公众与组织相互作用的方方面面。也正是有这种利益取向，公众心理才始终是处于不断变化发展的过程之中。这是因为，公众与其相关组织之间的相互作用关系，在性质、形式、程度和范围等方面均会随着自身条件和外部环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系逐渐缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生了性质上的变化；等等。所有这些，都会导致公众心理的变化。例如，组织的某种产品的变化，就会使公众的意见、态度或评价产生相应的变化，并进而对组织产生相应的影响。比如，可口可乐公司，在1985年4月23日宣布更改其行销1999年的饮料配方，隆重推出一种新型配方、新型口味的可乐，结果在习惯于传统口味的顾客中引起了强烈不满，公众舆论甚至一度把可口可乐公司的此种举动看做是离经叛道的败家子行为，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚困境，结果迫使可口可乐公司继续维持其原有配方。

三、公众心理的影响因素

俗话说，“知己知彼，百战不殆。”显然，公关的成败，很大程度上取决于对公众心理的了解。不过，要想了解公众心理活动的规律，就必须从影响公众心理的因素入手。影响公众心理的因素很多，但不外乎两大方面，即内部因素和外部因素。其中，外部因素主要包括组织行为、社会环境，而内部因素则主要是指公众自身。这两种因素都是我们在研究公众心理时需要认真对待的，从这两种因素的相互关系及其作用来说，内部因素起着决定性的作用，而外部因素则是促使内部因素发展变化的主要条件。(www.xing528.com)

1．内部因素

影响公众心理的内部因素主要为公众自身。公众既可以是群体，也可以是个体。其主要原因在于：形式上看，它通常表现为一种集合形式，即以群体形式存在；从组成上看，它一般由许多单个的人组成。因此，在研究公众心理时，既要考虑作为群体的公众心理之变化及其规律，还要考虑作为个体的公众心理之活动规律。不同的个体因个性不同，其个体心理肯定有别。由于公众个体是组成群体公众的基础，因而，导致公众个体心理差异的公众个性显然是影响公众心理的主要因素之一。

个性是个体的个性心理倾向性与个性心理特征的总称。公众的个性自然是公众个体所具有的心理倾向性和比较稳定的心理特征。由现代心理学原理可知，公众的个性贯穿于公众心理活动的整个过程之中，制约着公众心理活动的动机、强度、方向、表现及结果。同时，由于每个公众的个性彼此不同，因而在对同一组织行为的反应上，必然会出现侧重不一、方式各异、程度有别等差别。由此可见，公众个性心理十分复杂，主要包括个性心理过程、个性心理倾向性、个性心理特征等三个组成部分。心理过程是人脑对客观世界的主观能动反映，它包括认识过程、情感过程和意志过程。显然，心理过程同个体的个性是密切相关的。

个性心理特征是个体心理过程的某些特点在个体身上的稳定表现。离开了心理过程，个性心理特征就无法体现、无法发展。当然，个性心理的某些特征一旦形成，又会反过来制约或调节各个心理过程的发生、变化及发展。

个性心理倾向性是个体从事各类活动的最主要的类动力，它虽然不是动力，但能够影响个体活动的方向与活动的程度，具有力的作用，主要表现在对认识和活动对象的趋向性和选择性上。心理学的研究表明，个性心理倾向性是个性心理结构中最活跃、最积极的因素。个性心理倾向主要包括兴趣、动机、需要、态度、自我意识、价值观等方面。

公众的个性或者说公众自身到底是怎样影响公众心理的呢？研究表明，公众的个性影响公众心理活动的途径主要有以下三个方面。

（1）影响公众心理活动的动力方向

公众心理活动的动力方向主要受制于其需要、动机、兴趣等方面。在公关实践活动中，组织的主动性行为是否能够得到公众的积极回应或配合，主要取决于公众的需要、兴趣与态度。如果符合并能满足公众的需要，公众就会产生积极响应或配合的行为动机，并激发相应的活动，与组织建立起互利互惠的关系。如果能使公众感兴趣，公众就会优先注意，留下深刻印象，并产生进一步交往的欲望，从而为深化公关活动提供机会和条件。如果因符合公众的价值取向、生活追求、理想目标而得到公众的肯定评价，公众便会感受到公关活动的意义和价值，形成对组织的稳定态度，并积极追求与组织稳定的相互关系。

（2）影响公众心理活动的内容选择

虽然公关活动总是由特定组织策划和实施的，但是，组织旨在影响公众心理的各种活动并不能直接地、无条件地决定公众心理活动的内容及其发展，而要受到公众个性的过滤或取舍。公众不是公关活动的消极适应者，而是主动的适应者。在公关活动过程中，公众心理作为对自己与组织之间相互作用关系的反映，是在公众的需要、动机、兴趣等为参照的基础上，有目的、有选择地进行的。在众多公关现实中，公众首先反映的是那些与其利益需求相关、符合既定目标或具有社会生活意义的东西，并在这个过程中表现出对什么敏感，对什么感兴趣，以及看重什么，向往什么等。公众的个性在反映公关现实的同时，亦对公关现实实施相应的影响。

（3）影响公众心理活动的表现方式

公众的个性不仅影响其做什么，而且也影响其怎样做。个性心理特征不同的公众个体，在其心理活动的表现方式上有着一定的差异。例如，当与组织发生矛盾冲突时，脾气急躁的公众往往会当场发作，言辞激烈，行为粗暴；而稳沉持重的公众，则常常会理智对待，冷静处理，不伤和气。再如，在公众群体中，社会活动能力强、善于与各种人打交道的公众，常常扮演组织者和代言人的角色；而社会活动能力较差的公众，则往往扮演追随者和附和者的角色。

2．外部因素

影响公众心理的外部因素主要包括公众所处的社会环境及相应的组织行为两个方面。

（1）社会环境

任何一个公众个体，必定生活在一定的社会环境之中。社会的政治、经济、文化、教育等因素无不直接或间接地影响或规范着每个公众个体的心理活动过程和心理活动特征等。而公众个体在社会环境中形成的思想观念、价值体系和个性特征等，又必然会影响和制约着他与组织的相互作用关系及其心理活动的表现方式。因此，要深入了解公众心理，必须了解公众所处的社会环境。由社会心理学的相关原理可知，社会环境对公众心理的影响，主要表现在社会规范、社会文化、社会舆论等方面。

规范是约定俗成或明文规定的标准^[2]，其目的是要求人们在行为上自觉地共同遵守某些规定或规约。显然，社会规范是社会为了自身的可持续发展而向自己的社会成员提出的行为上必须遵守的某些要求。社会规范规定了社会成员在社会中的应扮演的角色、相应位置及相应行为方式，任何一个社会成员只有通过掌握这些行为规范，才能取得社会生活的资格。自出生之日起，我们所处的社会环境就不断地通过各种心理气氛和期待让我们意识到，为了更有效地生活和更成功地扮演特定社会角色，就必须使自己对特定情境的心理反应与相应的社会规范相适应。同时，我们在社会交往中的经验与教训也在不断强化这种意识。其结果是，当我们对特定情境产生心理反应时，我们往往不是更多地考虑如何真实地表现自己的内心感受，而是更多地考虑如何更好地为他人所理解和接受，如何更好地赢得他人的赏识和尊重，如何更好地获取或巩固既有的社会地位。换句话说，我们更多地考虑的是他人对我们心理反应的反应。社会正是通过个体的这种追求良性反馈的意识来达到调节和控制个体心理反应的。对于我们每一个人来说，在这种有形或无形的社会压力之下，为了满足社会对我们的期待，我们不得不去理解各种社会情境的特定心理气氛，以便入乡随俗。同时，为了防止社会对我们的惩罚，我们也不得不去控制或抑制自己的那些可能不为社会所期待的心理反应。

文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯等精神财富及其创造的物质财富的总称。社会文化是与广大群众密切联系的各种文化现象和文化活动的总和，是社会整体性的产物。社会文化一旦产生就陶冶着每一个社会成员的思想、观念、态度与情操，并以价值观念的形态积淀于民族心理意识之中，在现实生活中发挥程度不同、功能不一的社会心理效应。由社会经济发展和地理环境等方面的差异所形成的不同的社会文化，会构成不同的社会价值准则。此外，社会文化产生的心理影响还突出地表现在忌讳风俗上。忌讳风俗是人类最普遍的社会文化现象之一，也是构成公众心理定势的一种传统而常见的表现形式。忌讳风俗千奇百怪、无所不在，不仅有数字忌讳、职业忌讳，还有颜色、饮食、服饰、社交等方面的忌讳。尽管忌讳风俗本身往往难以捉摸、难解其详，但其作为一种约定俗成的观念，具有强大的历史延伸力量，并对公众的心理趋向产生经常性的影响。对公众的忌讳风俗缺乏了解，常常使组织的公关活动陷入窘境。社会文化对公众心理的影响具有广泛性和稳定性，即它会在大多数社会成员身上产生作用，形成共同的或相似的心理烙印。而且，只要社会文化环境不变，其心理影响亦保持相对恒定。

社会舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，也可以说是信息沟通后的一种共鸣。^[3]它对公众心理的影响主要表现在压力作用和强化作用两个方面。社会舆论作为社会多数人的意见，所反映的思想观念和行为方式较之其他意见有压倒性的效力，常常有形无形地构成公众看待特定社会问题的“正常的”价值规范和行为规范，并可能进而形成相应的社会风气。因此，社会舆论对公众的心理活动取向具有强烈的制约和指导作用，这种作用又形成了很强的压力作用。对于公众个体或群体来说，在心理上与社会舆论保持一致，是适应社会环境的有效方式，也是实现自身利益的有效途径；反之则会被视为“反常”，导致与周围人的格格不入或社会冲突，甚至遭受社会各方面的抨击。所以，社会舆论往往会对公众个体形成强大压力，导致公众心理的趋同倾向。与此同时，社会舆论能使相同意见的公众得到心理上的激励，为自己的言行得到社会认同所鼓舞，增强自己的自信心和对社会的归属意识。这就是公众舆论的强化作用。这种强化作用在强化相同意见的同时，也能使与之意见相反的公众感受到心理压力，为自己的言行受到社会谴责而不安，产生社会孤独感，从而被迫结束或改变自己的言行。

（2）组织行为

由于公关活动的本质就是组织主动影响公众心理的过程，因而，组织行为明显是影响公众心理的最直接因素。

心理学的研究表明，人类的任何主观行为都具有一定的动机或目的。组织的主观行为亦不例外。不难推断，组织的许多行为表现及标志特征是自觉的、有目的的，即是说组织行为有着明确的影响公众心理的意图或动机，积极主动地采用各种有效方法让公众进行认知和体验，并期望公众心理产生预想效果，现在越来越多的组织往往会为达成某一既定目的而进行精心的活动策划、包装和宣传。当然，也有一些行为表现或标志特征是不自觉的或无意识的，即并非有目的地着眼于公众的心理反应。但是，无论是自觉的还是不自觉的，组织的各种行为表现和标志特征客观上都会对公众心理产生影响，进而影响组织在公众心目中的形象。至于是产生良好影响，还是产生不良影响，则主要取决于能否切合公众心意或能否满足公众需要，最终是维护还是损害公众的利益。出发点要放在切合公众心意上，落脚点则在维护公众的利益上，为此，组织理应一开始就要从琢磨公众心理开始，知道他们喜欢什么或希望看到、听到和得到什么。如果能够抓住这一点，组织的行为必然会在公众心理上产生良好的反响。总之，组织的公关活动就是组织直接影响公众态度和行为的有意识、有目的的活动。