任何一个独立的学科，其科学性必须通过科学的研究方法来展示证明，也必然需要进一步的科学研究来丰富发展。公众心理是多侧面的，并且是不断发展变化的。因此，各个组织和从事公关工作的人员不能只拘泥于已有的公关心理学基础理论，还必须掌握各种研究方法，以便根据公关工作的目的和需要，运用各种方法不断研究、了解和解决实际工作中出现的心理学问题。在研究和解决公关工作中的心理学问题时，经常使用的方法有观察法、调查法、测验法和实验法等四种研究方法。在此着重论述这四种方法的特点和如何使用。
一、观察法
观察法是一种有目的、有计划、有步骤地感知各种社会现象和人的行为，同时将感知的结果按时间顺序系统地记录下来，进行分析、综合，并得出结论的方法。
例如，某品牌手机专卖店为更好地增加销售额，在世界电信日进行了一次大型的品牌公关宣传活动，对进店顾客的购买行为有目的地进行观察，不仅通过营业员在柜台上观察本企业产品与其他企业产品的销售情况，分析本企业产品是否适销对路，还通过店内增加的监控摄像头的录像分析来完成。公关宣传活动后，营业员会特别地调出过程录像来看进店的顾客是男性居多还是女性居多？进店的顾客都是什么年龄段的？他们进店后与营业员交谈了吗？看的是什么价位的手机？有没有试用手机？有没有进一步询问营业员有关手机的特点与价格？在柜台前呆了多长时间？有没有仔细地看手机的说明书？有没有带走此次专门设计的彩页广告册？最后购买了吗？这种观察，尤其是多次的观察就能发现有关手机卖场终端销售有价值的信息。
观察法的优点在于：一是能获得真实的第一手资料；二是能从整体上了解研究对象；三是研究比较灵活，可根据需要研究观察对象的各个方面；四是方法简单，研究所需条件要求不高，容易操作。
观察法的缺陷在于：观察的主观性较强，观察者有时会有选择地观察，不可避免会受到观察者预设态度、价值观，甚至注意力的影响。因此，观察得来的结果经常是可能的结果，而不是真实的结果。
二、调查法
调查法指按一定的目的对某些方面进行有计划、有步骤的调查。在调查中，先将所要调查的内容以问题的形式提出，列出问题，然后或由被试口头作答或纸笔作答，口头作答的形式就是口头调查（通常称为访谈），纸笔调查则是问卷调查。调查法是公关心理学中用得较多的一种方法。
口头调查通常需要调查者事先拟定好一个调查提纲（也称为谈提纲），提纲通常包括调查的程序、拟提问的问题。口头调查开始前，首先向被调查者介绍自己和所调查的事由，解释调查的过程和最终目的，在口头调查中按照既定的访谈提纲保证访谈内容不会偏离主题，同时在交谈中因时制宜、相机而动，对可能的兴趣问题进行深挖，口头调查时间以收集信息饱和为标准，不宜过长或过短。如果可能，在征得被调查者的同意，可以采用录音笔进行语音记录，以方便资料的整理。图1－1是某市组织部对干群关系所进行的一次公开调查的提纲。
图1－1 某市组织部关于干群关系的口头调查提纲
问卷调查是另一种更常用的调查方式，通过对调查对象问卷上问题的纸笔作答，收集他们的态度、倾向和意见。问卷调查的项目应事先拟好，拟施测的对象应具有充分的代表性，问题的表达应通俗易懂，避免歧义句和专业词汇的出现，问卷调查可以在短时间向大量的被试同时收集数据，时间成本和经济成本十分经济。下面是山东省泰安市进行的一次城市形象公关活动的问卷调查，可咨借鉴。
泰安市城市形象建设调查问卷
您好！
我们是山东省关于“泰安市城市形象建设”课题组的成员，想请您谈谈有关泰安市城市形象建设方面的有关问题。本次调查是无记名的，您的意见对泰安市的城市发展非常重要，麻烦您根据问卷的要求，认真回答每一个问题。调查会耽误您的一些时间，谢谢您的支持与合作！
山东省泰安市城市形象建设调查组
2010年12月
1．您认为泰安的标志性道路是？（单选）
A．红门路 B．青年路 C．长城路 D．环山路
E．擂鼓石大街 F．东岳大街 G．财源大街 H．泰山大街
I．其他
2．您认为泰安的标志性广场是？（单选）
A．天外村广场 B．泰山广场 C．岱岳广场 D．其他
3．您认为泰安的标志性公园是？（单选）
A．虎山公园 B．龙潭公园 C．渿河公园 D．东湖公园
E．南湖公园 F．天平湖公园 G．其他
4．您认为泰安的标志性建筑是？（单选）
A．泰山大酒店 B．华侨大厦 C．泰山体育中心 D．泰安电力大厦
E．中国银行大厦 F．市政大楼 G．岱岳区行政大楼 H．圣地大厦
I．其他
5．关于城市雕塑，您认为泰安市应该？（限选两项）
A．增加城市雕塑 B．建立标志性雕塑
C．内容以传统文化为主 D．内容以时代性内涵为主
E．其他
6．您认为泰安的标志性土特名产是？（单选）
A．泰山女儿茶 B．泰山赤鳞鱼 C．白菜豆腐水 D．泰山大货山楂
E．泰山核桃 F．泰山板栗 G．泰山白首乌 H．泰山四叶参
M．其他
7．您认为泰安的标志性风味名吃是？（单选）
A．泰安煎饼 B．泰安豆腐宴 C．干炸赤鳞鱼 D．泰山野菜宴
E．泰山牙枣 F．其他
8．在您的印象中，提到泰安您首先想到的是？（单选）
A．红门路 B．东岳大街 C．天外村广场 D．泰山广场
E．东湖公园 F．南湖公园 G．中国银行大厦 H．市政大楼
J．泰山灵芝 K．泰山赤鳞鱼 L．泰安煎饼 M．岱庙 (www.xing528.com)
N．封禅 O．泰山石敢当 P．泰山国际登山节Q．其他
9．您对泰安的整体印象是？（限选三项）
A．区域政治经济文化中心 B．历史悠久
E．文化氛围浓厚 F．现代时尚
G．其他
10．您认为泰安市城市品牌中，最有影响力的定位是？（单选）
A．国家AAAAA级旅游景区 B．国家卫生城市
C．国家历史文化名城 D．中国特色魅力城市
E．国际旅游名城F．园林城市
I．中华泰山—天下泰安 J．其他
11．目前泰安市的城市精神是？勇攀高峰、自强不息，您的看法是？（单选）
A．很好 B．比较好 C．一般 D．不好
E．没感觉
12．您对泰山吉祥物“平平、安安、顺顺、当当”的看法是？（单选）
A．很好 B．比较好 C．一般 D．不好
E．没感觉
13．您认为下列哪一项更适合作泰安市城市的吉祥物？（单选）
E．其他
14．您对现行的《泰安市民文明公约》“爱国爱家、诚信守法、公平正义、团结互助、勤俭节约、艰苦奋斗”了解多少？（单选）
A．非常清楚 B．了解 C．不太了解 D．不了解
E．没听说过
15．在您的印象中，泰安人的性格是？（限选三项）
A．文明礼貌 B．热情大方 C．乐于助人 D．粗犷豪放
E．求实务实 F．沉稳自重 G．优柔寡断 H．文质彬彬
I．传统守旧 J．其他
调查法的不足之处在于：它所了解的内容是调查对象经过思考后进行的自我报告，有时并不准确。而且问卷的设计或访谈提纲的设计都有可能存在着某种程度的不合理，从而影响研究效果。
三、测验法
测验法是指通过各种标准化的心理测试表对被试者进行测验，以评定和了解被试者心理特点的方法。例如，公关公司在选择从业人员时，要对个性、管理能力等方面进行测验，看其是否适应于公关行业和可能的公关工作。比如，采用国际通行大五人格测量工具NEO－PI－R来对从业人员的神经质、外向性、开放性、宜人性和尽责性进行深层次的理解，排除那些在神经质维度上异常高分、在外向性维度上异常低分、在开放性维度上异常低分、在宜人性维度上异常低分、在尽责性维度上异常低分的应聘者，而保留那些低神经质、高外向性、高开放性、高宜人性和高尽责性的应聘者。实践也表明这些个体更适合在公关行业发展，也更可能取得更优秀的业绩。在公关心理学中，人格测验、智力测验、管理能力测量都是常用的测验工具。
测验法的优点：便于客观地评价和预测被试者内在的心理特质。
测验法的缺点：对研究者的心理学素养要求较高。研究者必须熟悉测量工具，了解其功能、信效度指标，并能合理、准确地阐释最后的结果。
四、实验法
实验法是系统地操纵自变量、控制无关变量、观测因变量随自变量改变而受到的影响，进而验证自变量与因变量关系的方法。实验法按照对额外变量控制程度的不同可分为实验室实验和现场实验。实验室实验在专门装置的实验室进行，它能够严格地控制条件。现场实验是在自然条件下进行的，它一方面具有控制条件的特点，另一方面又不改变自然条件下的正常活动，因而其研究结果具有较大的现实性。
例如，某环境保护组织为了检验媒体广告对主旨诉求的影响，采用现场实验来进行检验。自变量就是不同的广告媒体，因变量是问卷调查中的受众对广告诉求影响的评价，控制的额外变量是广告的类型和投放频率。在现场实验中，该环保组织分别选择在A、B两个城市，在A城市投放平面广告、在B城市投放电视广告，广告投放前的前测表明两个城市居民对环保诉求无显著差异，在广告投放一个月后，后测的问卷调查表明B城市居民对环保诉求的认同显著地高于A城市。这表明广告媒体与主旨诉求有着明显的因果关系，电视广告相对于平面广告来说是更有效的传播媒介。
实验法的特点是能够对各方面条件加以控制，使自变量及其作用独立出来，而其他条件保持不变，然后观察自变量的影响。如果自变量改变，因变量也随之改变，那么自变量就可以假定为因变量的原因。实验法适合解释性研究，是用于探索事物间因果关系的最佳方法之一。由于能够严密地控制条件，可以事先选择方便的时间和地点，在研究前能做好充分的准备，因而得出的结果具有在同样条件下重复出现的可验证性。
不过，实验法也有明显的缺点。由于严密的控制，使在实验中发生的变化与自然发生的变化不一样，与实际情况有一定的距离。这样，实验的结果就不能直接推论到一般社会条件下，生态效度不高，实际应用中需要加以调整和修正。另外，公关心理学中的一些心理与行为难以进行实验，或者不具备实验的条件，尽管我们需要重视实验，但不能唯实验。
我们在介绍了公关心理学中常用的研究方法时，采用的方法是分别介绍的，但在实际研究过程中，常常是综合使用的。我们要根据实践的需要和任务的特点有的放矢，扬长避短，才能真正地解决问题。
【思考题】
1．《公关心理学》的学科性质、任务与研究对象是什么？
2．结合你的生活经验，谈谈学习公关心理学的意义。
3．公关心理学的研究方法主要有哪些？试举例说明。
【注释】
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