社会态度的形成与改变的含义、因素及三个阶段

我们知道，态度是通过学习形成或由经验“组织”起来的。态度以多种多样的方式被习得。它可能源于一个偶然的事件，也可能源于个体成功的体验，还可能通过模仿别人的行为而习得一种态度，等等。同时态度形成后又不是一成不变的，随着个体所处的外界环境、条件及刺激对象的变化，人们的态度也会发生变化。在现实生活中，态度的形成与改变往往是统一的，旧态度的改变就伴随着新态度的形成。

一、态度形成与改变的含义

态度的形成与改变是态度同一发展过程的两个方面。态度的形成是指一种新态度的产生和发展过程，是一个新态度从“无”到“有”的过程。而态度的改变通常是指一种态度由“旧”向“新”的发展过程，即旧的态度转变为新的态度的过程。态度的改变包括两种情况：一是方向的改变（也叫态度的不一致性改变），指旧的态度转变为新的态度的过程，态度的方向或性质发生了改变。例如，由支持到反对，由积极变消极；二是强度的改变（也叫态度的一致性改变），指原有态度的强度发生改变，但态度的方向并没有发生改变。例如，由非常支持到勉强支持，由反对到强烈反对。

二、影响态度形成与改变的因素

影响态度形成与改变的因素包括以下两个方面。

（一）内部因素

加涅认为，态度的形成与改变需要个体某些必要的性能，它们主要是智慧技能中的各种概念、一定数量的相关信息以及适合于某种行为的能力。它们只是影响态度形成与改变的一些必要的内部条件。

（1）概念。个体必须具有对新的态度所指向的客体、事件或人的概念。例如，如果想了解SARS对大家生活态度的影响，那么首先确保个体对SARS的概念已有的认识。

（2）信息。一定数量的有关信息也是态度形成与改变的一个重要的先决条件。这些信息尤其可能同行为选择的背景有关。如果要确立开车之前不饮酒的态度，那么去呈现一些与酒后驾车出现的严重后果的情景是必要的。

（3）能力。如果个体的行为受智慧技能的影响，那么这些技能必须预先习得。如果个体要获得一种喜欢踢足球的态度，那么他首先要拥有一个健康的体魄和从事足球运动的能力。

影响态度形成与改变的内部条件还包括一些个体的个性特点如个体的性格特征以及原有态度体系的特点等，这些内部条件在一定程度上影响着态度的形成与改变。

（4）个性特点。个体的性格特点越不同，其对态度影响的差异也越明显。杰尼斯等人的研究发现，性格特征为依赖性强、独立性较差、低自尊、缺乏判断能力的人，易于信任权威和接受劝说而改变态度。

（5）原有态度体系的特点。一般来讲，如果原有的态度越持久、越稳定、越绝对，则越不易改变；原有的态度和新态度之间的差距越大，越不易改变；如果原有态度中的认知成分、情感成分、意向行为成分协调一致，较少心理冲突，则态度不易改变。

（二）外部条件

影响态度形成与改变的外部条件可能呈现出不同的形式，这主要依赖于人们赞成何种态度形成与改变的模式。一般来说，强调学习经验的心理学家，注重个人经验与他人的榜样作用；强调社会结构对个体社会化过程影响作用的社会学家，往往重视参照群体对个人的影响；强调文化因素的人类学家，则更偏重强调文化背景的持续熏陶。^[1]这些因素共同影响着态度形成与改变。

（1）榜样作用。班杜拉认为榜样的作用主要是产生一种替代型体验（不管榜样行为成功与否）。当然榜样的作用不仅仅是对行为的简单模仿，实际上包含了认知、替代、自我调节等这样的一些过程和机制，它是人类学习的一个主要来源。

（2）参照群体。参照群体是指人们在价值取向上认同的群体，它的作用是为人们提供社会同一性和自我评判的标准。一般情况下，个人的参照群体亦即他实际隶属的群体。如果参照群体与隶属群体存在不一致的情况，个体往往会发现他正面临着许多危机。

（3）经验的情绪后果。心理学家对恐惧症的长期研究发现，各种恐惧症都是与强烈的情绪体验伤害联系在一起的，某些导致心灵创伤的经历，哪怕仅仅只有一次，就可以使人形成十分稳固的态度。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”就是一个非常典型的例子。

（4）信息沟通。信息沟通方法对态度形成与改变的影响主要着眼于两个方面，一是增加所提供的沟通信息的影响力，一是弱化态度主体对态度改变的自我防御。一般来讲，选择高威信或高吸引力的传达者来提供有关信息，提供信息时适当激发人们的情绪等，都是有效增加沟通信息影响力的途径。电视广告中影视明星与专家的频频出场就是试图改变人们对某种产品或服务的看法。

三、态度形成与改变的三个阶段

凯尔曼通过分析典型的态度形成与改变的例证，提出了态度形成的三阶段理论，认为态度的形成要经过顺从到同化到内化三个阶段。它为我们判定态度的稳定性与转变的程度提供了一种判定的标准和依据。

（一）顺从（compliance）

顺从是个人为了获得奖励或避免惩罚，按照社会的要求、群体的规范或他人的意志而采取的一种表面顺从行为。顺从意义上的态度变化是最为表面的态度改变，它实质上是一种印象控制策略，往往是一时的权宜之计。但需要说明的是，顺从虽然是最为表面的、不稳定的态度变化，但由于人在心理上具有保持认知一致性的需要，因而长期的顺从将可能导致个体整个态度结构的真正改变。

（二）同化（identification）

同化是个体自愿地接受他人或群体的观点、信念、态度和行为的影响，使自己的态度、行为逐渐同他人或群体的态度与行为相接近的过程。这主要是因为个体的自我同一性与他人或群体存在着依赖关系，从而自觉接受其观念、态度或行为方式。当一个人被置于一个特定的社会位置，获得新的社会角色时，他的自我同一性自然地需要与新的社会身份和社会角色相一致，这就需要他形成新的态度。同化阶段不同于顺从阶段，它不受外部奖惩的控制，而是受同化对象的吸引，主动趋近于对象。同化能否顺利完成，有赖于同化对象对个体能否保持一定的吸引力。

（三）内化（internalization）

内化是个体真正从内心深处相信并接受他人的观点从而彻底转变自己的态度的过程。内化阶段是人们态度真正形成与彻底转变的阶段，内化性的态度实质上是一种新的价值观的建立，是态度形成与改变中最深刻的层次。

态度形成与改变的三个阶段，也代表了态度形成与改变的三种水平，一般较难分辨。如甲、乙、丙三名员工，他们都完成了任务定额，从表面上看都在遵守定额规定，都有正确的态度，你看不出甲完成任务定额只是被迫服从，乙把它看成是分内事，丙认为它是作为企业主人的一种责任的差别。由此可以想象，面对某种态度，正确做法应是深入了解其所处阶段。只有这样，才能使思想工作对症下药，有的放矢，收到实效。

四、态度形成与改变的理论和方法

（一）态度形成与改变的理论(www.xing528.com)

态度是在个体生活中经过学习而逐渐形成的，态度与认知是不可分的。一方面，人们倾向于与自己相一致的信念或价值观念；另一方面，由于态度具有稳定性，它一旦形成后，便成为人们个性的一部分，影响整个行为，所以要改变态度，并不像一般的学习那么简单。国外许多心理学家通过多种实验研究，提出了很多有关态度和态度转变的理论。这里重点介绍认知平衡理论和认知失调理论。

1.认知平衡理论

心理学家海德于1958年提出了态度转变的平衡理论。海德认为，人类普遍有一种平衡、和谐的需要，一旦在认识上有了不平衡和不和谐性，就会导致心理上的紧张和焦虑，这种紧张、焦虑推动个体的认知结构向平衡与和谐的方向转化。

总的说来，人们推崇的是和谐、平衡的关系，不喜欢失衡的状况发生。海德的平衡理论主要涉及某一单元内一个认知对象与两个态度对象之间的三角关系。

海德认为个体对单元内两个对象的态度一般是属于同一方向的。例如，一个人喜欢A，则对A的穿着也感到很欣赏；一个人讨厌B，则觉得B的朋友也不好。因此，当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的感情关系相调和时，其认知体系便呈现平衡状态。反之，当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的感情关系矛盾时，其认知体系便呈现不平衡状态。这种不平衡将引起个体心理紧张，产生不满意的情绪。

海德通过一系列的推论对人与人之间社会认知的相互关系提出了o—p—x图式；图式中，p为主体，o为对象中的人，x为p和o所共同认知的一个客体，它可以是一种现象、一件东西、一种观点，等等。根据p、o、x三者之间的感情关系，可以推论出八种模式，如图6－1所示。

图6－1　认知平衡理论图

由图6－1可以知：①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正；②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负。例如，o是职工，p是经理，x是某种观点。p喜欢o，并欣赏o提出的x，三角形关系协调一致；p不喜欢o，但欣赏o提出的x，彼此之间关系不太协调。

这一理论提示我们，对人的认知、态度、人际关系都不应孤立地了解和评价，要在事物的相互关系中认识和掌握他们。两个人之间的态度、情感要想取得一致，需要双方对有关的对象取得一致意见和看法。

2.认知失调理论

这一理论是心理学家费斯汀格1957年提出的。该理论认为，人的认知结构中包括很多认知元素，如知识、观念、观点、信仰，等等。认知结构中两个元素之间的关系可以分为协调、不协调、不相关三种，例如，“林先生工作认真负责”与“张经理待人诚恳”这两人认知元素是彼此无关的；而“林先生工作认真负责”与“大家要选林先生当先进工作者”这两个认知元素是相关的，而且是协调的。相反，前一个元素如果是“林先生工作不负责”，认知元素就失调了。认知元素之间失调，会使人感觉不愉快，于是就促使人们设法减轻或解除这种不协调的状态，或重新审视林先生工作是否负责，或反对他当先进工作者。如果认知元素之间呈协调状态，人们就想保持这种协调关系。

所以，认知失调理论认为，一个人的认知元素必须协调，如果不协调，内心就有不愉快或紧张的感觉，因此产生一种驱使个体解除这种不协调状态的动机。解除或减轻失调状态的办法有以下几种。

（1）改变某一认知元素，使其与其他元素间的不协调关系趋于协调。如认知元素A“我想接受这一富有挑战的任职”，与B“有时间更好地钻研技术”不协调，通过改变A或改变B达到协调。

（2）增加新的认知元素加强协调关系的认知系统。在A无法改变的情况下，增加C“只要合理安排好时间，担任领导工作并不一定会影响对技术的钻研”或D“某人当了市长，却照样带博士生”，使不协调的强度减低。

（3）强调某一认知元素重要性。如强调A“我愿意接受任职，我想有机会发挥自己在权力方面的潜能”，或强调B“自己拥有一门精湛的技术非常重要，因为领导的职位是短暂的，而有了技术无论处在怎样的环境中都不怕”。

认知失调论和平衡理论的基本假设是一致的。但前者强调了个体通过自我调节达到认知平衡，后者更着重于人际关系对认知平衡的影响。

（二）改变态度的策略和方法

根据态度形成和改变的有关理论，要转变态度，应采取以下的策略和方法。

1.通过说服改变态度

说服宣传是一种借助语言、报纸、杂志、广播、电视电影、网络等各种传播媒介来传播信息，影响人们态度转变的方法。说服是态度转变的主要方式。一般说来，说服者威信越高，被说服者对说服者越信任，越容易被说服而改变态度；说服者在做态度转变工作中，用诚恳、商量、探讨的口吻比用教训、命令的口吻效果要好得多，前者有利于双方的情感沟通，后者则容易引起被说服者反感，产生抗拒心理。此外，在进行说服时，说服者提供的信息必须实事求是，既不夸大事实，也不缩小事实，夸大会使人产生怀疑感和不信任感，缩小则不易使人充分理解。说服宣传要晓以利害，但又必须理智地、实事求是地提供信息。如果需要人们立即转变态度的话，则宣传应该能引起较强烈的恐惧心理，使这种恐惧心理能转化为一种动机力量，以激发人们迅速改变态度（如安全行车、禁止酒后驾车的宣传）；如果允许人们可以延长一段时间改变态度，则不必过分引起人们的恐惧心理。宣传者可以列举正反两方面的内容，使被说服者在比较中做出自己的结论，则效果更佳。当然，还可以在说服过程中，指出对方错误态度的危害性，促进其态度的转变。

2.加强与态度对象的接触，通过潜移默化来改变态度

引导人们多与态度对象接触，可以加深对态度对象的认识，增进理解，增强对态度对象的感情，促使人的态度发生转变。如某人因为第一印象的缘故，一直对另一个人态度不好，通过多接触，加深理解，可改变原先的偏见态度。

3.科学地利用群体规范，通过群体压力来改变员工态度

个人总是归属于一定的群体，群体的性质和规范，无不影响个人的态度。因此，在需要转变群体成员的态度时，可以利用群体规范和群体压力的影响，要求每一个成员按群体规定去做。利用群体规范，比逐一转变成员的态度更有效。如某人不安心在某单位工作，平时总是尽量回避参加各种集体活动，单位组织通过某些强制手段或赏罚手段，逼他参加集体活动，渐渐地，我们就可通过改变他与集体的关系，增强他对集体的认同感以达到转变态度的目的。

4.设置台阶，逐步提高要求，加强态度改变的可接受性

社会心理学研究表明，要转变一个人的态度，首先要了解他原先的态度，然后再估计一下原有态度与现在要求的态度之间的距离。一般情况下，两种态度的差距越大，越难改变；两者差距越小，越易改变。因此，在改变态度时，先要了解原有态度与要求之间的距离，如果两者相距悬殊，就要考虑可接受性，逐步提出要求。心理学的实验证明，逐步提出要求，逐步改变态度比一次改变态度的效果更佳。因此，说服宣传要逐步提出要求，循序渐进，不可操之过急、急于求成。