消费心理学的研究对象及研究成果，不同群体的消费心理

第七节　消费心理咨询

消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，消费的总体水平也在不断提高和发展。研究消费心理，不仅可以满足消费者的消费需求，还可以提高经营者的经营效益。

一、什么是消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水平的商品经济社会中，消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后得以实现。因此，消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势，以及在社会范围内消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。

二、消费心理学的研究对象

（一）研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态

消费者消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展、完成的过程。这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用是激活消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为和回避某些行为。这些行为的表现与他们的心理过程发展阶段、发展速度和心理状态具有直接关系，所以有必要对此进行研究。

1．消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及3个过程的融合、交汇与统一。

2．消费者心理活动的普遍倾向　例如，普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。

3．消费者的需求动态及消费心理变化趋势　例如，从温饱型走向小康型的过程中，消费者对商品的款式、颜色等的要求和心理愿望有何变化等。

（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

1．消费者气质性格的差异　根据这些差异，使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。

2．消费者对商品的评估能力。

3．时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境等对消费心理的影响。

（三）研究消费心理与市场营销的双向关系

1．影响消费心理的各种社会因素和自然因素。

2．产品设计如何适应消费心理。

3．从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。

三、国内消费心理的研究成果

（一）对消费心理一般状况的研究

此类研究主要侧重于消费需求和消费动机两方面。城镇居民消费心理需求的特征表现在无限性、多样性和时代性等方面（崔影慧，1999）。消费者纷繁复杂的购买动机被归纳为若干类型，如求实、求新、求趣、求利、求廉、求名、求速、求安、求便等（李立红，1998）。后来的研究者在此基础上补充了逆反心理和随多心理（崔影慧，1999；孙梅，2002）。当然，这些消费动机并不是各自独立的，在消费心理过程中它们相互交叉，相互作用。一项对南京市民消费动机的调查数据显示：城市居民的消费动机呈现多元化趋势；传统的求实动机依然占据优势地位，但求廉和求同动机开始逐渐减弱；年轻人求美、求名和追求自我的消费动机明显强于年长一代（周怡，1997）。对比改革开放前后我国城市居民消费心理的不同特点是学者们研究的热点之一。林绍贵认为发生了如下的变化：从众消费→自主消费，只重物质需求→看重精神需求，国家安排→个人全面理财，只要吃饱→花钱买健康，封闭消费观念→咨询消费观念，只要能用→追求品牌（林绍贵，2002）。刘连叁将变化归纳为四点：实用消费→美感消费，集中消费→松散消费，硬性消费→软性消费，共性消费→个性消费（刘连叁，1997）。尽管他们总结的角度不完全相同，但大部分学者都认为这些变化反映了城镇居民消费心理正在日趋成熟，人们由过去的效仿型和追随型消费向理智型和个性化方向转变。周怡通过调查印证了这一论断：在百姓中间有相当一部分具有坚实的求实动机而又属于经济取向的消费者，他们消费心理中的个性化色彩在增强，克服了单纯依靠价格选择商品或判断商品质量的心理（周怡，1997）。

随着全球化快速发展，在西方消费主义的观念和生活方式对我国城镇居民消费心理的影响逐渐增强的同时，也加剧了一些病态消费心理的孳生和蔓延。目前主要表现为：面子性消费、攀比性消费、炫耀性消费、盲从性消费、无知性消费和颓废性消费。在此基础上，学者们提出要重视消费心理的健康问题，并提出了几个标准，如清醒的消费理智、积极的消费热情、高尚的消费道德、坚毅的自我调控和适度的满足状态（李玉杰，2001）。

（二）对消费心理差异性的研究

对消费心理差异性的研究是我国学者对消费心理的研究热点。研究者们对比了不同群体的消费心理差异，按照研究对象不同的划分方法。

1．从年龄差异来看，研究主要集中在老年人和青少年的消费心理上　随着我国步入老龄化社会，近年来，对老年人消费心理的研究逐渐增多。老年消费者由于生理功能、生活需要等方面与青少年、中年人有明显不同，因而在消费心理上有其自身特点，如怀旧、求恒，舒适、轻便，健康、长寿，求乐、补偿性，等等（高华丽、马燕舞，2000）。余登波、龚春林的研究还发现老年人消费心理惯性较强，注重实际，追求方便实用，具有明显的补偿性消费动机（余登波、龚春林，1999）。刘志伟也认为，老年人的购买动机多属理智型，他们希望通过提高消费质量安享晚年（刘志伟，2001）。一项对老年人消费状况和消费心理的调查印证了以上研究者的观点：老年人在穿的方面注重质量和款式，不赶时髦，讲究实惠，具有实用的消费心态；购物地点以国有商场和超市为主；对保健品消费非常热心，重视文体活动和锻炼的投入（张志兰、刘鸿义，2000）。

青少年是一个特殊的消费群体。研究发现，青少年的消费特征具有两重性。一方面他们在占用社会资源方面处于劣势，自身缺乏较高的支付能力；另一方面又由于长期依赖家庭，他们的消费需求也较多受到限制。在这种情况下，形成了青少年需求与支付不平衡的消费心理。这种消费心理注重情感，可塑性较强，也比较容易冲动（史永新，2001）。青少年的消费动机主要有：品质消费、享受消费、议价消费、审慎消费和虚荣消费几大类（刘燕，1999）。他们对享受型消费观念的认同程度最高，对议价型消费观念最为排斥，而且自身具有较高的一致性。一项对青年文化消费的研究结果印证了以上观点：青年文化充分利用了对形象魅力崇拜能暂时满足青年情感慰藉的这一重要消费意义，制造出了各类迎合青年消费心理的商品（余开亮，2001）。大学生是青年中一个比较特殊的群体，主要由于他们自身的教育经历和所处的校园环境所致，他们也具有比较特殊的消费心理。大学生的消费心理除了具有时尚新颖性和注重情感性以外，还体现出合理实用性。据调查了解，大学生的冲动性购买仅限于低档的日常必需品和他们所急需的文化用品，而对于中、高档商品的购买则显得非常谨慎（施应玲，1998）。大学生认同的消费群体主要是自己的同学和校友。他们在某些方面要求和别人接近，以得到群体的认同，但他们又不希望与人完全雷同，标新立异也是他们的目的（秦云、祝志杰，2001）。

2．从性别差异来看，研究对女性消费心理给予了热切的关注　现代女性的消费心理与以往相比发生了很大变化：她们以自己的消费意志为意志，按自己的喜爱、偏好，按自己的消费观念，独立地为自己也为与她们相关的人进行消费决策。她们注重商品的外观，注重商品的实用性和具体效益，注重商品的便利性和生活中的创造性。她们有着较强的自我意识和自尊心（程为宝，2001）。2000年，在对城市中青年女性消费市场调查中也发现，她们的消费心理具有理智性、实用性、便利性、广泛性（为与自己相关的人购买商品）等特点（娄世娣，2000）。城市现代职业女性作为城市女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的气势。她们的消费趋于感性化和个性化，注重追求心理和精神上的愉悦、舒适，强烈体现出“我喜欢的就是最好的”的感性消费观念，在追逐流行时尚潮流中尽显个性魅力（侯立松，2002）。

此外，有研究者区分了消费人格差异类型，发现经济取向型消费者的比重最大。这表明目前我国城镇居民中已经形成了一个较为庞大的、注重实用而不易产生购物冲动的消费群体。其次是社会取向类型，这说明我国传统的重集体轻个人、重义轻利、重人情等思想还有一定影响。第三是审美取向和知识取向，主要体现在年轻的、文化程度较高的、富于幻想而具有求异动机的白领或知识阶层的消费者身上。最后是政治取向和宗教取向的消费者，数量上相对就很少了（周怡，1997）。

（三）对消费心理影响因素的研究

消费心理作为消费的主观属性，其产生、发展、变化等，都会受到其他方方面面因素直接或间接的影响。尹世杰从总体上概括了几个主要影响因素：消费者人生观、价值观、消费观；消费者素质；收入水平和社会地位；消费习惯和消费风俗；自然环境等等（尹世杰，1998）。从社会学角度看，消费生活不仅仅是个人或家庭的事情，它也是社会行为，要考虑到他人对自己可能的社会评价和奖惩，并根据这种社会想象来相应地调整自己的行动。消费活动的个体性后面隐藏着社会性。“我”是按照“我们”所接受、认可、默认、赞许的方式来进行消费活动的。“我们”不但是“我”的意见领导者和参照群体，也是“我”的消费活动的观众和道德裁判。“我们”为“我”的消费活动划定了边界、制定了规矩（王宁，2001）。可见，参照群体是影响个体心理的重要因素。陈素川专门分析了群体对个体消费心理的影响。他认为群体对个体消费者的心理影响是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等因素形成的（陈素川，1997）。

文化对消费心理的影响是社会学、人类学对消费研究的重要补充视角。有研究从中国传统文化角度分析了文化对消费心理的影响：中国文化讲究中庸，人们在心理上强调与社会保持一致，反对超前消费，传统意识强烈；注重伦理，以家庭为单位进行消费居多；爱好面子，看重“体面”消费，过于看重与自己身份地位相一致的消费；重义轻利，人情消费盛行，因此，礼品化、情感化的商品一直受到欢迎（权立枝、吴晓东，2002）。(www.xing528.com)

针对当前城镇居民存在的消费心理障碍，有研究者从中间接分析了三方面影响因素：消费主体因素、消费环境因素和消费客体因素。主体因素主要是来自支付能力和对未来收支不乐观的预测。环境因素主要是就业、住房制度变革以及社会养老保险制度不完善。客观因素则是指商品的效用价格、性能价格等都比较低（张新古，2002）。

四、不同消费群体的消费心理

要做好消费心理咨询，先要了解不同消费群体的消费心理。

（一）少年儿童的消费心理

1．消费的依赖心理　由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺乏自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，其依赖性越大，他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。

2．消费的模糊心理　由于少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，加之幼小、胆怯，而内心却有着较强的购物欲，尤其当看到了电视里播放的精彩的少儿用品的产品广告，或看到同伴拥有了某种物品而自己没有时，所表现出的购物欲望就更为强烈。

3．消费的天真好奇心理　少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚，有童话般的感性色彩，因此，他们在购物时也就表现出一种天真好奇的消费心理。

4．消费的直观心理　少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。表现为从商品的直观印象上进行比较和选择，往往不太注意甚至根本不去注意挑选商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。

5．消费的可塑心理　少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时由于他们的思维批判性尚没有发展成熟，对老师的话、书本知识和传播媒体上的观点，往往容易接受甚至深信不疑。在消费心理上，通常表现为少年儿童最容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

（二）青年的消费心理

1．富于新时代气息观　青年人充满朝气与活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，追赶时代潮流，还有冒险精神和强烈的创造力。在消费活动中，青年人对商品的造型和外观，要求能反映时代风尚，对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式。另外，对服务方面的消费，也表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。

2．追求个性、表现自我观　青年人处于少年向中年的过渡时期，少年期的未成熟心理与中年期的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求，因此，他们更多地喜爱能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起，并形成购买需求的总趋势。随着生理发育的成熟和社交面的扩大，青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿意落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较之“追求流行”更为强烈。

3．注重情感观　青年人的自主独立性逐渐强烈，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，青年人在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，青年人在消费中的情感“两极化”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。

青年人消费的情感心理状态的另一个明显特点是，他们往往有凭直觉选择商品的习惯，而忽略了必要的综合选择过程，注意力集中在自己特别感兴趣的某个方面，其他方面就不会过分计较。款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能单方面成为青年消费者的购买理由，这体现出冲动性的消费多于计划性消费。在青年消费者中普遍存有这种注重情感的心理，他们是实施冲动性购买和情感性购买行为的主体。

（三）中年的消费心理

1．注重计划　中年消费者一般上有老、下有小，家庭生活经济负担较重，长期的艰苦奋斗教育使他们养成了勤俭持家、精打细算的良好习惯。他们既要把家庭生活安排好，又要考虑经济合理，懂得理财当家、量入为出的消费原则。因此，他们的消费行为计划性强、盲目性少，具有较强的求实心理和节俭心理。

2．注重便利　中年人是家庭的支柱，承担着抚幼赡老的责任，生活处于经济负担沉重时期，而工作和事业也正处于人生中的鼎盛时期。为了减轻劳动强度和缩短劳动时间，在选择日常生活用品和副食品方面，中年消费者更欢迎便利、耐用的商品。

3．注重实用　商品的实际效用、合理价格、外观造型等的统一，是刺激中年消费者购买的动因。他们已不再像青年人那样追求时尚和新颖，相比之下更加注重商品的使用价值和实际效用。

4．注重情理　中年人受感情支配的消费动机并非不存在，受中国自古以来尊老爱幼传统美德的影响，为老、少辈购物都会体现感情的照顾。此时，他们购物未必完全处于实用动机，而是以老、少辈的愿望为主，表达尊老爱幼之心。

（四）老年的消费心理

1．老年消费者多具有“失落感”　老年人由于感知能力和体力的不足，远不能与自己年轻时身强力壮的状态相比，在消费过程中尤其希望受到关怀照顾和良好的服务。老年人在社会上、家庭里都是长者，他们唯恐受到冷遇和失落，总期望得到社会以及晚辈的尊重和礼遇。在消费过程中，他们希望服务人员对商品作详尽介绍，语言行为有礼貌。

2．老年消费者多具有“怀旧感”　老年人喜欢回忆过去，那些能令人“发思古之幽情”的商品能够赢得他们的好感。他们相信老名牌，而对新产品、新牌号则表现出不放心的心理。

3．老年消费者对同辈具有“信任感”　老年人由于经验丰富，不会轻易相信他人的劝诱和解释，尤其对年轻人，往往有偏见与不信任感；相反，对同辈却较信任。因此，企业应该设法让老年人去说服老年人。在让老年人了解某种商品时，可举行现场示范及用实例予以说服。

4．老年消费者总喜欢吉祥征兆　老年人都希望自己能够无病无灾、人安长寿，因此，凡是与长寿健康有关的事物，都被他们视为吉祥瑞福。在消费购物过程中，老年人表现出喜爱有利于健康长寿的消费品，喜欢带有与“喜庆”、“健康”相关联的商品包装和广告宣传。

（五）女性的消费心理

1．消费的爱美心理和时髦心理　物质生活水平和文化素养的不断提高，使越来越多的女性注重自己的整体形象。爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程当中。女性在购买商品时，往往比较强调美的效果，注重于外观包装。女性爱美心理的另一种表现是，总希望自己比别人更美，使自己更突出、更亮丽。她们追求商品的高档次、高质量和高价位，以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、与众不同等。

2．消费的情感心理　男性在购买商品时，比较强调商品的功能、效用，受理性支配的作用很强。而女性消费者对商品的情感特征很重视，如广告渲染的气氛、食品的诱人香味、化妆品的芬芳和美观、服饰的款式和色彩等，都能在女性的消费活动中产生影响力和感情差别，从而决定购买取向，而且还会产生冲动性。女性消费者在替家人购置物品时，感情色彩更加强烈。因此，在对儿童和男性商品进行宣传时，如果能对母亲、妻子实行情感上的诉求，以母子情、夫妻情加以渲染，远比直接宣传商品的质量和价格效果来得更好。

3．消费的求实、求便心理　女性消费者富有处理家务劳动的经验，她们往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求，而对那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则关心甚少。另外，女性消费者平时既要工作，又要操持家务，她们迫切希望减轻家务劳动工作量和时间。因此，她们对日用消费品和主副食品的方便性、实用性有更为强烈的要求。

4．消费的自尊、自重心理　女性消费者又有较强的自我保护意识，对外界事物反应敏感，形成了一种自尊、自重的心理。具体表现为：常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析、评价商品。她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选。在购物时，售货员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响女性消费行为的实现。