问卷法的概念、问卷的结构及问卷设计的一般过程

第四节　问卷法

一、问卷法的概念

在市场研究中，企业经常需要了解一些基础的、广泛性的问题，比如消费行为、消费态度、媒介接触习惯等，并从中找出这些问题之间的内在联系。由于这些问题简单、直接、精确，因此，企业经常采用问卷的方式进行调查与研究。问卷法是市场调查研究中最常见的方法之一。

问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。

问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不高会影响调查的精确度和调查的进度。

二、问卷的结构

从问卷的结构看，市场问卷包括：卷首语、填答说明、问题、答案、答案卡片、编码、调查过程记录和被访者联系方式记录等方面。

1.卷首语

卷首语是给被访者的一封短信。它的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。

下面，我们举北京大学市场与媒体研究中心的一份药品调查的卷首语来示例。

您好！

欢迎您填写这份调查问卷。人的生命的延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快去除或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的北京大学制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂症的特效药品，为此，北京大学社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药状况，请您把真实的情况和想法提供给我们。本问卷不计姓名，答案无所谓对错。您的回答将按照国家统计法予以保密。

占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品。

北京大学市场与媒体研究中心

2.填答说明

填答说明又叫指导语，是用来指导被访者填写问卷的说明。主要包括：填答方法、要求、注意事项等。

例如某一问卷的填表说明：

（1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上画圈，或者在“”处填上适当的内容。

（2）问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，你不必填写。

（3）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。

（4）填写问卷时，请不要与他人商量。

3.问题与答案

问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查的基本内容。从设计角度来看，问题的形式一般分为开放式问题和封闭式问题两类。开放式问题是在设计中只给出问题，而不列举问题的各种可能的答案。比如：“您认为您使用摩托车的原因是什么？”这种设计从问题的设计角度非常简单，但是对此问题的分析却非常麻烦。首先要将被访者关于此问题的所有答案都浏览一遍，然后把具有相似情况的答案归入一类，再对每个被访者的回答编号。所以，开放式问题在一般的问卷调查中不能用太多，一般不能超过三个。同时也应该看出，开放式问题的运用是与问卷调查这种方法的理论背景不一致的。因为问卷调查的本质是要以简单的调查、易于统计分析的设计方法来进行的。而开放式问题更适用于访问法等其他调查方式。开放式问题是问卷调查过于简单的补充。

封闭式问题是在设计中不仅给出问题，而且要列举问题的所有可能的答案。例如：

您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）

（1）办事更迅速。

（2）办事更方便。

（3）在都市里用摩托车很神气。

（4）用摩托车是一种身份的象征。

（5）就是要骑摩托车的那种冒险的感觉。

封闭式问题与问卷调查的本质是一致的，它能更简单、直接地收集资料，而且得到的数据资料是结构化的，易于统计处理与分析。

4.答案卡片

答案卡片是在访问问卷调查时经常采用的一种辅助工具，它将问题的答案列举在一个卡片上，交给被访者，由被访者从中选择。之所以用这种方法，是因为有些问题的答案过多，被访者不易记忆，同时访问者又要记录更加详细的信息，不能将问卷交给被访者填答。答案卡片是市场调查中经常采用的。

5.编码

编码就是赋予每一个问题及其答案一个数字作为它的代码。编码工作既可以在问卷设计时就设计好，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。在实际调查中，研究者一般采用预编码，因此预编码也就成为问卷的一部分。编码一般放在问卷每一题目的右边。

6.调查过程记录

调查过程记录，可以放在问卷的最前面，也可以放在问卷的后面，主要是记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊的情况发生、被访者的合作情况等。这部分内容不要让被访者看到。

调查过程记录的一般的体例为：

调查员姓名

督导员姓名

调查过程中有无如下情况发生

在调查过程中有其他人在场（是什么人）

在调查过程中有客人来访，但没有打断调查

在调查过程中有客人来访：中断过调查（多少时间）

在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方

在调查过程中被访者有顾虑

其他（请详细说明）

在调查过程中被访者的合作情况：

（1）合作（2）一般（3）不合作(https://www.xing528.com)

7.被访者联系方式记录

在一般的社会调查中，被访者的姓名、联系方式都不能记录，目的是为了保证匿名性，打消被访者的顾虑。但是在市场调查中，往往为了复核的需要而对上述问题做记录。

具体示例为：

如下资料的目的是为了对调查员调查内容的复核，请您填答：

被访者姓名

家庭地址

通信方法

电话或电子邮箱

一般来讲，如果被访者不愿意透露姓名，可以只记录姓氏。

三、问卷设计的一般过程

问卷设计的一般过程包括：

1.首先要确定研究的目的

在此基础上才能确定问卷的内容和项目。问卷的题目要清楚、明确，不能含混不清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。

2.收集相关资料

在确定了研究的问题与目的后，要依据上述目的，收集相关资料。

3.设计问卷初稿

4.试调查

市场调查由于内容繁多，任何一个调查都必须经过严格的试调查过程。从试调查中发现哪些问题的提法有问题，哪些问题没有反映调查的目的等。试调查的样本量一般是50份问卷左右。

5.确定问卷

通过检验初始问卷，删除那些没有必要的问题或者无法分析的问题，修改那些提法有问题的问题，增加初始问卷没有反映清楚的问题，最终确定问卷。

问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其他调查方法相配合，以获得全面准确的资料。

四、问卷调查的一般过程

1.设计调查问卷和复核问卷

在确定主体问卷之后，要将问卷调查所必需的答案卡片设计好，准备调查所必备的各种条件，包括抽样、调查员的身份证明、调查员胸卡等。

2.调查实施

实施调查的过程一般都需要对调查员进行分组，每一组都要有一个督导员，负责监督调查实施过程。主要的监督内容是：调查员是否按照调查的抽样要求进行；调查员是否按照甄别问卷的要求进行；在调查过程中，调查员是否有作弊行为；调查的速度如何等。

3.复核

在调查结束后，为了对调查的质量进行监督，要对10％左右的被访者进行回访，通常叫做问卷的复核。其主要目的是要检验调查员是否按照抽样的要求和甄别问卷的要求来进行调查的，同时，还要确定被访者是否按照真实的情况进行回答。

4.数据编码与录入

复核过程结束后，要对调查的主体问卷进行数据编码与计算机录入。数据编码就是将问卷的语言转化为计算机能够辨认的语言的过程，编码结束后，可以将编码后的资料登录到卡片上，也可以直接录入计算机。

5.统计分析

对数据录入结束后，通过编辑各种计算机统计软件命令，进行统计分析。一般在市场调查的计算机统计中常用的软件是S P S S或S A S。

6.报告撰写

在统计分析之后，撰写研究报告。

五、问卷法的优缺点

1.问卷法的优点

（1）问卷法可以保证调查研究结果的客观性，避免主观片面。因为此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可以清楚地通过调查表反映出来，是一种文字交流方式，是一种主动调查的方法。

（2）在较短的时间内可以大规模调查消费者对同一内容的看法，比如中国每十年一次的人口普查就是用问卷的方法进行的。

（3）由于问卷调查是一种高度结构化的调查方式，所以，调查结果便于统计处理与分析。只要将问卷的语言转化为计算机能够识别的语言（编码），就可以将问卷调查的结果用计算机进行统计分析。

（4）问卷法节省时间、经费和人力，这是为什么研究者经常采用问卷法的原因。

2.问卷法的缺点

（1）调查结果广而不深。一般的问卷都比较简短，也就不可能深入探讨某一问题及其原因。

（2）问卷调查比较呆板，没有弹性。

（3）由于问卷调查是一种用文字进行对话的方法，使得其对被访者的文化程度有一定的要求，故而，这种方法的适宜范围受到限制。

（4）由于问卷法经常采用由被访者自己填答问卷的方法（自填问卷），所以其调查结果的质量常常得不到保证。

（5）问卷调查的回收率难以保证。

问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随手扔掉。消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或不予理睬，往往难以掌握。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50％～60％。鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴趣。