访谈法的概念、优缺点及应注意的问题

第三节　访谈法

一、访谈法的概念

访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反应的一种方法。访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。

结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。访问问题的顺序不能随意改动，也不能对问题进行解释，如果被访者不明白问题，只能重复原来的问题或者按照事先准备好的统一的解释方式进行解释，同时，调查者提问的语气与态度也要尽可能保持一致。运用这种方法，所得的资料较系统，条理清楚，研究者能控制访谈的过程，从而提高调查的可信程度；在回收率方面，结构式访问的回收率也更高；同时，由于结构式访问能够对被访者回答问题的态度进行观察，分辨答案的真伪，故而可以对调查结果的信度与效度进行评估。但这种方法容易使受访对象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因此，所得资料深刻度就会有折扣。另外，访问费用高，时间长，调查规模小，对调查员的要求高，资料整理更加困难，等等。

无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。它事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，而是只给访问者一个题目，由访问者与被访问者就这个题目自由交谈。由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。

二、要注意的问题

1.目标要明确

访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。

2.方式要讲究

不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。

3.尽量取得被访对象的信任(www.xing528.com)

这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，出示证明，做自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意自己的态度、表情、姿势、声调和其他任何可能表现出自己倾向的因素对受访者产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。

4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好

实践表明，影响访谈效果的因素很多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获得的资料的诚实性更高些。

访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。

三、访谈法的优缺点

1.优点

访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反应与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料；可以深入、细致而且准确地把握被访者的回答，拓宽调查的内容；不存在回收率高低的问题，访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其他方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强，可以充分发挥调查者和被访者的主动性和创造性。如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。

2.缺点

访谈法的不足之处是，对调查员素质要求高；调查费时费力，资料整理困难；不利于统计分析；调查结果深而不广，不能对总体进行有效推断，常常用于对问题的探索和提出研究假设；其研究结果的客观性不强。在访谈中有时候受访者会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的，有时受访者出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。

总之，厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向消费者征询对产品性能、商品销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解消费者心理的有效方法之一。访问的形式，体现了厂家、商店对消费者的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是在消费者家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，消费者的心理表现、情感流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把握消费者的消费心理活动的倾向性和特点。