群体性心理现象影响消费者行为

第三节　群体性心理现象影响消费者行为

人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。

一、从众

从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。

1.从众的概念

心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。如某些大学生互相攀比竞相购买手机、电脑等，“许多人都有了，我没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的学生也节衣缩食去购买。例如，在情境不明的情况下，我们更愿意到人多的餐馆去吃饭，更愿意到人多的商店去购物，到人多的地方去旅行，这些社会现象的一个重要心理原因就是从众、随大流。再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。

从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。

2.影响从众行为的因素

影响消费者从众行为的因素有：

团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。

个体因素。个人是否从众与知识经验有关，一般来说，掌握的信息越多越不易从众。与个性特征有关，能力强，自信心强的人，不容易发生从众，性格软弱，受暗示性强的人，对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，容易表现出从众行为；与年龄和性别有关，有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为，儿童比成人容易从众。

3.从众与消费行为

从众行为作为一种多数人共同采取的大规模行为现象，必然对宏观经济运行、社会消费状况产生重要影响。这种影响既有积极的一面，又有消极的一面。

一方面，由于从众现象是通过多数人的行为来影响和改变个人的观念与行为的，因此，政府部门可以通过各种媒介宣传提倡正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范。然后，利用从众心理的影响，带动其他个体消费者，促进形成全社会健康文明的消费氛围。工商企业也可以利用从众心理，抓住时机进行宣传诱导，培育新的消费市场，引导消费时尚的形成或改变，进而促进大规模购买行为的实现。

另一方面，在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。对于这一消极影响，国家和企业必须采取积极措施加以防范。

二、模仿

在消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。

1.模仿的概念

所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。

模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们崇拜的电影明星的装束打扮。总之，衣着、发型、交际风度等，都是模仿的对象。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，也成为许多英国妇女群起效仿的流行服。

2.模仿的影响力

模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。孙中山先生首创的“中山装”，在上一世纪曾引起群众的广泛模仿，这除了中山装确有不少优点外，不能不说与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。

值得一提的是，在一些消费领域中盲目模仿的后果，在美感上可能成为东施效颦，在经济上则可能入不敷出。如表现在服饰方面，不顾自己的身材、肤色、年龄、职业，而盲目模仿别人穿着，结果反倒显得难看。用的方面，凡是现代化商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房间里转身都转不过来。因此，对他人的消费方式要有分析地对待，不要盲从。消费者在打扮自己时，首先要了解自己，善于设计自己。女性美各有特色，如雍容华贵、端庄大方、热情活泼、清淡素雅都取决于不同的审美观，不同的性格、修养和精神面貌。重要的是把握住气质，定准基调，再根据肤色、身体等考虑衣式色彩，最后运用发式、饰物、化妆等来完成形象塑造。

三、流行(https://www.xing528.com)

消费流行作为一种市场现象，在整个社会中随处可见。

1.流行的概念

许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，而流行则已成社会现象。

消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”“冰箱热”“电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”“气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行热”“进口家电热”，以及前些年兴起的吉祥数字热，也是消费者观念的一大转变。过去分文不值的电话号码，由不同数字组成了所谓吉祥号码后，竟可卖出几千几万的高价等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。在精神生活领域也有反映。

2.流行的产生

商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、普及。还可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。

引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。

3.消费流行的特点

（1）骤发性。消费流行往往没有任何前兆，令人始料未及，表现为消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长，即某种消费行为突然引起大量消费者的兴趣，从而呈现爆发式的蔓延，短时间内就开始流行。这是消费流行的主要标志。但随着人们热情的减退，流行产品很快会受到冷落。

（2）短时性。追求流行，也就是感受新事物，获得新体验。消费者对流行商品一般重复购买率低，多属一次性购买。故而常常表现为“昙花一现”，其流行期相对较短，长则几年，短则数月。因此绝大多数消费流行的时间注定是短暂的。

（3）扩散性。消费流行总是在某个地区或群体出现，慢慢地扩散到其他地区或群体，从而形成更大范围的流行。由于消费流行具有一致性，即在消费流行的过程中，消费者的消费行为都趋于一致，拥有一致的消费兴趣和一致的消费对象，这种从众化的购买活动，在流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得大批消费者对流行产品的购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。

（4）周期性。消费流行的过程也呈现有规律的周期，依次经历出现、发展、盛行、衰退、过时这几个过程。曾经流行过现已过时的商品，经过一定的时间，有可能再度流行。这在商品世界里是一种十分普遍的现象。

（5）地域性。这是由于消费流行是受地理位置和社会文化等因素的影响造成的。在一定的地域范围内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，并区别于其他地域。因而甲商品在A地流行，但在B地就不一定流行，甚至是被禁止使用的，这就使得消费流行具有地域性特点。

消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的不同阶段，要以消费流行规律为依据。

四、暗示

暗示的作用在日常生活中几乎随时随地可以见到，它比我们想象的要普遍得多。

1.暗示的概念

所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以由营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等进行暗示，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的集体大动作，如聘请名人为他们做广告，这是信誉的暗示。雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意兴隆”的假象，吸引他人随之购买，这是行为暗示。例如，营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象，这就是行为暗示的结果。

在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。

2.暗示对购买行为的影响

例如，某种商品只要摆在紧俏商品的柜台里面，就往往会吸引很多人购买；而同样的商品若被放到一般商品的柜台里面，很可能就没有多少人光顾了。再如，某个商店门口或者某个菜摊子前面只要有人排队，马上就会有许多人跟着排，迅速形成长蛇阵。倘若去问问那些跟着排队的人为什么排队，很有可能连他们自己也说不清楚。

在消费行为中，人们接受暗示往往是不知不觉的。例如，一个人从来没想到要穿西服，但同事们大多数都穿了，再加上电视宣传的影响，他也会觉得穿西服似乎很不错。

实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。反之，间接的暗示则容易得到消费者的认同和接受。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的广告是：“如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保证。