群体规范和群体沟通的分析介绍

第二节　群体规范和群体沟通

群体内部的规范和沟通对消费者行为有着重要影响。

一、群体的规范

任何一个群体都有一定的规范。

1.规范的概念

规范是约定俗成或明文规定的标准，通常有成文的和不成文的两种表现形式。在消费者群体内部，可以有成文的规范，如某些规章制度，或以法律形式规定的行为准则，但更多的规范是以不成文的形式对内部成员加以约束。比如，一个地区的风俗习惯，一个民族的传统习俗等，即属于不成文的规范形式。

2.规范对消费者行为的影响

群体内的规范可能不为局外人所觉察，但置身于其中的成员却能明显地体验到这些规范的存在，并对他们的购买行为产生影响。在一定社会背景下，规范是群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，成员会按群体的期待行事。例如，大学老师购买服装的时候一般不买过于炫耀的服装，因为太炫耀的着装不符合像大学老师这样的知识分子阶层的规范或期待。所以，广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用实用性影响。

二、群体的沟通影响消费者行为

有效的沟通对消费者个人的行为以及群体的共同行为都有重要影响。

1.沟通的含义

沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成17万米产品积压，亏损几十万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试销涤纶布行情很好，经多方核实后，他们就立即动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。

一些研究表明，对于具有象征性的产品，如服装等，主要的信息来源便是人际沟通。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。

2.消费者群体内部沟通的理论

消费者群体内部沟通的理论，主要有三种：(www.xing528.com)

（1）滴流理论。滴流理论认为较低阶层的人们往往试图模仿较高阶层人们的行为方式。生活在较低阶层的人们往往期望自己的生活能够得到改善，不断上升。因此，上层社会人们的生活方式便是他们模仿的对象，影响着他们自身的生活方式。

（2）两步流程理论。两步流程理论认为信息往往先从媒体流向意见先导者，再从意见先导者传向大众消费群体。意见先导者是媒体信息的直接接受者，是媒体和大众消费群体的中间人。

意见先导者是指在特定情境中能施加影响于其他消费者行为的人。其他消费者能够接受到意见先导者以非正式为主的或正式的方式传达过来的消费信息，从而使自己对某种商品或服务采取积极或消极的态度。由于意见先导者是接受、解释和传播产品和服务信息给其他消费者的角色，所以营销调研的重点应该放在这些人身上。在产品的试用调查、大众传播媒体的偏爱性调查、广告的事先测试等研究中，典型调查的对象是先选择意见先导者。

（3）复合阶段理论。复合阶段理论同意一些人比另一些人更具影响力，但媒体能够同时影响到意见先导者和大众消费群体。在新产品或服务被接受之前，营销人员、意见先导者和大众消费群体之间持续作用。媒体向意见先导者和大众消费者提供信息，大众消费者向媒体和意见先导者寻求信息，同时受到两者的影响。

3.非正式沟通在营销中的作用

沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经营者的注意。

积极作用的非正式沟通是指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上得到极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。

积极的沟通不仅使消费者满意的消费体验得到宣传，还会为工商企业的生产、经营活动带来良性的反馈作用。据一项调查结果报告，有57.2％的消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的家庭成员尚未包括在内）。

摩根斯坦利公司的一位分析家认为，沃尔玛就是“靠口头传播建立声誉的公司”。在出名之前，沃尔玛以提供“天天低价”丰富的品种，完美的货架和一流的服务使它的顾客感到满意，而这些顾客又将这座商店的情况告诉他们的朋友。由此，沃尔玛成为美国最大的零售连锁店，而它的广告费只占销售额的0.5％（科玛特为2.5％，西尔斯为3.8％）。这意味着每年它能够比西尔斯多赚l亿美元的利润。显然，良好的口碑对企业来说价值不菲。

消极作用的非正式沟通是消费者购买商品过程中，由于各种原因而产生不满的心理体验时，通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者或经营企业，以求得到同情、补偿。

当消费者的利益受到不同程度的损害时，必然产生不满意的心理体验，从而形成消极的情绪反应，并且由此引发把不满情绪加以宣泄的强烈愿望和冲动。其结果既阻碍了消费者本人的下一次消费行为，还势必会对其他消费者的行为造成严重影响。显然，对工商企业来说，消极沟通的传话效应是十分不利的。

消极作用的非正式沟通的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。当消费者受到重大利益损失，出现严重后果时，如经营单位不能及时妥善加以解决，消费者就会运用舆论、行政或法律手段保护自己的利益。

消费者如果出现上述消极沟通，经营单位应该及时指定专人负责解决问题，尽快赔偿利益损失，消除不满情绪，以便使传话人的传话行为尽快得到终止，并通过媒介宣传在广大消费者中澄清事实、转变态度、消除影响，从而使消极沟通产生的不良后果减少到最低限度。

由此可见，工商企业应充分注意消费者群体对消费者行为的影响，在改善自身经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品适应某一群体的特殊需要；注意消费者群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传话行为发生，创立、维护工商企业信誉。