商品价格与消费者心理的分析介绍

第四节　商品价格与消费者心理

商品价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素之一。

商品价格是人们选择商品的一个重要因素，它直接涉及消费者和工商企业双方的切身利益。在营销活动中，市场管理部门和经营者常常通过价格来调节市场的行为，这就是商业中的价格行为。从心理学的观点看，商业价格行为的中心任务在于鼓励消费者的购买行为，而任何市场策略的主要目标就是刺激消费。因此，价格常被用作一种刺激消费者心理，引起购买动机，提高购买率的重要手段。同时，一件商品的定价高低、变动情况，都会引起消费者各种不同的心理感受并影响其购买行为。

一、商品价格的心理功能

价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。

1.衡量商品价值和商品品质的功能

从经济学原理看，商品价值凝聚了生产过程和流通过程中活劳动和物化劳动的时间耗费。在现实生活中，商品价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具。“一分钱，一分货”，“便宜没好货，好货不便宜”，便是这种价格心理准则的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现。一般的消费者都感到对商品的好差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，总是自觉或不自觉地把商品价格看成是商品价值和品质的代表和“指示器”。

2.自我意识的比拟功能

商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利于商品的交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。某些消费者的自我意识中，认为商品价格还具有反映自身社会及经济地位高低的社会象征意义。这种比拟的心理基础是在购买者的心理活动中，通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。

这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊、小店购买商品有失身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。

3.调节消费需求的功能

商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少；当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时，人们不一定会增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。这种商品价格和商品需求量之间的“追涨杀跌”现象，也称为“吉芳效应”。19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况进行观察统计时发现：当土豆价格上升时，消费者对土豆的需求量就上升；当土豆的价格下降时，对土豆的需求量也随之下降，二者成同向变化关系。“吉芬效应”对应的商品即为“吉芬商品”。这种商品在我国普遍存在，如钻石、珠宝、项链等装饰品，价格越昂贵，佩戴者越可以显示其社会地位和身份，需求量也就越大；若价格十分低廉，就失去了商品的炫耀作用，需求量反而会缩小。古玩、字画、文物、邮票等价格越高，越珍贵，表明其收藏价值越高，对它们的需求量就越大。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。

可见，一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。

二、消费者对商品价格的心理特征

1.对商品价格的习惯性心理

由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了对某些商品价格的习惯心理。消费者往往从习惯价格中去联想和对比消费品价格的高低和涨跌。习惯价格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。对形成习惯价格的商品，消费者往往比较敏感。

他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价格，消费者会对习惯价格产生信任和认同，而对其他价格产生怀疑和拒绝。消费者对价格的这种习惯心理，对销售以致对社会经济生活也会造成相当的影响。因此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重的态度，并要多做宣传解释，要把价格上涨幅度维持在价格区间的上限内，使消费者心理上易于接受。

2.对商品价格的敏感性心理

这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买频率高的商品，需求弹性系数较小的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈，如食品、蔬菜、肉蛋等。相反，非生活必需品，购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓，如彩电、钢琴、家具等。一般来说，当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。在市场经济条件下，商品价格变动是必然的，不能认为人们对价格变动敏感，对这些商品就固定价格，关键的如何建立市场价格运行机制。

3.对商品价格的感受性心理

心理学中的感受性是指人体对于外界刺激物的感觉能力。消费者对商品价格的感受性则是对商品价格高低的感觉程度，它表现为消费者通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成刺激的一种感知。通常情况下，消费者对价格高低的判断是通过三种途径获得的：一是在同类商品中进行比较，二是在同一售货现场中对不同类商品进行比较，三是对商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等进行比较。比较结果的差异大小影响消费者对价格的感觉程度。此外，消费者对商品价格的感受性受背景因素的影响较大。比如，由于周围陪衬商品价格不同，消费者的心理感受也就不同。假如同种不同等级的商品在甲柜台中为10、15、20、25、30、35元，而在乙柜台中的不同等级为30、35、40、45、50元，那么消费者在甲柜台中所购的30、35元价格的商品给人以昂贵的感觉，而在乙柜台中30、35元的商品，则给人以低廉的印象。

在实际营销过程中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营效果。因为求廉者通过对比可以感到自己所买的商品确实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。

4.对商品价格的倾向性心理

这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。倾向于选购高价商品的消费者，总认为各类商品都有不同的质量，而质量又是与价格密切相关的，名牌商品是高质量的标志。因此，在选购商品的过程中，对高价、高质、名牌带有明显的倾向性。倾向于购买低价商品的消费者，在价格心理上则认为，价格不能完全代表质量，只要能够购买到经济实惠的商品就满意，甚至不太理想也无所谓。这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关。

现阶段，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的求新、求名心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求实、求廉心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求中心理，此外还有满足情感、文化需要的求情、求乐、求知心理等。把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会很明显地表现出来。

三、定价策略及其心理依据

在商品经济条件下，价格是一种重要的经济杠杆。工商企业依据产品与市场情况以及消费者的各种心理因素，灵活地运用各种定价方法与策略以吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路，实现营销目标有着重要的作用。

（一）新产品的定价策略

新产品的定价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的定价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”而能够接受的原则下，常常用以下策略：

1.撇油定价策略

这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格，这种方法就像从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般。这种策略通常适用于产品新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量，商品的需求价格弹性较小，产品必须具有特色。需求弹性较小，短期内仿制较难的新产品；是针对消费者求新、求奇、好胜等心理的。这种定价法的优点是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资；当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润。还可以支持其他各种竞争性活动，能提高新产品的身价，能使消费者产生质量优良的印象，塑造其优质产品的形象，更有利于吸引求新消费者的注意；扩大了价格调整的回旋余地，可以随时调价，在竞争中处于主动，如销路不理想时，可以采用降低价格，扩大销路。这种定价法的不足是：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立而销售增长缓慢的不利形势，不利于开拓市场；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图；高价，在一定程度上有损消费者的利益。例如，美国的休勒特一帕卡德公司的袖珍计算器首先进入市场时，价格定得很高，后来竞争企业的同类计算器进入市场时，其价格就降下来了。再如1945年，战后的美国一家制造商，从阿根廷引进圆珠笔，最初取名“原子笔”时，成本仅0.5美元，作为圣诞礼物隆重推出，经大力宣传，使小小的商品身价百倍，售价高达20美元，以后有了竞争者，卖价就下降至0.7美元。这时，制造商已赚取了巨额利润。

高利润必然带来激烈竞争。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用这种策略必须十分谨慎。

2.渗透定价策略

与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度。这种方法一般适用于购买率高、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。采用薄利多销占领市场的定价方法。低价能促进销售，虽然单位利润低，但销售量大，仍会提高利润总额。是针对消费者求实、求廉、求利心理，低价投放新产品，给消费者物美价廉的感觉。这种定价策略的初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不可，并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，但也只能无可奈何地接受了。这种定价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；物美价廉的商品，有利于企业树立良好形象；可使企业经营稳定，获得长期利润。它的不足是：新产品开发投资成本一般较大，要较长时期才能收回；这时期如竞争企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；而且，采用这种方法，提价时可能会引起消费者的反感和抵制，不忠诚的消费者会去寻找替代品，影响销售和企业信誉。例如，著名印尼籍华侨陈嘉庚先生，20世纪30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。对于需求弹性较大的产品，存在着规模经济效益的产品，生产潜力很大或立足于长期经营的产品以及生产力水平较低即购买力较低的地区，应采取渗透价格策略，把新产品的价格定得较低，旨在长期获利。

3.反向定价策略

这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的定价方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其他所需费用的控制范围，而后再去组织生产。这种方法不是以产品定价格，而是依价格定产品的质量和功能。是针对消费者的购买能力与消费心理出发的。这种策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种方法的优点是从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对某种商品的价值观念，然后制定价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，1958年到巴黎继承父业，他把当时一个只有6名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向定价法。例如林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。中等货定在100～300法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600～800法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，“不在乎钱，只在乎拥有”，只要他喜欢，价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。

可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般消费者将不予问津；若将高中档产品定价过低，消费者反而认为质次了不愿购买。定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。

4.试用定价策略

这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、商家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是昂贵的，但它省了广告的费用，又可达到广告的目的。这种定价法在西方比较流行，在我国的企业中也逐渐开始采用。

科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投入市场时，无论采取何种策略，都是机遇与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。

（二）心理价格策略

心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。

1.零头定价策略

这是一种给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。这种方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。如美国在5美元以下的价格，末位是9最受欢迎；在5美元以上的价格，末位是95的销售情况最佳。我国港澳地区的消费者特别喜爱8的末位数定价。

求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予消费者的心理信息却是不同的。如把原来5元的产品价格定为4.90元，可使消费者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成定价认真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于定价中，可以激发消费者的情感，给予心理上的满足。同时，在定价中也要避免使用消费者忌讳的数字。

2.整数定价策略

这是给商品定整数、不要零头的定价方法。一般说来，适宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品，以及为了便于计算的小商品等。如，把若干种小商品搭配成1元货、2元货、10元货等，不仅在销售时减少许多找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，有利于促进购买。一款高档的手机，将价格定为5800元比定5795元更符合消费者心理。又比如，美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整数100万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。

3.声望定价策略

这种定价方法是针对某些消费者追求名店、名牌，进而来满足消费者的求名或炫耀心理。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享受，这也是声望心理的反映。声望定价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，两家商店都出售，一家声誉高，消费者会认为，高级商店的高价商品代表着质量好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成功的事例是不胜枚举的。香港的中艺公司是在香港经营中国旅游工艺品和服装的公司。该公司近年来由于经营有方而迅速发展。其主要经验之一就是采取声望定价策略。公司将少量商品定特价，以吸引世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。他们曾将一块金表定价260万港元，在香港轰动一时。一些国家的总统、总理、国王和皇后也常常来店光顾，以至有“工艺精品，集中中艺”之说，使中艺公司得益甚多。但要注意的是，绝不是一般商品都可采用的。另外，为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。如英国名车劳斯莱斯的价格在顶级汽车中雄居榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国前总统艾森豪威尔因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯车而引为终生憾事。

4.招徕定价策略

消费者对低于一般市价的商品，容易感兴趣和激起购买欲望。一些销售者往往利用消费者的求廉心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”的消费者，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在不知不觉中买了其他的商品。一些家电市场（或专卖店），有时推出“100元彩电”“80元收录机”（数量极有限），以此招徕顾客。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，也是属此定价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经济效益看，还是有利的。

（三）折扣价格策略

这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能够吸引消费者加大购买量或成为工商企业的长期消费者。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣价格的形式大致有：

1.折让定价策略

它包括折扣和让价，是一种以降低定价或打折扣的方法给消费者以某些优惠，以争取更多购买者的策略。折扣价格的功能在于利用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠大批量购物的客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的顾客，优惠在某类商品销售淡季购买的顾客，等等。(www.xing528.com)

2.临时定价策略

在某些传统节日、重大活动或非常情况下，将商品价格临时调低以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种定价，常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如打折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。

3.处理定价策略

对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。但在如何清理存货上，却有着不少技巧。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女消费者犹豫多时，最后还是没买。她们认为，“这么便宜的东西恐怕一穿就破，别上当”。我国的营销实践认为，通常商品折价30％以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折价超过50％，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者说：“防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应该尽早尽快地处理，使损失减少到最低限度。

总之，工商企业必须慎之又慎地制定价格策略，将原则性、科学性和灵活性结合起来。

四、商品调价的心理策略与技巧

在市场经济条件下，商品价格的变动与调整是经常发生的。调价的原因除了生产经营者自身条件变化以外，还包括受市场供求状况、商品价值变动、商品的需求弹性、竞争对手的价格政策、国际市场价格波动、消费趋向变化等多方面因素的影响。企业在调整商品价格时，既要考虑这些市场经济条件下多方面因素的影响，又要考虑消费者对商品调价的心理要求，要合理运用调价的心理策略。

价格调整可分为两种情况，一种是降低价格，另一种是提高价格。但不论怎样变动，调整价格总会使消费者的利益受到影响。

（一）降价的心理策略及技巧

造成商品降价的原因有诸多方面，如某些商品升级换代造成的过期、残次；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货，为了周转资金，只好忍痛甩卖；新技术的应用使成本下降，凡此种种，都有可能导致商品降价出售。这里，商品降价能否促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，以及企业是否能够及时准确地把握降价时机和幅度，如何正确应用相关技巧。

1.商品降价应具备的条件

要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。

（1）消费者是价格敏感者，价格敏感者不太关注商品的品牌，主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为。

（2）消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。

（3）消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对商品保持足够的信任度。

（4）生产厂家能够向消费者充分说明价格降低的理由，并使他们理解和接受。

（5）制造厂家和商标品牌美誉度高。消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时，才会感到满意。

2.降价时机

降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；选择不当，则会无人问津而达不到目的。关于降价时机，要视具体商品和企业的具体情况而定。根据经验以下时机降价会取得较好的效果。

（1）对于时尚和新潮商品，进入流行阶段后期就应降价。

（2）对季节性商品，应在换季时降价。

（3）对一般商品，进入成熟期的后期就应降价。

（4）市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进策略。

（5）重大节日降价酬宾，如“五一”“十一”、春节等；商家庆典活动降价，如新店开张、开业周年、店庆10周年等；其他特殊原因降价，如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。

还应注意的是，商品降价不能过于频繁，否则造成消费者对降价不切实际的心理预期或者对商品的正常价格产生不信任感。

3.降价幅度

降价幅度要适宜，应以足以吸引消费者购买为宜。幅度过小，激发不起消费者的购买欲望；幅度过大，企业可能会亏本经营，或造成消费者对商品品质产生怀疑。经验表明，降价幅度在10％以下时，几乎收不到什么促销效果；降价幅度至少要在10％到30％以上，才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50％以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则消费者的疑虑会显著加强，消费者会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

4.降价原则

降价必须坚持“一步到位”的原则，千万不要出现价格不断下降的情况，以防消费者产生“买涨不买跌”的心态。多次降价会导致消费者不由自主地产生等你再跌价的期待。

5.降价技巧

企业在降价的操作方式与技巧上，要注意以下问题：少数几种商品大幅度降价，比起很多种商品小幅度降价促销效果来得好，因为这样更具有轰动效应。商家向消费者传递降价信息一般的做法是把降价标签直接挂在商品上，这样能最大限度地吸引消费者立刻购买。因为消费者不但一眼能看到降价前后两种价格，或降价金额、幅度，同时还能看到降价商品，眼见为实，从而立即作出购买决策。有的商家会把前后两种价格标签同时挂在商品上，以证明降价的真实性。

（二）商品提价的心理策略及技巧

一般而言，商品价格的提高会对消费者利益造成损害。因此，消费者通常会对商品提价持消极的心理反应，从而影响商品在市场上的销售。但在营销实践中，企业经常迫于各种原因而不得不提价，如市场商品供不应求，管理费用和劳动力成本上升，开发新市场，资源稀缺，经营环节增多等等。所以，提价策略的掌握对企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。

1.商品提价应具备的条件

正如商品降价一样，要达到预期的提价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。

（1）消费者的品牌忠诚度很高，是品牌偏好者。

（2）消费者相信商品具有特殊的使用价值，是其他商品所不可替代的。

（3）消费者愿意为自己所喜欢的商品付出更高的价格。

（4）消费者能理解价格上涨的原因。

2.准确把握提价时机

为了保证提价策略的顺利实现，提价可选择在这样几种情况下进行：

（1）商品在市场上处于优势地位。

（2）商品进入成长期。

（3）季节性商品达到销售旺季。

（4）一般商品在销售淡季。

（5）竞争对手产品提价。

总之，提价要掌握好时机，看准“火候”。提价后，可能有大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此放弃商品的经营，这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果企业提价失败了再想恢复原价，后果将更加严重，单单是企业品牌信誉的损失就足以使企业元气大伤。

3.提价幅度

提价的幅度不应过大。幅度过大，会损失一大批的消费者。但是提价幅度并没有统一的标准，一般视消费者的价格心理而定。国外一般以5％为提价幅度界限，认为这样符合消费者的心理承受能力。而我国某些商品以30％、50％甚至更高的提价幅度出现，也能引起消费者的购买行动。但是企业应尽可能避免大幅度提价情况的出现。

4.提价原则

企业提价要信守谨慎行事的“走钢丝”原则。要走小步，走一步看一步，而不能走大步，追求一步到位。

5.提价技巧

在提价技巧与方式的选择上，企业有直接提价和间接提价两种。直接提价就是以一定幅度提高原有商品的标价。间接提价就是商品的市面标价不变，而通过产品本身的变动，实际提高价格。企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被消费者普遍接受。

总之，商品提价要充分考虑消费者的心理要求，提价幅度应与消费者对商品的觉察价值基本相符。只有这样，商品提价才会被消费者所接受。