商品包装装潢与消费者心理的介绍

第三节　商品包装装潢与消费者心理

商品包装装潢是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装装潢被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。通常情况下，一件商品的内在质量要经过使用以后才能判别。而在购买时要想能引起消费者的注意并发生兴趣，非得有精致、美观、醒目的包装装潢不可。著名的“杜邦定律”指出，有63％的消费者是根据商品的包装装潢进行购买决策的。在我国，“买椟还珠”的古代寓言，“货卖一张皮”的经商谚语，都表明了人们对商品包装装潢重要性的认识。商品包装装潢大有学问，其中的心理学问题也很值得研究。

一、包装的功能

良好的包装设计不但能扩大销售，而且可以增加利润，例如，苏州檀香扇在香港售价每把65港元，后经港商花5港元成本把原包装改为锦盒包装，售价提高到160港元，即5港元的成本带来了90港元的利润。可见，商品的包装装潢，是实现商品使用价值和价值增值的一种重要手段。

商品包装分运输包装和销售包装。这里所讲的包装专指商品的销售包装。即指在商品流通过程中为保护商品，方便储运，促进销售，按一定技术方法用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，是构成商品要素的组成部分。装潢是以绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰。没有装潢的包装通常比较简陋，只能起到一般的承载、保护商品的功能，而包装与装潢两相配合的整体设计，才能形成完美的商品外表。装潢一般也属于包装的范围。

商品包装的功能既包括了基本功能，又包括心理功能，这两者又不能截然分开。

1.保护功能

人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和价值不受损害。商品从生产企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸，及其过程中的颠簸、冲击、震动、碰撞、跌落及储存过程中的堆码承重；在流通和储存过程中外界温度、湿度、光线、气体等条件的变化，也会对商品造成各种影响。如果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值和价值。所以实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则。达不到这一原则，就失去了包装的意义。一个牢固、结实、适用的商品包装，更容易得到消费者的青睐。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加对商品的信任和心理上的安全感。

2.吸引注意功能

在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，但没有营业员的拿递和介绍，如消费者进入超市前，没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，就会感到茫然无措。商品的包装是第一刺激物。此时，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装装潢，就会“先入为主”，给予消费者强烈的“第一印象”。有时，当商品的质量不容易从商品本身来辨别时，人们往往凭借包装来判断商品的优劣。

3.传递信息功能

消费者对商品的了解，除广告宣传外，包装也是很重要的途径。传递信息功能主要通过包装上的文字说明，向消费者介绍商品的名称、品牌、产地、特性、规格、用途、使用方法、价格、注意事项等，起到广告、宣传商品、指导消费的作用。同时，也使消费者增长知识，加深对商品的认识。有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速地选择。

4.为商品增色功能

在出口贸易业务中，曾发生过这样的情况：同样一包茶叶，质量和重量一样，台湾商人使用精美的包装，出口换汇可以得到十块美元，而大陆的厂家只经过粗糙简陋的包装之后出口，在同样的商店里只能得到一块美元，而且国外消费者对这一块美元的大陆茶叶并不感兴趣，觉得包装太差！这个事实反映了商品包装对于商品的形象的重要性。包装装潢、造型等艺术装饰性内容会使商品锦上添花，对商品起到强化、突出、美化的作用。同时包装使用不同的原料质感、不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审美价值等心理功能得以更好的显现，能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。

5.促进销售功能

随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。这是由于包装具有传达信息功能、表现商品功能和美化商品功能而带来的。我国江苏生产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销法国、美国和东南亚一些国家。其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下工夫。他们把包装的外盒设计成白色底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销售日增。

在现代经营中，包装装潢对于促进销售的作用绝不可低估。如，在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜似的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱（10公斤）包装。尽管价格很低，但是销路仍然不佳。采用小包装（一到两支），配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵的特色充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了2.3万元，使商品利润倍增。因此，如何设计先进的销售方式和消费者乐于接受的商品包装装潢，是现代市场营销中极其重要的问题，这在国际市场上尤为显著。(www.xing528.com)

二、包装设计的心理策略

商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感染力的包装外观。同时，商品包装的设计不仅要能防震、防压、防潮、防虫蛀、防腐蚀、防污染等，而且还要考虑到满足消费者的多种心理要求。

1.要方便使用和携带

商品包装最重要的是要站在消费者的立场上，处处考虑消费者携带和使用方便，突出包装的轻便性和开启方式。如以前茶叶的包装，或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。而袋装茶叶的包装将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分10袋、20袋……100袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而受到人们的欢迎。还有这样一个事例，在英国，无论是英国的沙丁鱼罐头，还是瑞典、挪威、葡萄牙的沙丁鱼罐头，都很畅销，但它们密封包装很难开启。为了增强竞争力，后来瑞典等国生产厂家纷纷研制出拉环式开启方法，顾客不用花费多大力气，不用什么工具就可以轻松开启。只有英国厂家不以为然，结果其销路大减，很长时期内失去了本国市场。目前，市场上普遍采用密封式、携带式、挂包式、折叠式、拉环式、按钮式等包装的商品，之所以受到消费者的欢迎，其重要原因之一，就在于它能给消费者便于携带、便于保管、便于使用，以及安全卫生的良好感觉。此外，在商品包装上印有使用和保管方面知识的介绍说明，也是给消费者带来方便的设计要求。总之，包装设计应跟上人们的生活变化，考虑消费者的需求。

2.要适应不同的消费者

厂家、商家在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费心理，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和复用包装。根据消费者的年龄，设计突出个性特征的商品包装，如妇女用的化妆品，要求包装造型柔和，装潢雅洁；儿童用品的包装要求五彩缤纷，活泼可爱；成年人用品包装要质朴沉实，青年人用品包装要素洁淡雅，端庄大方等。同时还应注意性别的不同，采用男性化包装、女性化包装。包装的颜色、图案要符合民族的风俗习惯。尤其是出口商品的包装，要特别注意不同国度的习俗。比如，日本人不喜欢用白色，南美洲禁用紫色，伊朗和埃及人讨厌蓝色，法国人憎恨墨绿色，西德和瑞典人以红色表示凶兆等。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计，满足不同消费者多样的需要是工商企业服务的宗旨。

3.注意艺术性和趣味性

商品包装起着“第一印象”的作用。因此，色彩美丽、精心设计的具有艺术性和趣味性的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1.7英镑提高为8.99英镑。又如江苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口到国外，每个售价为0.88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天窗，增加了趣味性，仅此一项，当年就多创汇17万美元。

4.新颖大方，不落俗套

当一种产品的包装采用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新变换包装。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的求新心理，促使其增强购物欲望。如1991年，意大利一家生产干酪的公司为了提高其产品在欧洲市场的销售额，投资10万英镑请专门的设计公司为其产品设计了10种不同的包装。采用新包装后半年内企业未做任何广告宣传，但干酪的销售量在美国上升了22％，在德国上升了33％，在法国上升了50％。

5.信任感

在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过观看包装来研究包装内的商品质量、成分、数量等。我国的中成药历史悠久，驰名海外。有一家生产“六神丸”的药厂，使用一个黑色的宝葫芦的包装，颇具独到之处。黑色这一古朴、典雅的颜色，表明历史的悠远；宝葫芦带有浓重神话色彩的形象则代表药效的灵验。这个包装充分显示了安全功能，从而使消费者在心理上产生对商品的良好的信任感。

6.包装要适当

商品包装上常出现的问题是商品的过度包装。包装过多，过于装饰，让人感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，要注意在满足必要的包装要求下，力求降低包装成本。在包装的设计上，我们既反对“金玉其外，败絮其中”，但也切忌“烂稻草包珍珠”。如前所述，出口人参时，像捆萝卜似的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱包装。就是典型的“烂稻草包珍珠”的包装方式。过去，我国很不重视商品的包装，致使我国商品在国际市场上失去竞争力，造成“一等商品，二等包装，三等价格”的状态。这种情况，今后再也不能发生了。同时，我们还要反对过度包装，倡导绿色消费。

南京市环保部门曾在市中心广场举办了一场“反对过度包装，倡导绿色消费”的宣传展示活动。桌面上堆放的并不是什么食品推介会，而是过度包装的现场展示会，展品全部是向市民征集来的过度包装的食品、保健品、化妆品盒子，活动吸引了众多市民强烈关注。

据介绍.我国目前的垃圾产生量是1989年的4倍，其中很大一部分是过度包装造成的，不少商品特别是化妆品、保健品、高档食品，包装费用已占到成本的30％至50％。过度包装的废弃物带来的环境污染已成为仅次于水质污染、海洋湖泊污染、空气污染之后的第四大污染源，一些包装物甚至还直接污染食品危害健康。