商品命名与消费者心理的分析介绍

第一节　商品命名与消费者心理

任何一个商品都有确定的名称。商品名称的作用是直接而概括地反映或描述商品的特征、用途或性质。因此，商品的名称是商品信息和消费者心理之间的第一个接触点。商品的名称是以语言、文字的形式存在的，它们同商品的实物形态，如颜色、气味、形状等结合在一起，能够对消费者产生特殊的刺激作用。因而应在了解商品名称效能的基础上，遵循心理学的有关原理进行商品命名。

一、商品名称的心理功能

商品取名是市场策略的一部分。一个合适的名称，会在长期的竞争中树立一个牢固的位置，带来长期的利益。如清朝道光年间，四川宜宾曾酿造出一种以高粱、大米、荞麦等几种粮食为原料，滋味绵长、醇香怡人的曲酒，并名之日“杂粮酒”。17世纪20年代末，宜宾的“利川永”烧酒作坊重酿“杂粮酒”，并由当时的宜宾名医孙我山根据中药配方的加减原理和药的定量情况，采用高粱、麦子、大米、玉米、糯米五种粮食为原料，终于重新酿造出了香浓味正的“杂粮曲”，当时的商会会长品尝后以“春花”名之。后来，“利川永”烧酒作坊老板为了扩大此酒的销路，将“春花酒”送给当地的头面人物品尝，大家交口称赞，但认为此等佳酿以“春花”为名有点俗气。当时在座的一位名叫杨惠泉的询问了酿酒情况，沉吟片刻说：“此酒既用五种粮食酿成，何不名之‘五粮液’酒？“五粮液”名一出，举座称赞。如此名之，既表示其酒质如琼浆玉液，又说明它是由五种粮食酿造而成，使人闻名而知其味。“杂粮酒”自此遂以“五粮液”之名流芳海内外。从“五粮液”的名称由来可以看出，人们对商品的命名是非常讲究的。一个引人注目，富有诱惑力的商品名称，不仅能使消费者了解商品，还能刺激消费者的购买欲望。可见，研究商品命名对消费者的心理影响是非常重要的。

商品的命名方法虽多种多样，但基本心理功能不外下面四个方面：

1.认知商品

通过高度概括，用简洁凝练的文字，告之商品的称谓、用途和特点。消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”“乌发宝”等。

2.便于记忆

通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称。消费者听过看过，会在头脑中留下较深刻的印象，如“胃宁”“保险柜”等；商品的名称主要是用来吸引消费者，加深消费者对商品的印象。切忌方言土语、生僻绕口的文字，商品名称的字数不宜过长，也不宜采用过于专业化的名称，如药品“复方磺胺甲基异恶唑片”，一般消费者见后会不知所云，也难以记忆，改为“S.M.Z”就简洁多了。

3.诱发情感

商品名称如是根据不同的消费者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩的特殊意义，符合消费者某方面的心理需要的命名，就会得到信任和偏爱。如“长寿面”“青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品命名若有不慎，也可引起消极情感或不被理解。如瑞士“西马”手表在澳门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。生动形象、文雅别致、寓意深刻的文字，能够使人产生亲切感。但不管什么商品，命名时要注意符合消费者的消费习惯、民族习俗、宗教信仰，避免引起逆反效应。

4.启发联想

商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发消费者对美好事物的回忆和联想，而健康的联想又有助于激发购买欲望。如北京的一种风味食品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如福州的传统佳肴“佛跳墙”又是一例，此菜用鸡鸭为主料，配以鱿鱼等海鲜和香菇等山珍，置于闷罐，隔水而蒸，熟透后香味四溢。佛本不食荤，但闻此菜肴的香味，也按捺不住跳过寺墙而食之，可见其味之美了。即使从未食过此菜的人，只要闻其名，也能引起食欲，产生非尝不可的欲望。

总之，一个通俗易懂、言简意赅、引人注目、名实相符的商品名称，能使消费者了解和识别商品，进而刺激购买欲望。

二、商品命名的心理策略及注意问题

商品命名的方法很多，因人、因事、因物、因地、因音、因形、因色等不一而足。商品命名还牵涉到美学、语言学、心理学、民俗、宗教等诸多因素。商品命名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感与良好的心理效能。一种商品如命名不当，即使质量优良，也会出现滞销情况。因此，在商品命名中除了科学运用心理策略外，还应注意一些问题。

1.商品命名的主要心理方法(www.xing528.com)

（1）以商品的主要效用命名。这种命名能直接反映商品的主要性能和用途，帮助消费者迅速了解商品的功效。其心理意义在于：使消费者望文生义，明确而迅速地了解商品功效，迎合消费者追求实用价值的需求。日用工业品、医药用品类的商品常用这种方法命名。如洗衣机、自行车、感冒灵、去痛片等。

（2）以商品的主要成分命名。这种命名方法直接反映商品的主要原材料或主要成分。其心理意义在于：提供商品构成的有关资料，帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商品的信任。针纺类、医药类、食品类等商品常用这种方法命名。如人参蜂王浆、八宝饭、川贝枇杷糖浆、真丝衬衫等。

（3）以商品的产地命名。这种命名方法的心理意义在于：可利用消费者对著名产地产品的信赖心理，给予地道真货、历史久远、品质上乘、具有独特地方风味的感觉。地方名优土特产常用这种方法命名。如龙井茶、贵州茅台、漳州水仙、北京烤鸭、杭州丝绸、云南白药等。这种命名方法符合消费者求名、求特的心理，可以增加商品的名贵感和知名度，从而产生亲切感。

（4）以人名命名。这种命名方法是用历史或现代名人、民间传说人物或产品首创人的名字作为商品名称。其心理意义在于：将特定的人物与特定的商品联系起来，借物思人，因人忆物，给人以历史悠久、传统名牌、加工考究、配方用料独特、名人名家推崇的感觉，能激发消费者的崇拜心理和信任心理。如王麻子菜刀、张小泉剪刀、中山装、乔丹运动鞋、孔府家酒、东坡肉等。这样的命名，体现商品系出名门，以此诱发消费者的购买欲望。

（5）以商品的制作方法或研制过程命名。这种命名方法能突出商品不寻常的制作生产过程或传统工艺。其心理意义在于：给予消费者货真价实、精工细做、质量可靠、工艺独特的感觉，由此增强对该商品的信任感。例如：北京的白酒“二锅头”，就是由蒸酒的方法命名的。它制作的方法，是用装冷水的锅作为冷却设备，逐步加热，再把热水重新换冷水，第二次换水后蒸出的白酒，且只能取第二锅酒液中的中段，这种酿制方法能使白酒香气醇厚、酒质纯正。随着技术的发展，酿制方法虽有改善，但仍保留两次换水的特点和传统。以此命名，能使消费者感受到该酒不同寻常的制作工艺，从而提高商品名望。另外，如“重糖烘糕”“九制陈皮”等均是以此方法命名的。

（6）以商品外形或色彩命名。这种命名方法根据商品优美独特的外观造型或色彩命名。其心理意义在于：突出商品造型新奇、优美的特点，以引起消费者的注意和辨别，满足消费者的审美欲，启发形象思维。食品、工艺品类商品常用这种方法命名。如宝塔糖、动物饼干、猫耳朵、牛角酥、黑木耳、绿茶、蝙蝠衫、龙凤宫灯等。

（7）以人们喜爱的动物和花草命名。这种命名方法的心理意义在于：能激发消费者的积极情感，增强对商品的喜爱和渴望。如熊猫彩色电视机、凤凰自行车、大白兔奶糖、牡丹香烟、水仙洗衣机等。

（8）以吉祥之意的词汇命名。这种命名方法是以形容词或夸张性语言来命名。其心理意义在于：通过语词的美好寓意，迎合人们万事图吉利的心理，让消费者产生美好联想，进而喜爱商品，刺激消费者购买欲望。如双喜压力锅、百岁酒、万金油、保龄球、美的空调等。

（9）以外文译音命名。这种方法就是直接借用简便易懂的外文译音名称。外文译音命名的商品多用于进口商品。随着对外开放和国际经贸往来的扩大，这种方法的应用越来越广泛。其心理意义在于：这种命名方法既克服了翻译困难，又满足了消费者求新、求异、求奇的心理需要。如阿斯匹林、维生素药品、欧米茄手表、三明治（夹心面包）、威士忌、吉他、可口可乐、随身听等。用这种方法命名具有时代感，可能激发购买欲望。

总之，商品的命名已成为商品的一个不可缺少的组成部分，也是影响消费者情感的因素之一。因此，无论采用何种命名方法，都是为了满足消费者一定的心理需要，从而强化记忆、诱发情感、激发联想，激励购买欲望。

2.商品命名中应注意的问题

在对商品的命名过程中，还应注意：

（1）商品命名不要故弄玄虚或过分夸张，使消费者认为商品制造者言过其实和哗众取宠，而抱怀疑态度。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应，使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从而有助于消费者的记忆。

（2）商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。

（3）国产品牌商品应忌用洋名“包装”。据哈尔滨商界的一项调查资料显示，消费者对洋味国产品牌表示认可的仅占全部调查人数的7.8％，有21％的人认为无所谓，有43.2％的人对国产商品采用洋味品牌表示了反感。所以，对国产品牌商品命名时应尽可能有“中国味”，以符合我国消费者的消费心理和消费习惯。

（4）避免禁忌。由于不同的国家、民族、地区在民族文化，宗教信仰、价值观念、风俗习惯以及亚文化等方面存在着差异，使得消费者的消费习惯、偏好和禁忌也有所不同，因此同一商品名称对于不同的消费者所产生的认知会截然不同。如西方人大多信奉基督教，因此数字“13”是他们的禁忌；而汉语中数字“4”与“死”发音相近，所以数字“4”就成了大多数中国人的忌讳数字。因此企业在对商品命名时一定要考虑消费者群体所处的社会背景，投其偏好、避其禁忌。尤其是国内外各地区的喜好、禁忌不同，商品的命名更应慎之又慎。