超市建设与消费者心理的分析介绍

第六节　超市建设与消费者心理

当今世界，超级市场风靡全球。近些年来，超市在我国大中城市的发展越来越多，越开越大，扩容速度超过商场。在商战中，超市是一个新增并迅速强大的主角。

消费者为什么喜欢逛超市？超市的建设怎样促进消费者的购买行为？超市怎样在商业竞争中发展？下面就对这些问题进行阐述。

一、超市的业态特征决定必受消费者欢迎

逛超市，是现在许多消费者每周的“必修课”。超市以其齐全的商品，低廉的价格，自由的选购方式渐渐成为人们购买日常用品及食品的首选场所。这是为什么呢？这是由超市的业态特征决定的。

1.超市的由来

美国的第一家超级市场是由一个名叫麦克·古伦的商店经理于1930年创建的。当时他利用一间废弃的车库作店铺，四处收集各类货物，陈列在没有油漆的货架上，或堆放在大纸箱中，让消费者自由挑选，因此深受消费者的欢迎。外地消费者也纷纷闻讯而来，于是各地商人群起仿效，超级市场在美国很快就形成了潮流。目前，不仅在美国已有33600家之多，而且影响世界各国。世人一致公认，超级市场这种自助式销售方式，是零售商业的一次重大改革。

2.超市的业态特征

世界各地的超级市场，由于商品大多直接来自产地，加上设备先进、售货员较少，故成本也低，售价要比一般商场（店）低20％左右；而且商品品种多，选购方便，节约消费者的购物时间，适应现代生活的特点；同时又采用新技术加工包装，商品具有美观卫生等优点，因此深受消费者的青睐而蓬勃发展。

现代零售企业的类型众多。按经营商品的种类，可分为综合商店、专卖店；按经营方式，可分为百货商场、超级市场、连锁商店、货仓式商店、便利商店；按经营商品及购物环境的档次，可分为现代化的综合商场、高档精品店、中低档大众商店，等等。

不能否认，零售业的业态都有着不同的分工，以商品齐全和环境取胜的大型商场具有强大的市场竞争力，以品牌拓市的专卖店拥有固定的消费群，以提供便利为强项的便民店也有实力分割一定的市场份额。任何一种业态都不可能独占全部消费市场，商界不可能出现一种业态取代别的业态的情况，商业的发达总是表现为各种业态市场份额的相对稳定。

据资料显示，在商业发达的美国，超市的零售额占社会零售总额的45％。与发达国家相比，中国目前恩格尔系数还处在比他们还高的阶段，以食品、副食品和生活用品为销售主体的超市可能会比发达国家拥有更广阔的市场。因此，据统计，目前在消费者购买力较强的大中城市，超市的发展前景毋庸置疑。当然，我们在看到超市的低成本、低价格、大吞吐、多种类、多便利、自助式销售诸多优势的同时，更要看到超市在品牌经营、服务层次、辐射面积等方面的短处。对超市这一满足消费者每日需要的零售业态特征作全面的了解，这是超市大发展的基础。

二、超市建设怎样促进消费者购买行为

国际上对消费者的购买行为做过大量的研究，结果表明，消费者在购买场所的实际购买中，有2/3的购买属于非事先计划的购买，或者说是冲动购买。日本关西大学副教授青木幸弘的调查表明：在占76.1％的非事先计划购买中，在商场内突然想起需要该商品的购买占27.6％，与想购买的商品有关联的再购买占6.4％，感到价格便宜合算购买的占8.5％，购买理由不明确的纯粹冲动购买占15.3％。所以，必须充分利用超级市场的内外环境，激发消费者的购物情绪，从而促进他们的购买行为。

（1）超级市场要有新颖独特的门面和临街的透明大玻璃窗，使消费者直接看到售货现场，从而突出现场感，同时获得对商店外观和内部状况的整体感受。在门前可以放置富有创意的购买现场广告，加上橱窗上的适当装潢及形象广告语和低价销售、优质服务的许诺等，都能使消费者产生新鲜感及好奇心，产生进去逛一逛的念头，从而产生购物的行动。随着顾客流的产生，其他行人受客流的影响和超市的外观及可见商品的影响，也会不知不觉中成为新的顾客。顾客进来以后，必须有良好的环境才能更好地激发起他们的购买欲望。如适当的广告，商品的摆放和柔和的光线，给人以整洁、宽敞、明亮、舒心、清新之感。

（2）通道的设计。良好高效的通道设计要求能引导消费者按设计的自然走向，步入卖场的每个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。合理通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。

通道设计时应注意这样几点：

宽度要保证顾客提着购物筐或推着购物车，边走边看能与其他顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。对大型综合超市来说，为了方便更多顾客的流动，其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证收银处的通畅。

通道要尽可能笔直的单向通道设计，避免迷宫式通道。在顾客购物过程中尽可能依货架的排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。

通道地面应保持平坦、少拐角。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接而成，通道途中要上或下几个楼梯，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店商品销售。

通道上的照明度比卖场明亮。没有障碍物。通道用来诱导顾客多走、多看、多买商品。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或促销无关的器具或设备，以免阻断卖场通道，损害购物环境。

（3）商品摆放的分类和最佳摆放位置。超市采用开架式销售，消费者自己挑选商品的经营方式，为消费者提供了更为自由、宽松的购物环境。商品摆放在消费者平视的位置，与消费者进店后无意识的环视高度相适应，可以使销量大大增加。所以有必要把本商场的特色商品或有较高利润的商品放在这些位置，以吸引消费者。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为离地面0.7米至1.7米，上下幅度为1米左右，与视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品目之可及、一览无遗，易于感受商品形象。由于视觉的影响和方便消费者拿取商品，货架的设计不宜过高；人们一般喜欢用右手，应把这类商品陈列在右边货架上。从整个通道讲，购货通道的末端部位，是最佳的位置。食品、书籍、洗涤用品、服饰等应按类分别摆放，并挂牌指示，以方便消费者寻找。一段时间后可以调整部分商品的位置，让新老消费者在寻找商品时，能受到其他商品的吸引而产生购买欲望，但调整不宜过于频繁。货物的摆放还应注意巧妙摆设，促使消费者联想。如把盒装饼干和罐装咖啡放在相邻的货架上，启发消费者在购物时产生联想，达到货买“一大堆”的目的。

（4）要注意给消费者提供周到的服务。超市中消费者与营销人员接触不多，这一点往往容易被忽视。在入口处和适当的位置应备有手推车和篮子，以便消费者两手拿满东西或挽着沉重的篮子时能有接应的工具，可以继续挑选商品；较重的东西最好放在出口附近，结算后最好还能安排机动人员帮消费者提重物至门外或停车处。周到的服务会使消费者产生满意感，从而成为超市的长期顾客。

（5）商品的包装。商品包装新颖别致、清新脱俗，便会吸引消费者的注意，也就有被选中购买的可能。随着超市规模的扩大，商品种类的增加，要想在一瞬间引起消费者的注意，只有靠包装才能做到。所以在组织货源时要注意包装对消费者的影响，选择将产品、包装和

广告统一为整体的商品，如可口可乐、雀巢咖啡等世界名牌产品就是三位一体成功行销的范例。

此外，还应注意使用合适的定价策略，来促进和改变消费者行为。

随着社会环境的不断变化，消费在人们生活中所占比例越来越大，而且人们对消费的要求也越来越高。把超市建设成融生活情趣、文化修养、消闲娱乐为一体的消费生活空间，可能是超级市场发展的一个新方向。

三、超市怎样在商业竞争中发展(www.xing528.com)

超市业经过一段时间的发展，竞争已呈白热化趋势。一方面，在大中城市超市越来越多，另一方面，一些超市又无奈地拉下卷闸门，相继关门停业。超市要在商业竞争中生存和发展，至少应考虑以下三方面的问题：

1.“商圈”的效应问题

办超市前是否做了细致的市场调研？是否已考虑了“商圈”的效应？是否了解相关市民的购买力？这是选址开店前首先要解决的问题。

所谓商圈是指商品交换所涉及的地理范围即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。

从营销的角度来讲，商圈是指营业场所能够吸引消费者来此购买的区域，如周边是否有其他的市场、娱乐街。商店若地处市中心繁华街，很多“逛街族”会同时到附近游览、观光或者消费，并可能随时产生购买行为，这称为商圈的规模效应，也称马太效应。无论大小商场，它们的销售都是有一定的地理范围的，这个范围就是以商场为中心，向周边辐射到可能来店购买商品的消费者居住的地点。营业环境形成马太效应的条件是这些单位的地理位置接近，营业性质比较接近或者相互兼容。因此，周边“商圈”氛围对消费者有很大的影响。事实证明，一个城市的商业发展到一定阶段，每个商家的吸引力就会相对限制在一定范围。超市也是如此。而超市内的商品以食品与日用品为主，更不能奢望大批外地游客或居住较远的消费者成为超市的稳定消费群。因此，对“商圈”的考察应该是办超市的前期工作。

以杭州的大型超市世纪华联庆春店，最先叫“家友超市”为例。“家友超市”开张后的热闹程度让同行大吃一惊。殊不知“家友”开门红背后，已先期对商圈作了全面考察与分析。据了解，“家友”之所以将超市开在地价寸土寸金的庆春路，就是因为以此为中心的半公里之内，有18万常住人口，是杭州市区人口居住密度最高的区域。同时，该公司对商圈内居民的购买力也作过抽样调查。

环顾四周，我们不难发现，一些商家在创办超市之前并没有作过细致的市场调研，对商圈的状况一无所知。常常是匆匆开张、草草收场。又如在原杭州大学前门附近，曾争先恐后地涌现过三四家食品超市，结果只有一家“便宜坊”经营得红红火火。仔细地分析一下就可得知，针对大学生及附近居民构成的这一商圈，如果不在价格、商品结构、经营规模上进行科学的界定，就很可能被市场淘汰。一家小型的食品超市尚且如此。办大型的综合性超市则更不必说了。

一些观念前卫的企业家们已把“商圈”效应考虑到了农村市场。并已尝到了甜头。以杭州市为例，现在杭州市区里的超市竞争已由前两年东开一家西开一家的“游击战”转为“阵地战”，超市的空白点日益狭小，相比之下没怎么开发过的农村市场则显得格外诱人。而对于抢占农村市场，超市总经理们的算盘是这样打的：到农村开超市，一来可以避开城市网点激烈的竞争，二来也避开城市租金较高的问题。据介绍，同面积的网点，地县的租金至少比杭州市区便宜3/4。而2008年浙江省农民人均纯收入在全国农民之首，达9258元，在客观上也具备了超市发展的潜力。

超市下乡给农村市场与城市市场架起了桥梁。宁波中联超市发现农村市场基本上没有彩电、冰箱等大家电，农民要货需进城，装运往返十分麻烦，因而他们便适时开展送大家电、文化图书、特价商品“三下乡”活动；同时还把网点所在地的冬笋、竹制品等土特产运到上海等城市，卖得很好。家友超市也把临安等地的特产如棕叶子等放到杭州的庆春店里出售。

抢占先机者也尝到了甜头。家友超市在杭州以外的门店的销售每平方米的销售额达2500元。宁波中联超市16家农村市场的网点销售额也达4000多万元；其在革命老区四明山梁弄镇的一扇门店一年半销售额达650万元。

行家们认为，浙江省如杭甬高速公路一带，经济发达的中型城镇一个挨一个，让超市沿着公路走进农村市场的潜力很大，到农村市场去寻找增长点大有前途。

2.规模效益的问题

超市要达到怎样的规模才是最经济的，何种规模才能显示超市的特有效益？这是办好超市要考虑的又一个大问题。

确定规模之前，商家总是首先考虑投入成本。与大型商场相比，超市的投资要省得多。还以杭州的原家友超市为例，8000平方米的营业面积，硬件投入仅为500万元，而办同样面积的大型商场至少在1000万元以上；超市在员工的配备上也相对较少，当时家友超市有200多位员工，同样面积的商场往往需要近千名营业员。可见，上规模的超市在硬件与工资成本的构成上有着明显优势。但由于超市商品的价格要比商场低，这就对规模化经营有了更高的要求。像“麦德隆”“家乐福”等国际知名超市企业，不但单体营业面积达到数万甚至10万平方米，而且连锁店的数量也数以百计。

由于超市的不同定位，我们不可能拿出一个统一的标准去要求“超市该办多大，该办多少家”，效益是评判超市发展成功与否的最终标准。

面对一个商业变革的时代，管理流通领域的政府部门，把超市作为重要课题来研究，正逢好时光。

3.营销方式的问题

现在各大中小商场、商店和超市在店内清洁卫生、设备的配置、陈列、货物标签、营业员的工作态度、业务水平、商品管理等方面都比较注意，因而在这些方面做得好已不再是某个商业部门的特色。超市要在竞争中求生存、求发展，除了在上述几个方面继续做好外，还应有自己的特殊营销方式。

从对上海百联超市的营销策略调查案例可以说明这一点。在上世纪末，当沪上不少超市相继关门停业之时，而位于上海桂林路上的上海百联超市却每天门庭若市。其地理位置并非繁华闹市，交通也不如市中心便利，那么是什么吸引了这么多顾客前往那里呢？现就对百联超市的营销策略进行分析：

（1）百联超市的宗旨：“让好商品更便宜”。从这个宗旨中不难看出百联超市的决策者对顾客心理把握是十分透彻的。

（2）百联超市的价格：每种商品价格一般要比其他商店的同类商品的价格低3％～5％，对同样的商品，在质量确保的情况下，顾客自然要选择价格便宜的；超市每日都有一种特价商品出售，价格比同类商品低15％～20％，这是刺激顾客购买心理的又一举措。此外，超市还定期举行商品大酬宾，有时让利竟达30％以上。然而上述所有商品质量都是确保的，并非像有的超市那样将已过期的商品进行降价销售。

（3）百联超市的商品质量：超市中所有进货均是经过严格把关的，杜绝了假冒伪劣商品进入超市。超市每天都有质检人员对商品质量进行检查。

（4）百联超市的监督保证：超市对商品质量和服务态度进行严格监督，设立投诉电话，所有营业员均需佩戴工号，以便监督。

（5）百联超市周到的服务措施：尽管百联超市顾客流量是其他一些超市的几倍甚至十几倍，但付钱时排长队的情况几乎没有。它付钱的出口设得多，人手也多。服务员在给顾客分拣商品时，特别注意分类放置，如食品一般不与肥皂、洗衣粉等日用品放在同一袋中；易压碎的商品放在上面等。此外，在超市进门的柜台上还备有一些急救药品、便民针线包等。顾客进门时听到的是一声：“您好！”出门时听到的是“请走好，欢迎您再来！”

不少顾客是慕名前去购物的。有的顾客是骑自行车跑很长一段路去那里，有的是坐好几站公共汽车去那里，但购到商品后仍感满足，经济上觉得合算。人们一传十，十传百，使百联超市从未有门庭冷落的时候。百联超市的成功，就在于其能掌握顾客心理，有针对性地实施经营策略，变自己的短处为长处，从而使自己能在强手如林的竞争中立于不败之地。

现在我国各地都已经设立了不少超级市场。据有关方面的总结分析，我国超级市场对于方便顾客、改善服务质量、加强管理、提高经营水平有着积极的意义。特别是以粮油和其他小包装食品为主的超级市场，最受顾客欢迎，经营效果也较好。但目前多数超级市场由于商品包装、设备费用、群众的支付能力以及消费习惯等因素的影响，经济效益还不理想。但随着人民消费水平的提高和生活节奏的加快，包装材料与管理设备的改进和发展，这种自助式的销售方式是很有生命力的。