购买活动中的社会知觉的分析介绍

第四节　购买活动中的社会知觉

在购买活动中，人对人的知觉是经常发生的，心理学中把对人的知觉称为社会知觉。社会知觉对我们了解他人的动机、感情、意图，推测他人的行为有着重要的意义。商店中营销人员的仪表风度、对待消费者的态度与方法，即消费者在消费行为中与营销人员形成人际交往的心理气氛，是消费的“软环境”。

一、营销人员与消费者之间的第一印象

对初次见面的陌生人所获得的印象，称为第一印象，又称优先效应。第一印象在人们的相互关系中起着先入为主的作用，具有重要的意义。研究表明，如果一个人在与他人的初次见面时给人留下良好的印象，就会影响人们对他以后一系列行为的解释；反之亦然。因此，营销人员与消费者初次接触的时候，如果营销人员能给消费者留下良好印象，得到消费者好感，就容易促成买卖或再次惠顾；相反就不利于销售工作的进行。

那么，有哪些因素影响第一印象的形成呢？影响第一印象形成的因素很多，归纳起来主要有两个方面：一是如果对初次见面者事先一无所知，第一印象的形成主要受这个人直接提供的信息的影响。二是如果在会晤陌生人之前，曾间接地获知关于他的某些信息，这种信息将是构成第一印象的重要因素。了解这些原理，对于营销人员正确地处理营销人员与消费者的初次接触，建立良好的买卖关系是很有好处的。

1.直接获知信息的影响

当你和一个人初次见面时，这个人的外表和言行可能向你直接提供关于他的信息。如果你遇到的这个人是素不相识的，并且还没有与他交谈过，那么这个人的外表包括他的衣着、相貌、表情、姿势、眼神、体态和手势等是构成第一印象的重要因素。同样，在营销人员与消费者交往过程中，营销人员的一笑一颦、不同的表情和手势、不同的眼神、不同的体态和姿势，都是对消费者有重大影响的信息。

2.间接获知信息的影响

在比较多的情况下，我们与某个陌生人见面之前，就已经间接地获知了关于他的某些信息。消费者对商店的营销人员也有这样的情况。例如，广播、电视、报纸或亲朋好友等对某商店的评价、宣传，这些信息在很大程度上使消费者对商店营销人员的第一印象的形成起着重要的作用。国外有人专门研究了消费者对商店不满意的反应（即消费者不满意可能采取的行为方式）。研究结果表明，可能的反应有三：其一，改变行为，不再光顾使其不愉快的商店；其二，抱怨行为，即向营销人员或第三者提意见，责备其过失；其三，传话行为，把自己不满意的商店告诉其他消费者。有57.2％的消费者把自己的感受告诉了朋友或熟人（自己的家庭成员未包括在内）。消费者的这种行为反应，尤其是第三种传话行为，其消极作用直接影响到商店和营销人员的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。

这里着重分析一下传话行为。研究表明，消极传话行为的发生与以下因素有关：不满意的程度越高，消费者的消极传话行为的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商店、营销人员），而不是其他人，消费者的消极传话行为可能性越大；商店和营销人员对消费者不满意作出的反应越消极，消费者的消极传话行为可能性越大。

总之，消费者一般是从熟人、朋友、邻居和社会上的其他人间接地获知商店及有关营销人员的信息的。因此，营销人员必须以高度的责任感，维护商店和自己的声誉，这对企业的生存和发展十分重要。

二、营销人员应培养在交往中容易被消费者接受的性格

社会交往与人际友谊都是人际关系，但友谊是有选择性的，而交往在许多情况下是社会生活的需要，不具有友谊那种选择的自由性。营销人员与消费者就属被动交往这一类性质的交往。

外向性格与内向性格是性格特征绝对化的表现，一般人只在不同程度上表现了内向或外向的倾向性。一般的说，在友谊关系中两种性格倾向没有质的差异。在友谊的开始阶段外向性格特征起较多的作用，但到了深交阶段内向性格特征则发挥更大作用。人际的一般交往，不是深层的交往，外向性格的人活泼、开朗，感情表现丰富，待人接物果断、直率，容易接近别人；而内向性格的人，感情深沉，待人接物比较小心谨慎，处理事情缺乏决断力，故不能引起别人的注意，不能较快地与人形成融洽的交往。尽管内向者办事认真，有自制能力，能自我批评，而外向者往往不具有这些优点，但就一般交往而言，外向者是讨人喜欢的同伴。因此，具有内向性格特点的人，应该在社交行为中逐步改变不利社交的行为习惯。行为习惯是可以改变的，是后天习得的。交往行为开朗、活泼了，内向性格也就改变了。而且一旦内向者学得了外向者交往的优点，则可能比单一性格倾向更具有人际吸引力。

从以上分析中可见，性格是决定人际间交往质量的重要因素。所以，营销人员应该努力培养交往中容易被消费者接受的性格。

三、营销人员要学会在交往中善意赞扬消费者的本领

心理学研究认为：喜欢别人的人容易受到别人的喜欢，这是爱的互动效应。首先，人们在一般情况下，总是喜欢肯定自己的优点和价值的人，除非这种肯定明显地带有欺诈目的。赞扬常被人视为尊敬别人、热情有教养的象征。另外，赞扬也常被人视为同意自己观点或与自己认识一致。也就是说赞扬产生这样一种效应：给自己的观点提供一个佐证，赞扬即是支持、同意。还有，赞扬产生彼此感情和角色上的接近，人们常把赞同自己的人视为“自己人”。赞扬还使被赞扬者产生道德上的义务感，即酬赏原则。这就是我们常说的“有来无往非礼也”的互惠观念。

有些人对人是真诚、友好的，但不懂得把内在的品质应用到交往上来，在交往中情感过于内化，或缺少指导，而不能“慷慨地赞扬”别人，甚至认为那样做过于庸俗。这样的结果，就会有碍于人际交往。当赞扬者善良的动机在行为上表现得越充分，并且接受赞扬的人对其善良动机的体验越深刻，赞扬的作用才能充分表现出来。所以，营销人员应对消费者学会赞扬，并且是善意的，不带欺诈的，这是赢得消费者的信任，顺利开展销售工作所必需的。

四、营销人员的迎客服务心理

人际关系的状况往往通过行为活动表现出来，一方的某种行为会引起另一方的相应的行为。一方正确的行为会引起另一方积极的行为反应，一方错误的行为会引起另一方消极的行为反应，这是常见的人际关系中的行为模式。在购物过程即营销人员与消费者的短暂交往中，营销人员一方的行为对销售的影响更大些。

1.消费者对营销人员表情的知觉

表情是个体情绪状态的外显行为，是个体身心状态的一种客观指标，也是向他人传达信息的一种形式，是我们认知一个人的重要显著特征。(www.xing528.com)

心理学的研究表明，具有“情绪标志”的面部表情、言语表情和身段表情的变化，是认知者判断他人情绪的主要线索。所谓“察言观色”，主要是指观察人的面部变化来判断其情绪状况。而面部变化最为明显的乃是人们的眼和口的肌肉变化。人们常说，眼睛是心灵的窗户，意思是说人们的各种心理变化都可以从一个人的眼睛上反映出来。如“目光炯炯”，反映出情绪高涨，精神振奋；“愁眉苦脸”，反映了人的沮丧或悲伤的情绪。

人们除由面部表情去判断他人情绪状态之外，也往往通过声音的变化来了解他人的情绪。营销人员与消费者交谈时声调的高低、语音的强弱，也能表示营销人员的情绪。

动作表情，是指个人处于情绪状态时身体上伴随的各种动作。用以表达情绪的动作以手脚的动作为主，尤以手的动作更为重要。手舞足蹈，可知其乐；捶胸顿足，可知其懊丧。

总之，判断一个人的情绪应该对面部、声音、动作三方面同时进行观察。但现实生活也告诉我们，不同人格特征的人，情绪的外在表现也有很大差异。如有的人喜怒哀乐可以从他们面部表情中直接反映出来，有的人则不然，喜怒不形于色。

2.微笑相迎，礼貌服务

通常，我们把进商店的消费者称之为顾客。顾名思义即是光顾你这家商店（场）的客人。既是客人就得以礼相待，因此也就有了文明经商、礼貌服务的要求。不少国家的经营家在企业管理中十分推崇微笑服务。请看以下几则实例：

实例一：日本东京都新大谷饭店严禁服务人员因心情不好而对客人发脾气。他们提出“微笑是打动人的心弦的最美好的语言”；“笑脸相迎将使你的工作生辉”“微笑是通往全世界的护照”等座右铭。

实例二：新加坡店员的礼貌守则共有9条，开宗明义第1条就是“顾客到跟前时，先微笑表示欢迎”。

实例三：号称全球旅业之冠的美国希尔顿旅馆，就是靠“微笑的魅力”渡过难关，富甲一方的。这家旅馆的创始人叫康纳·希尔顿，1919年以仅有的5000美元作资本，在得克萨斯州办起了第一家旅馆。经过几年的精心经营，希尔顿的资产增加了1万倍。这时，希尔顿踌躇满志，颇为得意地向他的母亲说他如何赚钱有方。然而他的母亲却只是淡然一笑，说：“你拥有5000万美元的资产有什么了不起，还有比这更值钱的东西是什么呢？”这一问。把希尔顿难住了。其母继续说：“我看，做生意除了要对顾客诚实以外。你还得想出一个简单、可行、不花本钱而又可以行之久远的办法，去争取顾客的反复光顾。这样，你的旅馆才是前途无量的！”母亲的忠告，引起了希尔顿的苦苦思索：究竟什么办法才符合“简单”“可行”“不花本钱”“行之久远”这四个条件，而又可以使企业前途无量呢？希尔顿朝思暮想，终于确认只有“微笑”才兼顾这几个条件并具有如此魅力。于是，他就要求每一个员工，不论在什么情况下，都必须对顾客保持微笑。考验“微笑”的时刻来临了！1930年世界性的经济危机猛烈地袭击着美国，使美国的旅馆倒闭了80％。希尔顿惨淡经营，一度负债也达50万美元。此时此刻，希尔顿并不气馁，他决心靠员工们的微笑来强度难关。希尔顿每次见到自己的员工，总是这样要求大家说：“请各位记住，在这经济恐慌的年代，万万不可把我们心里的愁云摆在脸上。无论旅馆本身遇到多大的困难，我们脸上的微笑应当成为旅客的阳光。”在那个年代，只有希尔顿旅馆的员工始终是微笑待客，给人们留下了美好的印象。因此，当经济大萧条过后，希尔顿旅馆率先进入繁荣时期，跨入了经营的黄金时代，成为世界“旅馆之王”。行家们评论希尔顿旅馆的经营诀窍，一致认为，这是服务人员的“微笑”带来的成功。

为什么微笑有这么大的魅力？心理学家认为，人的面孔以一定方式标志着人的性格，是人的心灵的镜子，是表达思想感情与他人交往的最好器官。人的情绪有感染性。笑是感情的流露，是人与人之间融洽、和谐的表现。微笑虽没有声音，没有色彩，却有一种无形的潜力。营销人员主动笑脸迎客，使顾客的自尊需要得到满足，顾客心情愉快，当然就乐意掏腰包了。

3.微笑服务，贵在自然

在前面我们已经提到了，当营销人员和顾客打招呼时，实际上就是接近顾客的开始，也即是销售工作的开端，这时营销人员的形象在顾客的目光里迅速留下第一个镜头。因此，营销人员必须十分留意自己的仪容、神态、语言和举止。“笑迎宾客四方来”，这一点确实非常重要。

“微笑服务”是商家走向市场后的最初的和第一反应。顾客从商家的微笑服务中初步感受到了当“上帝”的滋味。然而据一些调查资料和顾客的反馈，并不是所有的微笑服务都能产生好的效应，受人欢迎的。一些处理不当的微笑不仅给商店带来负效应，也为顾客带来不必要的麻烦，概括起来有以下几种方式：

一是片面强调微笑服务，忽略了服务技能。一些营销人员在对待顾客时几乎是千篇一律的机械性微笑，这种微笑给人的感觉是“皮笑肉不笑”，顾客不仅仅没有从这种微笑中得到享受和满足，反而产生了一种被看不起和被愚弄的感觉。

二是微笑有始无终，有头无尾。有的营销人员对刚进店的顾客尚能主动热情招呼，但当顾客由于货物不称心或其他原因不购买时，他们微笑着的脸就像小说中描绘的变色龙一样，很快“晴转多云”；顾客走时也听不到一声“欢迎再来”或“再见”的文明用语。

三是温柔一刀。有的营销人员表面上非常热情地帮助顾客挑选货物，并以诸如“本店即将转让”，或者其他突发事件发生等令人深信不疑的原因使你心动，让你觉得他的确为你赔了血本，而实际往往是加价卖给你，从而温柔地宰了你一刀。因此，这种微笑令人望而生畏，不寒而栗。

聪明的营销人员应该知道，过分的热情，并非好事。它会使顾客难以接受，造成一种非买不可的思想压力或者不买就不好意思的感受。即使今天碍于面子接受了你，他们绝不可能成为你的回头客，你的生意只能是“一锤子”买卖。因此，热情服务应该讲究一个“度”。

一般说来，营销人员与顾客相处时以“自然”为最佳。因为：

（1）商业服务的竞争归根到底在于服务质量的竞争。商店服务水平的差别，从顾客进门所受的接待就可以看出来。营销服务应该体现既热情又随意的原则。在对待顾客时一定要随和、自然，热情但不做作，不要强迫自己扮出一副笑脸。

（2）对买与不买的顾客应同样对待，对只看不买的顾客也要满腔热忱。这才是现代商业文化和道德的体现。千万不要怠慢和小看“随便看看”的顾客，很可能他就是你的未来顾客，是潜在的购买者，也许他会下一次同他的家人或朋友一起来购买，在他周围很可能会有一大群受他影响而选择地点的顾客。因此，作为一个聪明的营销人员，恰如其分地处理和对待买与不买顾客的问题是很重要的。

“人无笑脸不开店”，这是多年来商家们总结的经验，也是营销人员必备的素质。但从事商品生产经营或提供服务的人，不能光以微笑来对待顾客，只有对顾客心怀真情，真心真意为他们服务，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，求得生存和发展。总之，微笑服务贵在自然，以情动人才能达到预期目标。